文 / 《汽車(chē)人》 麥可

“我們現(xiàn)在要做的，最核心的，最當(dāng)務(wù)之急的，是把銷(xiāo)售指標(biāo)下調(diào)，以零售為導(dǎo)向，嚴(yán)格控制庫(kù)存和庫(kù)存結(jié)構(gòu)。”李峰說(shuō)，“千萬(wàn)不要追求量，不要壓庫(kù)，要追求質(zhì)量?！?/p>

今年9月初，年初略有起色后再次陷入掙扎中的東風(fēng)悅達(dá)起亞迎來(lái)了新的掌門(mén)人，同時(shí)也是中國(guó)汽車(chē)史上第一個(gè)中國(guó)籍（代表外方）合資車(chē)企總經(jīng)理——李峰。東風(fēng)悅達(dá)起亞的火線(xiàn)換帥堪稱(chēng)2019年中國(guó)汽車(chē)界最重磅的人事調(diào)整之一，史無(wú)前例的本土一把手執(zhí)掌合資車(chē)企帥印，給東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來(lái)的不止是流量，更是希望。

中國(guó)市場(chǎng)上的韓系合資車(chē)企在經(jīng)歷了一段井噴式的迅猛發(fā)展之后突然陷入泥沼，尤其是東風(fēng)悅達(dá)起亞，日子更是過(guò)得難上加難。曾經(jīng)達(dá)到年產(chǎn) 65萬(wàn)輛的東風(fēng)悅達(dá)起亞，在車(chē)市寒冬到來(lái)前“膨脹了”，2018年定下了年產(chǎn)銷(xiāo)50萬(wàn)輛的“大目標(biāo)”，最終以完成率不足七成五的成績(jī)黯然收?qǐng)?。如今總產(chǎn)能90萬(wàn)輛的東風(fēng)悅達(dá)起亞感受著產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的切膚之痛，不得不將曾經(jīng)立下卓越戰(zhàn)功的第一工廠轉(zhuǎn)讓給造車(chē)新勢(shì)力華人運(yùn)通，以期止血。然而即使如此，約35萬(wàn)輛的產(chǎn)能閑置依然掣肘著東風(fēng)悅達(dá)起亞的調(diào)整和運(yùn)營(yíng)。

李峰，這位在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一線(xiàn)征戰(zhàn)了23載的車(chē)壇老兵到任之后馬不停蹄，迅速投入東風(fēng)悅達(dá)起亞的復(fù)蘇戰(zhàn)役中，幾乎神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾。直到11月7號(hào)，東風(fēng)悅達(dá)起亞戰(zhàn)略級(jí)新車(chē)傲跑媒體試駕活動(dòng)期間，媒體終于有機(jī)會(huì)和李峰就當(dāng)前中國(guó)車(chē)市現(xiàn)狀和東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)復(fù)蘇之路的方向進(jìn)行深入的交流和探討。

全新業(yè)態(tài) 李峰的判斷

從進(jìn)博會(huì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇匆匆趕到珠海來(lái)的李峰面色紅潤(rùn)，似乎上午在上海的談興未消，他首先開(kāi)口講的內(nèi)容還是接上了進(jìn)博會(huì)的話(huà)題：中國(guó)車(chē)市的現(xiàn)狀和二手車(chē)進(jìn)出口市場(chǎng)的開(kāi)放。

“為什么現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈？為什么邊緣化的二線(xiàn)品牌突然之間就不行了、沒(méi)有增量了、找不到感覺(jué)了？”李峰把答案鎖定在了中國(guó)車(chē)市愈發(fā)顯著的馬太效應(yīng)和二手車(chē)市場(chǎng)開(kāi)放緩慢這兩個(gè)癥結(jié)之上。

環(huán)境越是嚴(yán)酷，越容易出現(xiàn)寡頭，這是現(xiàn)代社會(huì)包括商業(yè)實(shí)踐中百試不爽的鐵律。趨利避害是生物特性，市場(chǎng)表現(xiàn)中就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)隨著大環(huán)境冷卻而愈加保守——品牌力強(qiáng)、市場(chǎng)表現(xiàn)好的產(chǎn)品備受青睞；二線(xiàn)品牌在口碑積累和產(chǎn)品保障方面的弱勢(shì)被無(wú)限放大。

李峰從價(jià)格層面闡述了二線(xiàn)品牌的窘境：“這樣就出現(xiàn)了嚴(yán)重的踩踏現(xiàn)象，高端往下踩，價(jià)格區(qū)間被不斷壓縮……就看誰(shuí)能扛得住了?！?/p>

雖然大家都在討論乘用車(chē)新車(chē)市場(chǎng)的下滑和萎靡，但李峰談到了往往被大家忽視的一個(gè)業(yè)態(tài)——二手車(chē)：“去年二手車(chē)是在增長(zhǎng)的，有百分之十幾的正增長(zhǎng)，加上新車(chē)下滑百分之四點(diǎn)幾，合計(jì)去年總的市場(chǎng)需求，一手車(chē)加二手車(chē)是正增長(zhǎng)0.5%?！?/p>

由于二手車(chē)進(jìn)出口沒(méi)有開(kāi)放，海量的二手車(chē)憋在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步擠壓著下一級(jí)品牌的生存空間，這又從另一個(gè)維度加劇了新車(chē)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)。

“二手車(chē)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)帶來(lái)最大的問(wèn)題，是對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的邊緣化品牌形成巨大的打擊。”李峰在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)摸爬滾打二十多年，早已習(xí)慣從多個(gè)角度觀察整體市場(chǎng)表現(xiàn)，并抽絲剝繭地找到誘因。“因?yàn)樗械亩周?chē)用戶(hù)都是兩個(gè)動(dòng)作：低價(jià)賣(mài)掉手上的車(chē)……流到市場(chǎng)上去對(duì)下一個(gè)級(jí)別新車(chē)的銷(xiāo)售帶來(lái)減量；購(gòu)買(mǎi)一輛新車(chē)時(shí)往上夠……對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)特別的好，豪華車(chē)10年來(lái)增長(zhǎng)了5倍的市場(chǎng)份額。所以二手車(chē)現(xiàn)在是導(dǎo)致一線(xiàn)品牌和高端品牌持續(xù)向好的最主要的驅(qū)動(dòng)因素?！?/p>

李峰是二手車(chē)進(jìn)出口開(kāi)放政策的積極支持者，他說(shuō)：“現(xiàn)在二手車(chē)不能出國(guó)，全部封閉在國(guó)內(nèi)，剛剛商務(wù)部才批準(zhǔn)可以搞試點(diǎn)出國(guó)，但是要把‘堰塞湖’這么大的二手車(chē)存量泄出去，這還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。”雖然二手車(chē)出口之路目前來(lái)看還不夠?qū)掗?，但至少政府和主管部門(mén)已經(jīng)在向這方面做出了利好的姿態(tài)，開(kāi)始了政策上的積極調(diào)整，存量二手車(chē)的外銷(xiāo)對(duì)減輕二線(xiàn)品牌生存壓力終歸是一件好事。

以銷(xiāo)定產(chǎn) 解放經(jīng)銷(xiāo)商

言歸東風(fēng)悅達(dá)起亞，1963年生人的李峰對(duì)自己的新使命有些感慨：“還有兩三年就退休，還在合資公司當(dāng)總經(jīng)理的，沒(méi)了……這個(gè)年齡還沖在一線(xiàn)的確實(shí)沒(méi)了，我這是和韓系車(chē)結(jié)下‘梁子’了。”

開(kāi)完了自己的玩笑，李峰的語(yǔ)氣嚴(yán)肅了起來(lái)：“東風(fēng)悅達(dá)起亞的工作確實(shí)是難度大。接近90萬(wàn)輛的產(chǎn)能，這兩年把一工廠轉(zhuǎn)給華人運(yùn)通了，今年為了解決產(chǎn)能負(fù)擔(dān)，也是響應(yīng)習(xí)主席進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)放的方針，我們今年大概能出三萬(wàn)輛以上的出口，明年達(dá)到小四萬(wàn)輛的出口量?！?/p>

李峰首先提到的，還是產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。曾經(jīng)的大躍進(jìn)式擴(kuò)大生產(chǎn)，現(xiàn)在看來(lái)確實(shí)缺乏正確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研，反而成了制約東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)運(yùn)營(yíng)調(diào)整的一道枷鎖?！艾F(xiàn)在還剩75萬(wàn)輛的產(chǎn)能，壓力很大，今年產(chǎn)銷(xiāo)可能30萬(wàn)輛都不到了?！崩罘鍖?duì)這個(gè)數(shù)據(jù)早已坦然面對(duì)。

“病去如抽絲，需要一點(diǎn)一滴地去做，我們希望每做一件事情，哪怕是一個(gè)小小的成功，都是對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)，對(duì)整個(gè)東風(fēng)悅達(dá)起亞的加分，不要去做減分的事情?！崩罘搴芮宄壳暗臇|風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)不起折騰，沒(méi)有繼續(xù)試錯(cuò)的資本。

擺正位置，放平心態(tài)，暫時(shí)忘掉曾經(jīng)的輝煌，從追趕者做起，重建信心，李峰話(huà)里話(huà)外其實(shí)都在圍繞這個(gè)主題：“我們現(xiàn)在要做的，最核心的，最當(dāng)務(wù)之急的，是把銷(xiāo)售指標(biāo)下調(diào)，以零售為導(dǎo)向，嚴(yán)格控制庫(kù)存和庫(kù)存結(jié)構(gòu)?！笨刂七\(yùn)營(yíng)成本，穩(wěn)住陣腳，改善運(yùn)營(yíng)環(huán)境，讓整體企業(yè)運(yùn)作趨向健康，是治愈東風(fēng)悅達(dá)起亞所患“慢性病”最穩(wěn)健也是最行之有效的方式。

“千萬(wàn)不要追求量，不要壓庫(kù)，要追求質(zhì)量?！崩罘逅P(guān)注的重點(diǎn)依然在經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域，從終端抓起、從銷(xiāo)售運(yùn)轉(zhuǎn)逆推產(chǎn)品發(fā)力，以銷(xiāo)定產(chǎn)，是目前東風(fēng)悅達(dá)起亞所能做的最務(wù)實(shí)、最基礎(chǔ)，同時(shí)也是最直接高效的定盤(pán)之策。

“把經(jīng)銷(xiāo)商緊緊地和我們聯(lián)系在一起，不要把經(jīng)銷(xiāo)商推到水深火熱當(dāng)中，這是當(dāng)下這幾個(gè)月到年底前，我們集中要做的事?！崩罘逭f(shuō)，“我們想在年后，把庫(kù)存調(diào)整到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)上去。明年，按照新的節(jié)奏，新的目標(biāo)，爭(zhēng)取每月超額完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)正激勵(lì)?！?/p>

下調(diào)銷(xiāo)售指標(biāo)、整頓經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，其實(shí)都是在給東風(fēng)悅達(dá)起亞減壓，給經(jīng)銷(xiāo)商卸包袱，為團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)正激勵(lì)掃清障礙。從每一件小事做起，先斟酌對(duì)錯(cuò)再談目標(biāo)，這是李峰到了東風(fēng)悅達(dá)起亞之后，給企業(yè)帶來(lái)的全新經(jīng)營(yíng)理念。

“再大的戰(zhàn)略，只要方向?qū)α?，一步一步走唄！”李峰坦言，“什么時(shí)候能走到，也不要設(shè)預(yù)期，不要把什么東西都那么綁定，重要的是讓自己的努力最大化，是這樣的工作邏輯和哲學(xué)。”

對(duì)的方向 需堅(jiān)定不移

“和經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)動(dòng)，和對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷，我們要把這些堅(jiān)定地、徹底地做好，盡管很土很實(shí)在，但千萬(wàn)不要忘了客戶(hù)第一，千萬(wàn)不要忘了經(jīng)銷(xiāo)商第二。要把這些事情真正意義上的完整地執(zhí)行到位?！痹诜治隽耸袌?chǎng)和目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的現(xiàn)狀之后，李峰終于談到了他這一個(gè)半月在做的事情。

客戶(hù)至上，與經(jīng)銷(xiāo)商良性健康合作，這是每個(gè)車(chē)企都在談的事，確實(shí)很土很實(shí)在，但真正做到位的屈指可數(shù)。很多車(chē)企在運(yùn)行初期還能堅(jiān)守信條，但隨著時(shí)間推移和工作重心的變化，往往或多或少地開(kāi)始跑偏，這是李峰在與《汽車(chē)人》交流中多次提到需要嚴(yán)防死守杜絕重現(xiàn)在東風(fēng)悅達(dá)起亞身上的“流行病”。

對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶(hù)導(dǎo)向這一方針，李峰用了“矢量”這個(gè)詞來(lái)定義：“把市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶(hù)導(dǎo)向從公司內(nèi)部，嚴(yán)格意義上樹(shù)立起來(lái)，變成一個(gè)矢量參數(shù)，單向的，這個(gè)箭頭只能指向這個(gè)方向！”

把產(chǎn)品做到位，結(jié)合堅(jiān)定不移的基礎(chǔ)管理方向，再加上合理的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，市場(chǎng)終會(huì)眷顧東風(fēng)悅達(dá)起亞，這也是李峰履新后所做諸多工作的信念基礎(chǔ)。

化繁為簡(jiǎn) 聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品

李峰在過(guò)往接受《汽車(chē)人》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)就曾經(jīng)談到過(guò)，中國(guó)車(chē)市幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和板塊的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)瀕臨失效，進(jìn)口、合資、自主品牌產(chǎn)品正在向同質(zhì)化發(fā)展。2020年開(kāi)始，新業(yè)態(tài)更加注重產(chǎn)品的硬實(shí)力，在這一點(diǎn)上，東風(fēng)悅達(dá)起亞背靠全球市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健的現(xiàn)代起亞集團(tuán)，在產(chǎn)品層面是具備競(jìng)爭(zhēng)力的。

“現(xiàn)代起亞集團(tuán)在全球還是很有實(shí)力的一個(gè)大的集團(tuán)公司，在全球每個(gè)市場(chǎng)都有不俗的表現(xiàn)，所以應(yīng)該說(shuō)我們手上的牌還是有很多的。”李峰談起現(xiàn)代起亞集團(tuán)的時(shí)候，慢慢挺直了腰板，嗓音也沉穩(wěn)了一些，“這些牌怎么組合在國(guó)內(nèi)打，也是有很多的空間的，大家會(huì)陸陸續(xù)續(xù)看到東風(fēng)悅達(dá)起亞在市場(chǎng)上的動(dòng)作和表現(xiàn)?！?/p>

以李峰豐富的經(jīng)驗(yàn)和“牌技”，現(xiàn)代-起亞集團(tuán)完善的產(chǎn)品線(xiàn)顯然足夠他斗一斗“地主”。在中國(guó)以產(chǎn)品起家的東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)還要以產(chǎn)品為基石，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，有產(chǎn)品，就有希望。

“從現(xiàn)在我們會(huì)對(duì)已經(jīng)生出來(lái)的這些‘孩子’，和將要生出來(lái)的‘孩子’都要負(fù)責(zé)任……把生出來(lái)的好好養(yǎng)起來(lái)，把沒(méi)生出來(lái)的生得更好。只有把產(chǎn)品調(diào)整好了，這才是汽車(chē)企業(yè)做任何事情的王牌。”李峰的這番“優(yōu)生優(yōu)育”論也讓《汽車(chē)人》忍俊不禁，舉重若輕的幽默感是一個(gè)頂級(jí)職業(yè)經(jīng)理人的必備特質(zhì)，顯然李峰正精于此道。

傲跑作為李峰來(lái)到東風(fēng)悅達(dá)起亞后面對(duì)的第一款上市產(chǎn)品，意義尤為重大。然而上任僅一個(gè)半月，李峰對(duì)于傲跑產(chǎn)品本身的操作空間趨近于零，只有營(yíng)銷(xiāo)部分可堪調(diào)整。

對(duì)于傲跑，產(chǎn)品已經(jīng)成型，大家都盯住11月22日廣州車(chē)展上正式上市時(shí)將會(huì)公布的定價(jià)。對(duì)此，李峰直言：“這次的價(jià)格我們會(huì)做得比較特別：最高價(jià)和最低價(jià)之間、高配和低配之間（價(jià)格區(qū)間）也就一萬(wàn)多塊錢(qián)?！辈粌H收縮庫(kù)存和銷(xiāo)售預(yù)期，產(chǎn)品方面李峰也將進(jìn)行收縮式營(yíng)銷(xiāo)，主推一款車(chē)型配置，不在定價(jià)上“玩兒”票。

關(guān)于未來(lái)東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品策略，李峰也做了概述：“首先要抓住幾個(gè)重點(diǎn)車(chē)型，聚焦發(fā)力，不要發(fā)散……一定要找到重點(diǎn)車(chē)型，把它拎出來(lái)，進(jìn)行聚焦打造……我們會(huì)挑出3-4款重點(diǎn)車(chē)型，包括傲跑，作為主力進(jìn)行發(fā)力……把有限的資源集中在重點(diǎn)的事項(xiàng)上?！蓖瑫r(shí)李峰用中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)“力發(fā)一點(diǎn)”的原則類(lèi)比了他的產(chǎn)品策略核心內(nèi)容。

不論傲跑最終銷(xiāo)售成績(jī)?nèi)绾危抡崎T(mén)人李峰帶領(lǐng)東風(fēng)悅達(dá)起亞“抽絲”式的重回健康之路已經(jīng)開(kāi)始步入正軌。在技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面均有獨(dú)特見(jiàn)解和深厚積累的李峰身為總經(jīng)理，在集團(tuán)內(nèi)部也承擔(dān)著協(xié)調(diào)中韓雙方力量、爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)重回起亞全球第一市場(chǎng)的重任。

現(xiàn)代起亞集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視其實(shí)一直以來(lái)從未退潮，這從集團(tuán)大老板每月一次事必躬親地召開(kāi)參與中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)即可得知，現(xiàn)在又啟用了本土總經(jīng)理，重振東風(fēng)悅達(dá)起亞之心表露無(wú)遺。不俗的產(chǎn)品、集團(tuán)的重視，再加上首位中國(guó)籍一把手上任后的務(wù)實(shí)作風(fēng)，李峰的加盟會(huì)是東風(fēng)悅達(dá)起亞由衰轉(zhuǎn)盛的拐點(diǎn)嗎？

與其大談目標(biāo)，不如腳踏實(shí)地，李峰的灑脫與務(wù)實(shí)不僅成就了他23年的輝煌職業(yè)生涯，同時(shí)也將會(huì)從一個(gè)新的角度開(kāi)啟東風(fēng)悅達(dá)起亞的復(fù)興之路?！皬奶焯炜吹绞。教焯炜吹轿覀儽茸蛱爝M(jìn)步了一點(diǎn)?！边@是李峰現(xiàn)在追求的目標(biāo)，也是他對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)幾年“苦日子”的描述——終歸一句話(huà)，在對(duì)的方向上穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步向前走，就比南轅北轍或者進(jìn)二退三強(qiáng)。