□ 中國南方航空公司 韓 濤/文

自從20世紀(jì)80年代起，以提高客戶忠誠度為目標(biāo)的各種“常客計劃”在航空、酒店、零售等行業(yè)興起，并迅速普及到了電信、金融、娛樂等多個行業(yè)。如果能長期維持“帕累托定律”中20%消費(fèi)者的客戶關(guān)系，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都有著重要的意義。研究常旅客計劃的設(shè)計和開發(fā)，目的就是如何系統(tǒng)有效地培育出這20%的客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的忠誠，從而能保留住企業(yè)在市場上的有力競爭地位。

航空常旅客計劃現(xiàn)狀

目前，絕大部分航空公司都引進(jìn)或設(shè)計了自己的“常旅客計劃”，如美國航空的“A A d v a n t a g e”、德國漢莎航空的“Mi l e s & Mo r e”、中國國際航空的“鳳凰知音”、中國南方航空的“明珠俱樂部”等等。這些常旅客計劃經(jīng)過多年發(fā)展都有了相當(dāng)龐大的規(guī)模。航空公司把常旅客計劃作為經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，尤其是對肩負(fù)公共航空運(yùn)輸服務(wù)的國有航空企業(yè)來說，成功的常旅客計劃具有非凡的意義。筆者認(rèn)為常旅客計劃的目的不僅僅在于吸引顧客重復(fù)消費(fèi)，同時也是企業(yè)與顧客情感關(guān)系的紐帶，能夠滿足他們長期的消費(fèi)需求，將消費(fèi)者變成忠誠顧客。航空常旅客計劃骨子里其實(shí)應(yīng)該是旅客忠誠度計劃。

激勵機(jī)制是常旅客計劃中非常重要的內(nèi)容，可以將常旅客計劃的激勵措施分為硬利益和軟利益兩種類型。硬利益滿足顧客忠誠中的理性需要，主要是“有形”的獎勵，如提供里程積分、兌換禮品等，軟利益體現(xiàn)顧客忠誠中的情感成分，如特別禮遇、特殊通道和服務(wù)等。軟利益主要致力于滿足顧客的心理需要，特別是高端客戶。這些都是非會員或者非高級會員所享受不到的。實(shí)際上，對于真正以消費(fèi)者為中心的“常旅客計劃”，就應(yīng)該不僅有物質(zhì)激勵，還有精神激勵，更有情感溝通，以及令消費(fèi)者喜出望外的增值服務(wù)。

航空常旅客計劃面臨的問題

常旅客計劃沒有知識產(chǎn)權(quán)，幾乎每個航空集團(tuán)都有自己的會員俱樂部，各家航空公司的常客計劃都可復(fù)制，因而導(dǎo)致各家航空公司發(fā)展新會員、保留老會員的難度越來越大。常旅客計劃的確給航空公司帶來了諸多好處，但也存在許多問題。

（一）常旅客計劃同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著航空業(yè)的發(fā)展，航空集團(tuán)間的?？陀媱澑偁幏浅＜ち?，從而出現(xiàn)了各家不斷利用一系列優(yōu)惠政策，通過讓渡自己的價值和利潤來爭奪“?？汀钡默F(xiàn)象。很長一段時期，主流的航空常旅客計劃在積分獲取方式、兌換方式幾乎是雷同的，也就是說趨于同質(zhì)化。直到近幾年，有航空公司開始啟動貨幣型常旅客計劃。我們都知道，大家都有就意味著大家都沒有。在這種情況下，常旅客計劃所能起到的積極作用就是有限的了，從而由激勵因素變成保健因素。

（二）忠誠度越來越難保留

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及行業(yè)競爭的日趨激烈，航空常旅客計劃已非常普及，且進(jìn)入門檻較低，實(shí)際很難培養(yǎng)顧客對企業(yè)真正的忠誠。一個旅客可以同時是幾個航空公司的會員，同時可以參與幾種獎勵，從中選擇對自己最有利的一個，多元忠誠現(xiàn)象很普及。但非常不利的是，許多時候，航空公司以為自己了解了顧客的需求并且也設(shè)法滿足了，但卻并不知道他的客人是否同時也在對他保持忠誠。因此在這種情況下，沒有特色或不具有別人無法模仿優(yōu)勢的常旅客計劃是很難在激烈的競爭中脫穎而出，是無法保留住自己的優(yōu)質(zhì)?？偷?。

（三）無法有效度量常旅客計劃

常旅客計劃在營銷實(shí)踐中是否真正起到應(yīng)有的作用，也就是說是否對航空公司利潤作出了貢獻(xiàn)，這需要一定的定性或定量的手段來衡量。那么究竟是從產(chǎn)品滿意度、顧客忠誠度等哪個方向努力，由于對數(shù)據(jù)沒有充分利用，在設(shè)計計劃時存在著一定的盲目性。

（四）常旅客計劃分類簡單

大部分航空公司的常旅客計劃往往都以飛行里程或者旅行頻率作為分級的標(biāo)準(zhǔn)，從普通會員到白金會員的標(biāo)簽比較單一，并未從會員本身的身份屬性上加以分類識別，對于集團(tuán)客戶、行業(yè)客戶這些群體沒有提供更好的營銷服務(wù)。

航空常旅客計劃優(yōu)化建議

（一）樹立“以客戶為中心”的理念

所有的企業(yè)都知道，客戶是生存的根本，只有客戶才能使企業(yè)發(fā)展和壯大。所以企業(yè)必須在客戶關(guān)系管理方面加大投入，真正做到“以客戶為中心”，將常旅客計劃的發(fā)展戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景規(guī)劃、管理模式等通通定位在幫助客戶實(shí)現(xiàn)更多的價值需求上。只有客戶獲得了滿意的價值需求和價值體現(xiàn)，才能體現(xiàn)出客戶滿意、客戶忠誠，進(jìn)而反映在客戶貢獻(xiàn)上。所以在實(shí)施常旅客計劃的過程中，需要上下同心，真正貫徹落實(shí)“以客戶為中心”的理念，產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計開發(fā)要以關(guān)鍵目標(biāo)客戶群體的需求為基礎(chǔ)，提供有針對性的服務(wù)。

（二）準(zhǔn)確把握常旅客的服務(wù)需求

航空客運(yùn)行業(yè)競爭激烈，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，顧客的需要越來越多樣化并較難理解，大部分客人都不會主動明確地說出自己的需要。但要想吸引顧客，除了硬件環(huán)境外，必須要研究顧客所好，知曉顧客所好，并設(shè)法投其所好，這樣才能開發(fā)出滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)。常旅客計劃在業(yè)內(nèi)已非常普及，不同層次等級的客人需求的差異性很明顯。例如有的客人追求的是通過種種個性化禮遇來獲得身份認(rèn)同和心理滿足；有的則希望獲得方便的預(yù)訂、快捷的登機(jī)離港服務(wù)，而更多的普通客人期望得到價格折扣、積分兌換等利益。不同身份、收入、旅行目的的客人對航空公司的要求是不一樣的，單純的低價格已不能滿足所有消費(fèi)者的需要。除了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，更要提供個性化、超值的服務(wù)才能打動顧客。

（三）精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

運(yùn)行良好的常旅客計劃最關(guān)鍵的是需要擁有完善、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫。這個系統(tǒng)不僅為常旅客記錄積分，還需要記載、統(tǒng)計、分析常旅客的每一次消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)、特殊偏好等具體信息。這需要在各個接觸點(diǎn)加強(qiáng)旅客信息的收集和整理，將所有旅客的行為記錄在數(shù)據(jù)庫里，從而可以為航空公司提供精準(zhǔn)而完整的用戶畫像，為各個服務(wù)部門提供最權(quán)威的數(shù)據(jù)參考，從而實(shí)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)旅客信息的識別和共享。加深對旅客的了解，細(xì)分客戶群體差異化需求，這樣才能更好地總結(jié)個性化的需求，營銷政策和個性化服務(wù)才能更有針對性，服務(wù)更加精準(zhǔn)，進(jìn)而確保客戶的忠誠度，提升經(jīng)營業(yè)績和品牌效應(yīng)。

（四）提高顧客轉(zhuǎn)換成本

增加顧客轉(zhuǎn)換的成本。美國管理學(xué)專家邁克·波特在1980年第一次提出轉(zhuǎn)換成本的概念，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本，這種成本不僅是物質(zhì)的，也是時間和精力以及情感上的，它成為企業(yè)競爭壁壘的重要因素。航空公司要提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，首先需要知道的就是如果自己的客人轉(zhuǎn)投競爭對手，他們將會在經(jīng)濟(jì)、時間和情感上有哪些損失。然后通過提高客人的轉(zhuǎn)換成本，來增加轉(zhuǎn)換的難度和代價，這些可以通過差異化、個性化服務(wù)等來實(shí)現(xiàn)。

（五）提供個性化服務(wù)營銷

個性化服務(wù)營銷就是直接面向消費(fèi)者，按照消費(fèi)者的特殊要求進(jìn)行個性化產(chǎn)品和服務(wù)的提供，提高顧客的滿意度，從而提升顧客忠誠度。相對于傳統(tǒng)營銷而言，個性化服務(wù)營銷由注重產(chǎn)品差異化而轉(zhuǎn)向注重顧客差異化，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的旅客其價值水平不同，二是不同的旅客需求不同。所以需要在充分掌握旅客完整而精確的信息資料和其價值水平的前提下，合理細(xì)分、有的放矢地提供不同的個性化產(chǎn)品服務(wù)，在不同的旅客身上產(chǎn)生不同的“消費(fèi)者剩余”，集中有限的資源從最有價值的旅客那里獲得最大的收益。

（六）重視集團(tuán)客戶

世界500強(qiáng)、上市公司和大型國央企往往是航空旅行市場中議價能力較高的集團(tuán)客戶。大企業(yè)對于差旅的核心需求是合規(guī)，在合規(guī)的前提下節(jié)省成本，不是單純追求最低價。同時大企業(yè)也越來越重視員工差旅體驗(yàn)的提升，便捷度和舒適度成為了重要訴求。目前大部分航空公司與集團(tuán)客戶的合作還僅停留在機(jī)票讓利的層面上，從企業(yè)差旅的角度來看，航空公司常旅客計劃對集團(tuán)客戶并沒有提供更多的專屬服務(wù)，甚至出現(xiàn)經(jīng)常出差的業(yè)務(wù)人員飛出白金卡，不常出門的集團(tuán)高管還是普通會員的尷尬場景。其實(shí)，航空公司的常旅客計劃完全可以在不改變目前會員等級體系的基礎(chǔ)上，推出“企業(yè)用戶”認(rèn)證標(biāo)簽，當(dāng)個人會員貼上某企業(yè)用戶標(biāo)簽之后，馬上擁有了“雙重身份”。擁有企業(yè)用戶標(biāo)簽的集團(tuán)客戶會員將擁有更有價值的會員權(quán)益，例如更便捷的坐席服務(wù)、更寬松的退改簽條款、更優(yōu)質(zhì)的地面和客艙服務(wù)等等?？偠灾?，這些都是航空公司為集團(tuán)客戶提供的身份認(rèn)同和心理滿足。事實(shí)上，提供這些服務(wù)的邊際成本并不高，但是卻能夠?yàn)楹娇展編砀邇r值的旅客和更高水平的收益，同時還可以保持甚至提升市場份額。

（七）提升客戶投訴管理水平

相對于其他行業(yè)而言，處在服務(wù)業(yè)頂端的航空運(yùn)輸業(yè)，尤其應(yīng)該重視對?？屯对V的處理和管理。旅客投訴就反映了旅客有意見和不滿，處理得當(dāng)與否，是衡量航空公司服務(wù)水平的重要依據(jù)，而且實(shí)際上旅客投訴從某種程度上是為航空公司提供了改善服務(wù)的信息資源。常旅客作為航空公司最優(yōu)質(zhì)的20%的客戶，常旅客部門更要非常重視他們的意見和不滿。實(shí)現(xiàn)“以顧客為導(dǎo)向”，保證各級工作人員在統(tǒng)一的投訴方針指引下以最快捷的服務(wù)解決旅客投訴。對常旅客進(jìn)行安撫和服務(wù)補(bǔ)救，重新贏得他們的滿意，從而使整體的客戶滿意度和客戶忠誠度持續(xù)提升。

綜上所述，航空公司常旅客計劃針對的都是航空旅行頻率較高的顧客，他們是航空公司的核心客人，但并不一定等同于忠誠者。一部分常旅客其實(shí)與航空公司的情感并不強(qiáng)，僅僅是由于行業(yè)自然壟斷，表現(xiàn)出重復(fù)購買的行為，在某個局部市場一旦受到其他航空公司“利誘”，很容易“叛逃”。常旅客計劃以物質(zhì)利益構(gòu)筑的退出壁壘，并未顯著加深企業(yè)與旅客之間的關(guān)系，并且不同時期的旅客需求也會不斷發(fā)生變化，所以常旅客計劃也須與時俱進(jìn)，不斷轉(zhuǎn)變，具有獨(dú)特的吸引力和特色，這樣才能培育出真正的忠誠客戶。