◎劉 棟

（三晉文化旅游集團有限公司 山西 太原 030000）

山西是中華文明的重要發(fā)祥地之一，有著品類繁多、內(nèi)涵豐富的各種文化資源，不僅是中華民族五千多年文明發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)造的燦爛文化的重要組成部分，也是山西轉(zhuǎn)型發(fā)展的珍貴寶藏，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的重要支撐。近年來，山西社會各界對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視程度不斷提高，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出了較好的成長性，從業(yè)主體不斷涌現(xiàn)，文創(chuàng)主題活動不斷增多，迎來了一波文創(chuàng)熱潮。同時我們也要認(rèn)識到，山西文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展還停留在初級階段、復(fù)制階段，還處于在對山西文化元素符號的簡單提取、附著上，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化、刻板化、臉譜化，整體創(chuàng)新性、實用性、藝術(shù)性較差，行業(yè)從業(yè)主體產(chǎn)品創(chuàng)意不足、設(shè)計感有限、品牌影響不強等問題仍然比較突出。文旅融合發(fā)展大背景下，山西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以加快推進(jìn)特色旅游商品開發(fā)為重點，加大創(chuàng)意研發(fā)，豐富商品供給，逐步把旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費培育成為新的消費熱點和增長極。

一、路徑之一：挖掘文化內(nèi)涵

充分挖掘山西華夏之根、佛教文化、黃河之魂、晉商家園、邊塞風(fēng)情、關(guān)公故里、古建瑰寶、太行神韻等為核心元素的地域文化符號，開發(fā)與文化深度融合的文創(chuàng)商品。如關(guān)羽、荀子、王昌齡、傅山、狄仁杰等歷史名人故事；女媧補天、精衛(wèi)填海、大禹治水、董永傳說等故事傳說；三家分晉等歷史節(jié)點；大同城區(qū)銅器制作技藝、太原古建筑模型制作技藝、平陽麻箋制作技藝、平定陶器燒制技藝、高平蠶絲織造技藝、稷山金銀細(xì)工制作技藝和漆器髹飾技藝、芮城縣木雕等非遺項目；永樂宮壁畫、云岡石窟等。把文化元素與當(dāng)代的消費需求、審美取向、工業(yè)設(shè)計、時尚創(chuàng)意等有機結(jié)合，通過藝術(shù)加工和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，開發(fā)具有紀(jì)念性、實用性、便攜性、文化性的旅游紀(jì)念品、旅游食品、工藝美術(shù)品、生活日用品和旅游裝備用品等多系列、多類別、多主題、多價位的文創(chuàng)產(chǎn)品體系，講好山西故事。

二、路徑之二：打造研發(fā)團隊

對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新創(chuàng)意是靈魂。要建立與各大高校以及專業(yè)設(shè)計團隊的交流合作聯(lián)動機制，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)研發(fā)資源力量的深度整合、有效對接與有效配置。通過購買服務(wù)、校企合作、實訓(xùn)基地等市場化的方式，培育形成具有專業(yè)素養(yǎng)，掌握文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營特點和運作規(guī)律，具有創(chuàng)意設(shè)計、軟件設(shè)計、時尚設(shè)計、廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、工藝品設(shè)計、咨詢策劃等綜合能力的文創(chuàng)設(shè)計研發(fā)團隊，建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新體系。比如，山西文旅集團所屬的三晉文旅集團，與山西大學(xué)、太原理工大學(xué)、山西財經(jīng)大學(xué)、山西藝術(shù)學(xué)院、山西傳媒學(xué)院等省內(nèi)8所高校建立了校企合作關(guān)系，與故宮文創(chuàng)、保利文創(chuàng)、人民日報文創(chuàng)、西堂文創(chuàng)等國內(nèi)知名文創(chuàng)企業(yè)建立了合作關(guān)系，為文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)搭建了良好的合作平臺[1]。

三、路徑之三：建立推廣渠道

產(chǎn)品的市場化離不開渠道的鋪設(shè)與推廣。采取專業(yè)合作、特許經(jīng)營等合作模式, 加快連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)服務(wù)配套設(shè)施體系建設(shè)，積極推動文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)景區(qū)、酒店、商場、網(wǎng)店、機場、車站、營地、服務(wù)區(qū)，特別是要在城市繁華的商業(yè)區(qū)、4A級以上旅游景區(qū)、3星級以上酒店、高速公路服務(wù)區(qū)等重點區(qū)域打造統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一銷售環(huán)境、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范的文創(chuàng)旅游商品連鎖實體店。同時，要結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，利用好電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)線下與線上相結(jié)合的立體化的文創(chuàng)產(chǎn)品推廣平臺，構(gòu)建多渠道、多層次、網(wǎng)絡(luò)化的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷推廣體系。

四、路徑之四：培育市場主體

文創(chuàng)企業(yè)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，企業(yè)活力和市場競爭力是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎。企業(yè)強，則產(chǎn)業(yè)強。培育壯大文創(chuàng)產(chǎn)品市場主體，既是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心，也是產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有力支撐。要把培育壯大文創(chuàng)產(chǎn)品市場主體作為推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。通過政策引導(dǎo)、資金扶持等服務(wù)措施，建立健全企業(yè)梯度培育機制，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)業(yè)熱情、創(chuàng)新活力，培育壯大“專、精、特、新”的多元文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場主體。圍繞著力發(fā)展“大而強”，大力培育文創(chuàng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，優(yōu)先支持發(fā)展一批投資規(guī)模好、帶動能力強、經(jīng)濟和社會效益好、具有山西地方特色的重點企業(yè)；積極培育“小而優(yōu)”，大力扶持一批創(chuàng)新性強、增長速度快、發(fā)展前景好、主營業(yè)務(wù)突出、市場競爭力強的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，形成企業(yè)競相發(fā)展的生動局面。

五、路徑之五：擴大社會影響

《山西省推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的行動計劃的通知》《關(guān)于推動山西省文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的實施意見》《關(guān)于涉旅文物保護(hù)單位“兩權(quán)分離”改革的意見》等文創(chuàng)領(lǐng)域利好和方向性政策密集出臺，不斷松綁文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體制、機制束縛，市場創(chuàng)意因子不斷激活。要以時尚藝術(shù)和IP文創(chuàng)為驅(qū)動，通過培育、舉辦文化創(chuàng)意大賽等時尚藝術(shù)業(yè)態(tài)和節(jié)事活動賽事，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界融合。2019年，山西先后舉辦了山西省文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計大賽、山西文旅杯首屆山西省大學(xué)生文創(chuàng)設(shè)計大賽、“重新發(fā)現(xiàn)山西”設(shè)計大賽等品牌大賽，面向社會各界廣泛征集設(shè)計方案和作品，均得到了很好的反響。要進(jìn)一步挖掘這些品牌活動的市場潛力，為推動原創(chuàng)IP創(chuàng)作，提供創(chuàng)意平臺，提高社會文創(chuàng)智慧資源的參與度。通過政府大力推動、社會力量積極參與，建立健全大賽長效機制，同時利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介廣泛傳播宣傳，不斷提升品牌活動影響力[2]。

六、路徑之六：樹立品牌意識

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是支撐文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命脈。要不斷強化文創(chuàng)產(chǎn)品的原創(chuàng)意識和保護(hù)意識，不斷強化和提升品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。一方面，要深入提煉山西優(yōu)秀文化傳承積淀，汲取山西民間故事、山西風(fēng)俗、山西非遺、山西傳說等歷史人文資源，結(jié)合現(xiàn)代元素和審美進(jìn)行山西傳統(tǒng)IP的藝術(shù)創(chuàng)作，打造成熟IP，通過IP產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面，要增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，健全產(chǎn)品品牌標(biāo)識及價值體系，每個企業(yè)都要著力打造在國內(nèi)有較強知名度、富含企業(yè)產(chǎn)品特色、彰顯山西地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。還可以通過在政府舉辦或參與的全省性、全國性、國際性活動上進(jìn)行積極展示與推介，帶領(lǐng)山西文創(chuàng)產(chǎn)品走出去，讓更多的人從不同角度了解山西新形象。通過品牌IP的塑造與強有力的推廣下，最終打造一批特點鮮明、綜合實力強的自主品牌，著力帶動和促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品由“淺、粗、散、小”向“名、優(yōu)、強、大”轉(zhuǎn)變，形成研、產(chǎn)、銷一體發(fā)展的蓬勃態(tài)勢，推動山西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。