摘要：“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式已成為農(nóng)產(chǎn)品電商的一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)，為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷，助力鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村脫貧提供一個(gè)參考的方向。本文重點(diǎn)剖析“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)實(shí)例對(duì)“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的實(shí)施進(jìn)行闡述，最后對(duì)“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。

★基金項(xiàng)目：2020年浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目——“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式研究（項(xiàng)目編號(hào)：KY202035）。

1、農(nóng)產(chǎn)品電商

近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商已成為農(nóng)戶們的優(yōu)選，但其發(fā)展存在一些痛點(diǎn)，首先就是供需不平衡，由于消費(fèi)者和農(nóng)戶之間消息的不對(duì)稱，容易出現(xiàn)供大于求的情況，加之大部分農(nóng)產(chǎn)品不易儲(chǔ)存，季節(jié)性非常強(qiáng)，很容易造成庫(kù)存積壓，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題非常嚴(yán)重，許多農(nóng)民因賣不出去而收入微薄，更有甚者只賠不賺。其次，較多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺少電商技能，導(dǎo)致電商平臺(tái)上的店鋪裝修不美觀，文案描述不到位，不能很好地體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和特征。再次，消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間存在一定的溝通屏障，導(dǎo)致消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品之間不能實(shí)現(xiàn)完美的對(duì)話。

具備時(shí)效性、互動(dòng)性和趣味性的直播為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展遇到的痛點(diǎn)帶來(lái)了新的生機(jī)和活力。直播作為距離上最直接的銷售方式和體驗(yàn)方式深深影響著農(nóng)產(chǎn)品電商。短視頻作為一種高效率形象化的傳播方式，讓用戶從單調(diào)的圖文轉(zhuǎn)到具備影視音效和較強(qiáng)代入式的場(chǎng)景中，可以讓用戶更全面的了解產(chǎn)品?！爸辈?短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式是在農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)上，以直播為主、短視頻為輔的形式向消費(fèi)者售賣農(nóng)產(chǎn)品。

2. “直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式

2.1“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的優(yōu)勢(shì)

（1）渠道透明，提升信任

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商中，消費(fèi)者只能通過(guò)缺少生命力的圖片或者視頻了解產(chǎn)品，缺少購(gòu)物體驗(yàn)，更多的消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的源頭較感興趣，而直播農(nóng)產(chǎn)品電商正好彌補(bǔ)了這一缺陷和迎合了消費(fèi)者的需求。農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地直播讓人們直觀得看到產(chǎn)品和種植的環(huán)境，營(yíng)造一種身臨其境的氛圍，能夠使消費(fèi)者在線實(shí)時(shí)感知產(chǎn)品的特性，建立和提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和農(nóng)民之間的信任。農(nóng)民通過(guò)直播農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)、收貨、包裝、流通加工、運(yùn)輸?shù)娜^(guò)程，產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通渠道透明化，安全又可靠的種子在消費(fèi)者的心理扎根，更有助于信任度的提升。

（2）農(nóng)事體驗(yàn)，彌補(bǔ)遺憾

從小在城市里長(zhǎng)大的消費(fèi)者占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體的絕大部分，五谷不分、缺少農(nóng)事體驗(yàn)是這部分消費(fèi)者的共性，對(duì)于“稻谷如何播種插秧”、“母雞如何下蛋”等尋常的農(nóng)事充滿著無(wú)限的好奇和獵奇心理?！疤镩g地頭直播”讓農(nóng)民們向消費(fèi)者展示春種、夏管、秋收和冬藏最淳樸的農(nóng)村生活，讓消費(fèi)者走進(jìn)接地氣的生活，感受農(nóng)耕生活。

（3）省時(shí)方便，價(jià)廉物美

大國(guó)小農(nóng)、零落散戶的特性使得農(nóng)產(chǎn)品基本是經(jīng)過(guò)多級(jí)分銷才能到達(dá)消費(fèi)者手中，不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，而且貨損貨差率較高。直播形式下的農(nóng)產(chǎn)品電商，農(nóng)戶與消費(fèi)者直接接觸，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)介紹和解答，消費(fèi)者可以邊看直播邊購(gòu)買，只需點(diǎn)擊直播頁(yè)面上的鏈接就可直接到達(dá)購(gòu)買頁(yè)面，不僅提升了反應(yīng)速度，提高消費(fèi)體驗(yàn)，還降低了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。

（4）助攻流量，二次傳播

引流對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)是重中之重，有流量才可能有交易。短視頻因其適合在碎片化時(shí)間和移動(dòng)場(chǎng)景下進(jìn)行觀看的特性，已成為流量第三大入口，有著龐大的流量意味著有更多的發(fā)展空間。對(duì)主播在現(xiàn)場(chǎng)直播中的產(chǎn)品介紹精髓、囧萌表情、火熱互動(dòng)環(huán)節(jié)等引人注意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行剪輯，制作成精品化、定向化的短視頻，可在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行二次甚至多次傳播，盡可能地讓主播的信息和直播內(nèi)容留存在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，傳播得越多，留存的可能性才越大。

2.2“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式關(guān)鍵點(diǎn)

（1）取景原生地

直播和短視頻所需要的素材拍攝力求在原生地，在真實(shí)的環(huán)境里進(jìn)行講解和取景，拉近用戶與產(chǎn)品的距離，讓用戶不僅能夠看到，還能夠走進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的世界。拍攝農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長(zhǎng)、收割、加工等一系列的流程，讓產(chǎn)品完全透明化，讓產(chǎn)品的品質(zhì)深入人心，才能讓用戶放心購(gòu)買。

（2）內(nèi)容垂直化，打造系統(tǒng)專題

現(xiàn)階段的直播和短視頻存在的最大問(wèn)題就是內(nèi)容同質(zhì)化，為了能夠讓自己脫穎而出得到用戶的關(guān)注，只有在內(nèi)容上下功夫，追求優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，為大規(guī)模的轉(zhuǎn)載和傳播做好鋪墊。打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，首先要有清晰的產(chǎn)品定位，確定要推廣的農(nóng)產(chǎn)品主要品類，其次所有的直播和視頻內(nèi)容都盡量圍繞同一主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，打造系列專題，定期推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)增加用戶粘性，沉淀鐵粉。

（3）打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

以高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確把握農(nóng)產(chǎn)品的受眾范圍，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)，結(jié)合各村的地方特色、農(nóng)耕文化、文化內(nèi)涵等塑造品牌，撰寫品牌故事，打造獨(dú)特的品牌文化。健全自身的品牌內(nèi)涵，才能逐漸形成不易被模仿的獨(dú)特核心力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）規(guī)劃好直播環(huán)節(jié)

提前寫好直播腳本，規(guī)劃好直播互動(dòng)環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)地將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞給用戶；結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌定位和直播內(nèi)容，制造好短視頻，做好預(yù)熱和引流工作；設(shè)定適當(dāng)直播時(shí)長(zhǎng)，杜絕為了向用戶介紹一個(gè)主題而需要24小時(shí)全程對(duì)著毫無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的畫面出現(xiàn)。

（5）做好助攻直播的短視頻

助攻直播農(nóng)產(chǎn)品電商的短視頻大致分為兩類，一類是爆款型視頻，另一類是預(yù)熱、引流型視頻。爆款型視頻定位為爆款、吸粉和立人設(shè)，內(nèi)容需要和產(chǎn)品強(qiáng)烈結(jié)合，定期發(fā)布。預(yù)熱、引流型視頻定位為直播引流，在開(kāi)播前發(fā)布預(yù)熱短視頻告知觀眾和粉絲開(kāi)播時(shí)間和內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。

預(yù)熱、引流型內(nèi)容需要結(jié)合直播內(nèi)容進(jìn)行策劃，與直播建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，視頻內(nèi)容可以有多種選擇，一可以是直接主播出鏡告訴粉絲開(kāi)播時(shí)間和內(nèi)容；二可以是給出具有誘惑力的誘餌；三可以是拍攝直播的片段，類似于電視劇、電影的花絮那樣，讓觀眾對(duì)整個(gè)直播感興趣。把握好短視頻內(nèi)容的時(shí)效性和與直播的關(guān)聯(lián)性非常重要，通常預(yù)熱視頻在直播前1日或者直播當(dāng)天發(fā)布，引流視頻在直播前3小時(shí)或直播中都可以進(jìn)行發(fā)布。

（6）構(gòu)建社群

直播能夠很好地解決主播和用戶之間的關(guān)系，短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)最快的傳播及曝光引流，但解決用戶跟用戶之間關(guān)系的最好途徑是社群。社群的成員基本擁有統(tǒng)一的價(jià)值觀，具有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和歸屬，其傳播的內(nèi)容更帶有溫度感和價(jià)值體現(xiàn)。設(shè)定專人負(fù)責(zé)直播前、中、后與粉絲的互動(dòng)，關(guān)注粉絲的動(dòng)態(tài)，維持直播熱度，做好售后服務(wù)。

3、 “直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)例分析

3.1 村落背景與農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)狀

梁弄汪巷村，風(fēng)光秀麗、自然旅游資源豐富，具有“狀元故里，學(xué)士之鄉(xiāng)”、“兄弟進(jìn)士”之稱。汪巷村儒家文化比較濃厚，村內(nèi)建筑統(tǒng)一為徽派建筑，白墻黑瓦，在青山綠水的映襯下，透著淡雅氣息。

汪巷村地屬亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明，適宜果樹(shù)生長(zhǎng)，各種水果面積近1000畝，水果種類多，以櫻桃、果葚、藍(lán)莓為主，品質(zhì)優(yōu)越。

汪巷村有三大龍頭果園，水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展已有了一定的規(guī)模，但水果銷售的方式比較傳統(tǒng)，主要以采摘、街邊擺地?cái)偟姆绞绞圪u，水果的銷路市場(chǎng)較為局限，農(nóng)產(chǎn)品電商還處在起步階段。該村村委會(huì)大力支持發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，當(dāng)?shù)睾献魃缂肮麍@對(duì)于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商勢(shì)頭漸足。

汪巷村擁有優(yōu)質(zhì)的水果，明顯的地方特色和濃厚的文化底蘊(yùn)，這些條件都為開(kāi)展“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品電商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 準(zhǔn)備事項(xiàng)

（1）產(chǎn)品定位

結(jié)合汪巷村的產(chǎn)業(yè)，確定推廣的主要品類是水果，水果的季節(jié)性非常強(qiáng)，每個(gè)果園需要按照季節(jié)推出自己優(yōu)質(zhì)的主打產(chǎn)品，如夏季以個(gè)大、味甜、色艷著稱的櫻桃和甜美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的藍(lán)莓為主打產(chǎn)品。

（2）品牌打造

品牌的創(chuàng)立從優(yōu)質(zhì)的水果出發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)貪夂竦娜寮椅幕?、“狀元故里”和“兄弟進(jìn)士”書香氣息來(lái)打造品牌名、品牌logo、品牌包裝、品牌故事和品牌文化等。

（3）打造系列品宣短視頻

結(jié)合品牌定位來(lái)設(shè)計(jì)、拍攝和制作專題系列品宣短視頻，需要有可看性和爆點(diǎn)，突出品牌價(jià)值，引起情感共鳴，可用于長(zhǎng)期宣傳推廣，如櫻桃系列，可以包含櫻桃的花季、櫻桃的成長(zhǎng)過(guò)程、櫻桃的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、櫻桃果醬的制作等；水果+旅游系列，可以包含汪巷村的儒家文化和建筑、汪巷水果采摘時(shí)間和汪巷農(nóng)耕文化等。

3.3 直播事宜

（1）組建團(tuán)隊(duì)

農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)主播的顏值要求不是很高，更注重的是主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解。汪巷村的果園園主自主創(chuàng)業(yè)，他們自身身上都帶有故事，如百果園園主既是汪巷水果合作社社長(zhǎng)，更是中國(guó)林業(yè)鄉(xiāng)土專家，一直致力于水果產(chǎn)業(yè)的種植、管理研究，依靠勤奮和創(chuàng)新帶動(dòng)汪巷水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，他身上特色標(biāo)簽非常符合水果。果園可以以園主為主播，員工合作為輔組建直播團(tuán)隊(duì)。

（2）規(guī)劃直播主題

結(jié)合水果季節(jié)性強(qiáng)的特性，依據(jù)一年四季劃分好每個(gè)季度的主推產(chǎn)品。主播內(nèi)容盡可能是用戶可以直觀感受到的，如繁花似錦的花海、碩果累累的果園、水果糖分的測(cè)定、果醬的制作過(guò)程等。一定要避免長(zhǎng)時(shí)間無(wú)實(shí)質(zhì)性變化的內(nèi)容，如花開(kāi)的過(guò)程、果實(shí)成長(zhǎng)過(guò)程，對(duì)于這些內(nèi)容可以日常積累素材，制作系列短視頻。

（3）直播腳本設(shè)計(jì)

直播間需要一段時(shí)間的人氣積累，每次直播的時(shí)長(zhǎng)不宜過(guò)長(zhǎng)，最佳時(shí)長(zhǎng)為3-4小時(shí)左右。通常開(kāi)播到2小時(shí)后達(dá)到流量峰值，而播到4小時(shí)后流量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這時(shí)就可考慮收尾或者通過(guò)互動(dòng)抽獎(jiǎng)等流量策略重新吸引觀眾的注意力，這些都要在腳本里體現(xiàn)出來(lái)。

每次直播的目的不一樣，那么直播內(nèi)容和重點(diǎn)就會(huì)不一樣，如果直播以產(chǎn)品宣傳為主要目的，那么重點(diǎn)就在用戶體驗(yàn)和節(jié)奏控制。在進(jìn)行腳本策劃時(shí)，可以把整場(chǎng)拆分成多個(gè)小的“時(shí)間單元”，讓每個(gè)單元中的內(nèi)容都能夠獨(dú)立成段，來(lái)降低用戶的理解成本，同時(shí)要注意設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)。如果直播以帶貨為目標(biāo)，那么重點(diǎn)就在氣氛和現(xiàn)場(chǎng)爆點(diǎn)刺激。在腳本策劃時(shí)，通常包含5-15分鐘的開(kāi)場(chǎng)，以輕量級(jí)抽獎(jiǎng)、刷屏引導(dǎo)、互動(dòng)引導(dǎo)為主要玩法；緊接著是正式售賣，分為前期以引流款為主的售賣初期、轉(zhuǎn)戰(zhàn)潛力爆款的售賣高潮期、客單價(jià)由高轉(zhuǎn)低的售賣結(jié)尾期，在售賣階段，輔以抽獎(jiǎng)、免單、紅包、神秘嘉賓等玩法；最后是結(jié)束收尾階段，通常是送禮感謝粉絲支持。

（4）直播流程

在直播開(kāi)播前，重要的環(huán)節(jié)就是預(yù)熱。預(yù)熱是保證流量的基礎(chǔ)，也是新增粉絲的重要途徑和手段。在開(kāi)播前幾個(gè)小時(shí)，發(fā)布明顯包含折扣、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠度以及神秘環(huán)節(jié)的預(yù)熱短視頻。在正式開(kāi)播環(huán)節(jié)，按照腳本進(jìn)行直播，靈活進(jìn)行場(chǎng)控。在直播后期，及時(shí)兌現(xiàn)給用戶的承諾，做好用戶的服務(wù)環(huán)節(jié)。

4、“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式存在的問(wèn)題

“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品電商有眾多的優(yōu)勢(shì)，但在發(fā)展過(guò)程中也遇到了一些問(wèn)題。

（1）前期引流難

直播電商入門門檻低，容易上手，但是也有不少的農(nóng)戶遇到前期無(wú)流量，無(wú)人觀看的局面。對(duì)于剛?cè)胄械妮^大型的賣家來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)明星或者網(wǎng)紅為初期引流效果較顯著，但對(duì)于中小賣家而言，這種投入比較難以接受。

（2）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前的短視頻和直播內(nèi)容主要以強(qiáng)調(diào)地方地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品的某些特殊元素為主，沒(méi)有充分挖掘和融合地方特色、文化內(nèi)涵等內(nèi)容。直播的形式主要以自己主播來(lái)吸引粉絲，加以現(xiàn)場(chǎng)試吃、送優(yōu)惠券和紅包之類的活動(dòng)為輔。同類商品的主播展示內(nèi)容和方式都出奇相似，沒(méi)有區(qū)分度，這樣就難以形成用戶粘性。

結(jié)束語(yǔ)

“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式旨在于以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣臀幕瘍?nèi)涵，以原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)的短視頻為輔，借助直播平臺(tái)，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，助力鄉(xiāng)村振興。該模式存在著很多優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在一些不足待研究。

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作者簡(jiǎn)介：林寶川，碩士研究生，浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，電子商務(wù)專任教師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。