陳一鳴 何 望
(江西財經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院,江西 南昌330013)
2018年,我國跨境電子商務(wù)交易總額為8.8 萬億元,同比增長 10%。根據(jù)阿里研究院最新研究數(shù)據(jù),2020年中國跨境電子商務(wù)交易額將突破 12 萬億元。近年來,隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策和“一帶一路”倡議深入推進,一大批中國新創(chuàng)企業(yè)成立并采用跨境電商形式走向國際市場。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象過程和結(jié)果。品牌定位需針對具體細分市場,基于消費者偏好進行市場細分,只有如此,企業(yè)才能夠成功吸引特定消費者[1]。企業(yè)產(chǎn)品需體現(xiàn)自身個性,基于市場細分所進行的精準營銷能夠把消費者體驗發(fā)揮到極致,在產(chǎn)品中附帶上品牌烙印,能夠有效通過產(chǎn)品與消費者建立聯(lián)系[2]。確定產(chǎn)品后,在進行營銷推廣時,企業(yè)應(yīng)充分結(jié)合自身特色開展差異化營銷,將自身優(yōu)勢充分發(fā)揮出來,從而對消費者產(chǎn)生更大的吸引力[3]。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前市場環(huán)境和自身品牌現(xiàn)狀進行深入了解,重視品牌建設(shè)和品牌營銷,并有針對性地制定企業(yè)品牌營銷策略、創(chuàng)造品牌價值,從而實現(xiàn)高速、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展[4]。若品牌定位不準或不當(dāng),則容易由于品牌定位失誤,導(dǎo)致主打產(chǎn)品營銷失策, 品牌失去吸引力,使得產(chǎn)品價格定位尷尬,又消耗了品牌價值[5]。
同時在品牌營銷的過程中,需要實現(xiàn)營銷方式創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代向縱深發(fā)展,使得品牌傳播渠道更加豐富,消費者認知更加多元化,市場邊界和范圍隨之不斷擴大。品牌營銷已經(jīng)從基于“人為經(jīng)驗”的營銷時代,逐漸轉(zhuǎn)向基于“智能技術(shù)”的營銷時代[6]。因此,在營銷過程中,企業(yè)應(yīng)學(xué)會充分運用新媒體、新渠道、新技術(shù)進行品牌營銷[6]。通過營銷渠道創(chuàng)新將個性化品牌營銷信息傳遞給潛在消費者,實現(xiàn)良好的互動品牌營銷效果,從而提升零售商品牌知名度[7]。若企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性品牌運營和品牌管理機制,面對激烈的品牌競爭尚不能靈活運用整合營銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進行品牌推廣,那么消費者就難以及時了解企業(yè),就更談不上企業(yè)品牌成長和進步了[8]。
深圳市創(chuàng)琦志科技有限公司是集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、售后服務(wù)于一體的科技型生產(chǎn)企業(yè),專注設(shè)計并生產(chǎn)智能科技消費電子產(chǎn)品,旗下有“CBP”及“Smalody”國際注冊商標。公司主營藍牙音響、電腦音響/聲霸等無線智能產(chǎn)品,輔營玩具、燈具。2014年2月14日,董事長林少為在深圳寶安固戍組建了自己的創(chuàng)業(yè)團隊,進入跨境電商B2C的創(chuàng)業(yè)大軍。公司新建了自己的品牌及宣傳網(wǎng)站,以跨境電商平臺敦煌網(wǎng)作為首選平臺。2015年1月21日,創(chuàng)琦志公司正式注冊,注冊資金100萬。公司產(chǎn)品類型豐富,功能新穎,還特別注重強化品牌,進一步踏入海外市場,從原始爆發(fā)式增長到全新轉(zhuǎn)型路口。全球跨境電商盛宴上,林少為堅持做小而美,強化本土化客戶服務(wù),掌舵自己的人生。
創(chuàng)琦志公司在發(fā)展途中注重走自主品牌、關(guān)注客戶的硬需求、專注高新行業(yè)發(fā)展,隨科技大潮流順勢而行,其公司產(chǎn)品設(shè)計注重產(chǎn)品差異化理念,著重給客戶帶來耳目一新的產(chǎn)品設(shè)計?;谠瓌?chuàng),更注重客戶人性化體驗。
公司創(chuàng)始人之一——林少為原本從事的是B2B貿(mào)易,他最終決定拒絕跟風(fēng)做雜品、炒熱貨,或停留在花上一些錢給公眾化產(chǎn)品線注冊名稱的表面化功夫,而是沉下心研究一個產(chǎn)品線,做縱深,做行業(yè)的專家,逐步沉淀匠心根底。因此,創(chuàng)琦志公司一開始便堅持強化本土化客戶服務(wù),決定做一個“小而美”的品牌,斯邁洛迪(Smalody)品牌由此而誕生。
斯邁洛迪(Smalody)品牌專注于音響領(lǐng)域深耕和細化,立志為家庭及其年輕一代創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的聲音體驗和工藝設(shè)計美感體驗的品牌產(chǎn)品,其產(chǎn)品針對不同的使用場景主要分為長條型聲霸、便攜式音響以及迷你型音響3類。
斯邁洛迪(Smalody)品牌元素創(chuàng)建,即形象識別策劃,主要由基礎(chǔ)要素系統(tǒng),包括品牌名稱、品牌標志、標準色彩、象征圖案,以及應(yīng)用要素系統(tǒng),主要包括品牌直營店網(wǎng)頁產(chǎn)品包裝。Smalody使用藍色和黃色為品牌標準顏色,以笑臉為象征圖案,既契合產(chǎn)品富含科技感、時尚的特點又具有活力,能夠喚起社會大眾注意和好感。在斯邁洛迪(Smalody)品牌產(chǎn)品設(shè)計方面,多使用木紋和黑色金屬的外殼,產(chǎn)品中心均印有斯邁洛迪(Smalody)品牌的精美logo,設(shè)計大方得體。在視覺頁面上,斯邁洛迪(Smalody)品牌全力打造一個健康時尚有情懷且飽受顧客信賴的視覺感受,為消費者營造一種大品牌的感受。
(1)品牌名稱。Smalody的品牌理念是“Following your owner sing way”,其每個字母均蘊含公司的品牌發(fā)展理念:
S = 智能化(Smart)。斯邁洛迪(Smalody)融入智能科技發(fā)展潮流,希望成為推動音響產(chǎn)品智能化/創(chuàng)新化發(fā)展和變革的先鋒軍,將科技力量帶給人的福祉傳遞到每個家庭。
M = 旋律(Melody)。斯邁洛迪(Smalody)將創(chuàng)造性地將科學(xué)技術(shù)及其跨學(xué)科技術(shù)應(yīng)用到音響領(lǐng)域,讓旋律在光與聲交互中帶給客戶更多的聲視覺體驗,更大程度地展示出音樂的魅力。
A = 藝術(shù)(Artistry)。斯邁洛迪(Smalody)崇尚藝術(shù),希望設(shè)計出富有美感工藝的產(chǎn)品,致力于糅合科技與藝術(shù),讓斯邁洛迪(Smalody)的產(chǎn)品能帶給消費者一個充滿藝術(shù)氣息的,而非冰冷冷/呆滯的使用體驗。
L= 愛(Love)。斯邁洛迪(Smalody)品牌希望能通過產(chǎn)品及其設(shè)計理念傳遞“愛”的感受。愛旋律,愛音樂,愛生活,享受當(dāng)下,傳遞情感。
O = 創(chuàng)始者(Opener)。每個時代都會有一批敢于屹立潮頭的先鋒軍。斯邁洛迪(Smalody)將成為桌面音響細分領(lǐng)域的開拓者及其領(lǐng)導(dǎo)者,為用戶帶來福祉。
D = 設(shè)計(Design)。斯邁洛迪(Smalody)堅信極富創(chuàng)意的設(shè)計理念會給消費者帶來嶄新的消費體驗。基于設(shè)計原創(chuàng)化,才能從產(chǎn)品設(shè)計起點點燃創(chuàng)意,將更好的產(chǎn)品體驗帶給消費者。
Y = 青春活力(Young)。斯邁洛迪(Smalody)堅信只有讓整個肌體不斷永葆青春活力,具備新潮的設(shè)計理念,才能更懂得年輕消費主力群體;只有富有開拓精神及其探索精神,才能不斷開發(fā)深受年輕消費群體熱衷的產(chǎn)品。
(2)品牌logo。標志(俗稱logo)是品牌形象核心部分,是表明事物特征的識別符號。一目了然的標志設(shè)計,要求跟其它品牌logo有極高的辨別度。斯邁洛迪(Smalody)品牌logo由黃色笑臉與Smalody的英文字樣結(jié)合而成,以藍色為主調(diào),突出了品牌的科技感與年輕感,符合背后公司的氣質(zhì)以及產(chǎn)品功能。同時,logo運用通俗易懂廣泛存在的意象但設(shè)計富有創(chuàng)意,具有極強的功能性與美觀性。
(1)產(chǎn)品策略。斯邁洛迪(Smalody)品牌產(chǎn)品開發(fā)始終堅持“做尖、做精、做小而美”的宗旨,針對不同的消費場景以及顧客需求進行開發(fā)。在家庭使用這一使用場景,推出了桌面電腦音響、桌面藍牙音響以及電視音響產(chǎn)品;在戶外使用這一場景,推出了戶外音響產(chǎn)品;在辦公室咖啡廳較為安靜的使用場景,推出了萌寵音響、TWS音響、感應(yīng)音響等迷你型音響以及氛圍燈式LED音響產(chǎn)品。
公司產(chǎn)品注重外觀設(shè)計。簡潔、大方正是這款音箱帶給人們的第一視覺體驗,桌面藍牙音箱在考慮多場景自由變化,家居、戶外、辦公等多場所兼容的同時,也注重產(chǎn)品技術(shù)支持。公司產(chǎn)品大都采用大功率四喇叭以滿足消費者的使用需求,同時音箱也支持TWS一拖二連接功能,使得一部手機能同時連接兩個揚聲器,雙揚聲器左右聲道分配,可享受左右聲道分配均勻的立體聲效果,大大優(yōu)化了消費者的聽覺體驗。
同時,音箱采用了最新藍牙5.0技術(shù),讓無線連接操作快捷,具有速率快、省電量、延遲低等特點。音箱藍牙的工作距離可達10m且內(nèi)置高清麥克風(fēng),當(dāng)用戶通話時,音樂自動暫停,用戶可以通過按動通話鍵進入揚聲器模式,直接進行溝通。音箱內(nèi)部配置了2400mA高容量電池,在節(jié)能、環(huán)保、無輻射的前提下,確保更長的音樂時間。
木紋款產(chǎn)品使用優(yōu)雅的木制立方體腔體設(shè)計以及封閉式木箱獨家私模,完美適用于家庭或者戶外場景,同時兼顧了使用者的文藝情懷。
(2)定價策略。斯邁洛迪(Smalody)產(chǎn)品定價主要采取成本定價與競爭者定價相結(jié)合的方式。Smalody公司通過與生產(chǎn)廠商的溝通獲得產(chǎn)品成本價格,然后將公司產(chǎn)品與市場上同類藍牙智能音箱產(chǎn)品進行比較分析,從而確定基礎(chǔ)銷售價格。最后,在銷售階段通過市場實際銷售進行價格測試,確定了自身產(chǎn)品的線上銷售價格。同時,公司采用了尾數(shù)定價策略,利用消費者求廉的心理,制定非整數(shù)價格,以零頭數(shù)或吉利數(shù)結(jié)尾,從而激起消費者的購買欲望,促進商品銷售。因此,斯邁洛迪(Smalody)最終將長條型音霸的價格設(shè)置在 79-99 元區(qū)間,便攜式音箱價格設(shè)置在 59-79 元區(qū)間,迷你型音箱由于音質(zhì)差異,價格區(qū)間較寬,為19-259元,如Smalody SL-30 感應(yīng)音響價格為19.99元,斯邁洛迪(Smalody) 7080 TWS音響價格為259元。
(3)渠道策略。Smalody通過開設(shè)官網(wǎng)進行直營,又開設(shè)愛采購直營店鋪。首先,能有效顯示公司實力,提供形象規(guī)范。公司官網(wǎng)所打造的形象很有說服力和參考性,更能有效地提高斯邁洛迪(Smalody)品牌知名度和美譽度。其次,直營使企業(yè)直接面對消費者,有利于公司直接了解消費者的需求特點,有助于品牌企業(yè)獲取最有效的市場信息,為公司決策提供了第一手資料。同時,公司擁有直接控制權(quán),便于操作管理,能及時準確執(zhí)行公司的營銷理念、方針政策。
公司通過發(fā)展淘寶、京東其它電子產(chǎn)品店鋪作為分銷商,通過分銷商尋找盡可能多的顧客,并進行相應(yīng)的促銷活動吸引顧客以擴大品牌銷售規(guī)模、提高品牌覆蓋率和滲透率。
公司入駐阿里巴巴國際站、愛采購、優(yōu)禮品(企業(yè)禮品定制電商平臺)、虎易網(wǎng)等網(wǎng)站,進行跨境與境內(nèi)B2B業(yè)務(wù)經(jīng)營。通過實現(xiàn)網(wǎng)上自動采購,減少交易雙方投入的人力、物力和財力,從而降低其它企業(yè)的采購成本,并有利于與潛在客戶建立網(wǎng)上商務(wù)關(guān)系。同時,公司入駐跨境電商平臺極大地拓寬了其進入國際市場胡路徑,降低了運營成本,并進一步擴大了利潤空間。
本文從深圳創(chuàng)琦志公司案例入手,重點分析其品牌定位以及品牌營銷策略,歸納出創(chuàng)琦志品牌成功建立的3點要素。
(1)突出品牌個性化,強調(diào)品牌獨特性。市場定位是整個市場營銷的靈魂。成功的品牌都有一個特征,就是以始終如一的形式將品牌功能與消費者心理需要連接起來,并將品牌定位信息準確地傳達給消費者。創(chuàng)琦志公司根據(jù)本企業(yè)的實際情況,在品牌定位上專注于音響領(lǐng)域深耕和細化,并瞄準年輕群體,采取正確的產(chǎn)品策略,不斷針對不同的次級細分市場推出不同的高質(zhì)量產(chǎn)品,并將Smalody品牌延伸到平衡車等其它產(chǎn)品,進一步擴大受眾主體。
(2)堅持科技創(chuàng)新,保證產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品品質(zhì)保證是品牌營銷成功的基礎(chǔ)。創(chuàng)琦志成功用近 5 年時間創(chuàng)造了Smalody這家“小而美”的互聯(lián)網(wǎng)公司,關(guān)鍵在于依托品牌積累的客戶資源、一手市場數(shù)據(jù)以及經(jīng)營經(jīng)驗,在進行品牌營銷的同時,不斷開發(fā)新產(chǎn)品、研發(fā)新技術(shù)以優(yōu)化顧客的使用體驗,憑借過硬的質(zhì)量確立了自己在行業(yè)內(nèi)的地位。
(3)利用多元營銷渠道,擴大品牌影響力。在同質(zhì)化市場競爭中,利用傳播創(chuàng)造出差異化品牌競爭優(yōu)勢。斯邁洛迪(Smalody)選擇了正確的品牌營銷戰(zhàn)略,利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段不斷深化自身品牌與年輕群體的聯(lián)系,在渠道上選擇直營分銷相結(jié)合的模式,并依托跨境電商平臺的優(yōu)勢抓住時機大力開拓海外音響市場。
通過研究發(fā)現(xiàn),品牌營銷是一個長遠且復(fù)雜的系統(tǒng)化工程,跨境電商B2C企業(yè)在制定品牌營銷策略時,要根據(jù)本企業(yè)的實際情況進行規(guī)劃,結(jié)合國內(nèi)外同行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點,走可持續(xù)發(fā)展的道路,以長遠的目光,采用科學(xué)的方法保障其實施。