摘 要：近年來，博物館業(yè)受到的關(guān)注越來越多，甚至成為“網(wǎng)紅”，常居于網(wǎng)絡(luò)熱搜榜上。這主要因?yàn)椴┪镳^業(yè)跟上了網(wǎng)絡(luò)信息大發(fā)展的潮流，并融合其他行業(yè)推出了一批高質(zhì)量、有創(chuàng)意、專業(yè)性強(qiáng)的“博物館+”產(chǎn)品。探析博物館近些年的“網(wǎng)紅”之路，發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)的問題，有助于打造健康的“博物館+”新業(yè)態(tài)，促進(jìn)博物館業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博物館;“互聯(lián)網(wǎng)+”;“網(wǎng)紅”;“博物館+”

全面5G的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將到來，回顧近年來新“網(wǎng)紅”——博物館業(yè)火速“躥紅”的過程及高關(guān)注度下出現(xiàn)的一些問題，作為博物館從業(yè)者，可以更深入地思考“博物館+互聯(lián)網(wǎng)”“博物館+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“博物館+新媒體”等新業(yè)態(tài)形式下展覽陳列的策劃思路和博物館的發(fā)展方向。

1 從“互聯(lián)網(wǎng)+”開始的博物館“網(wǎng)紅”路

近年來，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，尤其是4G技術(shù)帶來的各移動(dòng)終端間高速、強(qiáng)勁且穩(wěn)定、高度智能化的信息傳輸，“互聯(lián)網(wǎng)+”顯著推動(dòng)了一些行業(yè)的發(fā)展，使這些行業(yè)煥發(fā)了新的活力，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，并不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的機(jī)械式疊加，而是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)平臺，將傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，創(chuàng)新出新的業(yè)態(tài)。博物館作為傳統(tǒng)的文化教育場所，在這波“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱浪中并未掉隊(duì)，甚至跳脫出厚重、枯燥等既往觀念中的標(biāo)簽，一躍成為新“網(wǎng)紅”。

互聯(lián)網(wǎng)這股東風(fēng)給博物館首先帶來的是打破了傳輸信息的時(shí)空限制，觀眾不需要踏足博物館就能欣賞到館內(nèi)藏品。作為中國最大的搜索引擎，百度于2012年1月4日上線了百度百科數(shù)字博物館。中國國家博物館、中國古動(dòng)物博物館、中國地質(zhì)博物館、北京天文館、陜西歷史博物館、湖南省博物館6家博物館首批上線，通過文字、圖片、立體flash等方式，全面展示各家博物館的權(quán)威信息和獨(dú)家藏品。到2019年10月，百度百科數(shù)字博物館已上線291家博物館，收錄1684家博物館，參觀人數(shù)達(dá)1.09億人次①。隨著數(shù)字科技的大發(fā)展，展示手段也擴(kuò)展到錄音解說、全息3D、虛擬漫游等更能使觀眾身臨其境的方式上。除了進(jìn)駐統(tǒng)一性數(shù)字博物館平臺，已對館藏展品數(shù)字化的博物館通常也會在官方網(wǎng)站上開設(shè)數(shù)字虛擬博物館。不少博物館還推出官方APP，讓觀眾手持智能手機(jī)即可參觀虛擬展館，隨時(shí)隨地了解最新相關(guān)信息。如故宮博物院推出的APP“每日故宮”，每天甄選館藏精品詳細(xì)展示。用戶可多角度放大欣賞精品文物，了解相關(guān)背景知識，并且按專題搜索欣賞同類藏品。又如“故宮展覽”APP，用戶進(jìn)入應(yīng)用后，可以根據(jù)日期、狀態(tài)等多種方式篩選、尋找自己喜歡的展覽。選擇在線觀展的VR模式，隨著手機(jī)和觀眾頭部的移動(dòng)，畫面內(nèi)容隨即發(fā)生改變，凝視箭頭完成轉(zhuǎn)向，仿佛身臨其境按照觀展線路現(xiàn)場參觀展覽。

數(shù)字時(shí)代信息的易得性促進(jìn)了興趣人群對博物館的持續(xù)關(guān)注，博物館及相關(guān)詞匯的搜索指數(shù)近年來不斷上升。如何將對博物館有所好奇卻還未走進(jìn)博物館的人群吸引進(jìn)來呢？博物館從業(yè)者通過探索解決了這個(gè)問題，那就是圍繞“博物館”這一關(guān)鍵詞，融合其他行業(yè)手段，多種方式展現(xiàn)文物、藏品和展覽，也就是打造“博物館+”。

2 爆紅的“博物館+”產(chǎn)品

作為中國最大、最專業(yè)、最權(quán)威、觀眾覆蓋面最廣的電視媒體，中央電視臺出品過不少文物類的電視節(jié)目，但一直比較小眾，直到紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在網(wǎng)絡(luò)上的爆紅。在中國用戶數(shù)量最多的影音交流平臺豆瓣網(wǎng)上，《我在故宮修文物》得到了近9萬用戶打出的平均9.4的高分②，與現(xiàn)象級紀(jì)錄片《舌尖上的中國》持平。在用戶年齡平均21歲①的中國最大二次元社區(qū)嗶哩嗶哩上，該紀(jì)錄片上線一個(gè)月，就達(dá)到近70萬的點(diǎn)擊量，可謂“一夜爆紅”。這部博物館業(yè)相關(guān)的爆紅產(chǎn)品一時(shí)間吸引無數(shù)媒體的眼球，研究它為何爆紅的文章層出不窮，尤其是《我在故宮修文物》在年輕觀眾群體中走紅的原因，更加推高了這股“文物熱”。這股熱潮讓我們發(fā)現(xiàn)，文物類電視節(jié)目并非天然性只吸引傳統(tǒng)文化愛好者、古玩愛好者這類人群，節(jié)目取材新穎，制作用心、精良，視角年輕，飽含情懷，更廣大的觀眾尤其是互聯(lián)網(wǎng)青年一樣會為之折服。

2017年底，中央電視臺推出了一檔電視綜藝節(jié)目《國家寶藏》，播出一期后迅速火遍全國。節(jié)目本身定位為“大型文博探索節(jié)目”，通過明星演繹文物背后的故事，故宮博物院、河南博物院等9家重量級博物院的院長專業(yè)解讀相關(guān)知識等方式，展現(xiàn)了27件“國之重器”，讓觀眾領(lǐng)略國寶之美，加深了觀眾的民族文化認(rèn)同感和自豪感。認(rèn)真觀看、研究節(jié)目后我們不難發(fā)現(xiàn)《國家寶藏》走紅的原因。第一，節(jié)目方邀請的嘉賓吸引了廣泛的觀眾群體，“明星效應(yīng)”十分顯著。沖著演繹文物故事的當(dāng)紅影視明星而觀看節(jié)目的觀眾非常多，這就極大地吸引了觀眾和媒體的眼球，在節(jié)目開播之初就備受關(guān)注。第二，節(jié)目內(nèi)容十分新穎。以往的文物類電視節(jié)目，文物的時(shí)代背景和相關(guān)故事都由主持人旁白解說，未免顯得單調(diào)?！秶覍毑亍防镉裳輪T現(xiàn)場演繹，對觀眾來說是一種更為“沉浸式”的體驗(yàn)，生動(dòng)有趣，引人入勝。第三，節(jié)目專業(yè)性強(qiáng)，這是《國家寶藏》走紅最重要的原因。參加節(jié)目的9家博物館中除故宮博物院外，其他8家也都是重量級的中央地方共建國家級博物館，每個(gè)館精選3件藏品，可想展示的均為“寶中之寶”。同時(shí)，為國寶加以解讀的是各博物館館長、研究學(xué)者，均為業(yè)內(nèi)權(quán)威，保證了節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性。綜觀《國家寶藏》這一節(jié)目，其是一個(gè)以“博物館”“文物”為核心，集綜藝性、娛樂性、專業(yè)性、教育性為一體，融合了影視、媒體等多種行業(yè)的優(yōu)秀“博物館+”產(chǎn)品。

除了“網(wǎng)紅”博物館、博物館“網(wǎng)紅”節(jié)目外，近年來，博物館文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品也十分受歡迎，出現(xiàn)了不少“網(wǎng)紅”文創(chuàng)周邊。2018年12月，故宮博物院的官方淘寶店鋪“故宮淘寶”上架了一款5種色號的“故宮口紅”，設(shè)計(jì)靈感來源于故宮博物院所藏文物“大富貴亦壽考五色墨”。開賣僅1天，售價(jià)199元一支的口紅就達(dá)到了8萬銷量，成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。古風(fēng)、傳統(tǒng)元素、宮廷風(fēng)、帝王范……帶著這樣標(biāo)簽的文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)熱銷，從文具到日常用品，再到服飾、彩妝等領(lǐng)域，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品均有涉及。在淘寶天貓平臺上，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店擁有317萬粉絲，中國國家博物館旗艦店也有多達(dá)107萬粉絲，他們關(guān)注著店鋪的每一次上新，是店鋪文創(chuàng)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

3 重視博物館“網(wǎng)紅”路上出現(xiàn)的問題

當(dāng)博物館業(yè)與其他行業(yè)不斷深度融合，創(chuàng)新出“博物館+”這一新業(yè)態(tài)，維持著高熱度后，一些爭議與亂象也不可避免地出現(xiàn)了。發(fā)現(xiàn)、糾正并避免這些亂象，才能使“博物館+”健康、有序發(fā)展，使博物館業(yè)成為一個(gè)沒有“黑點(diǎn)”的“網(wǎng)紅”。

3.1 “博物館+”的核心是博物館，任何合作都不能有損文物保護(hù)工作

多年來，國際博物館協(xié)會對博物館的定義進(jìn)行過數(shù)次細(xì)微調(diào)整，但博物館承擔(dān)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)任務(wù)從未改變。在“博物館+”的新業(yè)態(tài)下，任何形式的合作都不應(yīng)該越過保護(hù)文物安全這條底線。熱門的明星真人秀綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》曾掀起一股“撕名牌”熱，在某期節(jié)目中，嘉賓竟然在杭州博物館館內(nèi)撕起了名牌，引起了數(shù)萬網(wǎng)友的批評。節(jié)目本身是為了宣傳杭州博物館，但內(nèi)容中卻有大量在場館內(nèi)文物近處激烈競技、搏斗的場面，看了讓人心驚膽戰(zhàn)，為文物安全大捏一把汗。博物館展廳內(nèi)都會有顯著的禁止追逐、打鬧、開閃光燈攝像的告示，這樣一個(gè)熱門高收視的節(jié)目，會對文明參觀展覽產(chǎn)生巨大的不良示范作用，這種“博物館+”應(yīng)當(dāng)是被博物館從業(yè)者堅(jiān)決拒絕的。

3.2 文創(chuàng)周邊產(chǎn)品要樹立良好口碑，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

文創(chuàng)產(chǎn)品大受歡迎，促成了博物館與市場化主體的積極合作，以博物館為內(nèi)容主體的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成。以故宮博物院為例，2017年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就達(dá)到了15億元，市場已足夠龐大，如何把控產(chǎn)品質(zhì)量就顯得尤為重要。上文提到的“故宮口紅”就曾引來不少爭議。先是“故宮文創(chuàng)微店”上線了一款外觀疑似抄襲某國際品牌的口紅引發(fā)質(zhì)疑，接下來淘寶店鋪“故宮淘寶”在新浪微博上與該款口紅撇清關(guān)系并發(fā)布了自己即將推出的口紅，引發(fā)了誰是故宮真店的口水仗。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)故宮博物院旗下的網(wǎng)店竟有三、四家之多，分別隸屬于不同部門管理，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑也參差不齊，使大家對“故宮”這一IP②是否濫用發(fā)起討論。文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)者對中國風(fēng)產(chǎn)品的喜愛，也使公益性博物館增加了收入來源，本是一件各方受益的好事。但在此過程中一定要把好質(zhì)量關(guān)，壞了的口碑重新建立，需要付諸數(shù)倍的努力。中華文明博大精深，可取材的元素千千萬萬，一旦陷入抄襲泥潭，損害的是全民族的文化自豪感。

3.3 警惕單純的“網(wǎng)紅化”博物館現(xiàn)象

博物館近些年之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)上的新“網(wǎng)紅”，歸根結(jié)底還是因?yàn)槌銎妨艘幌盗懈哔|(zhì)量的電視節(jié)目，策劃了一批新穎的展覽和活動(dòng)，生產(chǎn)了大量有創(chuàng)意的周邊產(chǎn)品。在博物館已具“網(wǎng)紅效應(yīng)”的當(dāng)下，要警惕單純“網(wǎng)紅化”博物館的行為。在國內(nèi)熱門旅游分享網(wǎng)站“馬蜂窩”上，越來越多的網(wǎng)友將參觀旅游地的博物館納入行程中，分享旅游攻略。同時(shí)，也出現(xiàn)了不少單純?nèi)ゲ┪镳^“打卡”的現(xiàn)象，參觀展覽變成了博物館大門口的“到此一游”，對于這些觀眾，博物館承擔(dān)的教育作用幾乎為零，博物館僅是一個(gè)文化潮流的象征。有《國家寶藏》等節(jié)目珠玉在前，2019年8月，又一和文物、古建筑相關(guān)的明星沉浸體驗(yàn)式綜藝節(jié)目《遇見天壇》播出了，卻反響冷淡。節(jié)目中文物故事的講述缺乏邏輯性，明星角色與文物間的關(guān)聯(lián)，機(jī)械、生硬，導(dǎo)致整個(gè)節(jié)目沒有很好地呈現(xiàn)出天壇古建筑、文物背后的文化意義，觀眾只能對明星的辛苦體驗(yàn)有較深的印象。這檔節(jié)目的失利就能說明，《國家寶藏》的成功，依靠的不是簡單的文物+明星，博物館+傳媒，機(jī)械式跟風(fēng)不能復(fù)制成功，只有以內(nèi)容為王，貼合博物館主體，契合文化主題用心打造的節(jié)目，才能受到觀眾的歡迎。

短短幾年，博物館業(yè)從一個(gè)傳統(tǒng)文化行業(yè)躋身“網(wǎng)紅圈”，靠的就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及博物館從業(yè)者敏銳地抓住機(jī)會，跟上了信息大爆炸時(shí)代。展覽陳列是博物館生存、發(fā)展的根基，但是向外尋求更多的可能性也是時(shí)代發(fā)展的必然要求。打造一個(gè)以博物館業(yè)為主體的“博物館+”新業(yè)態(tài)，應(yīng)該是所有博物館從業(yè)者努力的方向。同時(shí)，聚光燈下的每一步都會被放大，這意味著博物館業(yè)每一個(gè)新穎的創(chuàng)意活動(dòng)都會收獲關(guān)注者的掌聲，也意味著博物館業(yè)內(nèi)每一個(gè)小錯(cuò)誤都有可能受到全體網(wǎng)友的批評。在尋求更多行業(yè)融合的過程中，博物館要把住初心，清晰自身行業(yè)承擔(dān)的公益職能，在做好研究、展示、教育工作的基礎(chǔ)上，探尋跨界合作的邊際，打造一個(gè)健康發(fā)展的“博物館+”新業(yè)態(tài)。

【作者簡介】孟凡暉（1986—），女，本科，文博館員，任職于福建省革命歷史紀(jì)念館陳列研究部，研究方向：中共黨史，福建地方黨史、革命史，博物館學(xué)等。

①引自百度百科數(shù)字博物館網(wǎng)站數(shù)據(jù)，網(wǎng)址為https：//baike.baidu.com/museum。

②引自豆瓣網(wǎng)數(shù)據(jù)，網(wǎng)址為https：//movie.douban.com/subject/26703457/。