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智慧旅游背景下自助游發(fā)展研究

2020-01-02 05:38
關(guān)鍵詞:旅游者智慧旅游

魯 瑾

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 旅游管理學院, 江蘇 無錫 214153)

我國旅游業(yè)進入到深度變革期,隨著旅游者對個性化、深度化旅游需求的增加,旅游需求側(cè)發(fā)生重要變化,自助游興起并發(fā)展成為最熱門的旅游方式之一。自助游的興起與智慧旅游的發(fā)展具有十分密切的聯(lián)系,在智慧旅游背景下探討自助游問題,具有十分重要的意義。

智慧旅游是新技術(shù)與旅游業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物,目的在于實現(xiàn)旅游服務的信息化、個性化、便利化、泛在化[1]。智慧旅游的概念起源于2008年IBM提出“智慧地球”的概念,以及“智慧地球”下的 “智慧城市”“智慧社會”相關(guān)概念。學者鄧輝提出智慧旅游是一種特殊的創(chuàng)意旅游,它除了強調(diào)高新技術(shù)的支撐外,更強調(diào)智慧旅游創(chuàng)意性的活動屬性,智慧旅游的核心吸引物不是技術(shù),而是智慧性的創(chuàng)造物[2]。原國家旅游局于2011年正式提出用10年時間基本實現(xiàn)智慧旅游。截至2014年,全國已有33個城市入選“國家智慧旅游試點城市”,22家景區(qū)入選“國家智慧旅游試點景區(qū)”。各旅游目的地也在逐級搭建公共服務信息平臺、建設(shè)門戶網(wǎng)站,各景區(qū)、娛樂中心、商業(yè)綜合體等逐步改善無線上網(wǎng)環(huán)境,各種智能移動終端應用的研發(fā)也在穩(wěn)步推進。除此之外,智慧旅游的發(fā)展推動了互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的深度融合,新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),大批在線旅游服務商發(fā)展壯大,催生出線上旅游企業(yè)。

自助游起源于20世紀二三十年代的美國。一些青年人厭倦了旅行社刻板機械的行程安排,開啟了背包游、自駕游這種新興自助旅游方式。此后,越來越多的歐美旅游者采取自助游的旅游方式。隨著智慧旅游的發(fā)展,我國旅游者的出游方式、消費模式也悄然改變,依托各種旅游App、移動支付等服務技術(shù),一鍵完成“吃、住、行、游、購、娛”等旅游決策。馬蜂窩發(fā)布的《全球自由行報告 2015》指出,2014年,中國國內(nèi)游、出境游分別有 96.4%、64.1%的客源是自助游客。2015年上半年,中國的國內(nèi)游、入境游、出境游人數(shù)分別為20.24億人次、6510萬人次、6190萬人次,自助游客分別占97.8%、90%、66.7%。國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2016年游客自助游比例超過80%,2017年超過85%[3]。很顯然,自助游成為我國游客最主要的旅游方式,自助游客成為旅游市場的重要組成部分,也是線上旅游服務商的主要服務對象[4]。

一、智慧旅游背景下自助游的特點

(一)自助游需求的產(chǎn)生具有雙重性

一方面,旅游者很容易產(chǎn)生說走就走的“沖動型”旅游需求??赡芤驗榕笥讶镆粡垥衩袼薜膱D片、手機桌面自動推送的一張美食圖片,就產(chǎn)生了一次周末自助游。但另一方面鑒于自助游個性化、深度游的訴求,旅游者不容易受廣告影響,他們是深思熟慮的“理智型”旅游者。傳統(tǒng)的走馬觀花的旅游線路不能吸引他們,單純的價格促銷、網(wǎng)紅目的地打卡也不能吸引他們。他們很清楚自己需要怎樣的旅游體驗,從而產(chǎn)生理性的旅游需求。自助游需求的產(chǎn)生不再局限于雜志、海報等廣告宣傳,也可以是社交媒體的各種信息,如網(wǎng)紅達人的分享、旅游App首頁的宣傳、綜藝節(jié)目的傳播,甚至是朋友圈里的攻略、游記,以及官方機構(gòu)在大數(shù)據(jù)分析下,對游客的社交媒體精準投放的各種碎片化旅游信息。

(二)旅游計劃的制訂和實施充滿靈活性

自助游計劃制訂的靈活性,一方面體現(xiàn)在不用制訂周全的旅游方案,如前面所提的說走就走的沖動型旅游,只要定好旅游目的地,就可以出發(fā)。另一方面體現(xiàn)在制訂計劃時的多重選擇性。如關(guān)于交通工具,可以結(jié)合自己的預算、時間、喜好和淡旺季靈活決定;關(guān)于住宿,可以是有濃郁地方特色的民宿,也可以是熱門景點的青年旅舍。在制訂自助游旅游計劃時,旅游六大要素都可以根據(jù)實際情況靈活安排。不管是出游前,還是出游中都可以不斷地收集信息,了解旅游產(chǎn)品,制訂、修正或?qū)崟r調(diào)整旅游計劃。

自助游計劃實施的靈活性體現(xiàn)在旅游者可以隨時隨地利用手機網(wǎng)站或是手機應用軟件進行各類信息查詢、門票預定、酒店預定、餐飲預訂、購物查詢等。旅游過程是實施“吃、住、行、游、娛、購”這六要素的過程,旅游者可以根據(jù)自己的實際體驗及時調(diào)整旅游過程中六大要素的實施。如去凱恩斯大堡礁潛水,自助游旅游者會結(jié)合天氣和游玩體驗,留有充裕的時間在凱恩斯,如果因天氣影響當天不能出海潛水,可以改成后面的日期;如果一次潛水體驗意猶未盡,接下來的幾天可以放棄其他的行程安排再次、多次潛水行程。同樣,在實施其他要素時也是可以隨時根據(jù)自己的體驗感受靈活地調(diào)整計劃。此外,計劃實施的靈活性還體現(xiàn)在旅游者能夠便捷地獲取信息和安全地支付;各種定位系統(tǒng)可以隨時解決路線導航問題;各種景點App可以輕松解決語音導覽問題;各種在線旅游服務商可以及時解決旅游產(chǎn)品的咨詢和購買問題,等等。

(三)旅游行程的分享體現(xiàn)多樣性

區(qū)別于一般團隊旅游者的旅游風光分享,自助游旅游者更傾向于分享涉及旅游全過程的旅游體驗,包括出發(fā)前的攻略制作,旅游途中的獨特感受,以及游玩之后的經(jīng)驗、教訓、總結(jié)。這種分享視角獨特,體驗真實,對讀者產(chǎn)生的影響力遠遠高于各種廣告和官方的推介。因此自助游行程結(jié)束之后的分享和反饋被認為是自助游全過程的重要環(huán)節(jié),是培育旅游需求的重要渠道之一。但自助游旅游者對旅游行程的分享和反饋也有著多樣性。成熟、有經(jīng)驗的自助游旅游者分享資訊更加真實、客觀,也更能為其他旅游者提供參考和借鑒。他們給旅游目的地和旅游產(chǎn)品做免費的宣傳,且這種宣傳的受眾對象更有針對性,更容易激發(fā)潛在旅游者的旅游需求,促進自助游的發(fā)展,形成良性循環(huán)。當然,旅游體驗也存在“甲之蜜糖乙之砒霜”的情況。一些徒步、戶外甚至探險游,對于一部分有資質(zhì)、有能力的旅游者來說是一種非常獨特的旅游體驗,可是對于沒有任何經(jīng)驗的旅游者來說,如果不顧自身情況貿(mào)然開展這種自助游則是非常危險的事情。

二、智慧旅游背景下自助游發(fā)展面臨的問題

根據(jù)以上自助游特點可以看出,智慧旅游為自助游的發(fā)展創(chuàng)造了機遇,自助游的發(fā)展也深化了智慧旅游建設(shè)的內(nèi)涵。智慧旅游通過滿足旅游者不斷升級的體驗需求,促進自助游的發(fā)展。但現(xiàn)階段自助游的發(fā)展仍然存在一些亟待解決的問題。

(一)旅游信息難以甄別

智慧旅游背景下,旅游者獲取信息非常容易,但甄別信息真?zhèn)螀s很困難。一方面,任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息,旅游經(jīng)營者也會花錢請“達人”撰寫游記“刷屏”,更有甚者,一些不法分子為了有利可圖還會發(fā)布虛假信息。另一方面,有些旅游信息沒有真假的問題,但需要甄別是否具有參考性。比如同一個目的地,有的游記分享了很成功的親子游旅游線路,有的游記恰恰相反,分享了各種不適合親子游的經(jīng)歷。自助游旅游者的旅游經(jīng)驗、生存能力、身體條件各不一樣,因此游客在獲取信息時也要結(jié)合自己的情況加以甄別。同時,信息難以甄別還體現(xiàn)在官方公布的信息缺失,旅游者很難從官方平臺得到詳盡的資訊。

(二)旅游決策費時費力

自助游旅游者在享受旅游的靈活性的同時承擔著自主安排行程和購買旅游產(chǎn)品的責任。自助游的滿意度既取決于旅游者對性價比的衡量,也取決于游客的真實體驗,如住宿的價格和住宿位置的選擇是否合理很大程度上會影響旅游計劃的實施和旅游體驗。這就促使旅游者做旅游購買決策時要在智慧平臺多方比較,如既要比較相同區(qū)域的房價,也要比較不同平臺上的房源信息,從而制訂最優(yōu)的住宿計劃。另外,不同的智慧平臺在不同的地理區(qū)域、不同的產(chǎn)品上各有自己的優(yōu)勢和競爭力,如攜程網(wǎng)在機票購買方面更具優(yōu)勢,去哪兒網(wǎng)在酒店住宿方面更具優(yōu)勢,Airbnb的優(yōu)勢產(chǎn)品則是民宿,等等。旅游者在購買旅游產(chǎn)品時往往需要輾轉(zhuǎn)不同的平臺,多次往返比較,費時費力。值得一提的是,旅游者做購買決策時并不只是簡單對比價格,而是希望在全面了解信息之后再根據(jù)自己的實際情況來做決策,從而心甘情愿為自己的決策買單,而不希望因為信息不對稱使得決策失誤,帶來旅游遺憾,影響旅游滿意度。

(三)質(zhì)量維權(quán)缺乏保障

相較于跟團游,自助游的質(zhì)量維權(quán)更加困難。自助游旅游者維權(quán)主要有兩方面,一方面是游客自身沒有甄別出信息的真?zhèn)味a(chǎn)生的虛假交易,導致錢財損失。如辦理各種證件、購買特產(chǎn)、包車等,這種個人行為很難維權(quán)。另一方面是行業(yè)本身存在的問題,如在旅游旺季,航空公司和酒店存在超售現(xiàn)象,酒店、餐飲、娛樂存在服務質(zhì)量不佳現(xiàn)象等。由于自助游旅游者是相對弱勢群體,在維權(quán)的過程中又是少數(shù)個體,單獨維權(quán)往往被忽視。同時,自助游在旅游的過程中,涉及“吃、住、行、游、娛、購”各方面,維權(quán)成本過大,旅游者往往知難而退,放棄維權(quán)。

(四)深度體驗事與愿違

自助旅游者的訴求之一就是深度體驗。但不管是自然景觀還是人文資源,在開發(fā)的過程中往往出現(xiàn)不具備接待條件和過度開發(fā)問題。自助旅游者對尚未開發(fā)或不具備接待條件的旅游目的地,因為缺少團隊成員互助,不敢貿(mào)然嘗試深度旅游。而過度開發(fā)的旅游目的地,民俗民風不再原汁原味,美食街、步行街千篇一律,自助旅游者也無從尋找和體驗真正的地方特色活動。除此之外,自助旅游者如果經(jīng)驗不足,對行程準備不充分,對旅游目的地資源、文化了解不充足,就更難進行深度體驗。

三、智慧旅游背景下積極發(fā)展自助游的對策

自助游旅游者一般具有豐富旅游經(jīng)驗,有著個性化、深度游的旅游需求。自助游旅游者的旅游過程是一個產(chǎn)生旅游需求、實施旅游過程、分享反饋旅游資訊的循回過程。一方面,他們的個性化需求不斷增加,另一方面,他們獲取旅游資訊的渠道越來越便捷,希望旅游目的地真正做到內(nèi)容為王。這種旅游方式的轉(zhuǎn)變,表明旅游需求側(cè)產(chǎn)生了新的訴求,旅游業(yè)供給側(cè)的改革迫在眉睫。

(一)加快推進全域旅游發(fā)展

自助游的快速發(fā)展顯示出旅游有效供給已經(jīng)不能滿足人民群眾日益豐富的旅游需求。發(fā)展全域旅游,調(diào)整旅游供給結(jié)構(gòu),是促進自助游發(fā)展的必然要求。全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi),以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升,實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享,以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式[5]。全域旅游的核心是重新整合旅游資源,各行業(yè)融入其中,各部門齊抓共管,全城居民共同參與,充分利用目的地全部的旅游吸引物要素,形成特色各異的旅游產(chǎn)品或業(yè)態(tài)集群,引導消費需求和增加有效供給,從而全面滿足自助游旅游者精細高效的旅游體驗[6]。

(二)加快推進旅游區(qū)塊鏈發(fā)展

區(qū)塊鏈是一種分布式數(shù)據(jù)庫,通過去中心化、去信任的方式,集體維護一個可靠的數(shù)據(jù)庫。其特點是去中心、安全、不可篡改[7]。隨著旅游服務業(yè)向全域化發(fā)展,越來越多的利益被整合到了旅游市場中。這增加了旅游市場的復雜性,加大了保持市場透明、保證誠信、改善旅行體驗方面的難度,而區(qū)塊鏈技術(shù)在應對這些困境方面具有顯著優(yōu)勢[8]。旅游服務環(huán)節(jié)中去壟斷型中介組織后,旅游服務提供商可以為個人或機構(gòu)直接提供個性化服務,形成開放、扁平的旅游業(yè)務模式,記錄真實有效的服務體驗口碑。服務商和旅游者出現(xiàn)在同一應用層,避免了中心化平臺產(chǎn)生的信息不對稱,保證了記錄的不可篡改及溯源,也可以讓虛假信息的信用成本顯著增加,能大大增加自助游的便利性,降低自助游的成本,從而促進自助游的發(fā)展。另外,扁平化的服務機構(gòu)使服務商可以根據(jù)旅游者需求開發(fā)個性化、差異化的旅游產(chǎn)品,滿足自助游旅游者的個性化和深度游的旅游訴求,解決了旅游供給側(cè)改革的問題[9]。

(三)強化政府宏觀調(diào)控職能

政府的宏觀調(diào)控能從多方面促進自助游的發(fā)展。首先,智慧旅游背景下,政府發(fā)揮資源優(yōu)勢,運用云計算技術(shù),大數(shù)據(jù)等,監(jiān)測旅游供需狀態(tài),使供給側(cè)改革與旅游需求相匹配,促進自助游發(fā)展。其次,政府應建立健全旅游行業(yè)法律法規(guī),加強旅游行業(yè)監(jiān)管力度,加強網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管,整治旅游市場,打通游客投訴渠道,特別是個體游客對旅行社之外的旅游企業(yè)的投訴渠道,為自助游的發(fā)展營造健康的氛圍。再次,政府的宏觀調(diào)控職能還應體現(xiàn)在信息的公開上,“以游客為中心”,完善門戶網(wǎng)站信息,方便自助游旅游者做出旅游決策。最后,政府還要發(fā)揮安全保障的職能,既能及時有效地保障旅游者旅游過程的安全,也要保障網(wǎng)絡(luò)安全,特別是網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)個人信息安全。

(四)加強智慧旅游綜合平臺建設(shè)

智慧旅游平臺顯著正向影響自助游旅游者的旅游行為全過程,對自助游的發(fā)展具有重大影響。智慧旅游平臺的便捷性、安全性和可靠性直接影響到自助游旅游體驗和游客滿意度,它在發(fā)揮便捷作用的同時,還能不斷創(chuàng)造性地激發(fā)旅游需求。首先,要充分挖掘和利用智慧旅游平臺、移動社交媒體培育旅游市場的功能,引導消費需求。其次,要強化智慧旅游平臺協(xié)同創(chuàng)新,發(fā)揮各個平臺的協(xié)同效應,避免旅游者多平臺查詢、采購旅游產(chǎn)品,推動多元網(wǎng)絡(luò)平臺相互融合,如馬蜂窩的社群模式和在線電商模式的融合。最后,加強對智慧旅游平臺的監(jiān)管,避免出現(xiàn)智慧旅游平臺雜亂無章、良莠不齊、信息混亂等問題。

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