呂 游

（東北烈士紀(jì)念館，黑龍江哈爾濱 150000）

文創(chuàng)產(chǎn)品，看似是這幾年新興的文化產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品。其實(shí)早在20世紀(jì)40年代，法國(guó)學(xué)者阿多諾和霍克海默就已經(jīng)提出過“文化工業(yè)”的概念和大眾文化產(chǎn)品的衍生過程。而在我國(guó)，2003年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告中，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)是這樣解釋的：“以產(chǎn)業(yè)為手段來發(fā)展文化事業(yè)，以文化為資源來進(jìn)行生產(chǎn)，為社會(huì)提供文化產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

我所理解的文化工業(yè)既文化產(chǎn)業(yè)其實(shí)就是以文化為內(nèi)核，衍生出的各種和文化有關(guān)的藝術(shù)品或者生活用品，它是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物，和經(jīng)濟(jì)政治也息息相關(guān)。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品就是今天發(fā)展的紅紅火火的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的完美融合。它們既要注重文化內(nèi)涵又要注重商業(yè)價(jià)值。

作為一種商品總要有它的品牌和精神內(nèi)核，才能得以長(zhǎng)久發(fā)展。在這一點(diǎn)上，文創(chuàng)產(chǎn)品就比普通商品有先天優(yōu)勢(shì)：文化的涵蓋面及其廣泛，上到天文下到地里，再到人文歷史，無一不透露著文化的智慧結(jié)晶。所以把商品和文化結(jié)合起來，會(huì)讓商品噱頭十足，當(dāng)然不只是噱頭和廣告，產(chǎn)品的成品品質(zhì)要對(duì)得起它的文化內(nèi)涵。

一種商品，它的品牌和它的文化內(nèi)涵都是息息相關(guān)的。比如，同樣是運(yùn)動(dòng)鞋，為什么世界知名品牌比雜牌鞋市場(chǎng)的要貴，而且更受追捧呢？其實(shí)二者質(zhì)量也未必相差很多，這就是一雙鞋所代表的文化內(nèi)容所反映的商機(jī)效應(yīng)。世界幾大知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋，他們所推崇的都是健康自律，以及好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣給人帶來的改變和進(jìn)步。而且它們的品牌所代表的精神理念也很積極正能量。再加之知名品牌的廣告營(yíng)銷策略襯托和輔助品牌文化內(nèi)涵的功能，使得購(gòu)買者在購(gòu)買之前，不僅對(duì)商品的外觀功用有一個(gè)直觀的了解，對(duì)它所傳遞的信息也會(huì)有一個(gè)概括的印象。一雙鞋，它傳遞給人的是年輕、積極、表現(xiàn)、活力、陽(yáng)光等心理暗示，購(gòu)買者就會(huì)對(duì)號(hào)入座，感覺自己穿上這樣的鞋，就會(huì)擁有鞋子所代表的特質(zhì)。反觀普通的鞋子，它們也許有自己的品牌，但是品牌文化可能會(huì)比較空洞匱乏。找?guī)讉€(gè)艷俗模特簡(jiǎn)單擺拍一些死板的照片就算大功告成，完全沒有一套系統(tǒng)理念在里面，這樣的商品沒有靈魂。人們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候，在心理上是有帶入效應(yīng)的，所以人們甘愿多掏一些人民幣來購(gòu)買能讓自己看起來更有文化品味的商品，而不是毫無特色的普通商品，讓自己泯然眾人。這是一個(gè)講求個(gè)性追求品位的時(shí)代。

文創(chuàng)產(chǎn)品中除了利用品牌和營(yíng)銷手段進(jìn)行文化滲透以外，產(chǎn)品本身的各個(gè)要素也是滲透文化內(nèi)容的關(guān)鍵。

提到最成功的文創(chuàng)品牌，就得說說這個(gè)大網(wǎng)紅——故宮博物院文創(chuàng)。故宮作為文創(chuàng)產(chǎn)品里的大IP,噱頭十足。很多不了解故宮文創(chuàng)的人會(huì)以為：故宮文創(chuàng)？難道賣仿制龍椅和仿制玉璽？這些東西有什么實(shí)用價(jià)值？其實(shí)，故宮文創(chuàng)的種類不局限于仿制歷史文物的工藝品，它涵蓋的范圍沒有它做不到只有你想不到：工藝品，生活用品、學(xué)習(xí)用品、化妝品、首飾、服裝鞋帽、玩具、廚具、家具甚至食品，產(chǎn)品林林總總；門類齊全；眼花繚亂。最精妙處在于每件文創(chuàng)產(chǎn)品都有一個(gè)古老的靈魂，商品的文化內(nèi)涵靈感都取自故宮本身或者故宮里的某樣文物亦或是某一個(gè)朝代的時(shí)代特色或者是某一位歷史人物?？此乒爬系闹袊?guó)文化之靈孕育在新時(shí)代商品里，這是震撼人心的創(chuàng)意，是古代與現(xiàn)代的碰撞，歷史與時(shí)尚的交錯(cuò)。

那么文創(chuàng)產(chǎn)品具體是怎么樣在商品中滲透歷史文化的呢？拿電商平臺(tái)最受歡迎的也是銷量最多的故宮口紅為例。故宮口紅是故宮和國(guó)內(nèi)口紅品牌聯(lián)名推出的一系列彩妝產(chǎn)品之一，它是一共六只的套系口紅，最大特色是口紅膏體顏色均來自故宮博物院所藏的紅色國(guó)寶器物?？诩t顏色取自于國(guó)寶顏色，這一設(shè)定突顯了口紅用色的高端和華貴，意義不凡。郎窯紅，唇色靈感源自郎窯紅釉觀音尊；豆沙紅，唇色靈感源自豇豆紅釉菊瓣瓶；玫紫色，唇色靈感源自鈞窯玫瑰紫釉菱花式三足花盆；碧璽色，唇色靈感源自桃紅碧璽瓜式佩；楓葉紅，唇色靈感源自礬紅地白花蝴蝶紋圓盒；變色人魚姬，唇色靈感源自胭脂水釉梅瓶。口紅管的外觀設(shè)計(jì)是從清宮服飾和器物上汲取靈感：洋紅色緞繡百花文夾氅衣、品月色緞平金銀繡水仙團(tuán)壽字紋單氅衣、黑綢繡花蝶竹柄團(tuán)扇、廣繡鶴鹿同春圖、明黃色綢繡球花棉馬褂、淺綠色緞繡博古花卉紋袷袍,這些口紅管上的圖案顏色和裝飾均是出自這些真實(shí)文物本身。口紅包裝管分別以黑、白、正紅、草綠、檸檬黃、靛藍(lán)六色為底色。沒有圖案花卉的邊角一律金黃色填充，突顯帝王家用料用色的華貴和色彩飽和。方形包裝管用3D多層打印技術(shù)，將傳統(tǒng)紋樣打印在口紅管上，肌理感和立體感突顯。拿起口紅的外殼，觀感就好像撫摸清朝年間，宮廷里幾百匠人，用數(shù)月為帝后打造的華服般精美絕倫。再飾以仙鶴、小鹿、蜜蜂以及蝴蝶等圖案，這些圖案也正是那個(gè)年代無論宮廷還是民間都頗受歡迎的服飾圖案。下方則以繡球花紋、水仙團(tuán)紋、百花團(tuán)紋、牡丹紋、四季花籃等吉祥圖案作為點(diǎn)綴，不僅還原了清朝年間的時(shí)尚審美觀更傳遞著中國(guó)古代的神韻與靈氣。

外包裝盒印刷有凸凹感的祥云仙鶴花卉紋樣，底紋的藍(lán)色和紅色也均是取自真實(shí)文物色。購(gòu)買者使用的時(shí)候，感覺就像穿越回清朝，涂上故宮口紅成為后宮佳麗三千。故宮除了與國(guó)內(nèi)口紅品牌合作生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品以外，與很多國(guó)際著名品牌化妝品也有合作：圣羅蘭、祖馬龍、湯姆福德、魅可等都在外包裝上使用過故宮提供的文物紋樣與文物色彩套系，用以作為外包裝推向國(guó)際市場(chǎng)，給喜歡中國(guó)古代文化的國(guó)際友人提供具有中國(guó)文化特色的國(guó)際文創(chuàng)產(chǎn)品。

故宮文創(chuàng)除了化妝品，其它可圈可點(diǎn)的特色文創(chuàng)也很多。比如小小的故宮膠帶紙，雖然是細(xì)小的膠帶紙，但印刷的文字都是大家耳熟能詳?shù)那鍖m戲里使用頻率最高的臺(tái)詞，都是屬于帝后的專用詞匯，看起來莊嚴(yán)又有趣；也有清宮善用的古代精美紋樣圖案。故宮膠帶也是銷量很大的故宮文創(chuàng)之一。還有以帝后形象或者卡通形象為圖案的手機(jī)殼、擺件、故宮牌匾冰箱貼、清代龍紋杯墊、嬪妃卡通形象抱枕、印有清宮花卉動(dòng)物圖案的紙制用品等，都美輪美奐，具有清朝時(shí)代特色和文化內(nèi)涵。帶著故宮靈魂的時(shí)尚文創(chuàng)，難怪那么受年輕人歡迎。

作為正在探索文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的工作者，我也會(huì)時(shí)常接到設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的工作任務(wù)，我認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品在文化滲透的同時(shí)，采取什么樣的設(shè)計(jì)手段也是很重要的，設(shè)計(jì)手段就是滲透途徑，沒有設(shè)計(jì)手段作為媒介來傳導(dǎo)文化內(nèi)涵，商品就只有靈魂沒有實(shí)體，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候要把內(nèi)涵加載在什么樣的實(shí)體上最能被大眾認(rèn)可和接受才是創(chuàng)意過程中最難抉擇的一部分。比如我設(shè)計(jì)過的一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品：以“習(xí)主席視察東北時(shí)提出的振興東北四大精神”為內(nèi)容的套杯。設(shè)計(jì)初始，并沒有想到這四大精神要以白色陶瓷杯子為載體。但是結(jié)合莊嚴(yán)肅穆文意雋永的主席講話，我感覺以純潔空靈的白色為基調(diào)比較符合這一款文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，但是白色的什么材質(zhì)才能既承載文化內(nèi)容又有商品屬性呢？于是以白色瓷杯為設(shè)計(jì)載體的創(chuàng)意油然而生，精致而鑲嵌有暗紋的瓷杯，既具有觀賞和把玩的功用又有喝水的實(shí)際用途，將文化和商業(yè)兩個(gè)屬性二為一體。所以幾經(jīng)考量白色陶瓷套杯才是最合適的設(shè)計(jì)媒介。但是只有白底黑字的設(shè)計(jì)顯然不能抓住購(gòu)買者的心，現(xiàn)在的購(gòu)買者也是具有一定藝術(shù)鑒賞能力的、也都是眼光如炬的，過于單調(diào)顯然不能引起他們的購(gòu)買欲望。我知道一定要在白底黑字上加以突破，于是我讓工廠把華麗而不失主題的金色鍍?cè)诒拥陌咽稚希押诎變缮蚱疲屆C穆的四大精神畫上新時(shí)代的色彩。然后把習(xí)主席提出的四大精神，既：東北抗聯(lián)精神、北大荒精神、大慶精神、鐵人精神，用變形的篆字貫穿于杯體的設(shè)計(jì)當(dāng)中。所謂設(shè)計(jì)，就是不直接給出圖案和文字，而是摻雜設(shè)計(jì)者的主觀創(chuàng)造在圖案文字里面，讓它的藝術(shù)語(yǔ)言更豐富更有趣，所以采用甲骨文篆字加以變形使得文字方面更具有設(shè)計(jì)感，設(shè)計(jì)感也是文創(chuàng)的重點(diǎn)體現(xiàn)方式之一。設(shè)計(jì)只有文字還是不夠豐富，于是我把能夠體現(xiàn)四大精神的代表性圖形，進(jìn)行了藝術(shù)化加工處理，把圖案進(jìn)行了最大幅度的簡(jiǎn)化和提煉，以粗線條簡(jiǎn)筆畫的形式體現(xiàn)于杯子的另一個(gè)面上，使得圖案和文字相對(duì)。讓購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買者，感覺購(gòu)買的產(chǎn)品，是集合了設(shè)計(jì)者思想和文化內(nèi)容本身的具有靈魂的商品，而不是一件普普通通的器具。杯子本身具有的菱形暗紋也給比較正統(tǒng)的設(shè)計(jì)主題打開了活潑開朗的一面，和金色把手一樣，起到一個(gè)打破傳統(tǒng)破除平淡的藝術(shù)效果。文創(chuàng)產(chǎn)品里的文化滲透，在滲透文化內(nèi)涵的同時(shí)，一定要注意，設(shè)計(jì)形式不能過于平淡無奇，一定要符合當(dāng)下購(gòu)買者的審美觀和購(gòu)買心態(tài)，因?yàn)槲幕a(chǎn)品雖然以文化為靈魂，但是它的實(shí)體是售賣商品本身，它的商品屬性要注意不能忽略，否則商品本身就只是宣傳文化的道具而不是商品了。

一件文創(chuàng)產(chǎn)品，有內(nèi)涵有靈魂才會(huì)更有影響力，更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。信息時(shí)代，人們需要知識(shí)來豐富自己和豐富生活，一樣有知識(shí)的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)在一眾產(chǎn)品中脫穎而出。所以文創(chuàng)產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)業(yè)本著販賣商品，滲透文化的理念，相信它會(huì)走的更好，更遠(yuǎn)。