張墨隆

（湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 湖北·武漢 430068）

每個(gè)微小企業(yè)建立之初都曾有宏偉的計(jì)劃和設(shè)想，希望能建立一個(gè)好的品牌從而發(fā)展壯大。但隨著時(shí)間的推移，時(shí)代的變遷，有的企業(yè)發(fā)展順利，但大多數(shù)微小企業(yè)都艱難前行，當(dāng)初的美好愿景被現(xiàn)實(shí)一一破碎，特別是當(dāng)疫情過(guò)后，資本實(shí)力不夠的微小企業(yè)面臨破產(chǎn)的窘境。究其原因不外乎在企業(yè)建立之初沒(méi)有科學(xué)的規(guī)劃，不懂如何去提升品牌價(jià)值。

大家都知道，一個(gè)企業(yè)的最初建立首先想到的是給企業(yè)或店面起個(gè)好名稱(chēng)，既要有意義又要能識(shí)別記憶還要有個(gè)性。大多數(shù)認(rèn)為能達(dá)到以上幾點(diǎn)就可以了，因此注重程度不是很高，更多關(guān)注的是市場(chǎng)需求、物流環(huán)境、價(jià)格成本、店面大小、裝飾風(fēng)格、人員配給、利潤(rùn)分配等等諸多問(wèn)題。從而忽略了企業(yè)名稱(chēng)其實(shí)是會(huì)左右企業(yè)發(fā)展的最重要的組成部分，也是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例如起名“有家”商店，企業(yè)名稱(chēng)樸實(shí)無(wú)華，親民貼地氣。同樣起名為“友佳”商店或“優(yōu)嘉”商店感覺(jué)就不一樣了，覺(jué)得有更深層含義，有文化氣息。如果起名為“U+”商店，則個(gè)性化十足，更符合潮流，更能受年輕人群追捧。從上述中可以看出企業(yè)名稱(chēng)一開(kāi)始就能決定了企業(yè)的發(fā)展。第一種名稱(chēng)不管如何發(fā)展也不可能提升品牌價(jià)值，而第二種名稱(chēng)就具有上升空間。第三種名稱(chēng)就更不用說(shuō)，可以很輕松地為其提供附加值，從而提升品牌價(jià)值。所以說(shuō)品牌名稱(chēng)從一開(kāi)始就可以決定微小企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)及方向。

有了好的品牌名稱(chēng)后，就要為其量身打造品牌環(huán)境來(lái)提升品牌價(jià)值。標(biāo)志設(shè)計(jì)就是其中最重要的環(huán)節(jié)。一個(gè)好的品名＋好的標(biāo)志=品牌價(jià)值源泉。能使微小企業(yè)迅速提升品牌知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而使企業(yè)資金鏈快速運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)到資本的快速積累，有利于微小企業(yè)后續(xù)發(fā)展，也提高了微小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。標(biāo)志設(shè)計(jì)由圖形和文字組成，圖形能增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)傳達(dá)，文字能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，兩者相互相成，不可或缺。很多微小企業(yè)家對(duì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)不夠重視，有的甚至為節(jié)約成本，東拼西湊一個(gè)圖形或者在網(wǎng)上抄襲下載個(gè)模塊來(lái)完成。這樣做的結(jié)果就是為以后企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)隱患，會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展，更談不上有品牌價(jià)值了。所以標(biāo)志設(shè)計(jì)一定請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師來(lái)完成，并且一定要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，這樣做才能使品牌得到保護(hù)，為提升品牌價(jià)值提供安全保障。以武漢市“小亮蒸蝦”為例。當(dāng)全國(guó)還沒(méi)有掀起吃小龍蝦風(fēng)潮的時(shí)候，“小亮蒸蝦”已經(jīng)在武漢市家喻戶(hù)曉。但由于當(dāng)初經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，或許也沒(méi)預(yù)料到市場(chǎng)影響力及品牌的價(jià)值。以至于當(dāng)市場(chǎng)效益顯現(xiàn)時(shí)，“小靚蒸蝦”、“亮亮蒸蝦”等眾多類(lèi)似名稱(chēng)蜂擁而出，有的甚至直接叫“小亮蒸蝦”，只是標(biāo)志圖形不同而已。讓消費(fèi)者無(wú)從適應(yīng)，無(wú)法分辨真?zhèn)危灾劣谝粋€(gè)品牌淪為成一個(gè)概念符號(hào)，悔之晚矣。

微小企業(yè)擁有了專(zhuān)屬名稱(chēng)和標(biāo)志后就進(jìn)入市場(chǎng)推廣階段。市場(chǎng)推廣的成敗也決定了品牌價(jià)值。那么一個(gè)好的策劃方案可以將這一切發(fā)揮到極致。對(duì)于任何一個(gè)品牌，任何一個(gè)活動(dòng)，或者說(shuō)你想做一件事之前，策劃是一切行動(dòng)的基礎(chǔ)。有時(shí)候天馬星空的一個(gè)想法，不把它用計(jì)劃的表格做出來(lái)，也只能一瞬而過(guò)。任何事情都有計(jì)劃性，而一個(gè)整體策劃，可以將已經(jīng)有的想法落地開(kāi)花，也可以將以后會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題提前預(yù)防。筆者認(rèn)為，策劃就像是統(tǒng)領(lǐng)千軍的將軍，將無(wú)能而死千軍。一個(gè)策劃做的好不好，是一個(gè)品牌在市場(chǎng)上能不能打開(kāi)局面的關(guān)鍵。

何謂好的策劃，就是將品牌名稱(chēng)做到深入人心，難以忘懷。將品牌名的內(nèi)涵充分詮釋出來(lái)，讓消費(fèi)者理解并認(rèn)同。讓標(biāo)志圖形深深地刻在消費(fèi)者的腦海里，銘記于心。所以如何挖掘品牌名稱(chēng)的內(nèi)涵成為提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵。大的企業(yè)可能會(huì)更多的關(guān)注其品牌的歷史底蘊(yùn)及文化底蘊(yùn)，而小微企業(yè)則要關(guān)注時(shí)代風(fēng)格、時(shí)尚品味、消費(fèi)傾向等才能打造自己的價(jià)值底蘊(yùn)。近些年來(lái)，在廣告界出現(xiàn)了很多跟風(fēng)現(xiàn)象。有很多企業(yè)看到一個(gè)成功的案例就群而效仿，最后花了大把的經(jīng)費(fèi)卻收效甚微。從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，實(shí)體行業(yè)又受到了很大的打擊，那么一個(gè)新品牌如何在市場(chǎng)上快速站穩(wěn)腳跟，如何搶占市場(chǎng)份額，策劃在品牌中的推波助瀾是非常重要的。好的策劃就是從挖掘品牌名稱(chēng)開(kāi)始。這樣才能依據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r作出適當(dāng)調(diào)整。

品牌價(jià)值往往和市場(chǎng)需求是離不開(kāi)的，準(zhǔn)確的品牌定位及市場(chǎng)定位也決定了品牌價(jià)值的提升空間。以烘焙行業(yè)為例：對(duì)于烘焙行業(yè)而言，制作蛋糕的利潤(rùn)比制作面包的價(jià)值大，所以很多烘焙店以制作婚慶和生日蛋糕為主，個(gè)性化并不突出，也就是說(shuō)沒(méi)有什么讓消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由。而為老年人專(zhuān)業(yè)定制的壽慶蛋糕卻很少，那么這就是很明顯的市場(chǎng)需求點(diǎn)。并且隨著我國(guó)老齡化日益增長(zhǎng)的形式，獨(dú)生子女家庭面對(duì)四位老人的贍養(yǎng)往往顧此失彼，壽慶成為能彼此相聚的最好理由。所以如果以壽慶蛋糕為主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌專(zhuān)業(yè)店出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)需求，品牌定位是提升品牌價(jià)值的最快途徑。

品牌的維護(hù)也是提升品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。任何事情貴在堅(jiān)持，一個(gè)品牌做的時(shí)間越久，其品牌價(jià)值越大。小微企業(yè)隨著時(shí)間，年份的推移，在這一過(guò)程中，通過(guò)不斷調(diào)整、改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、消費(fèi)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品架構(gòu)等同時(shí)，往往忘記初衷，即當(dāng)初成功的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)手段被摒棄或改變。對(duì)品牌的維護(hù)往往偏離軌道或忽視或盲目跟風(fēng)。從而使企業(yè)失去目標(biāo)，偏離方向開(kāi)始走下坡路，這對(duì)企業(yè)品牌形象傷害巨大，導(dǎo)致一蹶不振，再想重頭建立就幾乎不可能了。一旦到這種地步，其品牌價(jià)值也不復(fù)存在。造成這種現(xiàn)象的是很多微小企業(yè)沒(méi)有建立企劃部門(mén)或者專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)人，也沒(méi)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，品牌得不到應(yīng)有的、合理的維護(hù)，使品牌價(jià)值大打折扣。所以，重視企業(yè)發(fā)展中的品牌維護(hù)工作是必須引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)者重視的環(huán)節(jié)，否則企業(yè)前期發(fā)展再怎么順利，不加強(qiáng)維護(hù)的話(huà)，就會(huì)停滯不前，品牌價(jià)值也會(huì)隨著不升反降。加強(qiáng)品牌的維護(hù)及管理是每個(gè)微小企業(yè)必須做到的事情，不可懈怠。

最后需要明確的是品牌價(jià)值是建立在品牌發(fā)展基礎(chǔ)上的，品牌的美譽(yù)度上升，品牌的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)，也會(huì)引起社會(huì)及風(fēng)投公司的關(guān)注，從而注入更多資金來(lái)促使企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)愿景得以實(shí)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)力得以增強(qiáng)，使企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的境地，品牌價(jià)值才能得到不斷提升。

總之，品牌不是企業(yè)自己臆想出一個(gè)概念然后強(qiáng)加到經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，也不是強(qiáng)行讓消費(fèi)者去了解企業(yè)，接受所謂企業(yè)文化。而是挖掘品牌自己本身的優(yōu)勢(shì)，然后和市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)，建立和消費(fèi)者之間的互動(dòng)橋梁。不斷提升品牌價(jià)值是品牌發(fā)展的源動(dòng)力。由于篇幅有限，更多相關(guān)的案例不能一一呈現(xiàn)。但要使小微企業(yè)能快速提高品牌價(jià)值，要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、組織行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)以及管理學(xué)等眾多學(xué)科中才能夠找到理論依據(jù)并付諸實(shí)施。同時(shí)，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的各自特點(diǎn)不同，要善于去尋找、發(fā)現(xiàn)、挖掘資源為己所用，而不是墨守成規(guī)、循規(guī)蹈矩、毫無(wú)創(chuàng)新、安于現(xiàn)狀的思想去發(fā)展企業(yè)，這樣做只能將企業(yè)帶進(jìn)死胡同，品牌價(jià)值成為竹籃打水一場(chǎng)空。這就需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們能高瞻遠(yuǎn)矚、未雨綢繆，把所有環(huán)節(jié)想通吃透，所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”講的就是這個(gè)道理。