文/洪娟，三峽大學科技學院

1 引言

我國房地產行業(yè)經過爆發(fā)式發(fā)展的階段，現已基本成熟，進入發(fā)展穩(wěn)定期。面對逐漸提升的房地產要求和激烈的市場競爭，營銷成為保持房地產項目經濟效益、擴大項目競爭實力的關鍵手段。在政策新性調控背景下，房地產項目營銷策略必須緊抓消費者偏好及需求，輔助房地產行業(yè)渡過轉變發(fā)展階段。

2 科學化營銷，更新房地產營銷理念

為使房地產項目營銷策略充分貼合當前房地產市場競爭形勢及國家宏觀調控政策所構建起的發(fā)展大環(huán)境，更新房地產營銷觀念，實現項目科學化營銷是關鍵也是首要任務。在學術界，營銷被解釋為通過某種活動，實現企業(yè)、消費者及社會三方之間的利益共贏，在現代營銷體系當中，營銷活動的開展不僅需要產品質量的保證，更需要與企業(yè)社會形象的構建、客戶服務的提供以及社會公共關系的處理相配合。為此，房地產企業(yè)必須以科學化的營銷理論為基礎，更新現有的營銷理念，遵照市場經濟體制的要求，以產品為核心、以消費者對對象，做好價值轉換過程中的各項輔助性工作。例如，通過大數據技術，分析當前房地產市場消費者的實際需求，進行房地產項目的精準定位，提供高質量的房地產產品，提升客戶服務水平，并將企業(yè)形象打造及文化價值傳播作為日常經營管理工作的重點。

3 品牌式營銷，樹立房地產社會口碑

住房是消費者的剛需性商品，在購房過程中，相較于價格、位置、服務等衡量指標，質量作為消費者購買房地產產品的第一考量，同時質量也決定了房地產企業(yè)能夠獲取多大的社會認可、樹立什么樣的社會形象，關系到企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造。在實際生活中普遍存在一種購房現象，即對于規(guī)模較大開發(fā)商的房地產項目，消費者在選擇時，考量的標準及時間都要更為寬松，其信任即來自開發(fā)商所樹立起的品牌形象。在當前異常激烈的房地產市場競爭中，品牌建設也成為房地產企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。為此提出以下房地產項目品牌式營銷方案：首先，嚴把建設質量關。結合房地產工程實際需求，優(yōu)選建筑材料，通過嚴格的質量監(jiān)管避免豆腐渣工程的出現。在后期營銷過程中，著重突出房地產項目的質量優(yōu)勢，吸引更多消費者的信任，逐步提高品牌認可度。其次，嚴防虛假宣傳。在銷售過程中，尊重消費者知情權，使其能夠獲得更多有關本項目的建設信息。不以夸張、虛假的廣告或言辭作為噱吸引消費者，確保消費者利益不受侵犯。最后，提升服務質量。房地產企業(yè)應樹立服務社會、服務消費者的發(fā)展理念，例如，提供免費試住、定金保額退還、在建工程參觀等服務，讓消費者有足夠的時間和機會對房地產項目進行了解和考量。樹立企業(yè)誠信，打造良好品牌形象。

4 差異化營銷，準確把握消費者需求

在國家政策調控的背景下，剛需性住房的比例逐漸提升，消費者在購買房地產產品時大多從實際需求出發(fā)。不同消費者在選擇住房往往具備不同的偏好，在制定營銷策略時，就要深入分析各消費群的消費習慣和住房需求，為其提供差異化的房地產銷售服務。例如，在房地產開發(fā)過程中，適當提高小戶型住房的比例，以減輕當前年輕人的購房壓力，滿足個人性的住房需求。在房地產配套產品上，也要考慮到不同消費者的消費喜好，如推出套餐式的房地產產品，以住房搭配裝修、住房搭配地下車位、住房搭配現金減免等形式，讓消費者有更大的選擇空間。房地產項目營銷需緊跟市場情況，合理劃分消費者群體，在項目開發(fā)之前，結合當地消費水平、人員分布結構、周邊配套設施等，進行房地產產品的精準定位。推出多樣化的住房類型，在滿足更多消費者實際住房需求的同時，通過差異化營銷提高企業(yè)經濟收益率，逐漸擴大市場份額。

5 網絡化營銷，增進房地產項目推廣

現代社會網絡、新媒體等技術高速發(fā)展，成為人們獲取信息的主要渠道之一。甚至在年輕一代群體中，新媒體信息獲取方式的應用比例已經超過傳統(tǒng)媒體方式。作為房地產項目的主要目標顧客群，營銷方案的制定也要滿足青年一代消費者的信息獲取習慣，充分利用網絡及各類新媒體平臺，積極開展房地產項目線上推廣活動。例如，在微博、微信等平臺，發(fā)送房地產項目介紹文本、宣傳短片、戶型圖鑒等信息，讓消費者能夠以最便捷的方式全面了解項目相關信息。除了有關項目本身的信息外，營銷內容還應包括項目發(fā)展前景分析、附近配套設施完善估計、房屋價格預估分析等專業(yè)性的內容[2]。吸引更多消費者的關注，并注重潛在消費者的培養(yǎng)，輔助提升品牌價值。

房地產線上營銷作為當前主要營銷手段之一，要求企業(yè)將其發(fā)展成一套完整的營銷體系。例如，定期組織免費看房、免費試住等活動，在線上發(fā)布活動具體信息并進行體驗者的征集。注重信息反饋工作，及時回答消費者在線上提出的問題，充分利用網絡營銷平臺，了解消費者的購房需求及購房疑慮，對自身營銷方案不斷進行創(chuàng)新和優(yōu)化。

6 結論

房地產企業(yè)應對國家調控政策做深入的分析和研究，合理預估市場發(fā)展趨勢，以消費者的需求為出發(fā)點，開展全過程營銷。更新營銷理念、打造優(yōu)秀品牌、把握消費者需求、拓展線上營銷，提升房地產企業(yè)與消費者之間產品信息的對稱性。充分發(fā)揮項目營銷效用，提升項目認可度，為企業(yè)帶來長久的經濟效益。