◎金 璐 崔星雨

（上海工程技術(shù)大學(xué) 上海 201620）

粉絲經(jīng)濟(jì)在傳統(tǒng)的文化和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是常見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的發(fā)展形式如微博、YouTube、微信、抖音等社交平臺(tái)，擁有著眾多億萬(wàn)擁護(hù)者。它們不僅是分享、聊天、娛樂(lè)互動(dòng)的平臺(tái)，也是品牌在社交媒體發(fā)展下的新型傳播渠道。在眾多社交平臺(tái)聚集的粉絲改變了傳統(tǒng)粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，從單向模式轉(zhuǎn)向多元互通，從被動(dòng)接收走向了主動(dòng)傳播；在各種平臺(tái)中，粉絲產(chǎn)生了群體意識(shí)和身份認(rèn)同，不僅通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)的訂閱、關(guān)注、互動(dòng)等，而且在短視頻直播形式下品牌帶貨出現(xiàn)秒殺、達(dá)人、店鋪直播的新型傳播模式，直接拉動(dòng)品牌傳播所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、社交媒體下粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

（一）品牌傳播中消費(fèi)方式的升級(jí)

社交平臺(tái)多樣化帶來(lái)消費(fèi)方式升級(jí)。以近幾年火爆的短視頻平臺(tái)抖音、快手等；社區(qū)類(lèi)平臺(tái)B站、貼吧以及迅猛發(fā)展的小紅書(shū)、虎撲和社會(huì)化媒體，如自由媒體平臺(tái)微博、圈系關(guān)系的微信等。針對(duì)不同粉絲群體呈現(xiàn)不同的媒介模式，使信息的獲取方式更加多渠道、多時(shí)間段、多形態(tài)。伴隨著粉絲圈層關(guān)系的穩(wěn)定和被擁護(hù)者展示常態(tài)化的出現(xiàn)，其引導(dǎo)下的消費(fèi)行為隨之出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

在以體驗(yàn)式消費(fèi)為主的抖音、小紅書(shū)等各大平臺(tái)的直播帶貨和網(wǎng)紅帶貨中，這些擁有足夠的人氣和粉絲擁護(hù)主播或者網(wǎng)紅在平臺(tái)分享的視頻、經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)趯?duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)和示范，消費(fèi)者也同樣通過(guò)平臺(tái)參與其中進(jìn)行互動(dòng)。企業(yè)利用名人效應(yīng)和折扣力度吸引消費(fèi)者的注意，在此過(guò)程中品牌傳播帶來(lái)消費(fèi)方式的改變和升級(jí)。例如近年在平臺(tái)中被粉絲和商家都追捧的帶貨達(dá)人李佳琦和薇婭，他們分享、測(cè)評(píng)某一產(chǎn)品吸引足夠的人氣，并以此獲得粉絲的信任來(lái)開(kāi)拓各種品牌傳播。

（二）品牌傳播中身份的認(rèn)同和忠誠(chéng)度加深

社交媒體時(shí)代下如微博，粉絲可以發(fā)布信息、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、看帖互粉及加入超話(huà)討論，由傳統(tǒng)媒體的單向傳遞變成多向互動(dòng)傳遞，調(diào)動(dòng)接收用戶(hù)的積極性，增強(qiáng)粉絲的參與度，讓粉絲更活躍地參與到各種喜愛(ài)的活動(dòng)和話(huà)題討論中，把粉絲與社交媒體兩者結(jié)合，增強(qiáng)雙向互動(dòng)，加深粉絲自我身份認(rèn)同。從粉絲的角度來(lái)說(shuō)，粉絲作為品牌產(chǎn)品的特定受眾，對(duì)于擁護(hù)者的喜愛(ài)程度遠(yuǎn)超出其他受眾，由此穩(wěn)定的圈層關(guān)系帶來(lái)粉絲自我身份認(rèn)同感和忠誠(chéng)度的加深。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌的互動(dòng)傳播途徑

（一）品牌針對(duì)不同粉絲群體進(jìn)行情感驅(qū)動(dòng)

相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形式而言，利用社交媒體平臺(tái)，把粉絲經(jīng)濟(jì)用價(jià)值認(rèn)同及情感導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行目標(biāo)人群的分類(lèi)，把品牌獨(dú)立的價(jià)值情感推銷(xiāo)向消費(fèi)者，從而篩選并確定目標(biāo)群體然后對(duì)其品牌的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。創(chuàng)造消費(fèi)者心中的品牌“人設(shè)”，使消費(fèi)者了解品牌。促使這個(gè)品牌被消費(fèi)者信任，被消費(fèi)者喜歡，從而去購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。以此增加和消費(fèi)者的黏性，加深對(duì)品牌的信任，由此成為這個(gè)品牌的忠誠(chéng)粉絲群體。

對(duì)品牌而言，粉絲不僅是一個(gè)企業(yè)品牌的重要消費(fèi)群體，也是社交媒體時(shí)代下為品牌傳播的狂熱者。粉絲不僅出于感性因素對(duì)品牌喜愛(ài)和信任，也會(huì)對(duì)品牌有著更大的包容性。品牌更愿意擁有這樣的粉絲群體，粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌互動(dòng)傳播過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的情感驅(qū)動(dòng)，以此強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，把其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的粉絲群體。

（二）優(yōu)化升級(jí)品牌體驗(yàn)服務(wù)機(jī)制

在粉絲經(jīng)濟(jì)下體驗(yàn)和服務(wù)是品牌收獲潛在消費(fèi)者的重要手段。體驗(yàn)是硬件，服務(wù)是附加價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌互動(dòng)傳播的核心，耐打的硬件產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)于品牌的最直接體驗(yàn)感受，在粉絲經(jīng)濟(jì)下，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶給粉絲的底氣，在與其他潛在用戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中，增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感實(shí)現(xiàn)信任背書(shū)，加深用戶(hù)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌的增值轉(zhuǎn)化。創(chuàng)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍?huì)使消費(fèi)者隨新體驗(yàn)產(chǎn)生滿(mǎn)足，體驗(yàn)包括產(chǎn)品本身和對(duì)品牌的服務(wù)機(jī)制的求知欲，體驗(yàn)后會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌信息更多的渴望，促使消費(fèi)者不自覺(jué)去關(guān)注和了解其他新的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的繁盛，讓品牌脫離傳統(tǒng)硬廣的傳播方式，通過(guò)新媒體社會(huì)平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)交流，持續(xù)保持與消費(fèi)者之間的連接紐帶，讓消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶(hù)群體。對(duì)品牌的附加價(jià)值而言，好的服務(wù)應(yīng)該是超出消費(fèi)者的心理預(yù)期的，優(yōu)化升級(jí)品牌體驗(yàn)服務(wù)機(jī)制是粉絲經(jīng)濟(jì)下留住粉絲的關(guān)鍵一步，也是社交媒體中品牌可持續(xù)傳播的保證。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)在品牌傳播中的關(guān)系與作用

（一）品牌和粉絲消費(fèi)群體身份的轉(zhuǎn)移

在傳統(tǒng)的品牌傳播中，品牌與消費(fèi)者是獵人和獵物的身份，他們之間的傳播關(guān)系被視為是品牌利用各種手段從消費(fèi)者身上獲得注意力和收益。在消費(fèi)者為主導(dǎo)的社交環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌的意見(jiàn)在各個(gè)平臺(tái)更容易發(fā)聲，如小紅書(shū)的種草分享帖、豆瓣的吐槽貼、抖音的短視頻、微博的小安利等等，這些聲音更加容易影響到其他潛在消費(fèi)者。這種傳播形式下，品牌想要使自己得到好的傳播內(nèi)容，消費(fèi)者就是最親密的戰(zhàn)友，給予充分的鼓勵(lì)來(lái)調(diào)動(dòng)他們的參與度，并促使他們輸出品牌的正向評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其他潛在人群的分裂式傳播，形成忠實(shí)的粉絲人群。

在粉絲經(jīng)濟(jì)下品牌互動(dòng)傳播的途徑，不僅是明星效應(yīng)帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，也是粉絲為品牌帶來(lái)的口碑效應(yīng)。新興的美妝品牌“完美日記”和“花西子”利用粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)模式，迅速在市場(chǎng)中占有一席之地。從2017年布局小紅書(shū)后，以極高性?xún)r(jià)比在社交平臺(tái)分享體驗(yàn)傳播，極快速的吸引大量的年輕消費(fèi)者。

（二）以粉絲需求為主圍繞明星偶像的品牌傳播

以明星偶像為主的粉絲經(jīng)濟(jì)，在明星力帶動(dòng)產(chǎn)品力、明星屬性帶動(dòng)產(chǎn)品屬性下，針對(duì)特定人群市場(chǎng)的主要品牌傳播定位進(jìn)行粉絲為主的營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌借助優(yōu)質(zhì)明星的粉絲影響力直擊粉絲市場(chǎng)，讓粉絲群體與品牌建立起聯(lián)系，將粉絲對(duì)明星的喜愛(ài)“吸附”到產(chǎn)品上來(lái)。知名度上升的同時(shí)也將品牌的方方面面展示給更多的人，同行業(yè)產(chǎn)品真正利用粉絲經(jīng)濟(jì)做到了完美的推廣。

美妝品牌卡姿蘭邀請(qǐng)樂(lè)華七子NEXT擔(dān)任品牌的代言，憑借偶像團(tuán)體的強(qiáng)大影響力；卡姿蘭在年輕圈層中開(kāi)創(chuàng)了新的粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，讓年輕的愛(ài)美一代迅速與品牌建立聯(lián)系，并借助社交媒體抖音平臺(tái)，推動(dòng)熱搜預(yù)熱，展開(kāi)各種主題挑戰(zhàn)如“草神術(shù)”#芯挑逗男神#等，將偶像IP融入進(jìn)社交平臺(tái)的互動(dòng)中去。在抖音挑戰(zhàn)賽活動(dòng)上線(xiàn)僅3天，就引起25W+的用戶(hù)參與其中，觀(guān)看量突破了10億+，在抖音平臺(tái)上直接獲得彩妝挑戰(zhàn)賽首位。在社交媒體下多元化發(fā)展下抓住明星力帶動(dòng)產(chǎn)品力，用明星屬性帶動(dòng)產(chǎn)品屬性，真正利用粉絲經(jīng)濟(jì)做到品牌傳播推廣。

四、結(jié)語(yǔ)

在新型粉絲經(jīng)濟(jì)下，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系被重新地定義。社交媒體下的粉絲經(jīng)濟(jì)在品牌傳播中不僅帶來(lái)消費(fèi)方式的升級(jí)，而且圈層關(guān)系的穩(wěn)固帶來(lái)粉絲自我身份的認(rèn)同和對(duì)品牌忠誠(chéng)度加深。粉絲經(jīng)濟(jì)作為品牌互動(dòng)傳播中最為高效的一環(huán)，以粉絲需求為主圍繞被擁護(hù)者的品牌傳播，針對(duì)不同粉絲群體進(jìn)行情感驅(qū)動(dòng)來(lái)獲得持續(xù)、穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)偶像、品牌和粉絲三方的共贏(yíng)。