□ 周寅聰,陳 健

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037)

1 引言

農(nóng)村在發(fā)展的過程中需要國家層面的政策支持，而國家也對(duì)三農(nóng)問題尤為重視，這其中農(nóng)民的可支配收入又顯得尤為重要，所以增加這個(gè)指標(biāo)的量，就是穩(wěn)定這個(gè)基本盤的關(guān)鍵。從農(nóng)民收入的結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來的經(jīng)營性收入對(duì)農(nóng)民收入增長的拉動(dòng)力僅次于務(wù)工帶來的工資性收入的拉動(dòng)力。然而，就目前的情況看，農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢的現(xiàn)象依舊廣泛存在。當(dāng)下，無論是網(wǎng)友熱心自發(fā)購買，亦或是已有的平臺(tái)零售，所起到的效果都不是非常顯著。所以，需要從系統(tǒng)性的原則出發(fā)，將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售視作多個(gè)要素共同作用的整體。繼而做到從要素出發(fā)，各個(gè)擊破，利用好我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)所帶來的技術(shù)上的便利，最終解決或緩解農(nóng)產(chǎn)品零售問題。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售的現(xiàn)狀

2.1 規(guī)模不斷擴(kuò)大

從總體來看,隨著網(wǎng)上購物的興起與擴(kuò)散,我國農(nóng)產(chǎn)品也在網(wǎng)絡(luò)上開辟了第二戰(zhàn)線。在這樣的背景下，2018年，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總量達(dá)到了39613.596億元，在這其中又有價(jià)值高達(dá)2305億元是通過互聯(lián)網(wǎng)的形式零售的，與2017年相比此數(shù)據(jù)增加了33.8%，通過互聯(lián)網(wǎng)零售的農(nóng)產(chǎn)品的量占到了總量的5.82%,農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)零售的規(guī)模處于上升的階段。

2.2 政企共同建設(shè)

前文提到,零售農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民收入的第二大重要來源。面對(duì)這種局面，政府自身能直接調(diào)動(dòng)的資源是有限的，而與市場聯(lián)系更緊密的企業(yè)是絕佳的合作對(duì)象。迄今為止，國家層面也實(shí)施了很多措施來幫助增加農(nóng)民的收入，其中，扶貧試點(diǎn)是其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。到現(xiàn)在為止先后已經(jīng)完成了三輪，起始的試點(diǎn)是在隴南，主要依靠的企業(yè)是蘇寧以及京東等電子零售企業(yè)，然后利用這種方法來擴(kuò)大范圍，最終以期形成農(nóng)村電商的形式，完善了產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)業(yè)、用工扶貧三大模式。農(nóng)村的淘寶村已經(jīng)從2012年的20個(gè)增加到2018年的3000個(gè)以上，通過這種扶貧方式完成了200萬農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了脫貧[1]。政商合力，政府負(fù)責(zé)牽頭找到貧困農(nóng)戶與其農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)提供平臺(tái)與宣傳從而帶來收入。雙方各自利用自身的優(yōu)勢，高效合作。

2.3 人才緊缺出現(xiàn)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售離不開電子商務(wù)。隨著電子商務(wù)的繁榮發(fā)展，人才短缺的問題也隨之而來。根據(jù)相關(guān)部門的研究報(bào)告得出，農(nóng)村的電商模式的發(fā)展瓶頸在于人才。網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心與贏動(dòng)教育共同發(fā)布的報(bào)告顯示，在制約電商企業(yè)壯大的因素中，人才因素的占比高達(dá)62%，和2017年相比上升了6%,團(tuán)隊(duì)人才問題越來越突出[2]。一方面，由于工作壓力、薪資等原因，電商行業(yè)人員離職較為普遍，人員流動(dòng)性很大，進(jìn)而導(dǎo)致了人才流失；另一方面，高校針對(duì)電商專業(yè)的培養(yǎng)不夠貼近實(shí)踐，培養(yǎng)出的人才無法與企業(yè)的需求完美契合。出于這兩方面的因素，大部分電商企業(yè)每個(gè)月都有招聘需求。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售出現(xiàn)的問題及原因分析

3.1 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度不高

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的部署實(shí)施以及我國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，農(nóng)村中上網(wǎng)的人口數(shù)量急劇上升。到2018年的12月為止，我國農(nóng)村的上網(wǎng)人數(shù)累計(jì)高達(dá)2.22億人，這個(gè)數(shù)量占到了全國總網(wǎng)民數(shù)量的26.7%，其占比的年增長率為6.2%。經(jīng)過相關(guān)研究可得出農(nóng)村電商發(fā)展的主要影響因素如下：首先是電力供應(yīng)問題。我國的基建已經(jīng)取得了飛躍式的進(jìn)步，但仍有少數(shù)農(nóng)村地區(qū)的供電無法做到無意外情況下24小時(shí)不間斷，這就帶來網(wǎng)絡(luò)的時(shí)斷時(shí)續(xù)。而非正常斷電次數(shù)的增加甚至?xí)?dǎo)致網(wǎng)絡(luò)基站的損壞；在這其中網(wǎng)絡(luò)基站如何設(shè)計(jì)又是一個(gè)難題。農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基站在設(shè)計(jì)時(shí)就涉及到很多因素，主要包括業(yè)務(wù)容量、數(shù)據(jù)的安全性以及數(shù)據(jù)之間的傳輸容量等，在這其中業(yè)務(wù)的容量以及數(shù)據(jù)的安全性最為重要[3]。詳細(xì)地，業(yè)務(wù)量上供應(yīng)比較充足，主要問題在安全性上。安全問題一方面是天災(zāi)(自然災(zāi)害)，另一方面是人禍(盜竊)。在多重威脅下，一些型號(hào)老舊的基站往往會(huì)不堪重負(fù)，出現(xiàn)異常情況；最后是人才問題。在農(nóng)村發(fā)展電商，需要的不僅是懂網(wǎng)的人，還得是懂農(nóng)村的人。然而，符合這兩個(gè)要求的人才不多，并且農(nóng)村的條件及其他政策保障也不足以讓本就稀缺的人才留在農(nóng)村。

3.2 物流水平亟待提升

我國在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的損耗是比較嚴(yán)重的。農(nóng)產(chǎn)品在快遞的運(yùn)輸過程中損耗量達(dá)到了總量的35%左右，即便是較為發(fā)達(dá)的東部，損耗率也在20%-30%，而在美國日本等發(fā)達(dá)國家，這個(gè)數(shù)字在6%以下[4]。物流效率的低下是相關(guān)水平不夠?qū)е碌?，主要原因?yàn)椋旱谝?我國對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流投入的比例在很大程度上處于失調(diào)狀態(tài)。例如，我國雖然有數(shù)千家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,但它們大部分位于我國東部發(fā)達(dá)地區(qū)，最為落后的西部地區(qū)僅占很少一部分。雖然，國家在戰(zhàn)略層面實(shí)施了“西部大開發(fā)”，這就使得相關(guān)的政策、資金、人員等必要資源都在往西部傾斜，但是西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，增量優(yōu)勢無法彌補(bǔ)存量劣勢。作為農(nóng)產(chǎn)品物流的重要節(jié)點(diǎn)，批發(fā)市場的缺乏阻礙了我國西部農(nóng)產(chǎn)品零售的規(guī)模效應(yīng)形成，進(jìn)而拉低了我國農(nóng)產(chǎn)品整體的物流水平；第二，我國在與物流有關(guān)的物流信息采集、傳輸設(shè)備上保有量不足。我國目前在農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)上整合程度較低，中小型企業(yè)仍是主打，他們或是缺乏對(duì)相關(guān)專業(yè)設(shè)備重要性的認(rèn)識(shí)，或是礙于自身資金與規(guī)模有限，對(duì)這種專業(yè)設(shè)備投入較少，導(dǎo)致在開展日常物流業(yè)務(wù)時(shí)無法對(duì)貨物進(jìn)行有效管理、監(jiān)控，在運(yùn)輸?shù)娜讨袑?duì)農(nóng)產(chǎn)品的情況缺乏足夠的了解。大量這樣的企業(yè)在技術(shù)層面上拉低了我國農(nóng)產(chǎn)品物流的水平。

3.3 農(nóng)村金融風(fēng)險(xiǎn)仍較大

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售要擺脫“個(gè)體戶”式的小規(guī)模經(jīng)營。要想擴(kuò)大農(nóng)村網(wǎng)上零售的規(guī)模，這就需要金融參與。在農(nóng)村的電商模式發(fā)展過程中，國家的政策扶持以及各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的幫助，為農(nóng)村的電商金融奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。但是，“放款、還款、付手續(xù)費(fèi)”這一套機(jī)制在農(nóng)村地區(qū)運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)仍比在城鎮(zhèn)的要大。具體原因有：①業(yè)務(wù)操作上出現(xiàn)問題的概率較城鎮(zhèn)大。村一級(jí)的業(yè)務(wù)員大多由當(dāng)?shù)鼐用襁x拔而來。比起城鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)員，這些業(yè)務(wù)員在受教育水平、專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、設(shè)備使用熟練程度、所受培訓(xùn)的頻率和深度上較為不足，而這些都會(huì)直接或間接地導(dǎo)致各種工作失誤的發(fā)生，從而加大損失的風(fēng)險(xiǎn)。②征信體系和有關(guān)法律總體上處于缺位狀態(tài)。我國的征信體系本身就處于建設(shè)期，那么農(nóng)村地區(qū)的征信情況自然也就處于落后的狀態(tài)。目前，我國的金融機(jī)構(gòu)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)難以查詢農(nóng)戶的征信情況。而農(nóng)戶對(duì)信用沒有充分的理解，沒有意識(shí)到信用的重要性，因此，其維護(hù)自身信用的意識(shí)較弱[5]。如果放出貸款，而農(nóng)戶卻以各種各樣的借口(甚至是無緣無故地)違約，機(jī)構(gòu)將很難維護(hù)自己的合法權(quán)益。就算走司法途徑，其收益也非常低。至于有關(guān)法律，我國目前缺少專門針對(duì)農(nóng)村失信者的管制措施(農(nóng)戶的收入普遍不高，所在區(qū)域較為固定。限制高消費(fèi)，限制乘坐特定交通工具出行等措施很難起效)。再加上農(nóng)村金融業(yè)務(wù)擴(kuò)張期所具有的盲目性、無序性，借貸雙方共同加劇了農(nóng)村金融的風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營銷能力不強(qiáng)

現(xiàn)如今，賣方不應(yīng)該只關(guān)心商品的質(zhì)量而輕視商品的營銷。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售來說，與之匹配的網(wǎng)絡(luò)營銷同樣重要。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能力不強(qiáng)的問題可以從兩個(gè)方面來看：①農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)。首先，觀念落后。對(duì)相當(dāng)一部分農(nóng)戶而言，互聯(lián)網(wǎng)營銷還是一個(gè)相當(dāng)新穎的營銷模式，而他們已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的方式(如集市，二級(jí)經(jīng)銷商等)；其次，水平不夠。大部分農(nóng)戶的文化層次偏低，落后于時(shí)代發(fā)展，在能力上不足以應(yīng)付新的營銷模式；最后，資本不足。網(wǎng)絡(luò)營銷需要更多的人力物力財(cái)力，讓農(nóng)戶們望而卻步。②互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)戶。如今，農(nóng)戶面對(duì)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的爆炸性輿論，往往缺乏危機(jī)營銷能力，無法實(shí)現(xiàn)“反敗為勝”。比如惡意詆毀。極個(gè)別居心叵測的網(wǎng)民或者經(jīng)銷商，出于某種目的，利用自媒體制造某種謠言。例如曾經(jīng)發(fā)生的水果類的炭疽病等謠言，直接導(dǎo)致某省份的香蕉爛在地里[6]；再比如以偏概全。極個(gè)別水果種植戶管理不善導(dǎo)致的水果成熟后期的病害等，被作為一種普遍現(xiàn)象夸大后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，且引發(fā)重大的負(fù)面影響[6]。結(jié)果不僅會(huì)導(dǎo)致本產(chǎn)品滯銷，甚至?xí)侠壅麄€(gè)所在地區(qū)或所屬品種。而農(nóng)戶本身影響力不足，只停留在“提供產(chǎn)品”這一環(huán)節(jié)上。一旦處于風(fēng)口浪尖，只能被動(dòng)承受損失。

4 相應(yīng)對(duì)策

4.1 推動(dòng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)

首先，要對(duì)農(nóng)村的電網(wǎng)進(jìn)行一定的升級(jí)。按照未來五至十年預(yù)計(jì)的用電量，對(duì)預(yù)計(jì)用電量大的片區(qū)增設(shè)變壓器；對(duì)低壓線路進(jìn)行改造。改造項(xiàng)目可以采用鋁芯塑線，降低電線與建筑物安全距離不足的隱患風(fēng)險(xiǎn)[7]；要對(duì)電壓進(jìn)行控制，尤其對(duì)平日電壓波動(dòng)較為頻繁的線路。以保證電網(wǎng)的電壓能隨負(fù)荷的變化而自行調(diào)節(jié)，穩(wěn)定在合格的電壓范圍內(nèi)[7]。

其次，農(nóng)村基站建設(shè)要因地制宜。針對(duì)各個(gè)農(nóng)村不同的地理環(huán)境與人文環(huán)境，從防凍、防澇、防臺(tái)、防盜等角度出發(fā)，選擇既能耐得住自然環(huán)境考驗(yàn)，又能防得了不法分子的基站進(jìn)行架設(shè)。

最后，要做到加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)人才隊(duì)伍建設(shè)和提高農(nóng)村工作人員待遇“兩手抓，兩手硬”。在培養(yǎng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的人才時(shí)，保證他們既懂得農(nóng)村的發(fā)展模式，又能夠熱愛農(nóng)村，除此之外還要有足夠的專業(yè)精神。同時(shí)，在各項(xiàng)保障上做出改善，使得人才愿意做，做得久，做得好。

4.2 提高農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)技術(shù)效率水平

首先，要加大力度建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品配送中心，尤其以西部為重。具體來說，第一，做好建設(shè)前的準(zhǔn)備工作。配送中心建不建，僅做轉(zhuǎn)運(yùn)之用還是集加工與配送等功能于一體，要根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展情況來決定。第二，在建設(shè)時(shí)充分考慮多項(xiàng)影響因素。農(nóng)產(chǎn)品的最終配送環(huán)節(jié)會(huì)有額外的切割、包裝等工作，會(huì)帶來垃圾、噪音等問題，因而在選址時(shí)要排除人員密度較大的區(qū)域，降低負(fù)外部性。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性也非常重要，其配送點(diǎn)不能遠(yuǎn)離交通樞紐。第三，在配送中心的運(yùn)營形式上保持一定靈活性。財(cái)力雄厚，業(yè)務(wù)量大的超市等大型企業(yè)可以建設(shè)自營的配送中心；經(jīng)濟(jì)條件較差的企業(yè)或地區(qū)則可以建設(shè)以承接配送外包業(yè)務(wù)為主的配送中心；如果多家企業(yè)有共同需求，并且能夠聯(lián)合起來，則可以共建配送中心，為整個(gè)集體服務(wù)。第四，政府要在其中有所作為。在加大西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金投入力度的同時(shí)，實(shí)行稅收減免等優(yōu)惠政策，并在全國范圍內(nèi)對(duì)與農(nóng)產(chǎn)品物流有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃銜接[8]，從而進(jìn)一步縮小東西部農(nóng)產(chǎn)品物流行業(yè)的差距。

其次，要有一套“農(nóng)產(chǎn)品物流團(tuán)購模式”。這個(gè)模式在實(shí)際上屬于互聯(lián)網(wǎng)上的O2O形式，是基于此而成立的用來實(shí)現(xiàn)物流交易的一個(gè)公共平臺(tái)。該平臺(tái)需要在物流的運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)物流配送、暫管資金、統(tǒng)計(jì)賬務(wù)報(bào)表、為不同的企業(yè)與個(gè)人貸款以及撮合合作等功能。前文提到，由于自身規(guī)模較小以及需要太多資金，企業(yè)并不是很在意物流中所存在的設(shè)備問題。但是，利用這個(gè)模式，就可以實(shí)現(xiàn)各種企業(yè)之間相互合作，使得資金能夠合并，形成一定的規(guī)模。這就使得購置這些設(shè)備在經(jīng)濟(jì)上是行得通的，解決了這些企業(yè)在成本上的顧慮。同時(shí)，其它的綜合服務(wù)同樣能進(jìn)一步提高企業(yè)日常運(yùn)行效率。

4.3 優(yōu)化農(nóng)村金融服務(wù)

首先，要強(qiáng)化對(duì)有關(guān)員工的培訓(xùn)，做到按需施教。面向基層職員開展職業(yè)道德培訓(xùn)和專業(yè)培訓(xùn),操作技能培訓(xùn)等培訓(xùn)項(xiàng)目[9]，以減少甚至避免新員工在日常工作中的失誤。在培訓(xùn)過程中，要做到老員工對(duì)新員工的“傳幫帶”，使得新員工能將培訓(xùn)內(nèi)容與工作經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，以保證在日常工作中的靈活性；還要做到定期進(jìn)行跟蹤反饋，及時(shí)了解員工培訓(xùn)效果如何，以便及時(shí)調(diào)整當(dāng)前的人事安排和下一階段的培訓(xùn)內(nèi)容。

其次，要對(duì)農(nóng)戶和金融企業(yè)在有關(guān)業(yè)務(wù)中的不端行為進(jìn)行更為有效的制約。對(duì)農(nóng)戶，要從最基本的宣傳做起。要派專員進(jìn)行講解，讓更多的農(nóng)戶知曉信用的重要性以及有關(guān)金融業(yè)務(wù)的具體流程。同時(shí)，在保證個(gè)人信息不泄露的情況下推進(jìn)農(nóng)戶個(gè)人信息的搜集與整理，爭取早日形成與城鎮(zhèn)等同的全國聯(lián)網(wǎng)、細(xì)節(jié)充分的農(nóng)村征信體系。還要針對(duì)農(nóng)戶日常生活的特點(diǎn)，“量身定制”一套懲罰機(jī)制，使某些農(nóng)戶能真切地感受到失信的后果；對(duì)金融企業(yè)，監(jiān)管部門要強(qiáng)化對(duì)其資質(zhì)審核以及定期甚至是突擊的檢查，以保證相關(guān)市場的優(yōu)勝劣汰。

4.4 強(qiáng)化農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)營銷能力

首先，針對(duì)農(nóng)戶自身特點(diǎn)，選擇不同類型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式：由所需要的農(nóng)戶自身文化水平從低到高排列，農(nóng)戶分別可以選擇第三方平臺(tái)營銷(目前的主流，由第三方電商平臺(tái)主導(dǎo)，通過資質(zhì)審核、公開信息等手段，降低買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn))、自媒體營銷(利用各種社交平臺(tái)進(jìn)行展示，直接促成交易。同時(shí)利用社交平臺(tái)自身特性，形成“好友關(guān)系”，并利用關(guān)系網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大零售額)、網(wǎng)站營銷(利用一定的技術(shù)和管理能力直接自營網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)直銷，線上線下結(jié)合度最高。同時(shí)，可以在標(biāo)準(zhǔn)化和定制化生產(chǎn)之間依據(jù)客戶不同需求較為靈敏地切換)。

其次，要強(qiáng)化農(nóng)民的危機(jī)營銷意識(shí)。通過思考，得出危機(jī)事件和自身的聯(lián)系，只有這樣才能進(jìn)行有目的的營銷，具體來說就是要能夠抓住機(jī)會(huì)。一般農(nóng)產(chǎn)品安全事件形成一定影響后，有關(guān)部門都會(huì)介入調(diào)查，而相關(guān)調(diào)查結(jié)果就是反敗為勝的絕佳機(jī)會(huì)，要果斷在最顯眼的位置放出安全認(rèn)證，給消費(fèi)者吃一粒定心丸；二要重視媒體。媒體影響力大，幾乎可以左右公眾的認(rèn)知。面對(duì)危機(jī)，要請(qǐng)媒體及時(shí)公布最新最真實(shí)的情況，并附帶放出對(duì)受害者的賠償?shù)葍?nèi)容?？偟膩碚f，不僅要在產(chǎn)品上，還要在產(chǎn)品以外的地方進(jìn)行危機(jī)營銷，提升在目標(biāo)受眾心中的好感度。