李振興

農(nóng)夫山泉再向全品類飲料公司邁進一步，農(nóng)夫山泉推出的炭仌即飲咖啡飲品于10月底在一二線城市率先上市。值得一提的是，這是農(nóng)夫山泉第一款真正意義上的即飲咖啡飲品。業(yè)內(nèi)人士認為，農(nóng)夫山泉不斷在非飲用水領(lǐng)域拓展，進軍新品類也是農(nóng)夫山泉加碼全品類釋放的又一信號。未來，農(nóng)夫山泉想要擴大規(guī)模還需迎接多方面挑戰(zhàn)。

純粹咖啡體驗

在推出炭仌5個月后，農(nóng)夫山泉再次推出炭仌即飲咖啡，新款炭仌即飲咖啡包括低糖拿鐵、無糖黑咖和無蔗糖拿鐵3種口味。據(jù)悉，炭仌即飲咖啡定價9.9元/罐，該產(chǎn)品選用100%阿拉比卡咖啡豆，不使用速溶咖啡粉和香精，也不添加防腐劑。在包裝上特別選用品質(zhì)感及密閉性更好的Bottle Can鋁罐作為容器，定位相比目前市面上的多數(shù)即飲咖啡飲品較高。目前，市面上即飲咖啡產(chǎn)品的主流價格在6元/瓶左右。

今年5月，農(nóng)夫山泉推出了第一款含有咖啡的飲品——炭仌碳酸飲料。該產(chǎn)品是一款創(chuàng)新跨界型的瓶裝飲料，咖啡原料采用從埃塞俄比亞和巴西咖啡豆萃取的咖啡液，加入水和配料，充入碳酸氣泡而成。產(chǎn)品規(guī)格為360ml/瓶，單瓶售價在5-6元。

農(nóng)夫山泉相關(guān)負責(zé)人表示，相比于炭仌碳酸飲料，炭仌即飲咖啡更符合當(dāng)下的口味流行趨勢，也滿足了消費者對于健康減糖的需求。通過極具市場競爭力的售價，讓消費者能享用到純粹地道的好咖啡。

農(nóng)夫山泉入局咖啡市場，也是由于目前咖啡市場規(guī)模巨大，成為飲料企業(yè)必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，2018年咖啡市場規(guī)模突破2000億元，預(yù)計2020年將有望突破3000億元。在細分品類中，速溶咖啡位列第一，占比約72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡則在10%左右。目前，雀巢、星巴克、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等多家涉及飲品的企業(yè)均在咖啡領(lǐng)域布局。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，進入咖啡領(lǐng)域的企業(yè)均為國內(nèi)外的領(lǐng)軍企業(yè)，行業(yè)競爭將進一步加劇。

全品類發(fā)展

推出首款真正意義的即飲咖啡，農(nóng)夫山泉品類逐漸豐富，全品類雛形顯現(xiàn)。在朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉在非飲用水領(lǐng)域不斷的拓展，與其說是跨界發(fā)展，不如說是農(nóng)夫山泉正在向可口可樂學(xué)習(xí)，成為一個全品類飲料公司。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉1996年推出了農(nóng)夫山泉瓶裝水，自此以后不斷在該領(lǐng)域拓展，推出了嬰兒水、學(xué)生水、高端礦泉水等。

智研咨詢指出，進入2014年之后，包裝飲用水市場規(guī)模增速逐漸放緩，并在2018年出現(xiàn)了近20年來的首次下降。業(yè)內(nèi)普遍認為，在此背景下，僅依靠飲用水發(fā)展，農(nóng)夫山泉難以實現(xiàn)持續(xù)業(yè)績的快速增長。

浙商全國500強企業(yè)名單數(shù)據(jù)顯示，2013年，農(nóng)夫山泉收入90億元，同比下滑了5%。2014年收入90.9億元，僅微增1%。自此，農(nóng)夫山泉也加快了全品類發(fā)展的速度。

2016年，農(nóng)夫山泉推出了NFC果汁和茶π；2018年，農(nóng)夫山泉推出了泡泡茶果汁碳酸飲料；2019年，農(nóng)夫山泉布局全品類的腳步進一步加快，先后推出了炭仌、植物酸奶、新茶π和新尖叫。

目前，農(nóng)夫山泉飲料品類已經(jīng)包括飲用水、果汁、功能飲料、即飲茶、咖啡、植物蛋白飲料等。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，從目前的情況看，農(nóng)夫山泉全品類的拓展是成功的，很多品類的產(chǎn)品都形成大單品。其中，農(nóng)夫山泉在飲用水領(lǐng)域的市場份額超過26%，穩(wěn)坐頭把交椅。茶π這一個單品的銷售額就接近30億元，尖叫上市16年，雖然沒有大范圍推廣，但銷售額卻以年均30%以上的增幅上升，成為運動飲料細分市場的龍頭，銷售額占據(jù)60%的市場份額。

業(yè)內(nèi)人士認為，從目前來看，農(nóng)夫山泉在飲用水市場占有率穩(wěn)定，全品類發(fā)展符合了飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢。

對于農(nóng)夫山泉是否會成為一個全品類飲料公司，農(nóng)夫山泉相關(guān)負責(zé)人表示，一旦發(fā)現(xiàn)有新的市場機會，只要農(nóng)夫山泉具備了足夠的技術(shù)和相關(guān)積累，就會選擇進入。農(nóng)夫山泉一直在努力豐富旗下產(chǎn)品線，滿足消費者日益增長及不斷變化的購買需求。

需多角度提升規(guī)模

縱觀目前的飲料領(lǐng)域，國外的可口可樂提出了向全品類飲料企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，國內(nèi)的娃哈哈則依托原有的資本能力、品牌和生產(chǎn)能力不斷拓展。相比而言，農(nóng)夫山泉發(fā)展時間短，在諸多方面仍有較大的發(fā)展空間，尤其是在資本層面。

早在2000年，業(yè)內(nèi)就流傳出農(nóng)夫山泉上市的消息。2017年，甚至有傳聞稱農(nóng)夫山泉要借殼上市。2018年8月，關(guān)于農(nóng)夫山泉上市的消息再一次廣為流傳，彼時農(nóng)夫山泉董秘回應(yīng)媒體稱，只是例行輔導(dǎo)，沒有上市計劃。

目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)十年接受上市輔導(dǎo)，卻不準(zhǔn)備上市。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾親口表示，資本市場講究需求與被需求，但農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒需求，因此不需要上市。

從發(fā)展歷程來看，農(nóng)夫山泉以飲用水起家，并且形成了強大的市場占比。此前，農(nóng)夫山泉雖然推出了含氣的產(chǎn)品泡泡茶，并推出了炭仌碳酸飲料，但在碳酸領(lǐng)域和植物蛋白飲料領(lǐng)域的涉足并不深入。

在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然碳酸飲料市場整體下滑，但市場份額依然是飲料行業(yè)前三，這從可口可樂的財報中也有所體現(xiàn)。2019年前三季度，可口可樂汽水飲料整體實現(xiàn)了2%的銷量增長，可口可樂品牌增長達3%。可口可樂旗下的無糖可樂再一次出現(xiàn)雙位數(shù)百分比的銷量增長，實現(xiàn)了連續(xù)8個季度的增長。此外，娃哈哈也從未放棄非?？蓸?。

除了產(chǎn)品層面，朱丹蓬認為，農(nóng)夫山泉在內(nèi)部運營、品牌力方面還有待提高，進而提升規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2018年農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計的總資產(chǎn)200.75億元，凈資產(chǎn)144.11億元；凈利潤36.16億元，同比增長7.33%。

相比之下，可口可樂在2018財年全年凈營收達318億美元，凈利潤64.76億美元。2018年，娃哈哈營收也實現(xiàn)了增長達到468.9億元，超過農(nóng)夫山泉銷售額的2倍。

“雖然農(nóng)夫山泉在諸多方面進行了運作，但尚需進行多品牌布局提升規(guī)模。最直接的方式是通過資本運作的方式實現(xiàn)快速擴張，并減少犯錯誤的幾率?！毙煨劭∪缡钦f。