農(nóng)萬賓 周杰

摘 要：在研究農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基礎(chǔ)上，對浦北香蕉營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提出相應(yīng)的解決對策，即改善傳統(tǒng)營銷渠道的交易方式，提高渠道使用效率，完善電商的經(jīng)營渠道，提高批發(fā)市場的運(yùn)營效率，優(yōu)化浦北香蕉的營銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)直播和旅游觀光等方式，改變單一傳統(tǒng)的營銷渠道。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品市場;營銷渠道;浦北香蕉

文章編號：1004-7026（2019）20-0012-04 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F326.5;TS255.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

廣西欽州浦北縣地處廣西南部，香蕉種植面積大，有“香蕉之鄉(xiāng)”的稱號。浦北縣有專門的香蕉合作社和建設(shè)園大約200 hm2，在原來的基礎(chǔ)上需要擴(kuò)建標(biāo)準(zhǔn)的香蕉示范園大約133.33 hm2。北通鎮(zhèn)的那良、北山、佛新、社根都是主要的種植基地，種植基地從北通鎮(zhèn)的冷庫存儲倉庫一直到北通的公路段，公路兩旁分布著大約80 hm2示范園。同時，還有水肥一體化的節(jié)水滴灌香蕉園種植地56.67 hm2，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶種植的香蕉標(biāo)準(zhǔn)示范地大約133.33 hm2。種植基地?cái)U(kuò)展到周邊的龍門鎮(zhèn)、小江鎮(zhèn)、張黃鎮(zhèn)、福旺鎮(zhèn)等，種植香蕉的農(nóng)戶達(dá)到2 200多戶，面積達(dá)1 334 hm2。在使用新技術(shù)后，每667 m2的產(chǎn)量由原來的2 800 kg增至3 500 kg，總產(chǎn)量由5.6萬t增至7.2萬t。結(jié)出的香蕉皮薄、肉香、營養(yǎng)十分豐富，香蕉還含有許多人體需要補(bǔ)充的維生素，含糖量達(dá)到14.11%。浦北的種植園多，產(chǎn)量大，但銷售渠道一直是蕉農(nóng)關(guān)心的話題，存在銷售不理想，銷售渠道單一的問題。

國內(nèi)學(xué)者對優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行了一定的研究。

許文杰（2016）[1]認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)銷售以農(nóng)戶自主經(jīng)營為主，中間環(huán)節(jié)多，合作模式經(jīng)營僅能拓寬銷售渠道，無法增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，因此需要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。

趙云龍（2018）[2]認(rèn)為，批發(fā)市場營運(yùn)效率偏低，增加了營銷渠道運(yùn)營成本，電商經(jīng)營不到位，合作社工作效率低，影響農(nóng)產(chǎn)品流通。

陽亮才（2018）[3]提出，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營銷能有效解決以上問題，在降低交易成本的同時打開更多的銷售空間，同時也能更好地滿足消費(fèi)者的需求，前景廣闊。

盧鵬飛（2018）[4]指出，農(nóng)產(chǎn)品市場流通環(huán)節(jié)不成熟導(dǎo)致供求雙方存在信息不對稱問題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方找不到銷路，市場找不到需要的農(nóng)產(chǎn)品，主要是因?yàn)闆]有完善銷售渠道。

孫立東（2017）[5]認(rèn)為，營銷渠道通常為生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品輸送到采購市場、營銷地批發(fā)市場、產(chǎn)地批發(fā)市場、小攤販或大型超市，最后才能到消費(fèi)者手中。這樣的營銷流程使流通鏈條過長，增加了銷售環(huán)節(jié)，而且每個環(huán)節(jié)都需要支付較高的毛利，增加了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

龔小蕓（2017）[6]提出，滯銷始終是阻礙農(nóng)業(yè)發(fā)展的突出問題，而優(yōu)化流通渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率是解決問題的關(guān)鍵。

佟偉（2019）[7]認(rèn)為，用大數(shù)據(jù)挖掘農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)之間的矛盾，成為當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的切入點(diǎn)與研究重點(diǎn)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘與分析，提取有營銷價值的農(nóng)業(yè)信息，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷水平。

劉結(jié)玲（2018）[8]認(rèn)為，應(yīng)該通過“旅游+觀光+采摘”的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品。隨著城市生活節(jié)奏不斷加快，越來越多的人開始選擇農(nóng)業(yè)觀光旅游。這不僅可以讓消費(fèi)者享受田園樂趣，還可以增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的收入。因此要就地取材，建設(shè)周期短、費(fèi)用小、樂趣多的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，借助互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、微信等媒介進(jìn)行宣傳推廣。

劉克勰和陳曉菊（2016）[9]指出，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場點(diǎn)多面廣、平均交易規(guī)模不大、交易頻率低、功能不健全。農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道程序多、流通效率不高。

楊凱（2016）[10]提出，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展提供了更廣闊的空間。

王鑫鑫（2014）[11]認(rèn)為，電子商務(wù)在現(xiàn)代營銷中的地位越來越重要，也是未來營銷的發(fā)展趨勢，我國農(nóng)產(chǎn)品必須要借助電子商務(wù)平臺，打破傳統(tǒng)營銷活動的地域局限性。

汪佳濱（2015）[12]總結(jié)出受各種自然災(zāi)害和人為因素影響，熱帶農(nóng)產(chǎn)品會在某些特定時段出現(xiàn)“菜賤傷農(nóng)”和“菜貴傷農(nóng)”的情況。

以上學(xué)者主要研究了農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，但缺少對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)方面的探析。因此針對香蕉這一農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)進(jìn)行探析，通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)存在的問題，拓展新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。

1 ?農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道相關(guān)概論界定與理論基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建立是指把傳統(tǒng)的、單一的營銷渠道逐漸變?yōu)槎嗲?，集生產(chǎn)、物流、銷售于一體，并把各個部門、各個環(huán)節(jié)的職業(yè)進(jìn)行細(xì)分，推動彼此的合作。農(nóng)戶承擔(dān)著種植農(nóng)產(chǎn)品的職責(zé)，是整個營銷渠道的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，中間商負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的銷售工作，并且及時獲取正確的市場信息，包括農(nóng)產(chǎn)品價格、需求量等，然后反饋給農(nóng)戶，農(nóng)戶根據(jù)這些信息來生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。

同時，中間商為了增加利潤，往往通過建立一些可靠的交易平臺來加快農(nóng)產(chǎn)品的流通，在一定程度上增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)的營銷服務(wù)性能，營銷渠道聯(lián)盟有以下特點(diǎn)。

1.1 ?各參與者特有的戰(zhàn)略性市場行為

參與者以盈利為目的建立農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道聯(lián)盟，像企業(yè)一樣運(yùn)轉(zhuǎn)，受市場經(jīng)濟(jì)利益的影響，渠道聯(lián)盟中成員的組織關(guān)系具有臨時性。另外，渠道聯(lián)盟會發(fā)布自己掌握的市場信息，對市場環(huán)境的變化有一定的反應(yīng)和行動，逐步提高成員的能力。

1.2 ?具有多邊關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)組織特點(diǎn)

營銷渠道聯(lián)盟秉承的原則是各個渠道成員必須利益共享、平等合作。以多種參與形式和表達(dá)方式相互依存的產(chǎn)品營銷組織結(jié)構(gòu)并不是特別嚴(yán)格的企業(yè)組織，也不是嚴(yán)格意義上的市場組織?；ヂ?lián)網(wǎng)組織能搭建起多個參與者之間的契約關(guān)系，以協(xié)商作為他們之間合作的前提，具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，與嚴(yán)格的組織形式相比，這種組織更具一定的靈活性，這種形式也受到各個參與者的喜愛和青睞，并發(fā)揮著很好的協(xié)調(diào)合作作用。

1.3 ?渠道聯(lián)盟是渠道成員內(nèi)外部因素綜合作用的結(jié)果

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道聯(lián)盟成員在相互影響下，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，不斷創(chuàng)新。

從外部環(huán)境來看，農(nóng)產(chǎn)品營銷的市場需求變化和營銷環(huán)境變化是營銷渠道產(chǎn)生的主要原因，使農(nóng)戶能夠隨時了解市場信息，降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。

從內(nèi)部環(huán)境來看，營銷渠道可以提高各個主體的參與度，將他們的利益聯(lián)系在一起，這樣就實(shí)現(xiàn)了資源共享。

另外，營銷渠道聯(lián)盟不僅減少了營銷過程中可能出現(xiàn)的問題，降低運(yùn)營風(fēng)險，同時實(shí)現(xiàn)了信息共享，使農(nóng)戶了解消費(fèi)者的需求，能夠科學(xué)合理地安排農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷工作。

1.4 ?渠道聯(lián)盟重視構(gòu)建以信任為基礎(chǔ)的伙伴關(guān)系

通過營銷渠道聯(lián)盟，可以及時將消費(fèi)者的需求傳遞給中間商，中間商就可以選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V和宣傳方式，這樣能在制定價格時獲得一定的優(yōu)勢。營銷渠道聯(lián)盟成員之間要彼此信任，只有這樣，才能維護(hù)農(nóng)戶和中間商的利益。因此以信任為基礎(chǔ)，可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作正常運(yùn)行，同時使農(nóng)戶和中間商實(shí)現(xiàn)長久的合作。

2 ?浦北香蕉營銷渠道情況

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的重要紐帶，是刺激消費(fèi)、推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動力。浦北香蕉主要有3種營銷渠道。

（1）傳統(tǒng)的營銷渠道，銷售模式為：農(nóng)產(chǎn)品—中間商—生產(chǎn)批發(fā)市場—銷售批發(fā)市場—銷售地零售商。這種銷售模式已經(jīng)延續(xù)了很久，它的特點(diǎn)是營銷渠道比較固定，但會受到地域和人為因素的影響。

（2）新型的營銷渠道，銷售模式為：農(nóng)戶—銷售合作社—銷售地批發(fā)市場—零售商，它的特點(diǎn)是將散戶集合起來經(jīng)營，這樣可以提高經(jīng)營的質(zhì)量和效率。但缺點(diǎn)是浦北縣的合作社較少，缺乏科學(xué)的管理，這種銷售模式不能發(fā)揮最大作用。

（3）電商營銷渠道，銷售模式為：農(nóng)戶—電商平臺—消費(fèi)者。它的特點(diǎn)是宣傳受眾廣，不受時間空間影響，但要求農(nóng)戶掌握一定的電商知識，且香蕉的質(zhì)量不容易監(jiān)控。

在上述浦北香蕉的營銷渠道中，以傳統(tǒng)營銷渠道為主，新型和電商銷售渠道為輔。但是近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，電商已經(jīng)成為一種潮流。

3 ?浦北香蕉營銷渠道存在的問題

3.1 ?交易方式落后，降低了營銷渠道的使用效率

當(dāng)前浦北香蕉以傳統(tǒng)的營銷渠道為主，主要進(jìn)行現(xiàn)貨交易，中間商直接到種植地收貨。交易方式也比較落后，一般為一手交錢一手交貨，這種方式缺少靈活性和便利性，降低了香蕉銷售量。

香蕉是一種極易腐爛的水果，一般為大宗交易，數(shù)量和交易金額都很大，在交易中無論是哪一方出現(xiàn)問題，都會對農(nóng)戶和中間商造成巨大的影響。香蕉對儲存條件的要求十分嚴(yán)格，必須儲存在通風(fēng)透氣的地方，否則容易熟透腐爛，一旦出現(xiàn)交易不順暢的情況，將會造成巨大損失。

由此可知，香蕉在存儲和運(yùn)輸中都需要承擔(dān)較多的成本和風(fēng)險，這就會影響營銷渠道的順暢度，因此要不斷改進(jìn)當(dāng)前的交易方式，從而提高渠道使用率和銷量。

3.2 ?電商渠道經(jīng)營不到位

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來越高，普通農(nóng)戶也能借助電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品。近年來，在浦北香蕉的營銷渠道中，電商渠道發(fā)展速度越來越快，但在使用中也存在諸多問題。

（1）技術(shù)方面的問題。從目前情況看，由于自身技術(shù)水平不高，浦北縣農(nóng)戶及小型商戶在使用電商平臺銷售香蕉時，很容易出現(xiàn)操作失誤，再加上對電商平臺的了解較少，使得電商營銷渠道不能充分發(fā)揮作用。

（2）物流方面的問題。由于浦北香蕉種植比較分散，而電商平臺的物流點(diǎn)有限，供不應(yīng)求，延遲了香蕉的運(yùn)輸時間，進(jìn)而出現(xiàn)香蕉腐爛和變質(zhì)的問題，影響電商平臺的營銷渠道質(zhì)量和使用效率。

（3）宣傳方面的問題。農(nóng)戶一般會使用電商平臺發(fā)布廣告，以一些簡單的圖片和文字為主，這就會出現(xiàn)宣傳效率低的問題。電商平臺在浦北的銷售渠道中依然具有很大的發(fā)展?jié)摿?，但需要一定的人力、物力支持?/p>

3.3 ?批發(fā)市場營運(yùn)效率低，提高了香蕉的運(yùn)營成本

目前，批發(fā)市場是浦北香蕉的主要營銷渠道，這是因?yàn)槠直毕憬兑陨舴N植為主，而批發(fā)市場門檻比較低，散戶容易進(jìn)入，但批發(fā)市場也存在一定的問題。

（1）浦北香蕉批發(fā)市場存在管理不到位的問題，雖然政府發(fā)布了相關(guān)的管理?xiàng)l例，但沒有制定相應(yīng)的懲罰制度，批發(fā)市場比較混亂，管理效率不高，影響了農(nóng)戶對批發(fā)市場這一營銷渠道的利用。

（2）宣傳力度不大，大部分宣傳以傳統(tǒng)方式為主，缺乏一定的吸引力，不利于浦北香蕉的銷售，進(jìn)一步影響了營銷渠道的使用效率。

3.4 ?傳統(tǒng)經(jīng)營方式農(nóng)戶獲利比較少

浦北香蕉一直以傳統(tǒng)農(nóng)戶種植為主，營銷渠道比較單一，使得中間商擁有較大優(yōu)勢，大部分農(nóng)戶在香蕉價格的談判方面處于弱勢地位。但由于一直以來，農(nóng)戶了解的營銷渠道有限，加大了其對中間商的依賴，導(dǎo)致在價格談判中越來越不利，始終得不到較高的利潤。

另外，在單一的中間商渠道里，農(nóng)戶也不能及時了解消費(fèi)者的需求，在不知情的情況下，農(nóng)戶會盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致供大于求，使大量香蕉積壓，給農(nóng)戶造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。同時，流通環(huán)節(jié)的增多會導(dǎo)致流通費(fèi)用和成本增加，變相提高了香蕉的價格，農(nóng)戶覺得出售香蕉的價格低，而消費(fèi)者覺得購買的價格高，這就在一定程度上出現(xiàn)了供需不合理的情況，導(dǎo)致銷量大幅度下降，最終會影響農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性和消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

4 ?優(yōu)化浦北香蕉營銷渠道的對策

4.1 ?改善傳統(tǒng)營銷渠道的交易方式，提高渠道使用效率

目前浦北香蕉營銷渠道的交易方式比較落后，降低了浦北香蕉的渠道使用效率。要想解決此問題，就要從以下方面入手。

（1）第三方應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，降低渠道交易中出現(xiàn)的問題，從而有效降低大宗香蕉交易帶來的損失。第三方可以是政府組織，也可以是具有權(quán)威性質(zhì)的組織，比如農(nóng)產(chǎn)品的管理協(xié)會，這就為傳統(tǒng)的營銷渠道提供了一個良好的平臺，有利于提高大宗貨物交易時營銷渠道的效率。

（2）利用庫存與網(wǎng)絡(luò)交易相結(jié)合的方式來改善傳統(tǒng)營銷渠道交易，需要在儲存香蕉的倉庫進(jìn)行交易，中間商可以讓采購人去倉庫驗(yàn)貨，一旦抽樣合格，通過移動支付在網(wǎng)上交易，這樣就會大大降低中間交易成本，縮短交易時間。

4.2 ?完善電商的經(jīng)營渠道

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的背景下，電商渠道具有廣闊的發(fā)展前景，因此在營銷渠道中，對電商的開發(fā)和正確使用顯得越來越重要。針對上文中利用電商平臺出現(xiàn)的技術(shù)和宣傳方面的問題，提出以下解決措施和對策。

（1）出現(xiàn)的技術(shù)問題可以通過官方機(jī)構(gòu)來解決，培養(yǎng)一批技術(shù)人才，然后委派到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，加強(qiáng)對電商渠道的培訓(xùn)，提高農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)的了解和電商渠道的認(rèn)知水平，從而提高對電商渠道的使用率。

（2）針對浦北香蕉在電商渠道出現(xiàn)的物流問題，可以在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立更多的物流裝運(yùn)點(diǎn)，利用倉庫對香蕉進(jìn)行保鮮，防止香蕉腐爛。還要隨時保持物流點(diǎn)暢通，讓更多人信賴電商平臺。

（3）對于在利用電商渠道時出現(xiàn)的宣傳問題，可以利用微信、QQ、微博等社交軟件對浦北的香蕉進(jìn)行宣傳，也可以利用時下火熱的快手和抖音APP拍攝一些短視頻進(jìn)行更加全面的宣傳。

4.3 ?提高批發(fā)市場的運(yùn)營效率，優(yōu)化浦北香蕉的營銷渠道

要想提高批發(fā)市場的營運(yùn)效率，就要改善營銷渠道，主要從以下幾方面入手。

（1）管理單位要加大管理力度，出臺相關(guān)條例對批發(fā)市場的亂象進(jìn)行整治，要結(jié)合浦北當(dāng)?shù)氐那闆r對相關(guān)條例進(jìn)行補(bǔ)充和完善。同時也要制定相應(yīng)的懲罰措施，成立相應(yīng)的監(jiān)督管理部門，從而提高批發(fā)市場的運(yùn)營效率。

（2）創(chuàng)新宣傳方式，比如創(chuàng)辦香蕉節(jié)，提高浦北香蕉的知名度，進(jìn)一步完善浦北批發(fā)市場的運(yùn)營流程，以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

4.4 ?通過網(wǎng)絡(luò)直播、旅游觀光銷售產(chǎn)品，改變單一傳統(tǒng)的營銷渠道

在自媒體高速發(fā)展的時代，只要借助手機(jī)，在相關(guān)的媒介平臺就可以隨時發(fā)布自己的宣傳信息，錄制小視頻，讓屏幕前的消費(fèi)者親眼看見香蕉的質(zhì)量，還能溝通互動，得到消費(fèi)者的信賴，讓浦北的香蕉得到快速推廣。

在這種模式下，如果有一定粉絲量的網(wǎng)紅明星或者企業(yè)名人參與，就會產(chǎn)生很好的營銷效果。同時，消費(fèi)者下單之后，要及時進(jìn)行物流配送，這樣會增加消費(fèi)者的信任感，最終將消費(fèi)者吸引到電商平臺上消費(fèi)，改變原有單一的營銷渠道。隨著生活節(jié)奏變得越來越快，旅游業(yè)發(fā)展得越來越好，觀光旅游也應(yīng)運(yùn)而生，不僅可以讓消費(fèi)身臨其境，感受田園樂趣，還可以現(xiàn)場采摘香蕉，增加農(nóng)戶的收入。

5 ?結(jié)束語

在提出營銷渠道的理論基礎(chǔ)后，根據(jù)浦北香蕉的營銷渠道現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了浦北香蕉在營銷渠道中遇到的問題，針對出現(xiàn)的問題提出了相應(yīng)的解決對策，以供參考。

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