◎?qū)O利軍 高金萍

（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院；北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院 北京 100000）

暢銷書除了指銷量大的書，還指借助市場(chǎng)化機(jī)制最大限度到達(dá)目標(biāo)讀者的書。暢銷書是出版市場(chǎng)化的產(chǎn)物，其出版伴隨著中國(guó)大陸出版體制改革的全過(guò)程。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，凡是切中社會(huì)熱點(diǎn)、迎合社會(huì)心理、反映社會(huì)文化、順應(yīng)社會(huì)思潮的圖書都可能成為暢銷書。改革開(kāi)放四十余年來(lái)，中國(guó)大陸暢銷書出版經(jīng)歷了萌芽、蓬勃發(fā)展、非理性繁榮、理性回歸四個(gè)歷史發(fā)展階段。

一、出版萌芽期：70年代末至80年代

自新中國(guó)成立以來(lái)，大陸圖書出版始終以精英文化為主導(dǎo)；改革開(kāi)放后，“文化精英”大量譯介西方啟蒙思潮和文化觀念，這些出版物因觀點(diǎn)新穎、觀念與時(shí)俱進(jìn)，成為圖書市場(chǎng)的寵兒。70年代末至80年代初，“文革”結(jié)束后中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)“書荒”，不管是精英之作還是大眾化讀物，都滿足了大眾的閱讀需求。文學(xué)類圖書的閱讀熱潮一浪高過(guò)一浪（傷痕文學(xué)——尋根文學(xué)——改革小說(shuō)——先鋒派小說(shuō)），美學(xué)、哲學(xué)和其他社科類圖書也深受大眾歡迎。

改革開(kāi)放帶來(lái)人口的迅速流動(dòng)，城市化成為中國(guó)社會(huì)變遷的重要征象。1985年開(kāi)始城市經(jīng)濟(jì)體制改革，城市文化逐漸成為社會(huì)文化主潮。在此背景下，作為大眾讀物，暢銷書的故事背景、主人公的生活場(chǎng)景也由農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，改變了過(guò)去文學(xué)出版以鄉(xiāng)土文學(xué)為主的局面。

改革開(kāi)放后，第一波大眾讀物出版浪潮是以金庸的武俠小說(shuō)、瓊瑤的言情小說(shuō)等為主體的港臺(tái)文學(xué)作品。接著，四川達(dá)縣兩位作家（后多位作家加入）仿冒香港作家的“雪米莉系列”推出，成為大陸首批銷量巨大、影響深遠(yuǎn)的暢銷書①?！把┟桌蛳盗小笔?0年代中期大陸出版社編輯尚未形成市場(chǎng)意識(shí)、民營(yíng)書商回應(yīng)讀者對(duì)本土化內(nèi)容需求而組織編寫的大眾讀物，是民營(yíng)書商順應(yīng)當(dāng)時(shí)港臺(tái)文學(xué)暢銷之勢(shì)而假冒香港作家之名出版的暢銷書。大眾文化雖已潛滋暗長(zhǎng)，卻不受主流社會(huì)認(rèn)可；主流意識(shí)形態(tài)、精英文化與大眾文化尚處混沌狀態(tài)，并未發(fā)生分離。

中華書局副總編顧青指出，1992年是“關(guān)鍵的分水嶺”，此前的15年以思想啟蒙、西學(xué)譯介和文化尋根為核心；鄧小平“南巡”之后，以休閑娛樂(lè)和自助生存為主流的“消費(fèi)文化”撲面而來(lái)，大眾出版也呈現(xiàn)出多元格局②。這一時(shí)期的暢銷書出版，體制內(nèi)出版人介入不深，不管是大量譯介西方啟蒙思潮和文化觀念圖書，引進(jìn)出版的港臺(tái)圖書，還是民營(yíng)書商組稿的“雪米莉系列”，純屬市場(chǎng)需求拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展，暢銷書出版處于萌芽階段、屬于自發(fā)行為。

二、蓬勃發(fā)展期：90年代

90年代初鄧小平“南巡”講話發(fā)表后，政府明確實(shí)施社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革而來(lái)的技術(shù)進(jìn)步、生活節(jié)奏加快，與人們工作生活密切相關(guān)的計(jì)算機(jī)類、經(jīng)濟(jì)學(xué)類圖書以及其他暢銷書類別，成為這一時(shí)期暢銷書出版的主流，文學(xué)類出版物影響日漸式微。1991年，新中國(guó)成立以來(lái)第一部著作權(quán)法頒布實(shí)施，這對(duì)規(guī)范國(guó)內(nèi)暢銷書出版居功至偉。國(guó)外暢銷書引進(jìn)須支付版權(quán)使用費(fèi)，出版灰色地帶縮小，民營(yíng)書商的出版行為較前一階段有所規(guī)范。

隨著出版競(jìng)爭(zhēng)加劇，出版人意識(shí)到出版活動(dòng)離不開(kāi)出版策劃，開(kāi)始轉(zhuǎn)變觀念。春風(fēng)文藝出版社1993年推出的“布老虎叢書”是暢銷書出版的里程碑。這一系列圖書在市場(chǎng)中大獲成功，包含前期市場(chǎng)調(diào)研、明確的暢銷書編輯思路、市場(chǎng)化組稿的編輯出版流程開(kāi)始在出版界風(fēng)行，這標(biāo)志著出版業(yè)進(jìn)一步與市場(chǎng)接軌。

著名出版人周百義指出，“對(duì)于暢銷書而言，1993年是一個(gè)重要年份，從這一年開(kāi)始暢銷書作家逐漸從普通作家隊(duì)伍里分離出來(lái)走向了前臺(tái)，大眾媒體對(duì)于暢銷書的作用開(kāi)始顯現(xiàn)，暢銷書開(kāi)始全面進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作的過(guò)程，暢銷書的策劃人成為一種全新的職業(yè)”③。不過(guò)，新引入的策劃?rùn)C(jī)制僅限于選題開(kāi)發(fā)，而不是包含營(yíng)銷策劃在內(nèi)的全程策劃；更多的編輯策劃選題仍限于靈光乍現(xiàn)，而非建立在扎實(shí)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上的選題打磨與優(yōu)化。

1993年，時(shí)任中共中央總書記江澤民接見(jiàn)金庸先生，并對(duì)他大加贊賞；北大、北師大等一批學(xué)者甚至認(rèn)為金庸在中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)史上的地位僅次于魯迅。主流意識(shí)形態(tài)對(duì)通俗文學(xué)作家的認(rèn)可，極大地刺激了暢銷書出版。1994年金庸小說(shuō)全集獨(dú)家授權(quán)生活·讀書·新知三聯(lián)書店，這一出版現(xiàn)象昭示：大眾文化的春天到來(lái)了。新歷史小說(shuō)、名人傳記、政論、經(jīng)管、懷舊等主要暢銷書類別紛紛出現(xiàn)，事業(yè)單位企業(yè)化管理充分調(diào)動(dòng)了出版人的積極性，大陸出版業(yè)呈欣欣向榮之勢(shì)④。

三、非理性繁榮期：進(jìn)入21世紀(jì)

20世紀(jì)90年代末互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的普及，刺激了原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的興起，文學(xué)生態(tài)、暢銷書出版發(fā)生重大改變。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作賦權(quán)于大眾，文學(xué)創(chuàng)作不再是精英們的專屬，作家對(duì)文學(xué)本身的看法已悄然發(fā)生改變。《人民文學(xué)》主編、文學(xué)評(píng)論家李敬澤曾說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)由一個(gè)離我們很遙遠(yuǎn)的技術(shù)，忽然成了我們的一個(gè)生活空間和文化空間，基本上是從1998年開(kāi)始的”，之前很少有作家認(rèn)為這事兒（指創(chuàng)作——引者）是個(gè)買賣，1998年以后，所有作家都知道這是一個(gè)買賣：讀者很重要，市場(chǎng)很重要，炒作很重要⑤。

20世紀(jì)末，業(yè)外資本進(jìn)入出版界進(jìn)行有組織營(yíng)銷策劃、有步驟營(yíng)業(yè)推廣的成功案例，是1999年科利華集團(tuán)對(duì)《學(xué)習(xí)的革命》一書的營(yíng)銷推廣。這一事件改變了暢銷書出版重選題策劃、輕營(yíng)銷策劃的既往模式，成為大陸暢銷書出版的又一標(biāo)志性事件，對(duì)出版界影響深遠(yuǎn)。自此，全程策劃、營(yíng)銷推廣在出版界深入人心。

這一階段暢銷書類別更加齊全，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、理財(cái)、青春文學(xué)、繪本、旅游、保健養(yǎng)生、素質(zhì)教育、傳統(tǒng)文化、少兒文學(xué)、職場(chǎng)小說(shuō)等紛紛出現(xiàn)⑥，但是暢銷書出版也出現(xiàn)非理性發(fā)展態(tài)勢(shì)：

其一，傳統(tǒng)出版同類型圖書內(nèi)容無(wú)創(chuàng)新、同質(zhì)化，內(nèi)容泥沙俱下，甚至反科學(xué)、反常識(shí)，如盜墓系列宣揚(yáng)風(fēng)水學(xué)，保健養(yǎng)生類圖書稱有了病不用上醫(yī)院治療，牛奶是牛喝的，人喝會(huì)得??；其二，模仿抄襲、侵權(quán)盜版，如郭敬明《夢(mèng)里花落知多少》侵犯作家莊羽的著作權(quán)，郭妮涉嫌抄襲日韓漫畫，安意如也被天涯網(wǎng)網(wǎng)友舉報(bào)為“女抄家”等⑦；其三，讀者閱讀急功近利，素質(zhì)教育變味，名人傳記逐漸演變?yōu)槌晒W(xué)；其四，出版社把關(guān)不嚴(yán)，如2004年某品牌大社出版的《沒(méi)有任何借口》竟是一本偽書，詞典編纂界爆出匪夷所思的“王同億現(xiàn)象”，抄襲剽竊、粗制濫造、弄虛作假、擾亂市場(chǎng)，直到2004年以后出版界對(duì)其的壓倒性輿論才最終形成。

這一階段暢銷書出版非理性發(fā)展還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域。榕樹(shù)下、起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、小說(shuō)閱讀網(wǎng)等著名原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站大多創(chuàng)建于2000年前后，這些網(wǎng)站其興也勃，其中規(guī)模最大、最具代表性的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站起點(diǎn)中文網(wǎng)前身只是玄幻文學(xué)協(xié)會(huì)，出版網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)，幾年之內(nèi)已發(fā)展出玄幻、奇幻、武俠、仙俠、都市、現(xiàn)實(shí)、軍事、歷史、游戲、體育、科幻、靈異、女生網(wǎng)、二次元等14類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，如果再加上其他網(wǎng)站的穿越、宮斗、同人等小說(shuō)類別，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品種至少在20種以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)小說(shuō)的類別⑧。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改變了傳統(tǒng)出版生態(tài)截然不同的商業(yè)模式，參差不齊的海量作者，泥沙俱下的內(nèi)容，與讀者瞬間互動(dòng)，微支付的付費(fèi)閱讀，受點(diǎn)擊率驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容變現(xiàn)，市場(chǎng)的爆炸式增長(zhǎng)等特征，使之成為這一階段暢銷書出版的主潮流，也增大了對(duì)暢銷書有效管理的難度。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中出現(xiàn)了低俗、色情、暴力乃至令主流意識(shí)形態(tài)失控的內(nèi)容，如惡搞紅色經(jīng)典、抹黑革命英雄、解構(gòu)歪曲歷史等。傳統(tǒng)出版可借力書號(hào)實(shí)名申領(lǐng)制進(jìn)行暢銷書出版的規(guī)范，數(shù)字時(shí)代如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)管，似乎成了管理者面臨的一個(gè)難題。

21世紀(jì)初期大陸作者、讀者、出版社、媒體、渠道、政府管理等都沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備，暢銷書出版繁榮只是一時(shí)假象，這具體表現(xiàn)在：出版產(chǎn)業(yè)鏈欠完善；計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的作協(xié)制度與市場(chǎng)化體制下的暢銷書自由撰稿人制度的矛盾凸顯；出版物內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，暢銷書類別各領(lǐng)風(fēng)騷三四年，極易在模仿、跟風(fēng)出版中走向衰敗；在激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，熱衷炒作的傳統(tǒng)出版社很容易失去底線，枉顧出版的文化價(jià)值與社會(huì)責(zé)任，把經(jīng)濟(jì)效益視為第一目標(biāo)。

四、理性回歸期：新的十年

2012年黨的十八大報(bào)告明確了以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)步和文明發(fā)展，為社會(huì)立心、為民族鑄魂。這一要求為暢銷書出版定下了基調(diào)，“調(diào)整”成為這一階段的關(guān)鍵詞，呼喚出版理性、回歸文化價(jià)值成為這一階段的主題。

經(jīng)過(guò)30余年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)研究者開(kāi)始深刻反思出版業(yè)中商業(yè)利益對(duì)文化價(jià)值的侵蝕問(wèn)題。2006年以來(lái)，中國(guó)新聞出版研究院前院長(zhǎng)郝振省相繼推出《出版文化理性研究》與《出版文化理性再研究》兩本著述，表達(dá)他對(duì)大陸出版界的憂思。暢銷書出版回歸理性軌道，成為踐行和培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的載體，迫在眉睫。

2010年以來(lái)，政府通過(guò)多種舉措規(guī)范暢銷書出版。2010年11月，國(guó)家新聞出版廣電總局把電子書出版資質(zhì)分為出版、復(fù)制、總發(fā)行、進(jìn)口四種資質(zhì)，對(duì)電子書實(shí)行分類管理，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)紙質(zhì)暢銷書數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)暢銷書銷售渠道的管理。2018年初，政府出臺(tái)新政，嚴(yán)控各出版社書號(hào)，整治力度空前。如果說(shuō)1994年至2008年限制書號(hào)申領(lǐng)的目的在于提高編輯質(zhì)量，2008年7月起實(shí)行的書號(hào)實(shí)名申領(lǐng)制規(guī)范了民營(yíng)書商的出版行為、強(qiáng)化了出版社的書號(hào)管理，這次新政涉及出版業(yè)的供給側(cè)改革，迫使出版社一般圖書出版（絕大多數(shù)暢銷書屬于一般圖書出版，又稱“大眾圖書出版”）由增加品種數(shù)的粗放式增長(zhǎng)向偏重選題質(zhì)量的精細(xì)化增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。2014年12月，國(guó)家新聞出版廣電總局頒布實(shí)施《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從業(yè)者思想道德建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版人才培養(yǎng)體系，完善人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)層面著力提升和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作和傳播。2018年國(guó)家新聞出版署與全國(guó)“掃黃打非”辦公室聯(lián)合開(kāi)展“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)專項(xiàng)整治行動(dòng)”，關(guān)停400余家違法違規(guī)網(wǎng)站。2018年4月，中國(guó)作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)委員會(huì)、上海市新聞出版局、上海市作家協(xié)會(huì)與閱文集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)展的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)20年20部作品”評(píng)選結(jié)果出爐，《全職高手》《巫神紀(jì)》等成為行業(yè)和讀者公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)暢銷書。這標(biāo)志著帶有強(qiáng)烈草根色彩的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已踏上經(jīng)典化路程。

回顧中國(guó)大陸40余年來(lái)的暢銷書出版歷程，暢銷書從無(wú)到有、從傳統(tǒng)紙書為主到以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)為主、從自發(fā)到漸趨規(guī)范，標(biāo)志著大陸出版已日趨成熟，逐步融入世界出版大潮。暢銷書出版在數(shù)字時(shí)代必將再創(chuàng)造輝煌。

【注釋】

①武云溥：《紅極一時(shí)的“香港女作家”雪米莉內(nèi)幕揭秘》，新京報(bào)2007-10-11。

②顧青：《大眾出版30年——從“排隊(duì)買書”到“網(wǎng)上都有”》，中國(guó)圖書商報(bào)2008-11-18。

③伍旭升：《30年中國(guó)暢銷書史》，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，江西教育出版社，2009年，第9頁(yè)。

④這一階段出現(xiàn)的新歷史小說(shuō)、名人傳記、政論、經(jīng)管、懷舊等暢銷書類別的經(jīng)典之作包括：《文化苦旅》（1992）及余秋雨其他哲理散文、《劉曉慶——我的自白錄》（1995）等。⑤歐欽平：《改革開(kāi)放30年：文學(xué)，遠(yuǎn)離80年代盛況之后》，京華時(shí)報(bào)2008-11-14。

⑥21世紀(jì)初出現(xiàn)的各類暢銷書代表性作品包括：《第一次的親密接觸》（1999）、《富爸爸，窮爸爸》系列（2001）等。純文學(xué)作品《狼圖騰》（2004）持續(xù)暢銷多年，也取得了不俗成績(jī)。

⑦李菁：《文壇怪現(xiàn)象：掛名寫作有說(shuō)辭大肆抄襲不臉紅》，新民晚報(bào)2007-09-25。

⑧這一階段出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)暢銷書代表性作品包括：《回到明朝當(dāng)王爺》（月關(guān)，2006）、《盤龍》（我吃西紅柿，2008）、《斗破蒼穹》（天蠶土豆，2009）。