方 崴

（廣東省文化館，廣東廣州 510000）

1 前言

進(jìn)入21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，各行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)高度融合，新業(yè)態(tài)不斷形成。隨著2007年發(fā)布第一代iPhone的產(chǎn)生，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代宣告到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)入了新高度。我們認(rèn)知的新媒體從傳統(tǒng)PC應(yīng)用向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用過渡，手機(jī)、智能手表等移動(dòng)終端逐步成為人們互聯(lián)網(wǎng)交互的主流，微信、支付寶、滴嘀打車等一大批新平臺(tái)、新應(yīng)用都是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生，各類應(yīng)用幾乎涵蓋了生活的方方面面，為大眾帶來(lái)了極大的便利性。文化館作為公共文化服務(wù)單位，在宣傳服務(wù)推廣上應(yīng)認(rèn)識(shí)新媒體宣傳的力量，了解其內(nèi)在規(guī)律，緊跟時(shí)代步伐，充分利用新媒體宣傳工具，擴(kuò)大自身服務(wù)宣傳。

2 文化館新媒體應(yīng)用

文化館信息化發(fā)展相較其他文化單位如博物館、圖書館起步晚，在新媒體應(yīng)用上還比較稚嫩，筆者2016年從事數(shù)字文化館建設(shè)，2018年4-5月期間，參與對(duì)廣東省10個(gè)地市文化館系統(tǒng)數(shù)字化建設(shè)調(diào)研，就當(dāng)前文化館新媒體建設(shè)情況有所了解。2015年開始，文化部全國(guó)公共文化發(fā)展中心在全國(guó)啟動(dòng)數(shù)字文化館試點(diǎn)建設(shè)，廣東省陸續(xù)有東莞市文化館、廣東省文化館等5家單位成為試點(diǎn)建設(shè)單位，目前區(qū)域數(shù)字館平臺(tái)體系建設(shè)逐步建成，包括網(wǎng)站、微信、APP等一大批數(shù)字應(yīng)用平臺(tái)，新媒體服務(wù)效益顯著，如東莞市文化館的“文化莞家”，從2017年以來(lái)微信公眾號(hào)推送資訊1600條，吸引閱讀近353萬(wàn)次，粉絲近40萬(wàn)。綜合來(lái)看，全省文化館系統(tǒng)數(shù)字化建設(shè)及服務(wù)還存在諸多問題，一是區(qū)域數(shù)字化發(fā)展不均衡，珠三角地區(qū)發(fā)展比較迅速，粵東西北地區(qū)相對(duì)比較延遲，有些地方甚至因技術(shù)力量欠缺而關(guān)閉已有網(wǎng)站；二是新媒體建設(shè)人才匱乏，尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)市、縣（區(qū)）文化館的人員配備不足，人員老化，新媒體工具的運(yùn)用認(rèn)知程度不高，文化活動(dòng)無(wú)法通過新媒體工具很好的宣傳。三是，新媒體內(nèi)容建設(shè)匱乏，網(wǎng)站內(nèi)容更新遲緩，微信內(nèi)容無(wú)新意，編輯內(nèi)容不符當(dāng)前新媒體傳播模式；四是，數(shù)字化經(jīng)費(fèi)支持，大部分地市、縣（區(qū)）文化館都沒有相關(guān)的數(shù)字文化專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)，存在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣難的問題。

3 新媒體發(fā)展特點(diǎn)

據(jù)GSMA、Ericsson和Statista等數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，過去五年，全球移動(dòng)視頻流量持續(xù)上升，已成為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。2015年開始，移動(dòng)終端的視頻流量占據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)總流量的一半以上，并持續(xù)高速增長(zhǎng)。從近年來(lái)發(fā)展案例分析看，新媒體發(fā)展非常迅速，我們從社交媒體上可以深刻體會(huì)到這一點(diǎn)，從新浪微博、QQ、知乎，到微信、直播、快手、抖音，新媒體不斷推陳出新，從最復(fù)雜的寫內(nèi)容變?yōu)橛靡曨l這種最簡(jiǎn)單的方式展示內(nèi)容，不斷改變當(dāng)前人們的交互溝通模式。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)舊媒體產(chǎn)生必然會(huì)巨大沖擊，各行業(yè)新媒體應(yīng)用也隨這種發(fā)展趨勢(shì)而變遷，大家的宣傳渠道重心也逐步從PC網(wǎng)站向微信、抖音等新媒體過渡。的文化類行政事業(yè)單位也不斷嘗試改變，一些案例尤為創(chuàng)先，如2018年5月16日，中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館等七家國(guó)家一級(jí)博物館集體入駐抖音，與抖音合作，國(guó)家博物館在其抖音官方賬號(hào)發(fā)布了“嗯～奇妙博物館，不如跳舞，魔性地走起”視頻，將原本放在展廳的各類文物通過動(dòng)畫方式展現(xiàn)。在社會(huì)上獲得巨大反響，人們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享，該視頻第二天就獲點(diǎn)贊量近40萬(wàn)，評(píng)論近10000條。新媒體威力可見一斑。本人就當(dāng)前新媒體的一些特點(diǎn)作一歸納。

3.1 新媒體平臺(tái)的規(guī)?；⒕仃嚮?/h3>

從目前發(fā)展來(lái)看，我們可以看到各大新媒體趨向于規(guī)模化、矩陣化的特點(diǎn)，如騰訊公司在社交媒體上形成QQ、微信、QQ空間、騰訊微博的產(chǎn)品矩陣系列、在資訊類平臺(tái)形成騰訊網(wǎng)、騰訊新聞、天天快報(bào)的產(chǎn)品矩陣。北京字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、悟空問答、內(nèi)涵段子等我們所熟悉知的產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品矩陣的形成為各平臺(tái)帶來(lái)了巨額流量和內(nèi)容支持，俗話說(shuō)一個(gè)兄弟三個(gè)幫，何況是多個(gè)兄弟。目前今日頭條已打通各平臺(tái)流量接口，涵蓋了短視頻、知識(shí)問答、新聞媒體等內(nèi)容，規(guī)?；?、矩陣華帶來(lái)的流量融合效益可謂巨大，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

3.2 內(nèi)容個(gè)性化、碎片化

在內(nèi)容生產(chǎn)推廣上，各大平臺(tái)基于當(dāng)前用戶生活節(jié)奏快、閱讀社交時(shí)間碎片化等特點(diǎn)，在媒體內(nèi)容生產(chǎn)上突出個(gè)性化、碎片化的特點(diǎn)，如今日頭條通過算法，將用戶在app內(nèi)搜索、點(diǎn)擊視頻、文章、瀏覽、收藏等app內(nèi)一些列的操作分析逐步形成用戶畫像，通過畫像給用戶推薦相似的視頻、文章，最終讓用戶刷不完、離不開。在內(nèi)容生產(chǎn)上多以短小精干為特點(diǎn)，如短視頻、圖片新聞等，方便快捷，便于閱讀。

3.3 用戶的轉(zhuǎn)變

新媒體體現(xiàn)出友好交互性、參與性特性，在媒體用戶角色上，人們更愿意在平臺(tái)上展示自己，分享自己，新媒體用戶角色不同傳統(tǒng)的用戶類型，逐步從已往的觀眾角色向既是觀眾又是舞臺(tái)中央主角的方向過渡，新媒體用戶表現(xiàn)出的強(qiáng)烈參與性特性。如抖音短視頻平臺(tái)中，任何一個(gè)用戶都可以是觀眾同時(shí)也可以是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，大家可以在其中分享互動(dòng)，同時(shí)，由于流量巨大，各類商家也競(jìng)相通過平臺(tái)投放廣告，極大拉近人與人、人與社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的距離。

4 新時(shí)期新媒體應(yīng)用實(shí)踐

在新媒體應(yīng)用上，廣東省文化館作為省內(nèi)最早開展數(shù)字文化館建設(shè)的單位，在自身承接的活動(dòng)宣傳推廣上也融入了更多的新媒體元素，這里以“2018年“文化和自然遺產(chǎn)日”廣東省主場(chǎng)系列活動(dòng)”為案例，分析其在活動(dòng)策劃中新媒體的應(yīng)用。

此次活動(dòng)6月9日至6月14日在汕頭舉行，主要包含活動(dòng)啟動(dòng)儀式、廣東傳統(tǒng)戲劇展演、非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)展示、我們的節(jié)日-廣東民俗系列攝影作品展等系列活動(dòng)內(nèi)容。廣東省文化館充分利用新媒體宣傳工具，取得很好宣傳效果。主要經(jīng)驗(yàn)有：

4.1 新媒體宣傳的規(guī)模化、矩陣化推廣

為達(dá)到宣傳效果，充分利用新媒體宣傳特點(diǎn)，在有限資源內(nèi)，促成宣傳效益最大化，此次活動(dòng)在充分調(diào)研溝通基礎(chǔ)上，一是聯(lián)合了國(guó)家公共文化云、中國(guó)文化網(wǎng)絡(luò)電視、廣東省文化館，以及全省21個(gè)地市文化館微信公眾平臺(tái)共24個(gè)文化系統(tǒng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣。二是聯(lián)合擁有大量用戶基礎(chǔ)的新媒體平臺(tái)，今日頭條、微信朋友圈廣告聯(lián)動(dòng)傳播。從平臺(tái)規(guī)模上形成矩陣效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)最大范圍內(nèi)宣傳媒體的全覆蓋。在新媒體平臺(tái)推送策略上，今日頭條平臺(tái)中以活動(dòng)信息推送至平臺(tái)“推薦”欄目的方式，面向全國(guó)約100萬(wàn)個(gè)不同用戶推送活動(dòng)信息。微信中以朋友圈廣告推送方式，以鎖定汕頭市區(qū)10萬(wàn)個(gè)不同用戶目標(biāo)人群競(jìng)價(jià)購(gòu)買的方式，分兩批在微信朋友圈進(jìn)行2次廣告推送，提高活動(dòng)曝光率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間各大宣傳平臺(tái)共發(fā)布活動(dòng)資訊60多篇，今日頭條的專題信息流總瀏覽量達(dá)50萬(wàn)+，微信朋友圈廣告的總曝光次數(shù)達(dá)24萬(wàn)，有效提升活動(dòng)曝光度與知名度。

4.2 推廣內(nèi)容形式的多樣化

根據(jù)活動(dòng)需求，精心策劃了活動(dòng)直播、線上線下服務(wù)推廣策劃等項(xiàng)目。

1）活動(dòng)直錄播方面，組織策劃直錄播5場(chǎng)，據(jù)多平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，啟動(dòng)儀式的嶺南文化巡游直播高達(dá)16萬(wàn)的點(diǎn)播量，四場(chǎng)廣東傳統(tǒng)戲劇展演合計(jì)高達(dá)71萬(wàn)的點(diǎn)播量，對(duì)比線下活動(dòng)參與人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)的大幅增長(zhǎng)。此外，來(lái)自后臺(tái)網(wǎng)友的留言達(dá)100多條：“漢劇在哪里可以學(xué)習(xí)？想送孩子去學(xué)習(xí)”“戲劇之美，需要我們細(xì)細(xì)體會(huì)”“真有特色，希望活動(dòng)能長(zhǎng)期開展……”。直播活動(dòng)的熱度在活動(dòng)期間還被國(guó)家公共文化云平臺(tái)作為“重磅熱播”置于首頁(yè)。

2）線上線下服務(wù)推廣方面，以H5頁(yè)形式，推出“多彩非遺”專題版塊，實(shí)現(xiàn)在媒體服務(wù)矩陣的推送，該專題深度整合活動(dòng)內(nèi)容及特色，策劃了“領(lǐng)攻略·玩轉(zhuǎn)廣東非遺系列活動(dòng)”“看直播·廣東傳統(tǒng)戲劇在線展演”“玩游戲·贏取非遺文創(chuàng)紀(jì)念品”“逛展覽·數(shù)字展覽隨心逛”四大服務(wù)推廣主題，通過線上多平臺(tái)聯(lián)合宣傳，線下志愿者指引、互動(dòng)推廣的方式，有效調(diào)動(dòng)群眾廣泛參與。啟動(dòng)儀式當(dāng)天推出的“玩游戲”簽到分享互動(dòng)，吸引了現(xiàn)場(chǎng)1000多名群眾的關(guān)注和參與，激發(fā)到場(chǎng)群眾參與“贏取非遺文創(chuàng)紀(jì)念品”抽獎(jiǎng)達(dá)684人次，增加了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的互動(dòng)性和趣味性，實(shí)現(xiàn)了公共文化服務(wù)與群眾的有效對(duì)接。國(guó)家公共文化云結(jié)合此次活動(dòng)推出了“尋非遺贏大獎(jiǎng)”“非遺分享集贊”線上互動(dòng)，增強(qiáng)了線上群眾的參與度，訪問次數(shù)達(dá)13564次。線上線下的雙向互動(dòng)，讓全國(guó)群眾不受時(shí)間空間的限制亦可參與公共文化活動(dòng)，享受公共文化服務(wù)。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，公共文化建設(shè)是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中重要的組成部分，公共文化服務(wù)方式創(chuàng)新是當(dāng)前主流，新媒體的發(fā)展為我們提供了很好的機(jī)遇，是促進(jìn)公共文化服務(wù)均衡化實(shí)現(xiàn)的很好土壤。目前新的服務(wù)方式大都在摸索探索中，文化館作為公共文化服務(wù)的主力軍，無(wú)論在人才配置、政策支持、經(jīng)費(fèi)保障、意識(shí)革新上都應(yīng)該給與更多的重視，積極探索，發(fā)現(xiàn)自身問題，讓新媒體更好應(yīng)用于公共文化服務(wù)。