(西藏自治區(qū)煙草專賣局 拉薩 西藏 851400)

一、移動支付

移動支付，就是以移動終端為媒介，對所購買的產(chǎn)品進(jìn)行在線結(jié)算支付。簡單來講就是使用智能手機(jī)，通過支付寶、翼支付、微信、QQ財付通等軟件完成支付，而不是用傳統(tǒng)的貨幣進(jìn)行支付。這種支付方式是指交易雙方針對某一貨物或者某種服務(wù)，將以手機(jī)為主的移動終端設(shè)備作為載體，借助移動通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)交易。買家可以通過手機(jī)App購買商品、機(jī)票、美食、服務(wù)等等。煙草行業(yè)是我國重要的財稅來源之一，煙草直營店是煙草產(chǎn)品零售終端的重要組成部分，隨著移動支付的廣泛使用，其面臨著隨之而來的挑戰(zhàn)和影響。對此，必須順應(yīng)移動支付的發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變煙草直營店發(fā)展模式。

二、移動支付對煙草直營店的影響

為了全民健康，國家層面積極推動控?zé)熉募s，限制煙草廣告宣傳與營銷空間。與此同時，移動支付普遍被應(yīng)用，給傳統(tǒng)的零售模式煙草直營店帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，便捷的移動支付方式能夠提升消費(fèi)者的購物體驗，極大地方便煙草直營店回籠資金，而且有助于減少收銀人員及其成本；另一方面，移動支付在帶給煙草直營店發(fā)展機(jī)遇的同時，也會帶來挑戰(zhàn)，不僅僅是引進(jìn)移動支付業(yè)務(wù)，更需不斷完善移動支付運(yùn)營平臺，整合傳播營銷體系架構(gòu)，不斷帶給消費(fèi)者美好的消費(fèi)體驗，這樣才不會被日新月異的移動支付技術(shù)變革甩在身后。

三、煙草直營店應(yīng)對移動支付的挑戰(zhàn)思考

(一)運(yùn)用移動支付平臺搭建互動式整合傳播營銷體系架構(gòu)

從宏觀層次來區(qū)分，互動式整合傳播營銷體系主要有兩大分支體系，分別是營銷信息及其技術(shù)體系、互動式IMC計劃。其中，營銷信息及其技術(shù)體系是由營銷信息管理平臺、消費(fèi)者分析洞察、信息與技術(shù)細(xì)分組合而成。而且，營銷信息管理平臺的主要支撐技術(shù)就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，該平臺能夠自動建立營銷數(shù)據(jù)倉庫，加強(qiáng)與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商和第三方技術(shù)服務(wù)商的有機(jī)聯(lián)系，做好營銷濾鏡分析工作，使零售與經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)達(dá)成一體，充分抽取和挖掘有價值的數(shù)據(jù)信息，并迅速分析信息，最終實現(xiàn)采購、人力資源、技術(shù)、研發(fā)與營銷一體化管理?；邮絀MC計劃在制定和啟用以及落實過程中歷經(jīng)三大環(huán)節(jié)——制定IMC策略，實施營銷傳播，做好消費(fèi)者分析工作。此外，互動式IMC計劃會根據(jù)營銷信息及其技術(shù)體系特性細(xì)分模塊一、模塊二、模塊三、模塊四和模塊N。在制定IMC策略的過程中，應(yīng)依次定制IMC傳統(tǒng)媒介營銷方案、網(wǎng)絡(luò)營銷方案、自媒體營銷方案、許可EMAIL營銷方案、互動電視營銷方案、電子渠道營銷方案以及其他媒介工具營銷方案。一般在營銷傳播工作中，IMC傳統(tǒng)媒介營銷方案主要是針對模塊一，網(wǎng)絡(luò)營銷方案和自媒體營銷方案針對模塊二，許可EMAIL營銷方案和互動電視營銷方案針對模塊三，電子渠道營銷方案和其他媒介工具營銷方案針對模塊N。最后，要依次做好不同模塊的消費(fèi)者反饋工作。其次，當(dāng)代新媒體技術(shù)的高速發(fā)展對傳統(tǒng)營銷傳播環(huán)境(特別是直銷)和營銷傳播模式與營銷傳播規(guī)律的改變極為明顯，使互動式整合傳播營銷活動呈現(xiàn)出互動性、可測性與精準(zhǔn)性特征。煙草直營店可充分運(yùn)用移動支付平臺搭建互動式整合傳播營銷體系架構(gòu)，改變傳統(tǒng)營銷環(huán)境，優(yōu)化營銷平臺交互功能，促進(jìn)本組織與消費(fèi)者的積極互動，創(chuàng)新信息傳播模式。目前，互動式整合傳播營銷模式也具有多樣化特征，主要傳播模式有三種，分別是“一點(diǎn)對多點(diǎn)”、“多點(diǎn)對多點(diǎn)”和“點(diǎn)對點(diǎn)”等。我們可以同時使用三種傳播模式以加強(qiáng)國民對本行業(yè)的了解，刺激消費(fèi)。

(二)提高產(chǎn)品知名度

應(yīng)對移動支付的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變煙草直營店的發(fā)展挑戰(zhàn)，須著重優(yōu)化營銷模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品知名度。在運(yùn)用支付平臺營銷中，一方面要在浩如煙海的信息中取得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。另一方面，因為消費(fèi)者在瀏覽時要面對很多選擇，并且無法直接感知產(chǎn)品特性和進(jìn)行購物體驗，消費(fèi)者更關(guān)注品牌。因而，具有品牌知名度的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，因為名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)的產(chǎn)品或者知名網(wǎng)站經(jīng)銷的產(chǎn)品，已經(jīng)被眾多消費(fèi)者的購物實踐證明貨真價實、質(zhì)量可靠，消費(fèi)者在購物過程中不必再花費(fèi)太多的精力和時間去比較選擇，這也說明很大程度上在支付平臺營銷中的產(chǎn)品品牌知名度來自網(wǎng)絡(luò)市場，要和傳統(tǒng)市場區(qū)分開來。除此之外，還需注重拓展業(yè)務(wù)，改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在零售雪茄煙、卷煙等產(chǎn)品的同時適當(dāng)增加其他生活產(chǎn)品，比如酒類、禮品、食品、特產(chǎn)等消費(fèi)者喜愛的副食，這樣有助于擴(kuò)展產(chǎn)品營銷渠道。某煙草直營店在銷售名牌香煙的同時，積極銷售酒水飲用品和干果，從而有效提高了產(chǎn)品銷售利潤。

(三)創(chuàng)新營銷策略

創(chuàng)新煙草直營店營銷管理策略，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展特色，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，全面做好四項基本工作。第一，拓展合法的大數(shù)據(jù)傳播營銷平臺。目前，大數(shù)據(jù)傳播營銷平臺有兩大數(shù)據(jù)來源，一種是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)自行挖掘和采集數(shù)據(jù)來構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)管理體系，另一種是直接運(yùn)用第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)商所提供的數(shù)據(jù)值。因為大數(shù)據(jù)傳播營銷平臺要管理和調(diào)配大量的數(shù)據(jù)信息，所以確保平臺的正常運(yùn)行則必須積極拓展平臺空間內(nèi)存。第二，做好消費(fèi)者消費(fèi)取向的分析工作。提高營銷利潤，健全互動式整合傳播營銷體系，必須根據(jù)營銷信息準(zhǔn)確分析消費(fèi)者在行為習(xí)慣、心理意識、態(tài)度與生活等方面的特征，并根據(jù)分析結(jié)果制定更完善的營銷服務(wù)管理機(jī)制。第三，全面優(yōu)化互動式整合傳播營銷策略。煙草直營店可根據(jù)模塊的特點(diǎn)選擇最合適的傳播媒體，同時，充分利用QQ、微信、微博、終端App、Email、論壇與社交網(wǎng)絡(luò)以及各種新興媒體傳播營銷信息。再次，要整合各種媒體資源的優(yōu)勢，實現(xiàn)互動式整合營銷活動的順利開展。第四，做好營銷結(jié)果的反饋工作。煙草直營店應(yīng)構(gòu)建實用便捷的消費(fèi)者營銷傳播監(jiān)測結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同媒體，有針對性地構(gòu)建相應(yīng)的指標(biāo)體系，做好產(chǎn)品營銷信息的監(jiān)測工作，然后，對所有信息進(jìn)行客觀評估與準(zhǔn)確反饋，以期更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

四、結(jié)語

綜上所述，煙草直營店既要充分把握移動支付帶來的機(jī)遇，更要積極應(yīng)對相應(yīng)的挑戰(zhàn)，著重轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，發(fā)揮第三方支付平臺的營銷作用，搭建互動式整合傳播營銷體系架構(gòu)，提高產(chǎn)品知名度，全面優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷管理策略，有助于更好地提升整體競爭力。