□ 朱麗芳，劉陽陽

(山東管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250357)

1 圖書行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，圖書零售行業(yè)發(fā)展形勢不容樂觀。一方面，實體圖書零售商租金成本、人工成本不斷上漲，銷售收入增速持續(xù)下降，面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。不少實體圖書零售商難以應(yīng)對，紛紛關(guān)店，更多的實體零售商則疲于應(yīng)對、利潤微薄。另一方面，網(wǎng)絡(luò)圖書零售的流量紅利逐漸消失，增速連年下降，已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的增長天花板。無論是圖書線下實體零售還是線上網(wǎng)絡(luò)零售，都亟需創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，尋找新的增長點。

2016年10月，馬云在云棲大會上提出未來將不再有電子商務(wù)，以新零售為代表的“五個新”將沖擊未來的商業(yè)。新零售的涌現(xiàn)并非偶然，這是“電商發(fā)展遇到天花板與實體店發(fā)展衰退，電商與實體零售謀和融合”的必然結(jié)果。圖書零售行業(yè)在經(jīng)歷了從實體店向網(wǎng)上書城發(fā)展，又從網(wǎng)上書城向線下實體店回歸的發(fā)展歷程之后，做線上書店起家的當(dāng)當(dāng)、亞馬遜紛紛將眼光瞄向了線下的實體書店市場，百余家新華書店相繼在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)線上店面進(jìn)行線上線下試點發(fā)展，也預(yù)示著未來圖書行業(yè)尋求新零售發(fā)展模式將會成為新潮流，傳統(tǒng)圖書企業(yè)、電商圖書企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型發(fā)展必將成為趨勢。

2 新零售模式出現(xiàn)對圖書行業(yè)的影響

2.1 新零售的概念

目前行業(yè)內(nèi)關(guān)于“新零售”的定義尚無統(tǒng)一概論，將已有的一些描述歸納總結(jié)起來，就是通過對線上平臺和線下渠道的融合，在原有O2O模式的基礎(chǔ)上，打通線上平臺和線下渠道之間在支付、物流和售后服務(wù)等方面存在的隔閡，給零售行業(yè)和顧客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種全新業(yè)態(tài)。“新零售”的出現(xiàn)主要得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，一是通過挖掘和分析互聯(lián)網(wǎng)線上平臺積累的大數(shù)據(jù)，可以反饋和指導(dǎo)線下平臺的銷售行為；二是利用線下渠道銷售行為的數(shù)據(jù)化進(jìn)一步積累數(shù)據(jù)。“新零售”模式的出現(xiàn)，既可以實現(xiàn)消費群體用戶的最大化，也能夠更加精準(zhǔn)地匹配用戶需求，真正提高顧客滿意度[1]。

2.2 新零售模式的出現(xiàn)對圖書行業(yè)的影響

面對零售行業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的沖擊，圖書零售不能也不會獨善其身。早在新零售模式出現(xiàn)之前，圖書行業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)了向O2O轉(zhuǎn)型發(fā)展的勢頭，2016年9月，當(dāng)當(dāng)?shù)氖准揖€下O+O實體書店“當(dāng)當(dāng)梅溪書店”在長沙正式開業(yè)，亞馬遜計劃2017年在全美的購物商場里開設(shè)一批全新的快閃商店，當(dāng)B2C圖書平臺的領(lǐng)跑企業(yè)紛紛進(jìn)行線下實體書店擴(kuò)張，傳統(tǒng)的實體書店也相繼認(rèn)識到自身陷入的發(fā)展困境，迫不及待的拓展線上市場。而新零售時代的到來，大大加速了傳統(tǒng)實體書店和線上書城探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐，線上線下進(jìn)一步融合發(fā)展早已成必然趨勢，改進(jìn)圖書配送渠道、降低物流成本和提高客戶滿意度也變得刻不容緩，新零售模式的出現(xiàn)為圖書零售業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)和轉(zhuǎn)型方向。

3 新零售背景下對圖書業(yè)發(fā)展模式的探索

3.1 建立統(tǒng)一的線上平臺，實現(xiàn)書店品牌聯(lián)動發(fā)展

建立獨立運行的線上書城平臺，邀請線下實體書店、民營書店、新型書店等多種類型書店入駐平臺，共建線上線下運營網(wǎng)絡(luò)，打造書店零售的O2O聯(lián)盟，將傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)全面實現(xiàn)線上線下一體化運營，推動傳統(tǒng)實體門店由地面營銷向線上線下一體化運營的轉(zhuǎn)型升級。

以“互聯(lián)網(wǎng)+”概念為引領(lǐng)，邀請全國各大書店入駐線上運營平臺，成為平臺的賣家之一，從而集聚圖書零售行業(yè)的資源優(yōu)勢，形成書店之間的O2O聯(lián)盟。線上平臺以O(shè)2O理念為核心，以實體店現(xiàn)行業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，通過發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷，SNS營銷和社區(qū)營銷等運營手段，利用圖書物流新渠道配送方式，引導(dǎo)和培育顧客逐漸形成線上平臺購書、線下實體書店體驗消費的習(xí)慣。同時，推動線下實體書店的地面升級改造，形成線上快捷購書，強(qiáng)調(diào)便利；線下優(yōu)雅從容，重在體驗的全方位營銷體系，從而推動實體書店由地面營銷向線上線下一體化運營的轉(zhuǎn)型發(fā)展[2]，整合圖書零售行業(yè)線上線下資源，利用線上平臺為線下門店引流，打破線上與線下的隔閡，實現(xiàn)圖書零售行業(yè)真正的資源共享，完成O2O閉環(huán)[3]。

3.2 線下實體書店進(jìn)行改造升級，實現(xiàn)文化營銷

對入駐線上平臺的實體書店進(jìn)行改造升級，具體需要四個方面的轉(zhuǎn)變：

一是線下門店同線上平臺之間要實現(xiàn)雙線同款同質(zhì)同價，實施浮動的定價體系。即所有入駐線上平臺的商家對店內(nèi)所有的圖書實行線上線下同價，對于同一款產(chǎn)品門店價格不會高于也不會低于線上平臺，且不會高于同類網(wǎng)站價格，用戶在購書前可以先在門店內(nèi)進(jìn)行體驗閱讀，店內(nèi)為顧客配備比價軟件可實時進(jìn)行全網(wǎng)比價，以便顧客去確認(rèn)書店線上線下并無價格差異，促使顧客快速下單購買圖書，避免線下門店成為其他線上平臺的試衣間[4]。同時，由書店之間形成的聯(lián)盟統(tǒng)一實施新浮動定價體系，將價格浮動幅度定在一定范圍內(nèi)，為客戶打造“我們的價格不是最低的，我們的價值是最好的”的價格理念，利用價格浮動幅度為圖書促銷。

二是打破圖書傳統(tǒng)分類方式，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度個性化推薦。即線下門店的圖書以專區(qū)形式歸類營銷[5]，這些歸類主要來自于線上平臺收集的用戶消費數(shù)據(jù)，通過收集到的大數(shù)據(jù)基于受眾群體的不同和地區(qū)之間的差異進(jìn)行針對性營銷展示。同時在線下門店設(shè)立特色書籍空間，根據(jù)線上平臺收集的大數(shù)據(jù)，甄選出各地區(qū)銷售最好的圖書推薦給用戶，讓各地線下門店既各具特色又統(tǒng)一于線上平臺。

三是通過一系列線上線下特色營銷活動為線下門店促銷，通過基于粉絲之間的互動營銷活動、SNS營銷平臺、智慧書城服務(wù)平臺為線上平臺引流，線下實體書店同時覆蓋文創(chuàng)、親子、社交、講座、布展等衍生服務(wù)，實現(xiàn)一體化消費，讓消費者可獲得除了購書外的更多體驗。

四是建立24小時自助圖書館和自助售書機(jī)進(jìn)行線下推廣，通過打造聯(lián)盟書店文化進(jìn)行文化營銷。即聯(lián)盟內(nèi)各大書店打造統(tǒng)一的書店文化，在各個城市建立24小時自助圖書館，免費為市民提供閱讀、借閱活動，同時宣傳書店的文化，打響書店聯(lián)盟的品牌，帶動線下消費并為線上引流。企業(yè)文化是企業(yè)精神面貌的體現(xiàn)，設(shè)立自助圖書館、自助售書機(jī)既能提倡閱讀文化，贏得政府支持；也能起到宣傳聯(lián)盟書店的圖書文化和品牌，從而擴(kuò)大聯(lián)盟書店的影響力，最終達(dá)到文化營銷的目的。

4 線下渠道的圖書配送方式

4.1 圖書配送模式

新零售背景下的圖書零售已經(jīng)實現(xiàn)了線上平臺和線下實體書店的聯(lián)合發(fā)展，采用的配送模式主要是就近門店直接配貨和顧客到門店自提貨物，即顧客在線上平臺下單后，可在線上平臺內(nèi)任意一家門店直接提貨，或由距離顧客最近的門店統(tǒng)一配送商品，這樣從顧客下單到貨物送達(dá)中間篩掉了諸多環(huán)節(jié)，能極大地縮短配送時間，從而降低顧客對網(wǎng)購商品的期望時間，從配送層面優(yōu)化作業(yè)流程，達(dá)到全面提升用戶體驗的效果，更重要的是可以整合物流資源，降低物流成本。降低物流成本一直是行業(yè)追求的目標(biāo)，是各企業(yè)發(fā)展中的一大難題。圖書零售不僅可以通過此種方式節(jié)省一大筆物流成本，而且可以將這筆資金用于書店的店面建設(shè)和促銷活動，從而帶動客流量的增加。就近配送在優(yōu)化用戶體驗的同時還能提升顧客對聯(lián)盟書店品牌的認(rèn)同，使其發(fā)展成為忠誠顧客并帶動周圍的人成為書店的潛在顧客，擴(kuò)大書店的顧客群體。

4.2 圖書退貨方式

基于就近門店配貨和顧客自提貨物的配送方式下，極大的簡化了圖書退貨的流程。當(dāng)商品存在質(zhì)量問題或非質(zhì)量問題需要退換貨時，顧客只需要聯(lián)系線上平臺客服登記退換貨信息，即可到最近的門店完成退換貨流程。這樣既能為顧客提供更加便捷快速的退貨服務(wù)，還能節(jié)省逆向物流成本，優(yōu)化圖書退貨流程，給顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

5 結(jié)語

在圖書零售行業(yè)，實體書店經(jīng)過電子商務(wù)沖擊之后又出現(xiàn)了起死回生現(xiàn)象，隨著新零售時代來臨，未來線上與線下關(guān)系互補(bǔ)勝于競爭，線上線下同步銷售發(fā)展具有傳統(tǒng)門店銷售模式和純電商模式無法比擬的優(yōu)越性。線上線下同步一體化發(fā)展，在保持大型書店和國有書店的銷售優(yōu)勢下，也能給小眾書店和新型書店更大的發(fā)揮空間，突破以往時間空間銷售過程的桎梏，既可以減少不必要的作業(yè)流程，又符合當(dāng)今購買人群的便利化需求。同時各地書店實現(xiàn)線上線下聯(lián)動發(fā)展，既能整合線上線下資源，統(tǒng)一配送網(wǎng)絡(luò)，共享物流資源，挖掘新的圖書配送渠道，也能實現(xiàn)傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的互補(bǔ)，最終實現(xiàn)圖書零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，提升行業(yè)盈利能力和顧客服務(wù)能力。