□ 中國(guó)南方航空公司 王雙武/文

隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在航空運(yùn)輸領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，航空公司越來(lái)越重視打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。作為航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，逐漸成為一個(gè)以價(jià)值創(chuàng)造為主和旅行體驗(yàn)為輔的營(yíng)銷(xiāo)體系。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何制定一個(gè)以開(kāi)發(fā)利用航空公司自身權(quán)益和盤(pán)活里程資產(chǎn)價(jià)值為目的的忠誠(chéng)度計(jì)劃，便成為航空公司思考和探索的熱門(mén)話題。

忠誠(chéng)度計(jì)劃概述

（一）什么是忠誠(chéng)度計(jì)劃？

忠誠(chéng)度計(jì)劃是基于常旅客計(jì)劃中不同飛行頻次的旅客，通過(guò)其出行需求或利用里程獲取的商業(yè)價(jià)值需求，與航空公司客戶維護(hù)資源之間的有效匹配與應(yīng)用，以營(yíng)銷(xiāo)溝通和里程獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)客戶增加出行次數(shù)選擇，或者以里程累積與兌換方式進(jìn)行公司品牌價(jià)值傳遞的一種營(yíng)銷(xiāo)體系。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，以及不同航空運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出的差異性，忠誠(chéng)度計(jì)劃在不同的國(guó)家或者地區(qū)有著不同的表現(xiàn)方式。但是就忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心內(nèi)容來(lái)講，均離不開(kāi)權(quán)益的內(nèi)在匹配和里程的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）忠誠(chéng)度計(jì)劃的測(cè)量

美國(guó)Mc Graw Hill Financial集團(tuán)旗下品牌J.D.Power公司，是專門(mén)從事客戶滿意度和提供績(jī)效改善等解決方案的研究機(jī)構(gòu)。

J.D. Power認(rèn)為，航空公司忠誠(chéng)度計(jì)劃滿意度的測(cè)量，按重要性從高到低分別為里程獎(jiǎng)勵(lì)的獲取和兌換、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的權(quán)益體現(xiàn)、常旅客管理以及常旅客溝通。J.D.Power認(rèn)為，航空公司在實(shí)施客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：

第一，在制訂忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)，不能局限于體現(xiàn)傳統(tǒng)的飛行服務(wù)權(quán)益。即使是飛行頻次很高的常旅客，也希望通過(guò)餐飲、購(gòu)物和租車(chē)等方面的消費(fèi)來(lái)獲取里程。

第二，精英常旅客更容易成為航空公司品牌的擁護(hù)者和傳播者。因此，對(duì)于精英常旅客的關(guān)系溝通和維護(hù)至關(guān)重要，在常旅客體系的設(shè)計(jì)和維護(hù)上更需要關(guān)注常旅客差異性權(quán)益的釋放。

第三，額外的里程獎(jiǎng)勵(lì)和里程兌換途徑的溝通。在里程獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，航空公司需要對(duì)細(xì)分常旅客群體進(jìn)行識(shí)別，實(shí)施有針對(duì)性的里程獎(jiǎng)勵(lì)方案，使額外的里程獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)揮出更大的激勵(lì)作用。另外，如果航空公司在里程兌換途徑溝通方面存在不足，會(huì)在很大程度上影響客戶滿意度。

（三）忠誠(chéng)度計(jì)劃的生態(tài)體系

隨著航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展和服務(wù)環(huán)境的改變，客戶對(duì)航空公司的服務(wù)期望也在發(fā)生變化，這種變化在信息時(shí)代尤為突出。因此，忠誠(chéng)度計(jì)劃在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中更應(yīng)該關(guān)注客戶參與度。

航空公司在滿足忠誠(chéng)度計(jì)劃客戶需求方面，要著眼于個(gè)性化服務(wù)，尤其在客戶權(quán)益方面應(yīng)提供更多選擇，而權(quán)益的體現(xiàn)方式要更具靈活性。從某種程度上講，個(gè)性化服務(wù)需要通過(guò)有效的方式去引導(dǎo)客戶對(duì)消費(fèi)方式的體驗(yàn)，既包括航空公司的實(shí)景體驗(yàn)，也包括在線的數(shù)字化體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)方式的創(chuàng)新是客戶參與航空公司互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一種有效方法。

航空運(yùn)輸?shù)默F(xiàn)代化和信息化服務(wù)使人們更加關(guān)注服務(wù)的品質(zhì)與價(jià)值，忠誠(chéng)度計(jì)劃應(yīng)該從客戶的需求價(jià)值上予以體現(xiàn)，聚焦個(gè)性化的客戶參與活動(dòng)將有助于提高客戶滿意度。因此，忠誠(chéng)度計(jì)劃應(yīng)建立一套有效的客戶激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)激勵(lì)、創(chuàng)新與擁護(hù)使客戶產(chǎn)生歸屬感。

為滿足客戶的出行需求，企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化資源，如何構(gòu)建一個(gè)健康的忠誠(chéng)度生態(tài)體系成為當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。總體上來(lái)講，客戶溝通、價(jià)值創(chuàng)造、數(shù)據(jù)應(yīng)用和客戶體驗(yàn)是構(gòu)成忠誠(chéng)度生態(tài)體系的四大主要因素。

忠誠(chéng)度計(jì)劃的里程價(jià)值

通常來(lái)講，航空公司忠誠(chéng)度計(jì)劃的最直接商用價(jià)值就是常旅客帶來(lái)的航線飛行收入。這部分價(jià)值是通過(guò)一些可以量化的數(shù)據(jù)來(lái)表現(xiàn)的，比如常旅客運(yùn)輸收入、常旅客運(yùn)輸收入占比、常旅客乘機(jī)比、常旅客客公里收入等。但是，常旅客航線飛行收入的增長(zhǎng)離不開(kāi)常旅客權(quán)益和里程獎(jiǎng)勵(lì)的配套措施。里程銷(xiāo)售在成為航空公司開(kāi)展異業(yè)合作增加輔助收入的一個(gè)主要途徑的同時(shí)，里程兌換場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)則成為了開(kāi)展忠誠(chéng)度計(jì)劃不可缺少的環(huán)節(jié)。

（一）里程銷(xiāo)售的市場(chǎng)效應(yīng)

根據(jù)J.D. P o w e r最近的一項(xiàng)報(bào)告，在過(guò)去的一年中，全球消費(fèi)者累積的里程獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值超過(guò)了480億美元，但其中的絕大部分獎(jiǎng)勵(lì)不是靠飛行累積的。航空公司認(rèn)為，將里程銷(xiāo)售給其他公司，尤其是信用卡公司是一筆最賺錢(qián)的生意。據(jù)估計(jì)，美國(guó)所有航空公司年度銷(xiāo)售里程收入約為150到180億美元?？梢?jiàn)，航空公司在里程銷(xiāo)售上的輔助收入是相當(dāng)可觀的。

數(shù)據(jù)表明，美國(guó)航空、達(dá)美航空和美西南航空的忠誠(chéng)度計(jì)劃價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超其市值。達(dá)美航空宣布，到2021年，與美國(guó)運(yùn)通公司合作的忠誠(chéng)度計(jì)劃將給達(dá)美航空每年帶來(lái)40億美元的收入。這種里程銷(xiāo)售的商業(yè)運(yùn)作模式不但會(huì)給航空公司帶來(lái)巨大的財(cái)富，而且能在很大程度上吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

里程銷(xiāo)售收入成為美國(guó)航空忠誠(chéng)度計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分。2016年，通過(guò)向銀行與其他合作伙伴銷(xiāo)售里程，美國(guó)航空忠誠(chéng)度計(jì)劃獲得了25.1億美元收入。而自2001年美國(guó)航空開(kāi)始實(shí)施這項(xiàng)忠誠(chéng)度計(jì)劃以來(lái)，來(lái)自合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)收入已經(jīng)增長(zhǎng)了190%。美國(guó)航空與花旗銀行集團(tuán)之間的緊密合作，已經(jīng)成為美國(guó)航空非航合作的一顆“搖錢(qián)樹(shù)”。

航空公司忠誠(chéng)度計(jì)劃中的里程銷(xiāo)售業(yè)務(wù)不但會(huì)影響公司的整體利潤(rùn)，而且會(huì)影響公司的市值。但是在現(xiàn)實(shí)中，忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)航空公司利潤(rùn)的重要性往往被市場(chǎng)低估了。根據(jù)斯迪富金融公司分析家喬·德納迪的調(diào)查報(bào)告，美國(guó)航空忠誠(chéng)度計(jì)劃在2015年和2016年的收入分別占公司息稅前收入的41%、49%。

（二）里程累積與兌換增加客戶黏性

里程獎(jiǎng)勵(lì)與消費(fèi)在客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃中起著關(guān)鍵作用。隨著全球旅游業(yè)的發(fā)展，航空公司在常旅客里程消費(fèi)方面開(kāi)始關(guān)注與各類合作伙伴的里程互利功能與效應(yīng)。

航空公司與銀行合作推出聯(lián)名卡加快了客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃中里程累積的速度，也成為除飛行之外常旅客累積里程的一個(gè)主要途徑。各家公司在聯(lián)名卡管理、里程累積方案和機(jī)票兌換率上雖有不同，但是大多數(shù)航空公司對(duì)聯(lián)名卡持有者均給予了更多的權(quán)益，如免費(fèi)交運(yùn)行李、使用休息室等。甚至有些航空公司的常旅客在首次辦理聯(lián)名卡時(shí)就可獲贈(zèng)相當(dāng)可觀的開(kāi)戶里程獎(jiǎng)勵(lì)。

里程消費(fèi)在一定程度上考驗(yàn)著航空公司客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施的效率，也成為航空公司增加常旅客黏性的一個(gè)有效途徑。為提高常旅客里程消費(fèi)的頻度和廣度，除了傳統(tǒng)的用里程兌換機(jī)票及一些增值服務(wù)之外，航空公司還推出了與飯店、賓館、轎車(chē)租賃公司和商業(yè)連鎖店等里程兌換服務(wù)。航空公司里程消費(fèi)場(chǎng)景的增加，進(jìn)一步增加了常旅客的黏性。

但是，不同航空公司在常旅客里程消費(fèi)項(xiàng)目上的價(jià)值體現(xiàn)是有所區(qū)別的?？傮w來(lái)講，里程數(shù)額多的常旅客更傾向于使用里程兌換機(jī)票。但是，航空公司在每個(gè)航班上可供兌換的座位是有限的，這在一定程度上為常旅客出行帶來(lái)了不便。2018年9月19日，中國(guó)南方航空在維持原有的里程兌換座位標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，在我國(guó)國(guó)內(nèi)推出了更加靈活的里程動(dòng)態(tài)兌換座位服務(wù)產(chǎn)品，突破了過(guò)去用里程兌換機(jī)票受座位數(shù)量限制的瓶頸。

（三）發(fā)揮里程的商用價(jià)值

近年來(lái)，航空公司在客戶忠誠(chéng)度及其里程獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃方面不斷探索。J.D. Power在2017年11月發(fā)布的忠誠(chéng)度計(jì)劃滿意狀況調(diào)查研究中指出，就里程累積方式而言，航空公司的常旅客對(duì)能夠從飯店、購(gòu)物和租車(chē)等行業(yè)獲取里程獎(jiǎng)勵(lì)的總體滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純通過(guò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票獲得的里程獎(jiǎng)勵(lì)。

里程是航空公司的一項(xiàng)資產(chǎn)，它能夠有效地將市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化成收入，成為航空公司增加輔助收入的一個(gè)有力營(yíng)銷(xiāo)工具。因此，航空公司在開(kāi)展忠誠(chéng)度計(jì)劃的過(guò)程中，應(yīng)通過(guò)靈活的合作方式，拓寬里程累積的商業(yè)渠道和里程兌換的應(yīng)用場(chǎng)景，才能真正發(fā)揮出里程的商用價(jià)值。

另外，忠誠(chéng)度計(jì)劃中最大的風(fēng)險(xiǎn)就是里程貶值帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。如果航空公司及其合作伙伴開(kāi)展業(yè)務(wù)所累積的里程無(wú)法得到有效兌換，甚至嚴(yán)重貶值，那么客戶手中的里程價(jià)值就無(wú)法體現(xiàn)，忠誠(chéng)度計(jì)劃也就無(wú)法從真正意義上去發(fā)揮作用。2019年，美國(guó)航空對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)整，為常旅客兌換了約200億英里里程的機(jī)票，這一舉措為美國(guó)航空帶來(lái)了約2430萬(wàn)美元的潛在收入。

權(quán)益價(jià)值與產(chǎn)品創(chuàng)新

航空公司會(huì)員體系中的一個(gè)重要組成部分就是會(huì)員層級(jí)劃分，這通常是通過(guò)不同級(jí)別的卡種來(lái)體現(xiàn)的。在高端客戶群的劃分上，美國(guó)三大航都分別有4種會(huì)員等級(jí)和相應(yīng)的配套服務(wù)權(quán)益。例如，美國(guó)航空有金卡、鉑金卡、鉑金卡Pro和行政鉑金卡；達(dá)美航空有銀卡、金卡、鉑金卡和鉆石卡；美聯(lián)航有銀卡、金卡、鉑金卡和超鉑金卡。實(shí)際上，美國(guó)航空的金卡對(duì)應(yīng)的是達(dá)美航空和美聯(lián)航的銀卡。

美國(guó)航空的金卡、鉑金卡權(quán)益與達(dá)美航空和美聯(lián)航的銀卡、金卡權(quán)益基本上是一致的，如航段要求、積分累積方式和積分獎(jiǎng)勵(lì)方式等。但是，達(dá)美航空和美聯(lián)航都允許會(huì)員及其同行者在美國(guó)國(guó)內(nèi)航班上免費(fèi)升艙，而美國(guó)航空對(duì)此做了次數(shù)限制和收費(fèi)限制。

隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)以及移動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)的普及，航空公司的票價(jià)透明化、航班正點(diǎn)率以及客戶出行體驗(yàn)等在一定程度上都影響著客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的實(shí)施。航空公司應(yīng)適時(shí)對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的技術(shù)性分析，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群的擴(kuò)展和細(xì)分，以有效的客戶服務(wù)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶維護(hù)的目標(biāo)。

面對(duì)精英級(jí)別卡種不斷增加和權(quán)益不斷升級(jí)的狀況，航空公司的權(quán)益保障資源將陷入越來(lái)越稀少的尷尬境地，一種靈活的會(huì)員權(quán)益激勵(lì)機(jī)制與服務(wù)保障體系呼之欲出。會(huì)員細(xì)分市場(chǎng)的劃分和靈活權(quán)益的匹配服務(wù)，能夠在很大程度上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這不但能夠有效提高細(xì)分會(huì)員的乘機(jī)頻次，而且能夠通過(guò)激勵(lì)機(jī)制保障高端會(huì)員的服務(wù)權(quán)益。

航空公司在充分保障和提高會(huì)員出行服務(wù)體驗(yàn)的前提下，除了利用自身資源采取切實(shí)可行的措施之外，還應(yīng)加強(qiáng)合作以拓寬積分兌換的渠道、擴(kuò)大積分的使用范圍，使客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃能夠通過(guò)商業(yè)資源整合的方式，進(jìn)一步提高會(huì)員對(duì)航空公司的黏性。因此，航空公司應(yīng)深入研究數(shù)字化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方式，不斷完善忠誠(chéng)度計(jì)劃。

客戶體驗(yàn)貫穿于整個(gè)服務(wù)價(jià)值鏈，并不受限于機(jī)艙內(nèi)或在地面上提供的各項(xiàng)服務(wù)，而是已經(jīng)擴(kuò)展到更為廣闊的數(shù)字化體驗(yàn)方面。如何將服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值有效地傳遞給客戶，企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)就顯得至關(guān)重要。

另外，在忠誠(chéng)度價(jià)值的挖掘上，產(chǎn)品創(chuàng)新變得越來(lái)越重要。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)關(guān)注客戶的情感與期望，在整個(gè)服務(wù)價(jià)值鏈上抓住客戶的痛點(diǎn)。除了使操作趨于簡(jiǎn)單之外，產(chǎn)品創(chuàng)新還要便于在社交媒體上推廣。產(chǎn)品創(chuàng)新的最終目的，就是要為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值。

結(jié)束語(yǔ)

忠誠(chéng)度計(jì)劃隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變?cè)诓粩嘌莼?。忠誠(chéng)度計(jì)劃既要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，也要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。忠誠(chéng)度計(jì)劃為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)原動(dòng)力，而刺激客戶對(duì)里程的累積與兌換則是發(fā)展忠誠(chéng)度計(jì)劃和增加企業(yè)輔助收入的推動(dòng)力。

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，航空公司應(yīng)利用忠誠(chéng)度計(jì)劃的開(kāi)發(fā)不斷進(jìn)行品牌的維護(hù)和發(fā)展，通過(guò)品牌去宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)。航空品牌從最初的社區(qū)吸引力逐漸擴(kuò)大并影響到周邊消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，而忠誠(chéng)度計(jì)劃的最終目標(biāo)是讓消費(fèi)者自愿擁護(hù)品牌和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，品牌溝通的方式和方法在很大程度上決定了忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施的有效性。

里程資產(chǎn)增加了客戶對(duì)航空公司里程價(jià)值感知；與此同時(shí)，里程資產(chǎn)也為航空公司與合作伙伴拓寬了非航合作渠道，是航空公司增加輔助收入的一個(gè)重要來(lái)源。航空公司里程資產(chǎn)的盤(pán)活是實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心，也是里程價(jià)值最大化的體現(xiàn)。