郭 琰

(鄭州工程技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，河南 鄭州 450044)

黨的十九大以后，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。黨在十八大提出的“確保到2020年全面建成小康社會(huì)”和十九大提出的“決勝全面建成小康社會(huì)，開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程”的承諾已到眼前。新時(shí)代實(shí)踐和創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的路徑，對(duì)高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有重要意義。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和主要內(nèi)容

中國(guó)是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口曾經(jīng)占到全國(guó)總?cè)丝诘?0%，農(nóng)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著非常重要的地位。不論現(xiàn)在還是將來(lái)，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問(wèn)題，都是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的根本性問(wèn)題。以習(xí)近平同志為核心的黨中央高瞻遠(yuǎn)矚，充分認(rèn)識(shí)到了“三農(nóng)”問(wèn)題對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的深刻影響，提出解決好“三農(nóng)”問(wèn)題，是全黨當(dāng)今和將來(lái)工作的重中之重。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中明確指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！秉h的十九大報(bào)告第一次提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出了決策部署。

為什么要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略？如何實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略？習(xí)近平總書(shū)記指出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決新時(shí)代我國(guó)社會(huì)存在的主要矛盾，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)一百年的奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的必然要求。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅(jiān)持優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村，按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機(jī)制和政策體系，縮小城鄉(xiāng)差距，使農(nóng)業(yè)、農(nóng)村盡快融入城鄉(xiāng)多元發(fā)展的體系中。

我國(guó)每年的中央一號(hào)文件都與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)有關(guān)。2018年的中央一號(hào)文件也不例外?！吨泄仓醒雵?guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》拉開(kāi)了2018年我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的序幕，為鄉(xiāng)村振興指明了方向。2018年3月5日，李克強(qiáng)總理在第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議上所作的“政府工作報(bào)告”中指出，要大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2019年3月8日上午，習(xí)近平總書(shū)記在參加十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議河南代表團(tuán)審議的時(shí)候，專(zhuān)門(mén)就實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、做好“三農(nóng)”工作提出了明確要求。他指出，鄉(xiāng)村振興是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興的全面振興，并再次明確了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化；總方針是堅(jiān)持優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村；總要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕；把建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機(jī)制和政策體系作為鄉(xiāng)村振興堅(jiān)強(qiáng)的制度保障。

正如習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)，鄉(xiāng)村振興“就是為了從全局和戰(zhàn)略高度把握和處理工農(nóng)關(guān)系、城鄉(xiāng)關(guān)系”。進(jìn)入新時(shí)代，鄉(xiāng)村振興已成為決勝全面建成小康社會(huì)的重要戰(zhàn)略舉措，新農(nóng)村建設(shè)的重要升級(jí)，解決當(dāng)前中國(guó)社會(huì)主要矛盾的重要抓手，為“三農(nóng)”問(wèn)題的解決指明了方向，提供了框架。

二、鄉(xiāng)村旅游是開(kāi)啟鄉(xiāng)村振興的金鑰匙

如何盡快解決農(nóng)業(yè)和農(nóng)村在發(fā)展過(guò)程中存在的突出問(wèn)題，找出發(fā)展的短板，縮小城鄉(xiāng)差距，解決人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，“讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂(lè)業(yè)的家園”，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，不二選擇。

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)民生活風(fēng)情及傳統(tǒng)民俗等為吸引物，為旅游者提供休閑、度假、觀光、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)和購(gòu)物為一體的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)融合的產(chǎn)物。“從農(nóng)業(yè)的角度來(lái)看，它能生產(chǎn)糧、菜、木、果、藥、花、肉、蛋、奶、魚(yú)等產(chǎn)品，具有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的功能和產(chǎn)品價(jià)值。從旅游的角度來(lái)看，它提供給游客觀賞服務(wù)、品嘗服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)、務(wù)農(nóng)服務(wù)、療養(yǎng)服務(wù)、度假服務(wù)等，具有旅游業(yè)的基本屬性?！盵1]它“根植于廣闊鄉(xiāng)村，橫跨一二三產(chǎn)業(yè)，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民生活緊密相連，是兼容生產(chǎn)生活生態(tài)、融通工農(nóng)城鄉(xiāng)的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，可以最大限度地提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)能、發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村價(jià)值”[2]，是讓農(nóng)業(yè)變強(qiáng)、農(nóng)村變美、農(nóng)民變富的重要舉措。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達(dá)30億人次以上，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8000億元。2019年上半年，鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)達(dá)15.1億人次，同比增長(zhǎng)10.2%，總收入8600億元，同比增加11.7%。數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)村旅游已成為新時(shí)代鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)的重要突破口，破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的有效途徑”[3]。

隨著人民群眾生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的城市人渴望回歸到自然中，通過(guò)返璞歸真的休閑、度假和旅游，緩解城市快節(jié)奏的工作，釋放生活壓力。近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游異軍突起，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求猛增，農(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性高漲。

鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游相輔相成。鄉(xiāng)村振興為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了政策支撐，鄉(xiāng)村旅游則是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的總抓手和金鑰匙。新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游也要不斷順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，不斷滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，不斷賦予鄉(xiāng)村振興新的使命和深刻內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游不再單純是吸引城市居民到鄉(xiāng)村開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)，而是要以鄉(xiāng)村旅游為突破口，帶動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)、綜合治理、生態(tài)環(huán)境、文化遺產(chǎn)和民風(fēng)民俗等協(xié)同發(fā)展。圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求，新時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興的總抓手。鄉(xiāng)村旅游要以解決“三農(nóng)”問(wèn)題為根本，以發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)從數(shù)量式增長(zhǎng)提升為內(nèi)涵式發(fā)展，不斷提質(zhì)增效；以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為根本，創(chuàng)造生態(tài)宜居的生產(chǎn)和生活環(huán)境；以鄉(xiāng)村治理為保障，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。推動(dòng)鄉(xiāng)村向現(xiàn)代化、新型化、信息化、全域化、特色化、精品化和集約化等方向發(fā)展。解決“三農(nóng)”問(wèn)題，助力脫貧攻堅(jiān)工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高效實(shí)施，拓展農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、提升農(nóng)業(yè)的價(jià)值鏈、打造全方位的供應(yīng)鏈。進(jìn)入新時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游成為開(kāi)啟鄉(xiāng)村振興的金鑰匙、滿足“人民對(duì)于美好生活需要”和解決“不平衡不充分的發(fā)展”的有力舉措。

三、鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的新路徑

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十八屆五中全會(huì)上強(qiáng)調(diào)的“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”，是鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游新路徑的最好理論和行動(dòng)指南。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中要深入貫徹這五大發(fā)展理念，探索出具有區(qū)域特色和地方特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新路徑。

(一)借助協(xié)調(diào)、開(kāi)放、共享理念，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合、產(chǎn)業(yè)融合

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游主要是鄉(xiāng)村依托當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、生態(tài)、鄉(xiāng)風(fēng)、民俗、文化等旅游資源，吸引城市消費(fèi)者到鄉(xiāng)村感受良好的生態(tài)環(huán)境和淳樸的民風(fēng)民俗，是一個(gè)線狀單元。城鄉(xiāng)之間本來(lái)就是一個(gè)不可分割的有機(jī)整體，二者相互依存，相互彌補(bǔ)，具有共生共享的特點(diǎn)。以開(kāi)放發(fā)展的理念發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就是要借助城鄉(xiāng)的人才、資本、技術(shù)、信息、管理和服務(wù)等資源，為鄉(xiāng)村振興提供智力和技術(shù)保障，內(nèi)引外聯(lián)，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。加速這些要素在城鄉(xiāng)之間的合理、有序流動(dòng)，化解城鄉(xiāng)之間發(fā)展不平衡、不充分的矛盾，形成完善鄉(xiāng)村發(fā)展的支撐保障體系，形成一個(gè)螺旋上升的良性循環(huán)系統(tǒng)。

鄉(xiāng)村旅游作為振興鄉(xiāng)村社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)發(fā)展的新型手段，具有產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游不僅涉及鄉(xiāng)村觀光、鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假，還覆蓋到種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、餐飲業(yè)、食品業(yè)、住宿業(yè)、商貿(mào)業(yè)、服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。也就是說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游可以實(shí)現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。從調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的要求出發(fā)，擺脫農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)上只生產(chǎn)糧食的功能，把生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)知識(shí)、健康養(yǎng)生、文化體驗(yàn)的價(jià)值等發(fā)揮出來(lái)，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。從需求角度來(lái)看，廣大城市居民迫切希望回歸到大自然中，到鄉(xiāng)村去，感受濃郁的鄉(xiāng)土氣息，體驗(yàn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村生活，了解有著泥土芬芳的民風(fēng)民俗。

新時(shí)代通過(guò)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)新理念、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式、新生活來(lái)延伸農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和農(nóng)村現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化和信息化的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)讓農(nóng)村更美麗，讓農(nóng)民生活更富裕的美好目標(biāo)。

(二)借助綠色、健康理念，積極發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游

目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，60歲以上人口已占全國(guó)總?cè)丝诘?7.3%。中國(guó)有著世界上第一大養(yǎng)老市場(chǎng)。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的不斷提高，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然環(huán)境和資源，尤其是以溫泉、森林、濱海與鄉(xiāng)村質(zhì)樸的田園風(fēng)光、優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的自然資源為依托，把農(nóng)業(yè)和中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)結(jié)合起來(lái)，利用農(nóng)業(yè)資源的條件，中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和服務(wù)，康養(yǎng)中心、溫泉酒店等旅游接待服務(wù)和設(shè)施，以提供康體、保健、養(yǎng)生等服務(wù)為主的休閑旅游、康養(yǎng)旅游，越來(lái)越受到老年市場(chǎng)的歡迎?？叼B(yǎng)由康體和養(yǎng)生共同組成。養(yǎng)老是老年人的需要，養(yǎng)生則是大眾的共同需求。鄉(xiāng)村遠(yuǎn)離城市，告別喧囂，再加上自然的生存狀態(tài)和質(zhì)樸接地氣的生活，特別有助于營(yíng)造良好的健康生活和居住環(huán)境，康養(yǎng)旅游將成為現(xiàn)代人新的生活方式和追求。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游還處于起步階段，產(chǎn)業(yè)資源開(kāi)發(fā)過(guò)于單一，產(chǎn)品種類(lèi)還不豐富，資源配置還不合理，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)鏈，這些問(wèn)題影響了鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展。開(kāi)發(fā)集養(yǎng)生、保健、休閑、娛樂(lè)于一體的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，不僅能夠滿足廣大消費(fèi)者的需求，還將帶動(dòng)鄉(xiāng)村康養(yǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。

(三)借助智慧旅游，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)模式

新時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為人們生活提供了極大方便。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中要適應(yīng)信息時(shí)代的快速發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)+”等，實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村+”“旅游+”，融合一、二、三產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)更新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)五大發(fā)展戰(zhàn)略中的“開(kāi)放和共享”理念。例如，借助智慧旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者可以全方位、多角度地為旅游者展示鄉(xiāng)村旅游的景觀、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目，展示農(nóng)家樂(lè)、民宿等接待設(shè)施和當(dāng)?shù)靥厣朗?、土特產(chǎn)品。即使在一些地理位置偏僻的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者也可以把自己個(gè)性化的產(chǎn)品、特色自然環(huán)境和豐富的人文資源利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分展示給游客，消除地理區(qū)位的影響，吸引客人線上、線下共同消費(fèi)。通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品全過(guò)程生產(chǎn)管理，從源頭上加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，建立農(nóng)產(chǎn)品綠色檔案，通過(guò)智能監(jiān)控系統(tǒng)，監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)。構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，變傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)和代理商營(yíng)銷(xiāo)等線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等線上營(yíng)銷(xiāo)，降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本，為農(nóng)民朋友打開(kāi)面向全球的營(yíng)銷(xiāo)窗口，讓農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售走向全國(guó)、走向世界。積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等多種經(jīng)營(yíng)方式，構(gòu)建集專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化、集約化、信息化、多元化等多功能為一體的新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民利益最大化。搭建智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更加便捷的綜合服務(wù)，為游客在旅游活動(dòng)的全過(guò)程中提供新的旅游體驗(yàn)，滿足游客多樣化的旅游需求。讓消費(fèi)者游得開(kāi)心，玩得舒心。

智慧旅游引領(lǐng)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新風(fēng)尚，讓鄉(xiāng)村旅游觸手可及，為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)辟了新的發(fā)展空間，釋放了新動(dòng)能，創(chuàng)造了全方位的智能化體驗(yàn)。

(四)借助文旅融合，堅(jiān)持文化引領(lǐng)，不斷挖掘鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵

我國(guó)幅員遼闊、民族眾多，各地農(nóng)耕文化、民風(fēng)民俗、生態(tài)環(huán)境等各不相同。鄉(xiāng)村旅游的吸引力在哪里？就在城鄉(xiāng)文化的差異上，就在鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特的文化內(nèi)涵上。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就是要樹(shù)立鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化自信，挖掘、保護(hù)和傳承好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！班l(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)鄉(xiāng)土文化的保護(hù)和傳承，離開(kāi)了鄉(xiāng)土文化，鄉(xiāng)村旅游就失去了鮮活的生命力和地方特色。”[4]

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要充分挖掘本土豐富的文化旅游資源，把鄉(xiāng)村生態(tài)旅游和文化旅游緊密結(jié)合起來(lái)。在游客體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活中感受當(dāng)?shù)厣詈竦臍v史文化、民俗文化、建筑文化、宗教文化和飲食文化。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者、參與者在展示自然之美的同時(shí)，要突出地方、民俗和民族特色，展示鄉(xiāng)村豐富的文化內(nèi)涵，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的文化、科技、教育和體驗(yàn)功能。以創(chuàng)新理念加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與現(xiàn)代文明、現(xiàn)代生活、時(shí)尚元素有機(jī)融合，培育有內(nèi)涵、有品質(zhì)的文化旅游精品項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的新的消費(fèi)需求。提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的文化品位。實(shí)現(xiàn)“以農(nóng)促旅、以文促旅，以農(nóng)興旅”，農(nóng)、文、旅互動(dòng)，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。浙江省金華市金東區(qū)在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中，因地制宜，通過(guò)不同村子的特色文化，打造美麗鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵和品質(zhì)。例如，塘雅鎮(zhèn)下吳村的“奇石文化”、宋宅村的“缸窯文化”、多湖街道廳上村的“漁文化”、汀村的“桑文化”等，形成了“一村一色”。以鄉(xiāng)村文化為載體，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)，傳承淳樸民風(fēng)，激發(fā)鄉(xiāng)村文化活力。不僅弘揚(yáng)了鄉(xiāng)村文明風(fēng)尚，彰顯了地域特色文化，還帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

(五)借助綠色、協(xié)調(diào)理念，引導(dǎo)鄉(xiāng)村建立生態(tài)、綠色、協(xié)調(diào)的宜居宜業(yè)環(huán)境

習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“綠水青山就是金山銀山?！绷己玫纳鷳B(tài)環(huán)境，是鄉(xiāng)村，尤其是貧困地區(qū)鄉(xiāng)村最大的優(yōu)勢(shì)資源。生態(tài)宜居，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求之一。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展理念，嚴(yán)守生態(tài)紅線，堅(jiān)持人與自然和諧共生，把鄉(xiāng)村美好生活的畫(huà)卷繪在綠色這個(gè)底板上。“鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展正是由于優(yōu)良宜居的生態(tài)環(huán)境和濃厚的鄉(xiāng)土氣息，滿足了現(xiàn)代城市人放松休憩的精神需要，滿足了人民群眾對(duì)美好生活向往的追求?！盵4]鄉(xiāng)村獨(dú)特的地理環(huán)境和位置，尤其是鄉(xiāng)村淳樸、自然、綠色、和諧的生態(tài)環(huán)境，宜游宜居，非常有利于吸引城鄉(xiāng)居民開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游?！鞍l(fā)展鄉(xiāng)村旅游，能優(yōu)化鄉(xiāng)村的空間結(jié)構(gòu)，是激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)動(dòng)力的重要引擎，是改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境的重要力量?！盵5]

各地如何尋找一個(gè)壯大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新動(dòng)能的路徑？沒(méi)有現(xiàn)成的模式可以復(fù)制。新時(shí)代，在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，鄉(xiāng)村旅游只有抓好、用好國(guó)家有關(guān)鄉(xiāng)村振興的政策，借助城鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)資源，一定會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇，使鄉(xiāng)村旅游在推進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展、貧困人口脫貧致富、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等方面發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。