程喻 楊繼云

完美日記，終于站上了IPO敲鐘舞臺(tái)。

11月19日，新國(guó)貨美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商成功在紐交所IPO。此次IPO發(fā)行價(jià)為10.5美元，市值近70億美元（約合人民幣460億元）。

這是近年來創(chuàng)投圈罕見的現(xiàn)象級(jí)成長(zhǎng)案例。三位畢業(yè)于中山大學(xué)的男生，闖入美妝領(lǐng)域，于2016年成立了逸仙電商，并在一年后推出了完美日記品牌，迅速崛起。招股書顯示，逸仙電商2020年前三季度總銷售額為38億元。

時(shí)間回到2013年，完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰從哈佛回國(guó)，請(qǐng)教真格基金徐小平和方愛之：是該待在御泥坊做COO還是出來創(chuàng)業(yè)？得到的建議是：先學(xué)習(xí)再打仗，這樣可以成為更好的創(chuàng)業(yè)者。

三年后，方愛之在朋友圈發(fā)布即將到深圳參加一場(chǎng)公開活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，黃錦峰和合伙人從廣州趕到了現(xiàn)場(chǎng)。雙方聊了不到一小時(shí)，真格基金就爽快地出具投資條款協(xié)議。這筆投資在后來成為真格基金的得意之作，一是因?yàn)榻槿霑r(shí)間早，據(jù)說只花了100萬就拿到16%的股權(quán)。二是因?yàn)檎l也沒有料到完美日記會(huì)在短短三年內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

選擇創(chuàng)業(yè)完美日記

黃錦峰，中山大學(xué)嶺南學(xué)院2003級(jí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)，畢業(yè)后進(jìn)入寶潔工作，至今都能在網(wǎng)上搜索到一篇他寫的文章《我眼中的寶潔CMK》。畢業(yè)進(jìn)外企，工作幾年后考入國(guó)外知名商學(xué)院，回國(guó)做咨詢或者投行，是那個(gè)時(shí)代優(yōu)秀大學(xué)生的選擇之一。但是，黃錦峰趕上了萬眾創(chuàng)新的大時(shí)代，歸國(guó)之后，他沒有沿著傳統(tǒng)老路繼續(xù)行走，而是投身于轟轟烈烈的國(guó)產(chǎn)美妝事業(yè)——擔(dān)任御泥坊COO。

御泥坊是一家完全依附于淘寶網(wǎng)的面膜廠商，卻通過強(qiáng)勁的營(yíng)銷手段，成功上市，高峰期年收入超過16億元，有“線上第一面膜”、“電商面膜第一股”之稱。從《楚喬傳》廣告植入到《扶搖》植入、自制表情包、在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，其全鏈路營(yíng)銷深入人心。在御泥坊中學(xué)習(xí)、思考、實(shí)踐到的營(yíng)銷思路，被黃錦峰完美地運(yùn)用到完美日記中。

從御泥坊卸任COO后，黃錦峰與三個(gè)中山大學(xué)的校友聯(lián)系，成立了逸仙電商，也就是完美日記母公司。孫中山先生又號(hào)逸仙，公司取名“逸仙”，意在致敬母校。南粵重商，廣州是全球城市發(fā)展史中，唯一一家擁有上千年歷史的商業(yè)型城市，在這樣的氛圍熏陶下，黃錦峰很早就展露了其商業(yè)天分，學(xué)校知名社團(tuán)SIFE（賽扶），宗旨是“為社區(qū)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，塑造未來商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)”，黃錦峰曾任這個(gè)組織的董事會(huì)主席。未來的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，多么宏大的命題，但是一顆種子所蘊(yùn)含的力量，誰也難以估量。一個(gè)投資伙伴評(píng)價(jià)黃錦峰：對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)敏感，有戰(zhàn)略思維。但是這個(gè)深諳營(yíng)銷手段的創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)初期也頻頻碰壁，前前后后見的投資人就有二三十家。也曾想過從國(guó)外買兩個(gè)美妝品牌做代運(yùn)營(yíng)，最后還是選擇了國(guó)產(chǎn)品牌自主創(chuàng)業(yè)。

2017年8月，完美日志淘寶店開業(yè)，至今三年時(shí)間，已成為國(guó)貨彩妝界的一匹黑馬。在剛剛過去的天貓雙十一，完美日記不僅成為了首個(gè)破億的彩妝品牌，而且超越了歐萊雅、雅思蘭黛等國(guó)際大牌，成為天貓雙十一首個(gè)登頂?shù)膰?guó)貨品牌。完美日記從未公開披露過業(yè)績(jī)，但是在2019年完成的一起融資顯示，由高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華人文化跟投，估值超過10億美元。這一切，從2017年3月上線第一款產(chǎn)品散粉以來，黃錦峰一共耗時(shí)不到三年。

一路開掛的思路

在并不空白的彩妝市場(chǎng)，黃錦峰是如何帶領(lǐng)完美日記一路開掛，實(shí)現(xiàn)驚人逆襲的呢？

完美日記的“起家”過程，也是教科書似的傳播方法。首先由明星、頂級(jí)流量擔(dān)當(dāng)來種草：23歲的流量小生朱正廷是代言人，口紅一哥李佳琦的直播間里，推薦過它的卸妝水、氣墊粉底和粉鉆口紅；2018年5月17日，張韶涵在小紅書上發(fā)布種草帖，推薦完美日記的一款唇釉，并說“我都被種草啦”，還推薦了兩個(gè)喜歡的色號(hào)給粉絲，這條筆記迅速獲得近萬個(gè)點(diǎn)贊；然后是腰部達(dá)人來試用、發(fā)筆記，最終引導(dǎo)消費(fèi)者埋單，素人也來平臺(tái)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)行二次傳播。

你以為這就結(jié)束了嗎？姑娘們完成購(gòu)買后，收到貨品就會(huì)收到紅包卡，引導(dǎo)她們添加關(guān)注完美日記公眾號(hào)和個(gè)人客服“小完子”。小完子不是機(jī)器人，是有獨(dú)立人設(shè)的美妝顧問，她的朋友圈會(huì)發(fā)美妝教程、素顏?zhàn)耘?、產(chǎn)品圖片，職責(zé)是維護(hù)由數(shù)百名消費(fèi)者組成的微信群聊，解決一切使用疑問、分享新優(yōu)惠。通過私域流量，完美日記在給自己造蓄水池，反復(fù)觸達(dá)顧客，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

這就是2015年來電商高速發(fā)展，10年來各種內(nèi)容流量平臺(tái)、社交媒體輪番登場(chǎng)的消費(fèi)新玩法，也是歐萊雅為何要在上千美妝銷售中尋找到李佳琦的原因。新的媒介孵化新的消費(fèi)者，新的消費(fèi)者催生新的銷售渠道。2013年到2017年，中國(guó)化妝品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.6%，超過全球平均增幅。這時(shí)候，以阿里為代表的電商平臺(tái)有意識(shí)地扶持和推動(dòng)這一品類的發(fā)展，一邊爭(zhēng)取多樣的海外美妝品牌入駐，一邊開始尋找與選拔值得扶持的新品牌，來填充和活躍美妝品類的整體生態(tài)。完美日記就在此時(shí)出現(xiàn)。

機(jī)遇就這樣被完美日記抓住了。在2018年天貓雙11中，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額，成為了當(dāng)年美妝界的超級(jí)黑馬，隨后更是開啟了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019年，完美日記成為史上第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌。那一年，天貓做的一份調(diào)查顯示，完美日記是00們最喜愛的國(guó)貨品牌第二名，僅次于第一名的華為。

如今，完美日記的故事剛剛走過了3年，卻已經(jīng)成為“國(guó)貨之光”的典型代表。招股書顯示，今年前三個(gè)季度，逸仙電商的凈收入總額為32.716億人民幣（4.819億美元），虧損11.6億元。而要達(dá)到這樣的營(yíng)收規(guī)模，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)龍頭企業(yè)通常需要十年以上時(shí)間。

創(chuàng)新社交營(yíng)銷占領(lǐng)Z世代消費(fèi)者心智、提供極致性價(jià)比和快速迭代的優(yōu)質(zhì)新品，是外界總結(jié)完美日記取得現(xiàn)象級(jí)成長(zhǎng)的兩個(gè)法寶。比如在社交營(yíng)銷方面，完美日記合作的 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）數(shù)量高達(dá)15000 人，其中有800 多個(gè)是百萬粉絲級(jí)的KOL。

成立僅4年，逸仙電商成功赴美敲鐘，市值達(dá)到了70億美元。根據(jù)最新招股書，IPO后，黃錦峰的持股比例為25.3%，按此計(jì)算，37歲的黃錦峰在完美日記上市后身家達(dá)到了17.7億美元（112億人民幣）。

中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅

但盡管銷售之勢(shì)如虹，完美日志的口碑卻參差不齊，有的用戶愛它產(chǎn)品繁多，性價(jià)比高；有的抱怨其產(chǎn)品不及預(yù)期，噱頭大于實(shí)際。最被業(yè)內(nèi)關(guān)注的是完美日志的營(yíng)銷費(fèi)用問題，有行業(yè)人士透露，目前，完美日記的毛利幾乎都被營(yíng)銷廣告“吃光”了；也有人表示，“毛利還剩一點(diǎn)，但也沒有多少了”；甚至有業(yè)內(nèi)人士估算，完美日記的獲客成本是毛利的40-50%。因此，在圈內(nèi)，有人把完美日記稱為“彩妝界的瑞幸咖啡”。

這兩個(gè)問題，都是黃錦峰在接下來的3年需要拿出解決方案的問題。這是一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，目前完美日志有上千名員工，年紀(jì)最大的，出生于1971年，是黃錦峰三顧茅廬請(qǐng)來掌舵線下店的資深人士，此前服務(wù)過上美集團(tuán)（擁有韓束、一葉子等品牌）、悅詩(shī)風(fēng)吟和歐萊雅，也是被寄希望解決上述兩個(gè)問題的外部引入專家。其他人，平均年齡只有24歲，80%以上是，連核心職位上也是，這個(gè)數(shù)字放到任何一家公司都很驚人。幾乎是以剛畢業(yè)大學(xué)生為主力的一家公司，其對(duì)手是在商業(yè)市場(chǎng)上存活了上百年的老玩家，要知道，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)成立73年了，歐萊雅更是112年的品牌。請(qǐng)給年輕人一點(diǎn)時(shí)間，給國(guó)貨一點(diǎn)時(shí)間。

對(duì)此，華平投資中國(guó)聯(lián)席總裁魏臻表示：“逸仙電商旗下的完美日記等品牌，是國(guó)貨美妝品牌快速崛起的突出代表，也是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)年輕化、個(gè)性化的國(guó)貨品牌接受度提升等大趨勢(shì)的直接受益者?！?/p>

今年雙11，完美日記的累計(jì)銷售額突破6億元，位居天貓彩妝類目第一。銷冠+資本寵兒，頭頂“國(guó)貨之光”光環(huán)的逸仙電商，也在全面推進(jìn)自己的多品牌戰(zhàn)略——2019年6月，完美日記收購(gòu)了潮玩彩妝“小奧汀”，6月正式發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌完子心選。

不久前，逸仙電商與歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一——法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)其旗下高端美妝品牌Galénic，國(guó)貨彩妝開始籌謀走國(guó)際化。不過，就在上市當(dāng)天的媒體溝通會(huì)上，完美日記表示未來幾年的重點(diǎn)依舊是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取盡快做到國(guó)內(nèi)最大美妝集團(tuán)，再重點(diǎn)推進(jìn)國(guó)際化。

“全球平臺(tái)性的美妝企業(yè)如歐萊雅，都是通過并購(gòu)整合越做越大?！庇型顿Y人這樣認(rèn)為。如今，完美日記借著新一代年輕人的消費(fèi)力敲鐘，國(guó)貨美妝的春天才剛剛開始。

就像2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪場(chǎng)，張磊對(duì)黃錦峰說的那句話：中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。（來源=證券時(shí)報(bào) 投資界）