王婷婷

(安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)院，安徽 合肥 230011)

隨著我國(guó)居民經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，生鮮產(chǎn)品的需求持續(xù)攀升。以市集為流轉(zhuǎn)中心的傳統(tǒng)交易方式存在覆蓋范圍小、供求信息不對(duì)稱、供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)、商品信息難追溯等普遍性問(wèn)題，已很難滿足現(xiàn)代居民的生活需求。電子商務(wù)的興起為生鮮產(chǎn)品交易提供了新的發(fā)展契機(jī)。據(jù)2016年阿里研究院報(bào)告，2012—2016年，生鮮電商市場(chǎng)從40億元猛增至950億元。生鮮品類線上市場(chǎng)起步晚但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。但報(bào)告指出，到2020年，中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將會(huì)以線下為主，將占據(jù)75%～85%的市場(chǎng)份額?？梢钥闯觯m然生鮮電商發(fā)展迅速，但線下生鮮零售仍然是城鎮(zhèn)居民的主要消費(fèi)渠道。如何將線下生鮮零售與線上交易有效結(jié)合起來(lái)，將是未來(lái)生鮮市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)。

1 現(xiàn)有生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)模式

生鮮產(chǎn)品被視為電子商務(wù)最后一片藍(lán)海，自2012年發(fā)展元年起，大批企業(yè)進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)，其發(fā)展歷程類似于傳統(tǒng)電子商務(wù)，經(jīng)歷了綜合性的電商大平臺(tái)的B2C模式向細(xì)分市場(chǎng)的垂直電商模式過(guò)渡，而基于生鮮產(chǎn)品新鮮性、時(shí)效性等特點(diǎn)，線上線下結(jié)合的O2O模式也應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)零售模式，本文將生鮮電商模式劃分為三大類：綜合性平臺(tái)電商、專業(yè)性垂直電商、線上線下結(jié)合的O2O模式。

1.1 綜合性平臺(tái)電商模式

此種模式是以綜合性平臺(tái)為依托開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，通過(guò)吸引商家入駐建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，如天貓生鮮、京東生鮮、1號(hào)店等。商家只需在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪，自主經(jīng)營(yíng)即可。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于現(xiàn)有平臺(tái)較為成熟，其知名度能夠?yàn)樯r店鋪吸引大量流量，商家只需專注運(yùn)營(yíng)即可。本質(zhì)上該種模式仍然與傳統(tǒng)商品電商銷售模式類似，即平臺(tái)引流、自主經(jīng)營(yíng)、物流外包。

1.2 專業(yè)性垂直電商模式

此種模式不依賴天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)，而是專注于生鮮行業(yè)，自建供應(yīng)鏈，從商品采購(gòu)、產(chǎn)品銷售、商品倉(cāng)儲(chǔ)配送等全方位參與，核心企業(yè)通常掌握著供應(yīng)鏈中的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。如以產(chǎn)品供應(yīng)為主導(dǎo)的沱沱工社，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于擁有自己的農(nóng)場(chǎng)，從源頭保障產(chǎn)品質(zhì)量；順豐優(yōu)選的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則來(lái)自自建物流體系，基于生鮮產(chǎn)品對(duì)時(shí)效性的要求，成熟的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、配送體系成為供應(yīng)鏈中的重要環(huán)節(jié)。另外，還有以產(chǎn)品銷售為核心的本來(lái)生活網(wǎng)，以產(chǎn)品供應(yīng)為核心的中糧我買(mǎi)網(wǎng)等。相較于綜合性平臺(tái)的大而廣，垂直電商模式專業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品控制更有優(yōu)勢(shì)。但是生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈建立成本過(guò)高、平臺(tái)知名度較小等因素嚴(yán)重制約著垂直電商網(wǎng)站的發(fā)展。

1.3 線上線下相結(jié)合的O2O模式

生鮮產(chǎn)品O2O模式大致可以分為兩種：一種是以永輝超市為代表的線上超市模式，通過(guò)線上下單付款，線下配送的形式實(shí)現(xiàn)購(gòu)物；另一種是以誼品到家為代表的社區(qū)O2O模式，通過(guò)在社區(qū)設(shè)立便利店或者代理點(diǎn)，客戶在下單完成后，方便提貨。這兩種模式著力于生鮮零售市場(chǎng)的“最后一公里”，與消費(fèi)者聯(lián)系更加密切，是目前生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)之一。

綜上，我們可以看出前兩種生鮮電商模式由于倉(cāng)儲(chǔ)的集中性、配送距離遠(yuǎn)、時(shí)間長(zhǎng)，無(wú)法滿足消費(fèi)者每日的生鮮產(chǎn)品需求，所以其對(duì)線下生鮮零售的替代性是有限的。而線上線下結(jié)合的O2O模式很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，但是線上超市模式其實(shí)是將客戶的自行購(gòu)買(mǎi)成本變成超市的配送開(kāi)支，這無(wú)疑增加了超市的運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致華潤(rùn)萬(wàn)家、麥德龍等生鮮平臺(tái)相繼倒閉[1]。而社區(qū)O2O模式通過(guò)在社區(qū)建立提貨點(diǎn)的方式，不僅門(mén)店成本、配送成本下降，而且由于統(tǒng)一配送也能保證產(chǎn)品的新鮮度，成為目前最火的生鮮電商模式，也可能是未來(lái)生鮮電商的突破口。

2 生鮮社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式分析

生鮮社區(qū)O2O模式分為線上平臺(tái)與線下門(mén)店兩大模塊，由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品采購(gòu)到商品銷售的全過(guò)程，其上游供應(yīng)鏈包括產(chǎn)品采購(gòu)、自建倉(cāng)儲(chǔ)；下游供應(yīng)鏈包括商品配送、門(mén)店自提等，如圖1所示。

2.1 產(chǎn)品采購(gòu)

產(chǎn)品采購(gòu)?fù)ǔ２捎迷a(chǎn)地合作和直接采購(gòu)兩種方式。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可以就某種產(chǎn)品與農(nóng)戶合作生產(chǎn)或者從大型農(nóng)戶、專業(yè)農(nóng)場(chǎng)直接采購(gòu)，從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，也能夠在眾多生鮮平臺(tái)下保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.2 自建倉(cāng)儲(chǔ)

由于生鮮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，品質(zhì)難以把控、產(chǎn)品損耗大、保鮮成本高等問(wèn)題迫使生鮮電商平臺(tái)選擇自建倉(cāng)儲(chǔ)。對(duì)于社區(qū)O2O模式，運(yùn)營(yíng)商秉持快速送達(dá)的理念，一般選擇自建本地倉(cāng)庫(kù)，而不是集中式的大型倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一發(fā)貨。

圖1 生鮮產(chǎn)品社區(qū)O2O供應(yīng)鏈

2.3 線上平臺(tái)

線上平臺(tái)是連接用戶與商家的接口，是獲取信息、交換信息的樞紐。其主要功能包括產(chǎn)品宣傳、訂單管理、會(huì)員管理、在線支付、售后服務(wù)等。

產(chǎn)品宣傳由運(yùn)營(yíng)商與供應(yīng)商合作，提供商品圖片與介紹。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商通常采用的策略是前期在平臺(tái)尚未成熟時(shí)為產(chǎn)品供應(yīng)商免費(fèi)宣傳，而后期平臺(tái)積累了一定客戶后會(huì)收取一定的宣傳費(fèi)用。

對(duì)消費(fèi)者的管理，社區(qū)O2O模式采用的是會(huì)員制，消費(fèi)者必須下載App并注冊(cè)成為會(huì)員才能消費(fèi)，便于會(huì)員管理以及會(huì)員活動(dòng)的開(kāi)展，如會(huì)員積分制、充值打折活動(dòng)等，同時(shí)有利于后臺(tái)收集數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，有針對(duì)性地提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，平臺(tái)會(huì)對(duì)會(huì)員訂單進(jìn)行集中管理，利用LBS(基于位置服務(wù))等技術(shù)精準(zhǔn)獲取會(huì)員地理定位，推薦相關(guān)產(chǎn)品并根據(jù)訂單合理安排產(chǎn)品采購(gòu)與配送。

電子商務(wù)的一大特點(diǎn)就是使消費(fèi)者的付款方式由線下轉(zhuǎn)移到線上，而平臺(tái)自主開(kāi)發(fā)支付方式成本較高，所以平臺(tái)必須提供多種主流在線支付方式如支付寶、微信、財(cái)付通、銀行卡等，便于消費(fèi)者購(gòu)物支付。線上平臺(tái)的另一項(xiàng)主要功能是為客戶提供售后服務(wù)。由于新鮮度、易腐性等商品特點(diǎn)限制，各家生鮮電商對(duì)退換貨等售后服務(wù)細(xì)則規(guī)定五花八門(mén)，整個(gè)行業(yè)仍缺乏統(tǒng)一參考標(biāo)準(zhǔn)。但是社區(qū)O2O模式消費(fèi)群輻射范圍較小，為了培養(yǎng)用戶黏性會(huì)更加注重售后服務(wù)。目前主流平臺(tái)通常采用的機(jī)制是48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)退貨，客戶需在平臺(tái)上提交產(chǎn)品照片并申請(qǐng)退款。

2.4 商品配送

社區(qū)O2O模式采用的物流配送模式一般有三種。第一種是自建物流，即運(yùn)營(yíng)商自己組建運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，招聘配送人員。該種模式的好處在于物流靈活性較高、管理便捷、能夠控制生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，缺點(diǎn)在于物流體系復(fù)雜、組建成本較高、需要專業(yè)的物流管理知識(shí)。第二種是采用本地物流，由于社區(qū)O2O模式通常會(huì)建立本地倉(cāng)，著力于小范圍區(qū)域運(yùn)營(yíng)，所以與本地物流公司合作的可行性較高，平臺(tái)只要做好監(jiān)管功能即可。第三種是眾包物流模式，該種模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的一種新型物流模式，即平臺(tái)發(fā)放訂單，全職/兼職快遞人員接單后，將貨物配送至目的地。雖然成本低廉，但是由于生鮮產(chǎn)品對(duì)物流要求過(guò)高，且配送員服務(wù)水平參差不齊，該種模式普及率不高，服務(wù)水平有待提高。

2.5 門(mén)店

門(mén)店是社區(qū)O2O模式的重要環(huán)節(jié)，通常在社區(qū)開(kāi)店，以附近居民為主要消費(fèi)對(duì)象，店面可以由運(yùn)營(yíng)商自己開(kāi)設(shè)，也可以代理加盟，方便生鮮商品臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)與展示。社區(qū)門(mén)店區(qū)別于傳統(tǒng)門(mén)店，其并不銷售商品，貨物品種及進(jìn)貨量均來(lái)自線上平臺(tái)App的訂單，它是連接運(yùn)營(yíng)商與消費(fèi)者的紐帶，也是消費(fèi)者體驗(yàn)的終端環(huán)節(jié)。

2.6 消費(fèi)者

在社區(qū)O2O模式中，電商的“最后一公里”被拆分成兩個(gè)部分：社區(qū)門(mén)店集中配送與消費(fèi)者自主提貨。運(yùn)營(yíng)商會(huì)根據(jù)客戶訂單，將貨物統(tǒng)一配送至社區(qū)門(mén)店，消費(fèi)者需自主提取貨物。這種由分散配送轉(zhuǎn)為集中配送的物流模式大大提升了配送效率。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，增加了客戶的終端體驗(yàn)，尤其是對(duì)于生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，在社區(qū)門(mén)店可以直接將問(wèn)題反饋給工作人員或者直接體驗(yàn)平臺(tái)的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者參與度更高，對(duì)推廣平臺(tái)、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度都有著積極的意義。

3 生鮮產(chǎn)品社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策

生鮮產(chǎn)品社區(qū)O2O模式是將傳統(tǒng)生鮮流通渠道與電子商務(wù)的有效結(jié)合，利用電商獲取的信息流主導(dǎo)生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等，有效改善了傳統(tǒng)生鮮流通渠道的供需信息不平衡、產(chǎn)品損耗率高等問(wèn)題，社區(qū)門(mén)店的發(fā)展模式解決了消費(fèi)者日常生鮮產(chǎn)品需求的問(wèn)題，這是綜合性平臺(tái)電商模式和專業(yè)性垂直電商模式難以達(dá)到的。

3.1 穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)，加強(qiáng)供應(yīng)商管理

不論是商品直采還是生產(chǎn)基地合作模式，單一的農(nóng)場(chǎng)不能滿足電商的需求，各地去收購(gòu)生鮮產(chǎn)品，物流費(fèi)用高，質(zhì)量難以保證，產(chǎn)品供應(yīng)不上，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)影響生鮮電商的正常運(yùn)營(yíng)。

穩(wěn)定的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)關(guān)系是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化，價(jià)格低廉的前提。社區(qū)O2O模式是以消費(fèi)者日常生鮮需求為主要市場(chǎng)的，必須與上游供應(yīng)商建立穩(wěn)定密切的關(guān)系。首先，平臺(tái)商需要多而廣地選擇合適的供應(yīng)商或者生產(chǎn)基地加入供應(yīng)鏈，通過(guò)良性的契約關(guān)系和利益分配機(jī)制，穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)。其次，加強(qiáng)供應(yīng)鏈監(jiān)督，完善內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，避免對(duì)單一供應(yīng)商過(guò)分依賴導(dǎo)致的價(jià)格壟斷和波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，降低商品損耗

產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)配送一直是生鮮電商的重點(diǎn)問(wèn)題。由于生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)，整個(gè)采摘、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸損耗率達(dá)到10%以上。O2O模式下還會(huì)出現(xiàn)許多社區(qū)店面為了降低成本，除了熟食、肉類放入冷柜外，多數(shù)商品無(wú)保鮮包裝散放柜臺(tái)的問(wèn)題，極易導(dǎo)致商品的變質(zhì)。采取提升倉(cāng)儲(chǔ)水平，增加冷鏈物流等措施外，還應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。首先，政府部門(mén)應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范的制定與實(shí)施，如將商品按品類劃分保鮮標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商家做出強(qiáng)制性要求。其次，對(duì)于O2O模式還應(yīng)加強(qiáng)線下店面建設(shè)，如安裝冷柜、分類保鮮、專人管理等來(lái)提升產(chǎn)品管理水平，避免非專業(yè)化導(dǎo)致的商品脫水、質(zhì)量腐敗等問(wèn)題。

3.3 多種盈利模式并舉，提升門(mén)店加盟意愿

從生鮮產(chǎn)品社區(qū)O2O模式的供應(yīng)鏈中可以看到，目前社區(qū)門(mén)店的主要作用是商品展示和前置倉(cāng)儲(chǔ)，功能與盈利方式較為單一。我們建議社區(qū)門(mén)店可以提供增值服務(wù)來(lái)增加收入如生鮮產(chǎn)品半成品加工和成品加工。社區(qū)O2O模式針對(duì)的消費(fèi)群體多為年輕上班族，其買(mǎi)菜做菜時(shí)間較少，門(mén)店可以通過(guò)整理、洗滌、切分制成半成品供消費(fèi)者提取，也可根據(jù)客戶需求將商品加工成成品收取一定費(fèi)用來(lái)獲得盈利。

4 結(jié) 語(yǔ)

生鮮產(chǎn)品社區(qū)O2O模式是新零售下的產(chǎn)物，也是未來(lái)生鮮電商的發(fā)展方向，相較于純電商模式，其對(duì)傳統(tǒng)生鮮零售市場(chǎng)的替代性更高。除了滿足消費(fèi)者高品質(zhì)生活需求外，對(duì)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)優(yōu)化，使得各節(jié)點(diǎn)聯(lián)系更加緊密，大大提升了物流效率。目前O2O模式正在如火如荼地開(kāi)展，平臺(tái)商在快速占領(lǐng)消費(fèi)終端的同時(shí)，要做好保障產(chǎn)品品質(zhì)，提升線下門(mén)店服務(wù)水平等，以促進(jìn)社區(qū)O2O模式的良性發(fā)展。