曾華銘

摘 ?要 ?隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類(lèi)短視頻App如雨后春筍般占據(jù)人們碎片化的時(shí)間，其中，抖音以迅雷不及掩耳之勢(shì)實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展。為什么抖音的用戶(hù)數(shù)量能屢創(chuàng)新高，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)一直居高不下并且能一直保持較高的用戶(hù)黏性呢？文章從行為主義、認(rèn)知學(xué)派和人本主義三種心理學(xué)流派的角度分別具體分析“抖音熱”的原因，以幫助大家更好了解短視頻成癮背后的用戶(hù)心理機(jī)制。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;成癮;認(rèn)知心理學(xué);身份認(rèn)同

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）20-0016-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以碎片化傳播為形式的短視頻成為傳媒App的新秀。不同于微博、朋友圈等社交媒體，用戶(hù)很難在短視頻App上看到長(zhǎng)篇大論和高歌論調(diào)，大多用戶(hù)所上傳的內(nèi)容就是一個(gè)視頻加一小段介紹或者只是帶上一個(gè)標(biāo)簽。用戶(hù)可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲作為背景音樂(lè)，拍攝15秒的音樂(lè)短視頻，并一鍵發(fā)布到社區(qū)，獲得他人的點(diǎn)贊和評(píng)論。根據(jù)短視頻類(lèi)App領(lǐng)頭羊——抖音公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，每日從9：00開(kāi)始到23：00一直有3 000萬(wàn)的用戶(hù)處于活躍狀態(tài)，幾乎沒(méi)有太大降幅?？梢?jiàn)除了睡覺(jué)時(shí)間，人們隨時(shí)會(huì)刷一刷抖音。為什么這類(lèi)短視頻能夠成功吸引這么多人持續(xù)使用這個(gè)平臺(tái)，并勾起他們的上癮心態(tài)呢？

1 ?行為主義對(duì)成癮行為的分析

傳統(tǒng)行為主義認(rèn)為刺激導(dǎo)致了行為，而斯金納通過(guò)經(jīng)典的“斯金納箱”實(shí)驗(yàn)提出了強(qiáng)化理論，認(rèn)為行為本身也能夠強(qiáng)化行為的產(chǎn)生[1]。他將一只饑餓的小鼠放進(jìn)他特制的一個(gè)箱子中，小鼠一開(kāi)始在箱子中漫無(wú)目的地徘徊，當(dāng)它偶然地幾次觸碰到一根桿子后，會(huì)反饋以食物，于是小鼠習(xí)得了通過(guò)按壓桿子獲取食物，食物便是習(xí)得按壓桿子行為的強(qiáng)化物。而后，赫爾更是認(rèn)為強(qiáng)化物必須能夠使得驅(qū)力降低，如食物能夠緩解饑餓導(dǎo)致的緊張狀態(tài)。

21世紀(jì)的工作、生活節(jié)奏日益變快，尤其是年輕人的生活壓力愈發(fā)沉重，這種巨大的壓力形成了一種驅(qū)力，需要釋放情緒。而抖音以輕松、搞笑的內(nèi)容為主，符合社會(huì)壓力大，需要快速放松、消遣的現(xiàn)代人。抖音視頻簡(jiǎn)單直接地釋放了現(xiàn)代人的生活壓力，一看抖音就能迅速地忘卻現(xiàn)實(shí)的煩惱，久而久之抖音視頻成為了“斯金納箱”中的那根桿子，我們不停地去觸碰以降低驅(qū)力。同時(shí)，短視頻與音樂(lè)的結(jié)合更適合于現(xiàn)在的青年人。研究發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)把音樂(lè)和情緒相聯(lián)系[2]，背景音樂(lè)能夠輔助人解讀視覺(jué)內(nèi)容，讓人陶醉其中。音樂(lè)類(lèi)短視頻主要是基于聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和情緒，走新潮個(gè)性化路線。15秒的短視頻時(shí)長(zhǎng)也使人們不易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞[3]，并且抖音采用了UGC模式，即用戶(hù)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)。這個(gè)模式最大的特點(diǎn)就在于用戶(hù)所看到的視頻是“個(gè)性化”的，每切換一個(gè)視頻，都會(huì)經(jīng)歷不同的情緒體驗(yàn)，相當(dāng)于重新喚醒大腦[4]。因此抖音內(nèi)容少?lài)?yán)肅、多輕松，且直接提供感官刺激的特點(diǎn)能夠極大地使青年人的驅(qū)力還原，并且視頻的時(shí)長(zhǎng)也避免了在緩解心理壓力的過(guò)程中又增加了用戶(hù)的身體疲勞，使得抖音視頻成為一種效應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)烈的強(qiáng)化物。

斯金納不僅強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化物在行為習(xí)得過(guò)程中的重要性，還探究了強(qiáng)化方式對(duì)行為的強(qiáng)化作用[1]。在“斯金納箱”中，他設(shè)計(jì)了多種提供食物與按壓桿子的對(duì)應(yīng)關(guān)系。第一種是每次按壓都提供食物，其他分別是間隔一定時(shí)間或者固定按壓桿子的次數(shù)有食物的反饋，剩余兩種則是沒(méi)有規(guī)律地，不定時(shí)、不定比地提供食物。斯金納發(fā)現(xiàn)，不定時(shí)、不定比的強(qiáng)化效果最好，行為一旦習(xí)得便難以消退，并且強(qiáng)化物出現(xiàn)的概率對(duì)強(qiáng)化效果也有很大影響。

這種不定時(shí)、不定比的強(qiáng)化方式往往被認(rèn)為是賭博成癮的機(jī)制，因?yàn)橘€博中的盈利是沒(méi)有規(guī)律的，人們?nèi)菀资艿脚紶枎状斡膹?qiáng)化，而無(wú)法停止賭博行為。相似的，在刷抖音的過(guò)程中，用戶(hù)也永遠(yuǎn)無(wú)法得知哪一次能夠看到喜歡的短視頻，這就屬于一種不定時(shí)、不定比的強(qiáng)化過(guò)程。15秒的視頻時(shí)長(zhǎng)使得用戶(hù)每一次觀看視頻的時(shí)間成本降低，間接增加了強(qiáng)化行為的次數(shù)，同時(shí)抖音充分利用“今日頭條”的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，依據(jù)用戶(hù)的瀏覽痕跡、點(diǎn)贊和基本信息等描繪用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精確推廣。比如用戶(hù)最喜歡看美女帥哥，那么用戶(hù)的推薦欄里更容易出現(xiàn)美妝、美少年等目錄里點(diǎn)擊量最高的一些內(nèi)容。通過(guò)不斷給予用戶(hù)這些高刺激、高強(qiáng)度的愉悅感，用戶(hù)本身還會(huì)通過(guò)不斷刷更高強(qiáng)度、更持續(xù)、更深入的刺激來(lái)自我強(qiáng)化，從而更難以停下手中的短視頻[5]。

2 ?認(rèn)知心理學(xué)對(duì)成癮行為的分析

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，人們一般只需要15到20秒便可形成關(guān)于事物深刻的短時(shí)記憶，這正是抖音視頻的時(shí)長(zhǎng)。世界10大市場(chǎng)研究公司之一的Millward Brown在其調(diào)研報(bào)告中也指出，相比于45秒和60秒的視頻，人們觀看15秒的視頻后對(duì)于視頻本身回憶準(zhǔn)確度最高，也就是說(shuō)這個(gè)時(shí)長(zhǎng)的短視頻能夠平臺(tái)用戶(hù)留下最深的印象，因此也會(huì)有更大的幾率使用戶(hù)主動(dòng)地傳播平臺(tái)的內(nèi)容。同時(shí)，15秒的時(shí)間還可能使人產(chǎn)生蔡格尼克記憶效應(yīng)。15秒的視頻通常不能完整地呈現(xiàn)一段配樂(lè)，視頻的內(nèi)容一般也無(wú)法展現(xiàn)完整的故事和情節(jié)，給人一種戛然而止的感覺(jué)，讓人有種意猶未盡之感。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶(hù)之間的短視頻在相互呼應(yīng)，同一個(gè)梗出現(xiàn)在不同的視頻里，就產(chǎn)生了蒙太奇效應(yīng)，即人們按著一種特殊的、被創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)的次序把片段接連起來(lái)，激發(fā)參與者將自己所看到的和生活中的經(jīng)歷進(jìn)行聯(lián)系，從而激發(fā)他們進(jìn)行藝術(shù)性的想象。這種斷斷續(xù)續(xù)所產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)，進(jìn)一步激發(fā)他們的積極情緒。

3 ?人本主義對(duì)成癮行為的分析

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，需求分為生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類(lèi)，當(dāng)人們的低級(jí)需求得到滿足后，便會(huì)不斷刺激人們尋找高級(jí)需求，如歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等。而抖音恰恰迎合了人們?cè)诨窘鉀Q生存問(wèn)題之后，對(duì)于滿足高級(jí)需求的渴望。

同現(xiàn)實(shí)社交環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)的匿名性和失同步性為個(gè)體印象的整飭創(chuàng)造了良好條件，在網(wǎng)絡(luò)中你可以扮演任何的角色，而他人難以得知代碼背后你的真實(shí)身份。因此在抖音中，人們可以在比較舒適、低壓的環(huán)境下滿足自己的社交需求，可以有效地降低社交焦慮水平[6]。同時(shí)，抖音基于點(diǎn)贊、評(píng)論所構(gòu)建的不同性質(zhì)的群體，也讓人們能夠在不斷的互動(dòng)中收獲自我認(rèn)同，強(qiáng)化自己的上癮行為。

此外，抖音以相對(duì)平等的推薦機(jī)制打破了明星等公眾人物對(duì)粉絲注意力壟斷的現(xiàn)象，給了每個(gè)普通人擔(dān)當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖和被認(rèn)可的機(jī)會(huì)[7]。前幾年的短視頻App小咖秀，因?yàn)檫^(guò)于中心化，沒(méi)有給普通身份的發(fā)布者提供足夠的支持，最終在大眾審美疲勞后黯然離場(chǎng)。抖音在這方面吸取了小咖秀的教訓(xùn)，即使有很多明星入駐平臺(tái)，但沒(méi)有對(duì)他們進(jìn)行特權(quán)照顧，依然保持了部分去中心化的產(chǎn)品思路。因此普通用戶(hù)擁有平等的機(jī)會(huì)吸引觀眾，甚至能夠獲得遠(yuǎn)超于明星的關(guān)注量，在網(wǎng)絡(luò)文化中獲得身份認(rèn)同感[8]。

總結(jié)之前的所有觀點(diǎn)，抖音短視頻提供了能滿足人們心理需求的內(nèi)容，通過(guò)不定時(shí)、不定比投放用戶(hù)感興趣的視頻內(nèi)容的方式來(lái)強(qiáng)化其行為，最終使得用戶(hù)欲罷不能。以上的理論都從各自的角度對(duì)成癮行為的心理進(jìn)行了分析，但是暫且沒(méi)有任何一種理論能完全獨(dú)立的把成癮行為解釋清楚，因此今后成癮行為的研究需有機(jī)整合多個(gè)理論，力爭(zhēng)為應(yīng)對(duì)防治成癮行為提出有力的理論依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

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[8]李佳倩.“使用與滿足”理論視角下對(duì)抖音App走紅的思考[J].新聞傳播，2018，336（15）：38-39.