王曉清

作為新時代融媒體，如何在資源通融、內(nèi)容兼融、信息匯融、宣傳互融、利益共融基點上形成做實做大做強，的確需要有縱橫捭闔的氣勢、開拓榛莽的膽略、尖新妙巧的起手式。在“人人皆為采訪員、人人皆為播報員、人人皆為主持人”的新媒體發(fā)展態(tài)勢下，打破報紙、廣播、電視傳統(tǒng)媒體傳播方式時空界域與人手限制的互聯(lián)網(wǎng)新傳播，迫使傳統(tǒng)媒體不得不徹底轉(zhuǎn)型。那么，如何實現(xiàn)當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的徹底性？怎樣在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)面前化危為機？融媒體的尖新起手式究竟路在何方？這些都需要我們從理論與實踐上有明確與清晰的答案。

一、求新通變與集聚量能

傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，是當(dāng)代新技術(shù)體系廣泛運用于傳播領(lǐng)域的必然，是傳統(tǒng)傳播傳輸模式向新型傳播體系轉(zhuǎn)移的必然，更是新聞采編結(jié)構(gòu)體系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的必然。那種報紙+廣播+電視+互聯(lián)網(wǎng)的思維，實際上是將融媒體新思維等同于“1+1+1=3”這道簡單的算術(shù)題，這是將融媒體創(chuàng)新模式化、刻板化、形式化而導(dǎo)入僵化的最大誤區(qū)。真實的融媒體，并非是簡單相加，亦非硬性的捏合，而是遵循新聞傳播規(guī)律的勢在必行。所以，在融媒體動態(tài)波幅兢長爭雄的驅(qū)使下，在泛媒介、泛傳播的激烈競爭情勢下，傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)諸如報紙、廣播、電視的徹底轉(zhuǎn)型，就不得不然，所在必爭了。與時俱進的傳媒思維之新，關(guān)鍵是要求在更高境界上求新通變，以祛除思想誤區(qū)，以此為基點打造融媒體新聞架構(gòu)體系，實現(xiàn)與時代諧適的新傳播傳輸鏈環(huán)體系，以最大化的集聚量能。

構(gòu)建融媒體新聞架構(gòu)體系的求新通變，要保持理性思維，不能盲目貪多；要突出主次，不能一視同仁；要抓住內(nèi)核，不能并駕齊驅(qū)。這個“三要”“三不能”的原則意涵，就是要我們在融媒體構(gòu)架體系中要有當(dāng)代思維與時代精神。如果在構(gòu)架融媒體過程中戰(zhàn)略清晰，思路明晰，方法適中，運作程式諧適，就能避免不必要的戰(zhàn)略決策誤失。

所謂理性思維，就是在融媒體戰(zhàn)略發(fā)展決策中，沒有必要存有“能力不足蛇吞象”的孤陋寡見，那種貪多求全追大的心理，實際上只有嘩眾取寵之心、無實事求是之意。如果在融媒體戰(zhàn)略決策層面出現(xiàn)了失誤，就極有可能讓正常的改革整合陷入被動，而失去發(fā)展開拓的空間，也失掉了媒體結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的機遇期。新聞傳媒思想觀念的更新往往比盲目的行動更為重要，體制機制的構(gòu)架往往能化被動為主動。古人所謂“事事皆關(guān)造化、句句必涵氣象”，以之運用到融媒體發(fā)展戰(zhàn)略中，所昭示的意涵即是無論大事小事，每一個環(huán)節(jié)皆為關(guān)鍵，每一粒分子皆決定成敗，而身在融媒體其中的業(yè)內(nèi)人士的警辟之言與意外靈感，皆可觸發(fā)新的動能，構(gòu)筑新的發(fā)展氣韻。

所謂突出主次，就是將傳播力度最大、具有發(fā)展?jié)摿Α⑿纬娠@著結(jié)果效率的新聞結(jié)構(gòu)單元的能量效應(yīng)持續(xù)放大，而非是追求一視同仁，承諾“一碗水端平”。這里就有一個選擇、冷處理與淘汰的過程。那些影響力減弱、耗損面大、資源萎縮、人手需求過多的新聞采編單元有必要果決終結(jié)，以之轉(zhuǎn)型另辟新途、改弦易轍。所以，從本質(zhì)上說，融媒體體系的構(gòu)建，其實存在一個新聞結(jié)構(gòu)體系“供給側(cè)改革”的問題。按照以面對新聞競爭場域為檢驗標(biāo)準(zhǔn)的原則，對那些量能、產(chǎn)能、動能、效能“四不足”的頻道、欄目構(gòu)造、節(jié)目序列單元主動分劃、果斷處置、集整歸并，否則就必然要妨礙融媒體改革的步伐與進程。

所謂抓住內(nèi)核，就是在新聞傳播結(jié)構(gòu)中，突出重中之重，優(yōu)中之優(yōu)，實施要害突破，關(guān)鍵突圍，以新聞傳播的中樞神經(jīng)實現(xiàn)牽一發(fā)而動全身的全頻共振，在影響力、傳播力、輿論引導(dǎo)力的基點上形成獨有、獨創(chuàng)、獨優(yōu)的“象鼻子”。新聞核心競爭力的打造，不能僅僅指望與仰賴傳統(tǒng)的欄目結(jié)構(gòu)序列，必須開創(chuàng)新的傳播視窗、傳輸單元、視頻組核。這里其實也存在一個轉(zhuǎn)變觀念的問題。將外在的競爭壓力化轉(zhuǎn)為內(nèi)生動力，這一點很重要。新媒體的總體競爭趨勢很激烈，必須順應(yīng)這一趨勢而非死守一端，而要在新媒體這一領(lǐng)域發(fā)力，將記者、編輯、主持人朝自媒體多功能一體化這一方向延展、深化，擴大播報聲量，擴展播報空域，擴張播報能量，形成新聞傳輸新流量。如果在這一領(lǐng)域形成了采編播送主打，新聞傳播競爭的優(yōu)勢權(quán)、優(yōu)先權(quán)就指日可待了。

融媒體競爭，實際上還涉及到一個所謂的新媒體矩陣問題。新媒體矩陣是從媒體矩陣衍生而成的。究其實質(zhì)，就是構(gòu)建媒體傳播輸送平臺。矩陣最大的優(yōu)勢就是平衡，競勝最關(guān)鍵的一點就是合力。所以，從這一視角分析，形成不了合力的新媒體矩陣就只是某種形式。在融媒體構(gòu)建中，不能為了新媒體矩陣之名而新媒體矩陣，搞不必要的形式主義。媒體單位之間的互為攀比，即人有新媒體矩陣我亦有之，實際上的傳播效果如何、衡量標(biāo)準(zhǔn)以及發(fā)展趨向則一概不論、一律不問。這應(yīng)該是融媒體構(gòu)架體系過程中觀念需要徹底轉(zhuǎn)型之所在。

二、信息碎片化與主動設(shè)置議題

用信息爆炸形容融媒體時代的新聞資訊傳播并不為過，海量信息充斥在微信、微博、微信公眾號、移動客戶端、形形色色的圈群以及傳統(tǒng)媒介載體。這些新聞資訊的碎片化呈現(xiàn)與碎片化傳播，確實讓受眾目迷五色，不辨真假，甚至無所適從。這就需要主流媒體有適應(yīng)競爭態(tài)勢下的新作為、新?lián)?dāng)，從而形成融媒體傳播的新氣象。

如何因應(yīng)新媒體時代信息碎片化而形成主流媒體的新作為？這是一個涵蘊理論與現(xiàn)實的重大問題，需要我們直陳面對而不能回避。首先應(yīng)該客觀直視信息碎片化這一新聞傳播發(fā)散的新態(tài)勢，而非是漠視而輕忽之。當(dāng)一眾媒體在販賣這些碎片化信息時，具有一己之見的主流媒體不能“輕薄桃花逐水流”，不能人云亦云，應(yīng)該有自己的見解、評判、甄別甚至要有獨立獨到的理性判斷。在這一并非販賣與包裝新聞的過程中，彰顯媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。任何一種新聞信息資訊，如果不加鑒別，不主動介入式評述而照抄照播照搬，毫無主見，那無疑是自動放棄話語權(quán)，淪為他媒體的傳聲筒。久而久之，主流媒體的公信力、影響力、競爭力、引領(lǐng)力就要大打折扣。面對海量新聞信息，要善于并敢于挖掘新聞的真實，尋繹新聞背后的真實，評價新聞的真實價值，這就能將“販賣信息”轉(zhuǎn)軌為傳播真實新聞的層面，挖掘新聞價值的過程，就是新聞工作者付出創(chuàng)造性勞動的自覺主動作為，主流媒體的擔(dān)當(dāng)自在其中就不言而喻了。

信息碎片化的關(guān)鍵是匱乏或缺少思想，簡單化的呈遞碎片化信息，其實泯滅了原本有的思考。所以，主流媒體的新?lián)?dāng)有必要在如下兩個層面下功夫。一是主動設(shè)置議題，引領(lǐng)輿論，二是主動引發(fā)公共對話，引導(dǎo)輿情。所謂主動設(shè)置議題，就是要以深刻的思想為解剖刀，自覺主動擠去碎片化信息所表現(xiàn)的泡沫，讓信息碎片化背后的價值呈現(xiàn)出來，從而形成新聞傳播的價值鏈條。在這一擠壓、祛除信息碎片化浮沫的價值發(fā)現(xiàn)過程中，要具有傾向性的主動選擇、認真篩選、縝密甄別，而不是將信息碎片化簡單的排列組合分類呈遞。用積極主動的議題設(shè)置，引領(lǐng)輿論，而不是不置可否的隨碎片而流走。

議題設(shè)置要遵循當(dāng)下傳播的新特點、新趨勢、新動態(tài)展開，不能盲目決斷，也不能久議不決。一切議題要以融媒體傳播新特征、以新聞敘事原則進行。議題設(shè)置原則，以當(dāng)時當(dāng)?shù)禺?dāng)情當(dāng)事為旨趣，諸如對民生議題的設(shè)置，要以大眾切身關(guān)注為主，而非閉門造車而隨心所欲；對社會熱點議題的設(shè)置，要從不同層面、不同角度、不同渠道、不同途徑、不同群體、不同感悟加以挖掘、開濬、闡釋，在評議、歸結(jié)與衍生的基點上做到持之有故、言之成理，自成一家之言。對經(jīng)濟領(lǐng)域的議題設(shè)置，要依據(jù)經(jīng)濟發(fā)展總體勢態(tài)以小切口介入，淺進深入，分析說理深刻獨到而非是沿襲搬用。

所謂主動引發(fā)公共對話，這實際上是主流媒體所應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。但在融媒體時代，主動引發(fā)公共對話、敢于發(fā)聲，勇于發(fā)聲，大膽發(fā)聲，提出一己見解這一點顯得尤其重要。輿情引領(lǐng)本來存在一個主動與被動的問題。當(dāng)焦點話題、難點話題或突發(fā)事件出現(xiàn)時，如果主流媒體保存沉默，不積極主動作為，就在海量信息傳播面前，自亂陣腳以致迷失自我。主動引發(fā)公共對話，在疏解情緒、尋求理解、達成和諧、形成凝聚力、向心力諸多方面具有指標(biāo)向上的意義。能夠主動引發(fā)公共對話，也從很大程度上體現(xiàn)了主流媒體駕馭紛繁復(fù)雜社會問題的能力。所以，主動引發(fā)公共對話從本質(zhì)上張揚著媒體的趨勢體認水準(zhǔn)。主動引發(fā)公共對話對融媒體的要求至少表現(xiàn)在三個層次。一是媒體要有自己的智庫或仰賴的智庫體系。依靠智庫設(shè)置公共對話，能夠確保對話具有理論深度與評價體系的完整性而非是零碎的評述。二是公共對話要引起共鳴熱議，就必須具有自己獨創(chuàng)的對話平臺，這一平臺具有相對的穩(wěn)定性、可視性、藝術(shù)性、可操作性。三是對話平臺具有把控性，無論是評論員、嘉賓或主持人，要具有很強烈的聚焦能力、話語把控能力、點津評判能力。評論切中肯綮而非似是而非，聚焦精彩沸點而非無關(guān)痛癢，細節(jié)活化真實而非生硬造作。

如何主動引發(fā)公共對話？這是一個很復(fù)雜而系統(tǒng)的工程。公共對話的關(guān)鍵是話題選擇。如何選擇話題？這要在社會大眾關(guān)注的領(lǐng)域加以敏感發(fā)覺開掘。按照新聞就近、切近、親近的敘事原則加以選擇，而非是無所作為地隨機選擇話題。那種認為隨機選擇話題具有客觀性的說法是缺乏說服力的。牽涉面廣而與政治、道德倫理、法律相乖戾、相沖突的話題，必須果斷切割杜絕，不能刻意迎合少數(shù)人的趣味而設(shè)置話題。話題選擇與甄別要具有正面價值、真善美的向上能量，那種渲染負面能量的話題應(yīng)該要在第一選擇中刪汰。從融媒體互動中尋找話題，從碎片化信息中繹話題，從社情民意中集并話題，從活生生的現(xiàn)實中發(fā)現(xiàn)話題，這都是擇取公共對話的應(yīng)有之義。

公共對話的話題切口要小，開口要大、要深、要透。評論不能平直淺顯，蜻蜓點水；如果評價缺乏深度、高度，自然就不能切中要害。公共對話的評論也不能故作高深，故意渲染，無限延伸而不著邊際。許多公共對話之所以能吸引受眾，話題本身的新穎是一個方面，更主要的是對話具有深度、高度、寬度、廣度。那些簡單消費大眾情緒的所謂對話，癥結(jié)就在于僅僅只停留在情緒的宣泄上。所謂的話題直播、小微視頻直播，人為造勢的特點很明顯，實質(zhì)上即是缺乏深度的情緒發(fā)泄，而作無意義的無病呻吟。這是與消費大眾情緒而非引領(lǐng)大眾輿情的宗旨相違背的。應(yīng)該注意到，有些話題是人為制造的，將不存在的議題刻意提出來，這就與新聞傳播的基本原則相對立了。

三、融媒體新聞傳播：從≧到∞

融媒體新聞動態(tài)傳播的無限可能，是人所共知的，也是所有致力于媒介競爭的新聞機構(gòu)的主攻方向。但如何形成這一無限傳播的終極結(jié)果，卻并非依靠想象或想當(dāng)然而能夠?qū)崿F(xiàn)的。從傳統(tǒng)傳播指標(biāo)意義上的訂閱數(shù)、收聽率、收視率到融媒體時代的點擊率、刷新流量、評論點贊，這一衡量指標(biāo)的共存與變異，就很真切說明了媒體結(jié)構(gòu)與傳播體系的質(zhì)化突變。這一關(guān)鍵性的質(zhì)化突變，需要新聞工作者、媒體決策層必須與時俱進、與時俱新、與時俱創(chuàng)。而更亟切的是，需要我們在融媒體傳播規(guī)則中加以深度思考、縝密觀察、科學(xué)模擬、開掘創(chuàng)新、篤實力行，從而形成自己獨有獨創(chuàng)的方法途徑。

融媒體從“相加”到“相融”，意味著媒體結(jié)構(gòu)體系出現(xiàn)了重大變局，這一重要變局的指標(biāo)表現(xiàn)形態(tài)即是傳播效能的從有限放大到無限放大，從靜態(tài)靜止傳播到動態(tài)互動傳播，從空域限制性傳播到無疆域無國界無時間點位的無限制傳播。運用一個很簡單的數(shù)學(xué)符號表示即是從≧到∞。如果說≧是融媒體“相加”時期的期望值，那么∞，就是媒體“相融”的新傳播時代的最大期待值了。如何生長、生成和造就從≧到∞？也就是說新聞傳播無限大的支點究竟在哪里？這是我們必須思考與切入的關(guān)鍵所在。

沒有任何一家媒體不期望自己的新聞傳播傳輸被置放在∞的境地，事實上∞也只是綜合影響力、整體實力的符號化標(biāo)志，是一個理想期望值。這當(dāng)然也是一個漫長而艱巨的開拓過程。求致這一最高境界，也是一個系統(tǒng)整合工程。目前融媒體業(yè)界所主張的“三個優(yōu)先”即移動優(yōu)先、直播優(yōu)先、視頻優(yōu)先這是可行的。什么是優(yōu)先？說白了就是在新聞傳播手段與途徑上先聲發(fā)人，爭搶新聞首發(fā)話語權(quán)?！皟?yōu)先”意識的關(guān)鍵有兩點，一是融媒體從業(yè)者要有先發(fā)制人的競爭意識，二是傳媒載體要具備“優(yōu)先”的工具形態(tài)。這兩點融貫一處，“優(yōu)先”意識就能轉(zhuǎn)化為躋身競爭位的作品表現(xiàn)形態(tài)。移動優(yōu)先即求致新聞傳播的隨時隨地隨人，追求第一時間點位傳播；直播優(yōu)先即新聞事件的實時實景整體呈現(xiàn)，體現(xiàn)對該事件把控的話語權(quán)，具有事件立體推廣的意涵；視頻優(yōu)先即是新聞事件的鏡頭呈現(xiàn)，而非僅僅停留在單一的文字表達，雖然事件稍顯滯后，但不影響對這一新聞事件的立場與見解的表達。

在移動優(yōu)先、直播優(yōu)先、視頻優(yōu)先“三優(yōu)先”的基點上，也存在一個新聞故事化優(yōu)先、新聞評論優(yōu)先的問題。新聞故事化優(yōu)先，就是充分運用文字語言、鏡頭語言、人物行為語言、動作肢體語言、環(huán)境聲效等，將一個新聞事實搶先豐滿呈遞，形成可感可親可敬可信的氛圍，在情景氛圍中實行自覺不自覺的主導(dǎo)傳播，以達到新聞傳播的有效性。新聞評論優(yōu)先，即是對一個具有局部區(qū)域影響的新聞事件發(fā)表獨立見解，形成獨有聲音，從而累積主流媒體的聲量，從而形成傳播的深度與權(quán)威性。如果這“五個優(yōu)先”能夠“五管齊下”、“五管合奏”，新聞傳播的能效就不可限量。

融媒體的“優(yōu)先”意識及其“優(yōu)先”表現(xiàn)形態(tài)，究其實質(zhì)，就是一個思維觀念轉(zhuǎn)換以及由此而形成傳播內(nèi)容的定位與傳播途徑的界定，工具層面的意義很典型。在融媒體的實際操作規(guī)程方式運作過程中，已經(jīng)初步形成了一個具有實效的新傳播運作構(gòu)架鏈環(huán)。新傳播方式?jīng)Q定了新聞傳輸?shù)牟煌螒B(tài)。最為顯著的傳輸形態(tài)即是，聚合式新聞資訊以多點散射透視的方式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺中，以網(wǎng)絡(luò)傳播為基點快速集聚熱度，傳統(tǒng)媒體隨之而起，從不同的視角加以營造、發(fā)散、延伸、擴張，將話題漸次引向深入。在持續(xù)熱量沸點的頂托下，展開線下實體造勢活動，將網(wǎng)絡(luò)熱度、網(wǎng)絡(luò)量能轉(zhuǎn)化為實體，亦即將網(wǎng)絡(luò)粉絲集群轉(zhuǎn)化為實體受眾，再將這一現(xiàn)實的受眾群體深度轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的傳播實效，從而形成社會能量與實質(zhì)效益。當(dāng)然也存在一個傳統(tǒng)媒體主動設(shè)置議題、展開公共對話，而新媒體趁勢而上進行散點透視的有序無限傳播。無論新聞傳播操作程式的正向或者逆向，所追求的效果與目的則是一致的。

新時代號角呼嘯而至，科技創(chuàng)新一日千里，社會發(fā)展異彩紛呈。新聞發(fā)現(xiàn)沒有止境，新聞競爭沒有窮期，融媒體時代的新聞傳播方式日新又新。只要我們秉承發(fā)掘新聞?wù)鎸?、傳播真實新聞的初始信念，高張媒體競爭的旗幟，在融媒體白熱化競爭面前，與時俱新，不固步自封，不裹足不前，不自甘沉溺，永遠激發(fā)向上發(fā)力、向內(nèi)用勁的韌性拼搏魂韻，就能在融媒體傳播領(lǐng)域有所開拓、有所創(chuàng)獲，有所發(fā)明，就完全能夠挺立媒體競爭的制高點。