周健，陳曉玲，孫麗艷

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)電子信息工程系，安徽蚌埠 233041）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型商業(yè)模式和購(gòu)物方式被人們所接受。與傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物方式不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中完成商業(yè)購(gòu)物活動(dòng)的電子化過(guò)程，其消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為與實(shí)體店里消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)存在巨大的差異。因此研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為當(dāng)前電子商務(wù)研究的熱點(diǎn)。電子商務(wù)依賴信息技術(shù)能夠?yàn)橹圃焐毯拖M(fèi)者之間建立無(wú)縫的對(duì)接，制造商可以為消費(fèi)者個(gè)性化屬性制訂消費(fèi)策略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)物需求。個(gè)性化廣告在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，它打破了傳統(tǒng)“1對(duì)多”的廣告模式，建立“1對(duì)1”的個(gè)性化廣告?zhèn)鞑ツＪ?。基于個(gè)性化廣告的電子商務(wù)通過(guò)廣告受體訪問(wèn)商品站點(diǎn)和跟蹤消費(fèi)軌跡，來(lái)獲取廣告受體的人口統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)偏好和消費(fèi)規(guī)律等信息，指導(dǎo)企業(yè)的商業(yè)決策，為每個(gè)消費(fèi)者定制不同的消費(fèi)策略。個(gè)性化廣告有針對(duì)性地開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，提高用戶的關(guān)注度、忠誠(chéng)度和滿意度，為銷售商提供了高效制訂消費(fèi)策略的方法，簡(jiǎn)化銷售中間環(huán)節(jié)和減少銷售成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和銷售商的雙贏。因此，個(gè)性化廣告是電子商務(wù)中的不可或缺的一環(huán)，成為當(dāng)前電子商務(wù)研究的熱點(diǎn)[1-2]。

1 基于個(gè)性化廣告要素屬性研究

如果廣告主體獲知廣告受體的消費(fèi)特點(diǎn)，就可以有針對(duì)性地選擇推薦商品，因此對(duì)個(gè)人信息的獲取是個(gè)性化廣告推廣的關(guān)鍵因素[3]。目前的代表性研究顯示：（1）基于廣告受體的物理屬性。廣告受體的物理屬性是個(gè)性化廣告早期研究的關(guān)注點(diǎn)，該類方案主要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征建立個(gè)性化廣告部署策略，如年齡、性別、收入、教育程度、居住地、顏色偏好和飲食習(xí)慣等。（2）基于廣告受體的心理因素屬性。廣告受體的心理因素屬性（性格、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等）也會(huì)顯著影響個(gè)性化廣告的部署和效果，一些研究報(bào)告指出目前大約有32.1%網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為虛榮前衛(wèi)型。

2 基于個(gè)性化廣告載體屬性/操作行為研究

個(gè)性化廣告多媒體載體具有三個(gè)層面：多媒體素材、多媒體軟件載體和多媒體硬件載體?！皞€(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告界面限制了廣告的創(chuàng)意空間”是個(gè)性化廣告的另一個(gè)主要缺陷。代表性研究顯示：（1）基于多媒體素材研究。個(gè)性化廣告需要多媒體素材來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，如有文本、超文本、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫、流媒體，豐富的多媒體素材有利于吸引廣告受體的注意力。文獻(xiàn)[4]通過(guò)研究個(gè)性化廣告的載體，如圖片、動(dòng)畫和視頻等，在其上要素提取廣告的主題部分，而將非敏感部分過(guò)濾，強(qiáng)化廣告受體的認(rèn)知。此類研究主要從生物學(xué)的角度給出廣告受體在收到個(gè)性化廣告刺激中的積極/消極反應(yīng)，廣告受體仍然是一個(gè)被動(dòng)的接受者。同時(shí)存在一個(gè)矛盾的現(xiàn)象，廣告主體希望廣告信息暴露的越多越好，而廣告受體卻對(duì)暴露過(guò)多的信息表現(xiàn)出厭煩情緒，這一事實(shí)是當(dāng)前個(gè)性化廣告載體表現(xiàn)主題內(nèi)容時(shí)不可回避的問(wèn)題。（2）基于多媒體軟件載體研究。多媒體素材需要多媒體軟件的支撐，如瀏覽器、流播放器、動(dòng)畫Flash、音頻播放器、各種軟件插件等，這些軟件將為廣告受體提供不同的交互操作形式，從而留下大量的消費(fèi)軌跡，隱含消費(fèi)者心理，為研究個(gè)性化廣告消費(fèi)決策行為提供了豐富的研究土壤。早期的個(gè)性化廣告受制于軟硬件平臺(tái)，因此多媒體載體單一，其操作形式也較為單一，分析內(nèi)容是建立在顯性知識(shí)的基礎(chǔ)上，例如提高點(diǎn)擊量和廣告的曝光率與增加消費(fèi)者認(rèn)知之間成為正比例關(guān)系，交互操作行為往往視為個(gè)性化廣告部署的積極因素中的一環(huán)，忽視了交互操作作為個(gè)性化廣告部署“效果評(píng)測(cè)”的結(jié)果一環(huán)，用戶的情緒和態(tài)度會(huì)隱含于交互操作中，例如在移動(dòng)平臺(tái)上，基于文本的廣告經(jīng)常會(huì)被當(dāng)成垃圾而遭遇刪除。（3）基于多媒體硬件載體研究。多媒體軟件載體需要多媒體硬件的支撐，目前多媒體的硬件平臺(tái)主要有移動(dòng)設(shè)備如手機(jī)和筆記本、固定設(shè)備有線電視和臺(tái)式機(jī)等，一方面這些多媒體硬件提供的交互界面和操作形式的不同，將會(huì)遺留不同的消費(fèi)軌跡，如觸摸操作、鼠標(biāo)移動(dòng)、鍵盤點(diǎn)擊、菜單選擇等，另一方面受制于軟硬件平臺(tái)，以及能量、計(jì)算和存儲(chǔ)限制因素，因此個(gè)性化的廣告部署也需要考慮這些限制因素。此類研究考慮廣告受體具有一定程度的反饋操作行為，不僅提供具有動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)軌跡，而且更能反映廣告受體的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策，提高在限制因素下的個(gè)性化廣告部署的成功率。但是也提出如何在較小的移動(dòng)屏幕上呈現(xiàn)較多的信息量，以及在有限頁(yè)數(shù)和鏈接跳數(shù)內(nèi)吸引廣告受體等問(wèn)題。

上述的研究不再把廣告受體作為一種被動(dòng)接受者，相反會(huì)認(rèn)為廣告受體在一定刺激下會(huì)做出相應(yīng)的反應(yīng)，同時(shí)針對(duì)用戶的操作行為的研究回避了對(duì)廣告受體個(gè)人隱私的侵犯問(wèn)題，成為當(dāng)前研究個(gè)性化廣告部署的一個(gè)新思路，但是這些研究的缺陷是通過(guò)某一種單一媒體下的特殊操作行為研究個(gè)性化廣告對(duì)消費(fèi)決策的影響，而且這些研究更多偏重于消費(fèi)者積極行為對(duì)消費(fèi)決策的影響，而忽視了個(gè)性化廣告軟硬件載體的差異性對(duì)廣告受體的影響。

3 個(gè)性化廣告的隱性知識(shí)研究

隱性的知識(shí)挖掘提出為個(gè)性化廣告的廣義目標(biāo)奠定基礎(chǔ)，其目標(biāo)是個(gè)性化廣告的推薦能夠提高消費(fèi)者的積極行為，如較高認(rèn)知度、增加廣告的傳播率、積極向社區(qū)推薦、更多時(shí)間的關(guān)注、潛意識(shí)的購(gòu)買挖掘和未來(lái)預(yù)期的購(gòu)買使用。由于個(gè)性化廣告的受體的規(guī)模較小，而個(gè)性化廣告的主體屬性因素較多，多媒體載體軟硬件環(huán)境的變化也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)決策狀態(tài)的變化，如不同的廣告受體在不同的多媒體平臺(tái)上對(duì)隱私保護(hù)的敏感性是不同的，如何挖掘此類隱性知識(shí)，將會(huì)為個(gè)性化廣告在多媒體載體上的表現(xiàn)提供更為有效的價(jià)值。目前個(gè)性化廣告對(duì)消費(fèi)決策的影響過(guò)多地強(qiáng)調(diào)廣告受體個(gè)人信息的深度，不可否認(rèn)詳細(xì)的個(gè)人信息將會(huì)為個(gè)性化廣告提供更為準(zhǔn)確的目標(biāo)，這不僅需要廣告主體建立長(zhǎng)期的、可靠的、安全的個(gè)人信息資料庫(kù)，這也造成個(gè)人隱私過(guò)度暴露問(wèn)題，使得廣告受體在個(gè)人隱私的保護(hù)下采取消極消費(fèi)行為，因此，是否可以找出一種不依賴廣告受體個(gè)人信息的個(gè)性化廣告推薦系統(tǒng)。例如，當(dāng)廣告受體在某類商品頁(yè)面停留延時(shí)和超文本鏈接的次數(shù)也會(huì)說(shuō)明該廣告受體對(duì)此類商品的關(guān)注程度。然而目前的隱性知識(shí)的挖掘的知識(shí)獲取方式主要依賴“Pull,Push,Passive”方式，即個(gè)性化廣告的部署在實(shí)施前，即已經(jīng)獲取了用戶的信息，并制訂了相應(yīng)策略。該方式忽視了廣告受體和廣告主體之間的交互過(guò)程和交互形式的整體性，廣告發(fā)送者缺乏通過(guò)交互操作對(duì)廣告受體的消費(fèi)心理的即時(shí)判斷，從而難于根據(jù)廣告受體的即時(shí)狀態(tài)動(dòng)態(tài)調(diào)整部署策略，導(dǎo)致廣告受體的忠誠(chéng)度和滿意度的降低。鑒于廣告受體在瀏覽廣告中引入過(guò)度的注冊(cè)信息和廣告信息導(dǎo)致廣告受體的滿意度降低，擬通過(guò)聯(lián)合個(gè)性化廣告多媒體載體屬性和廣告受體的多媒體載體的交互操作行為分析消費(fèi)決策行為，從而在個(gè)性化的交互過(guò)程中動(dòng)態(tài)的調(diào)整個(gè)性化廣告的部署策略，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，降低因廣告信息泛濫和個(gè)人隱私過(guò)度暴露導(dǎo)致的消費(fèi)者反感度，促進(jìn)消費(fèi)者積極行為的實(shí)施。

4 結(jié)語(yǔ)

目前個(gè)性化廣告對(duì)消費(fèi)決策行為的影響研究集中于消費(fèi)者個(gè)性化屬性與消費(fèi)行為的決策研究，研究的目標(biāo)單一，較少的研究個(gè)性化廣告多媒體載體屬性及其在該多媒體載體上實(shí)施交互的消費(fèi)操作行為之間的關(guān)聯(lián)研究。個(gè)性化廣告的發(fā)展應(yīng)該在人口統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上建立個(gè)體差異的區(qū)別機(jī)制，只有如此，才能將個(gè)性化具體實(shí)施到每個(gè)人和每件商品上，才能真正地做到個(gè)性化廣告的最終目的 “正確的人在正確的地點(diǎn)正確的時(shí)間找到正確的商品”。