朱永祥

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和算法技術(shù)，以及即將到來(lái)的5G技術(shù)時(shí)代，與其抽象地以“內(nèi)容為王”壯膽，或借“抖音為王”轉(zhuǎn)型，還不如設(shè)身處地地思考：究竟是什么在為內(nèi)容賦能，以及內(nèi)容的傳播邏輯究竟需要做些什么改變？

“內(nèi)容為王”，一度是傳統(tǒng)媒體人對(duì)新媒體表達(dá)鄙夷不屑的自矜之詞。

即使到了2015年，傳統(tǒng)媒體人離職創(chuàng)業(yè)的高峰年，那些固執(zhí)己見(jiàn)的傳統(tǒng)媒體人仍以“內(nèi)容為王”相互寬慰，似乎“內(nèi)容”就是傳統(tǒng)媒體的專屬，那些新媒體上十三不靠的UGC充其量只能算是個(gè)“毛線”。

就在“內(nèi)容為王”的叨叨默念中，傳統(tǒng)媒體的崩塌聲卻一陣緊似一陣，即使是寬泛意義上的媒體業(yè)也迎來(lái)了少有的凜冽寒冬。來(lái)自Wind的各行業(yè)盈利增長(zhǎng)率的圖表顯示，今年一季度，媒體以-33.22%列各行業(yè)倒數(shù)第一，和高居榜首的多元金融78.27%剛好相差110。

數(shù)字有些吊詭?！皟?nèi)容為王”也確實(shí)沒(méi)有力挽狂瀾于既倒，倒更像一塊頑劣不化的巨石加速了傳統(tǒng)媒體的沉淪。大多數(shù)自以為“王者”的內(nèi)容一旦跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)地，或進(jìn)入新平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，紛紛趔趄踩空。

無(wú)奈之下，許多傳統(tǒng)媒體人開始放下身段，向如日中天的抖音等投懷送抱。最近，我接觸很多電視人，只要說(shuō)到融媒體產(chǎn)品，言必稱抖音，似乎不做抖音，都不好意思說(shuō)自己正在媒體融合。

確實(shí)，在短視頻風(fēng)口下，抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)日活驚人，平均3億，幾乎是目前最大的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的新聞App的100倍。

但假設(shè)一下，如果將抖音的短視頻內(nèi)容拆條推送，或者干脆將它遷移到愛(ài)優(yōu)騰中任何一個(gè)視頻網(wǎng)站，估計(jì)九成網(wǎng)民都會(huì)無(wú)聊到崩潰。即使是那些知識(shí)類的抖音視頻，也只是認(rèn)認(rèn)真真走過(guò)場(chǎng)，并不會(huì)有太多人信以為真，將它作為一個(gè)知識(shí)學(xué)習(xí)的打卡平臺(tái)。

盡管這樣，抖音依舊“點(diǎn)石成金”，以至于讓人可以放棄固守的“內(nèi)容為王”，而甘愿臣服于抖音的石榴裙下。為什么？

技術(shù)的賦能：城頭變幻大王旗

“內(nèi)容為王”當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但前提是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還需要內(nèi)容符合平臺(tái)的邏輯。換句話說(shuō)，所謂優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就是對(duì)技術(shù)賦能下平臺(tái)邏輯的創(chuàng)意和想象。試想一下，如果傳統(tǒng)電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被硬生生地搬到抖音平臺(tái)，則無(wú)異于“此之蜜糖，彼之砒霜”。

城頭變幻大王旗。隨著技術(shù)的迭代，在新的平臺(tái)邏輯下，王者內(nèi)容的定義被不斷刷新和改寫。

流量賦能的內(nèi)容。愛(ài)優(yōu)騰視頻平臺(tái)和淘寶直播，都屬此類。為什么小眾的垂直類視頻很難在愛(ài)優(yōu)騰平臺(tái)大放異彩？就因?yàn)樾”娨曨l不是流量邏輯，它很難獲得站內(nèi)流量的推薦，進(jìn)而受到廣告商的垂愛(ài)。而諸如淘寶直播，盡管很多人質(zhì)疑口紅“魔鬼”李佳琦的賣貨直播并非我們所說(shuō)的“內(nèi)容”，他只是在一個(gè)熙來(lái)攘往的流量平臺(tái)上吆喝。但也有人認(rèn)為，他的顏值、口條就是秒殺小姐姐流量的內(nèi)容利器。

算法賦能的內(nèi)容。像今日頭條和抖音，一方面通過(guò)算法推薦滿足用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)又以獨(dú)特的平臺(tái)邏輯，源源不斷地攫取用戶的碎片時(shí)間。

場(chǎng)景賦能的內(nèi)容。最典型的莫過(guò)分眾傳媒的戶外電視。這個(gè)內(nèi)容要是放在別的場(chǎng)景中，并不會(huì)有人駐足，甚至還會(huì)招來(lái)反感。但一旦置于人們?cè)诘却娞?、百無(wú)聊賴的場(chǎng)景里，它就產(chǎn)生了獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。

生態(tài)賦能的內(nèi)容。微信就是如此。朋友圈的內(nèi)容生態(tài)，是具有社交天性的人們的一個(gè)剛需，內(nèi)容則是維持這種社交關(guān)系的硬通貨。再比如b站，彈幕賦能了內(nèi)容，并產(chǎn)生了社群的強(qiáng)關(guān)系連接。

當(dāng)然，這些賦能也是你中有我，我中有你。但可以確定的是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要技術(shù)的眷顧和平臺(tái)的創(chuàng)新，如果內(nèi)容和平臺(tái)錯(cuò)位，內(nèi)容將難有作為。如果有一天，一項(xiàng)顛覆性的新技術(shù)橫空出世，現(xiàn)在高樓萬(wàn)丈的內(nèi)容和平臺(tái)照樣可能一夜崩塌。

因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和算法技術(shù)，以及即將到來(lái)的5G技術(shù)時(shí)代，與其抽象地以“內(nèi)容為王”壯膽，或借“抖音為王”轉(zhuǎn)型，還不如設(shè)身處地地思考：究竟是什么在為內(nèi)容賦能，以及內(nèi)容的傳播邏輯究竟需要做些什么改變？

比“內(nèi)容為王”更重要的是“視角為王”

其實(shí)，就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，比“內(nèi)容為王”更重要的是“視角為王”。麥可·霍伊弗林格曾負(fù)責(zé)Facebook的全球營(yíng)銷，在剖析Facebook為什么讓人愛(ài)不釋手時(shí)，霍伊弗林格就提出了“視角”的概念。

他以《紐約時(shí)報(bào)》為例分析說(shuō)，在新聞界，這份報(bào)紙絕對(duì)堪稱舉足輕重，但即使如此，它在人們的生活中也不過(guò)是幾百個(gè)貼文來(lái)源之一。因此就新媒體端而言，《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)容還不足以讓人從一而終?；粢粮チ指裾f(shuō)，“真正會(huì)對(duì)你造成巨大影響的關(guān)鍵在于視角，視角可以幫你理解從數(shù)字世界蜂擁而至的資訊?！毕啾葍?nèi)容接觸，視角更像是人和內(nèi)容的連接器和處理器。

可以說(shuō)，微信就是這樣的“視角”服務(wù)商。在蜂擁而至的海量信息面前，我們不知道需要什么內(nèi)容，但你的朋友圈或許會(huì)告訴你，和朋友社交，你知道這些應(yīng)該就足以應(yīng)對(duì)了。

而對(duì)新聞App而言，“視角”更像一扇窗戶。在資訊撲面而來(lái)時(shí)，“視角”被提升到了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，那些只有內(nèi)容而缺乏“視角”的App就形同雞肋。

我隨意打開幾個(gè)本地新聞App，發(fā)現(xiàn)其首頁(yè)內(nèi)容一半幾乎雷同，盡管也有一些內(nèi)容兼顧了新媒體端用戶的興趣，但基本上還延續(xù)了傳統(tǒng)媒體離散式和頻道化的結(jié)構(gòu)，即使單邊塞滿了內(nèi)容，用戶仍然難以找到他們想要的東西。

有學(xué)者總結(jié)，新聞消費(fèi)者的需求無(wú)外乎這樣四種：1、掌握新知；2、獲取個(gè)人認(rèn)同；3、社交融合與互動(dòng)；4、獲得娛樂(lè)。

顯然，微信的“視角”解決了這樣的需求。面對(duì)海量信息，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置和資訊分類正在被朋友圈篩選、分享和理解信息的“視角”所取代。

這是一個(gè)很大的改變?；粢粮チ指襁M(jìn)而提出“視角服務(wù)”，而不是“內(nèi)容服務(wù)”這樣的說(shuō)法。他以Facebook為例說(shuō)，“視角服務(wù)”就是一個(gè)撮合人與內(nèi)容的雙邊市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)在撮合中獲利，它并不需要為生產(chǎn)內(nèi)容，或是引客入市支付成本。只要更多人進(jìn)入市場(chǎng)，另一端就能產(chǎn)生更多內(nèi)容。從心理學(xué)角度講，相互合作本身就能激活大腦的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，無(wú)論是否期望得到回報(bào)，利他都會(huì)使我們體驗(yàn)到真正的快樂(lè)。

由此，F(xiàn)acebook一方面堅(jiān)持人人有別的“個(gè)人化新聞”，另一方面堅(jiān)持用戶要用真實(shí)身份，彼此互為陰陽(yáng)，以至于現(xiàn)在它的動(dòng)態(tài)消息每分鐘發(fā)出的資訊已經(jīng)超過(guò)兩億個(gè)，堪稱是歷史上最大的媒體了。

回到抖音。前兩天，我在杭州“江南驛”餐廳主人兔子姐姐的微信中看到這樣一條，“那個(gè)叫‘抖音’的東西太厲害了，讓店里洗碗大姐在廁所里高興了30分鐘?！苯象A是一家自稱“自由煮義”的傲嬌餐廳，名人明星經(jīng)常慕名而來(lái)，就連“吃貨”陳曉卿也不時(shí)在此解饞，并和兔子成為多年朋友。按說(shuō)這里的洗碗大姐不是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)世面，然而在抖音的魔力面前還是不小心栽在了它的手里——真是“好奇害死貓”。

從底層邏輯看，抖音承包了用戶大量的碎片化時(shí)間，已經(jīng)從起初口號(hào)標(biāo)榜的“讓崇拜從這里開始”，演變?yōu)椤白屔习a從這里開始”，成為供用戶展現(xiàn)自我，彌補(bǔ)精神空虛，消除寂寞的快消方式。

在《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》一書中，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授亞當(dāng)·奧爾特提出了“上癮”的六個(gè)關(guān)鍵要素，如誘人的目標(biāo)、無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極回饋、漸進(jìn)改善的感覺(jué)、越來(lái)越困難的任務(wù)、需要解決卻暫未解決的緊張感和強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系，而這些足以構(gòu)成讓人無(wú)法抵擋的“視角”，也成就了讓人難以消停的抖音。

當(dāng)然，就資訊分發(fā)而言，借助抖音流量神力無(wú)可厚非，但以畫風(fēng)和趣味見(jiàn)長(zhǎng)的內(nèi)容并非傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流。因?yàn)楝F(xiàn)在的媒體競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)演變?yōu)榧夹g(shù)賦能下傳播邏輯創(chuàng)新的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

第三種“視角服務(wù)”與媒體APP2.0

事實(shí)上，和傳統(tǒng)媒體相比，很多新聞APP在內(nèi)容和版式上已經(jīng)在盡量貼近移動(dòng)端用戶的閱讀，容量也比傳統(tǒng)媒體時(shí)代增加很多。比如“澎湃新聞”現(xiàn)在的發(fā)稿量就相當(dāng)于原來(lái)《東方早報(bào)》的5到6倍。

但同樣的事實(shí)是，很多新聞APP日活并不高。比如在評(píng)論互動(dòng)功能區(qū)，互動(dòng)效果并不理想，用戶參與也并不積極。有些下載量據(jù)稱已過(guò)百萬(wàn)的新聞APP，單條新聞的互動(dòng)評(píng)論量也可能只有區(qū)區(qū)個(gè)位數(shù)，而且一個(gè)意思車轱轆轉(zhuǎn)。這是為什么？

要說(shuō)清這個(gè)問(wèn)題，同樣需要引入“視角服務(wù)”這個(gè)概念。在霍伊弗林格看來(lái)，就用戶的資訊獲取行為，以及和內(nèi)容的真實(shí)關(guān)系而言，存在這樣兩類占主導(dǎo)地位的“視角”：

一是當(dāng)你知道自己想要什么內(nèi)容時(shí)，你就會(huì)主動(dòng)搜索，這是Google正在做的事；

二是當(dāng)你不知道自己想要什么內(nèi)容時(shí)，你會(huì)做的事就是刷朋友圈，看看此刻社交媒體中到底發(fā)生了什么？或者有什么走心、好玩的事正在被分享？這是Facebook在做的事，當(dāng)然也包括微信和微博；

那么有沒(méi)有第三種呢？比如在信息過(guò)載的情形下，當(dāng)你被某一個(gè)內(nèi)容需求或某一條即時(shí)新聞?dòng)|發(fā)，繼而想獲取更多相應(yīng)的資訊，或者持續(xù)想要某一方面的定制化內(nèi)容，但微信朋友圈里未必有人分享，新聞App也沒(méi)有被推送，當(dāng)然你也不可能天天上百度搜索，你會(huì)做的是什么呢？

可不可以有這樣一款A(yù)pp？它不但根據(jù)用戶過(guò)往的行為數(shù)據(jù)，還能根據(jù)用戶即時(shí)的搜索，通過(guò)復(fù)雜的洞察工具和算法優(yōu)化，定制化地推送或鏈接相關(guān)內(nèi)容，甚至站外資源的打通，包括有價(jià)值、多視角的UGC內(nèi)容的引入；同時(shí)通過(guò)狀態(tài)欄更新和圖文、音視頻等形式，讓用戶涉入更深，并留住用戶。

可以說(shuō)，這是圍繞用戶特定需求的一站式服務(wù)，而不僅僅是以往內(nèi)容的批量供給，它讓人透過(guò)服務(wù)而感受到彼此緊密的連接，并在資訊傳遞中獲得美妙的體驗(yàn)，并對(duì)某一特定的資訊主題建立豐富的認(rèn)知框架和個(gè)性化的解決方案。

這對(duì)地方性媒體和垂直類媒體或許會(huì)有啟示。根據(jù)皮尤新聞的最新報(bào)告，“社區(qū)連接感”是本地化傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的試金石。很多被訪者表示，在本地新聞中，盡管能讀到自己感興趣的話題，但問(wèn)題是少有平臺(tái)達(dá)到“社區(qū)連接感”這樣的標(biāo)準(zhǔn)。這里的關(guān)鍵就是缺少“視角”。

近日，上海第一財(cái)經(jīng)召開了2019內(nèi)容場(chǎng)景創(chuàng)新大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)揭曉了第一財(cái)經(jīng)內(nèi)容場(chǎng)景化創(chuàng)新戰(zhàn)略。針對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的場(chǎng)景策略，第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東這樣表述：比如讀者在第一財(cái)經(jīng)APP平臺(tái)上看到一則美元貶值的新聞，就會(huì)由這則新聞啟發(fā)去探尋背后的原因，了解新聞和現(xiàn)有的投資標(biāo)的有什么關(guān)系，從而關(guān)注股市及債市行情。這個(gè)過(guò)程中，用戶從看資訊發(fā)展到看數(shù)據(jù)、看行情，再到專業(yè)的研究報(bào)告、深度分析，這些不同內(nèi)容的完整邏輯鏈條構(gòu)成了一個(gè)小的場(chǎng)景和較強(qiáng)的邏輯關(guān)系，并形成了集合快訊+行情+專業(yè)解讀+深度報(bào)告+獨(dú)家內(nèi)容+一財(cái)朋友圈的內(nèi)容生態(tài)。

其實(shí)，像這樣內(nèi)容場(chǎng)景的創(chuàng)新和傳播邏輯的形成，就是技術(shù)賦能下“視角”運(yùn)用和服務(wù)的題中之意。好在傳統(tǒng)媒體在融媒體實(shí)踐中已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并開啟了傳統(tǒng)媒體App的2.0時(shí)代，而不再僅僅是跟風(fēng)做幾個(gè)抖音號(hào)爆款，或者抱住“內(nèi)容為王”的圭臬而刻舟求劍。