數(shù) 偶

2018年以來，在強有力的營銷攻勢下，米讀、連尚等主打“免費”的閱讀應(yīng)用快速崛起，取得了相當(dāng)亮眼的市場表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，作為免費市場最大的玩家，米讀日活躍用戶數(shù)一度突破500 萬，僅次于閱文與掌閱。憑借這樣的成績，“免費模式”一度引發(fā)了行業(yè)、資本的極大關(guān)注，部分市場觀點甚至認(rèn)為其是“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)未來的主流模式”“必將取代付費閱讀”。受此刺激，互聯(lián)網(wǎng)資本紛紛涌入，番茄、七貓等各種免費閱讀產(chǎn)品無一例外地投入重金展開廣告投放和推廣，爭奪免費閱讀市場的蛋糕。

但是，這個堪稱火爆的上漲趨勢在2019年遭遇了剎車。下半年以來，各大閱讀產(chǎn)品的用戶增速已經(jīng)明顯放緩，甚至開始從峰值回落。潛在用戶減少、競品玩家增多，導(dǎo)致廣告投放效果也日益下滑。而更大的一擊則來自監(jiān)管：2019年7月，米讀、番茄小說被要求停止更新三個月，其他各免費產(chǎn)品也開始大幅下架作品，市場投放日趨謹(jǐn)慎。整個市場環(huán)境從火爆開始走向冷靜，同樣相當(dāng)迅速。

實際上，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一種商業(yè)模式，免費自從誕生以來，一直充滿爭議。反對者以作家為主，多數(shù)認(rèn)為免費將內(nèi)容廉價化，威脅內(nèi)容生態(tài)，是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的一次倒退；支持者則以資本為主，看重免費對于用戶的吸納能力，雙方分歧明顯。那么，在當(dāng)前的態(tài)勢下，免費閱讀還能走多遠，其價值究竟何在？未來“免費”“收費”之爭誰是贏家？

一、從閱讀的本質(zhì)來看：讀者的消費選擇取決于內(nèi)容，而不是價格

無論一個產(chǎn)品模式、形態(tài)究竟有何特色，其根本特質(zhì)就是為了贏得用戶，而贏得用戶的關(guān)鍵，就是是否滿足用戶的核心消費訴求、是否值得用戶支付成本。

從用戶的選擇意愿來看：作為文化休閑產(chǎn)品，無論是影視劇、動漫、游戲還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，本質(zhì)上都屬于精神消費范疇之列。對于這些產(chǎn)品，用戶并沒有使用屬性為主的剛需，其做出選擇的核心要素是內(nèi)容是否能滿足其心理預(yù)期，是否符合其價值觀，是否能激發(fā)興趣與沖動，而不是先考慮其價格或者性價比。傳播學(xué)中的使用與滿足理論、審美心理學(xué)原則等都早已對此有充分的研究。

從用戶的消費成本來看：免費作為互聯(lián)網(wǎng)時代較為常見的商業(yè)模式，其核心為交叉補貼。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費模式中，用戶雖然享受了免費閱讀，但同樣要付出時間和在閱讀中被動瀏覽廣告的成本，因此，如果內(nèi)容不符合用戶訴求，用戶就沒有理由付出時間成本。

事實也是如此，我們很難想象，會有很多用戶僅僅是為了不花錢，一直堅持看與價值觀完全不符的電影，長時間玩超出自己理解的游戲。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)同樣也如此，不適合自己的內(nèi)容很難成為用戶的選擇。這一點，從另一端也得到了佐證：收費產(chǎn)品的核心用戶并沒有出現(xiàn)明顯的下降，活躍程度依舊。

二、讀者有豐富的選擇，免費并不構(gòu)成核心吸引力

除了主觀喜好，支持讀者做出消費決策的，還有客觀的同類選擇空間。可選項越多，用戶就越分散，對品質(zhì)的要求也越高。

在內(nèi)容單一、缺乏的時代，用戶沒有選擇權(quán)，因而部分內(nèi)容雖然不一定能贏得用戶的認(rèn)可，但依然能有一定的生存空間。但在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容的豐富度已經(jīng)達到了前所未有的程度，就網(wǎng)絡(luò)文學(xué)來說，目前累計的作品數(shù)已經(jīng)非常龐大，僅閱文一家就超過了1000 萬部，用戶的選擇已經(jīng)非常多元，并擁有極高的個性化程度，且多數(shù)并不收費。與此同時，長視頻、短視頻、直播等故事型內(nèi)容也已經(jīng)高度豐富，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)存在跨越維度的用戶爭奪——同樣多數(shù)免費。換句話說，用戶在內(nèi)容豐富，娛樂方式多元的情況下，有充分的選擇空間，免費并不構(gòu)成絕對吸引力。

另外，不得不提的是，雖然我國當(dāng)前的版權(quán)環(huán)境日益好轉(zhuǎn)，但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盜版形勢依然嚴(yán)峻。在線上幾乎沒有辦法避免盜版，且盜版均可以輕松獲得的情況下，部分關(guān)注價格要素的用戶依然可以繼續(xù)從盜版渠道獲得閱讀機會，也沒有意愿放棄自己喜愛的作品去選擇免費但不符合自身需求的作品。這一點，從對盜版網(wǎng)站的數(shù)據(jù)觀察中，也可以得出結(jié)論。

三、主流用戶的社區(qū)化趨勢同樣值得關(guān)注

如果說用戶消費與選擇是通用的商業(yè)邏輯，那么網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身正在經(jīng)歷的從閱讀向社區(qū)轉(zhuǎn)型的趨勢，則又是一個變量。在以內(nèi)容為本，以超越閱讀的社區(qū)化市場環(huán)境下，能否具備黏著度，為核心用戶，尤其是意見領(lǐng)袖所支持的內(nèi)容至關(guān)重要。同樣，社區(qū)化的氛圍也需要較長時間的營建與沉淀。對于用戶來說，這兩點也會成為他們選擇內(nèi)容的重要參考。在這一點上，收費網(wǎng)站的基礎(chǔ)短期是很難動搖的。換句話說，這對于依然處于以閱讀獲客為主的免費模式產(chǎn)品來說，也是一個長期挑戰(zhàn)。

基于以上三點，我們可以看出，免費模式作為互聯(lián)網(wǎng)常見商業(yè)打法進入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，并沒有顛覆性改變的基礎(chǔ)。無論是從讀者的主觀傾向、對象選擇還是市場趨勢來看，決定市場競爭的，依然是內(nèi)容。而內(nèi)容，恰恰是免費模式最明顯的弱項——

首先，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是稀缺的，也要求更高且穩(wěn)定的回報，免費短期很難提供。這也是主流作者對免費基本持有負(fù)面評價的原因。與新聞等信息資訊不同，文學(xué)內(nèi)容的品質(zhì)差異性更為明顯。而另一邊，無論是在哪一端的市場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都有著明顯的集中度優(yōu)勢。從整體到細(xì)分題材，都有明顯的頭部效應(yīng)。正因為這些作品的稀缺性，作家往往要求更高的回報。對于免費平臺而言，雖然從中長期來看，有一定的收益支撐能力，但相對于收費模式，回報的不確定性過高，這是主流作者所不能接受的。

其次，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是需要生態(tài)支撐的，新建內(nèi)容生態(tài)的成本較高。對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)來說，一個良好的內(nèi)容生態(tài)，是誕生優(yōu)質(zhì)作品的基礎(chǔ)。這不僅僅是因為競爭倒逼進化，也在于作家與市場的最直接接觸。當(dāng)前免費模式以CP供稿為主，該模式不僅偶然性較強，作家不受控、回報低，也與市場存在間隔。因此，很難基于此建立內(nèi)容生態(tài)——WAP 時代運營商體系對此已經(jīng)有充分的經(jīng)驗教訓(xùn)。但如果重新建立內(nèi)容生態(tài)，必然要明顯推高成本。

值得一提的是，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者角度來說，往往存在高回報與可見回報并行的雙預(yù)期需求。這反過來又要求平臺既能提供頭部回報榜樣，又能具備穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)。這對于免費模式而言是一個巨大的考驗。

第三，內(nèi)容的進化能力缺乏支撐，短期改變難度較大。對于大眾文化產(chǎn)品來說，時效性是其核心屬性之一。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展近二十年以來，對時代、用戶的敏感與快速迭代能力，是其發(fā)展的基礎(chǔ)。這種敏感，取決于內(nèi)容生態(tài)和用戶構(gòu)成。如果沒有直面用戶的內(nèi)容生態(tài)，很容易被市場淘汰。從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大量垂直品牌快速崛起到衰弱的經(jīng)驗中可以看到，內(nèi)容越集中，風(fēng)險越大。目前免費閱讀單一的內(nèi)容風(fēng)格，用戶什么時候厭倦，是否能確保中長期競爭力值得商榷。而要短期內(nèi)尋求改變，又要面臨市場上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的問題，顯然難度極大。值得一提的是：雖然部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺也向免費輸出作品，但往往會選擇將部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容排除在外。

事實上，對于上述問題，免費產(chǎn)品也早有認(rèn)識，繞開主流作家、讀者，力爭先做大盤子，以期倒逼主流作家是其主要的策略，主攻下沉市場因此成為免費產(chǎn)品的一致選擇。從多方調(diào)研數(shù)據(jù)來看，免費閱讀用戶年齡層普遍高于收費閱讀，集中于四、五線市場，該部分用戶普遍網(wǎng)絡(luò)使用時間較短，網(wǎng)絡(luò)信息的選擇習(xí)慣尚未養(yǎng)成，因此內(nèi)容要求相對較低，且容易受廣告影響。從營銷角度考慮，對于上述用戶，通過廣告的密集投放，提供感官刺激明顯的作品，確實能夠形成巨大的增長效應(yīng)。但質(zhì)量要求不高，吸引眼球為主的運營，往往又意味著巨大的風(fēng)險和道德問題——最終導(dǎo)致了監(jiān)管的介入，并使免費產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。

短期發(fā)展受阻，中長期缺乏基礎(chǔ)，免費模式可以說走到了一個十字路口。各大產(chǎn)品平臺也開始尋求加強在內(nèi)容體系上的突破，但毫無疑問，這需要時間和長期正確的策略。想要成為未來的主流商業(yè)模式，在可見的五到十年間，都不太可能。

那么，免費模式是否沒有價值和未來？這顯然也不客觀。從價值來說，免費雖然不具備顛覆性，但在兩個層面為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)做出了很大的貢獻。

首先，免費第一次將重點聚焦在了下沉市場，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打開了一個龐大的用戶群。用數(shù)據(jù)告訴行業(yè)，在基本占領(lǐng)重度網(wǎng)民以后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依然有廣闊的空間。

第二，免費憑借極強的、具備濃重廣告行業(yè)特征的營銷模式，對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和其他大眾文化產(chǎn)品來說，都是一個巨大提示。無論是廣告形式上的創(chuàng)新，投放邏輯與節(jié)奏，以及營銷上返現(xiàn)等在下沉市場的應(yīng)用，都做出了很好的示范作用。

同樣的，免費模式雖然在較長時間內(nèi)都很難成為主流模式，但其作為閱讀產(chǎn)業(yè)中的導(dǎo)入環(huán)節(jié)，依然有獨特價值。未來，不斷進化出合適內(nèi)容和自身的定位后，免費依然將是新用戶導(dǎo)入行業(yè)的一個有效入口。

對于前所未有的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)而言，每一個變化都是創(chuàng)新的探索，成功與否都會積累有效經(jīng)驗。免費對行業(yè)的沖擊，既有負(fù)面的，也有正面的，對此我們都應(yīng)該冷靜對待，認(rèn)真總結(jié)。