陳琪 郭家豪

摘要：今年，中共中央國(guó)務(wù)院對(duì)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作提出了“發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道”的一大意見。明確指出希望農(nóng)民可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品通過線上銷售的形式推銷給更多的需求者，從而打開農(nóng)村的銷售市場(chǎng)，為農(nóng)村脫貧打下堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。但是由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售還處于初步階段，這一模式不僅沒有大面積普及各地區(qū)農(nóng)戶，而且在進(jìn)行銷售過程中出現(xiàn)了種種問題，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售面臨的情況依然嚴(yán)峻?；诖吮尘?，本文以周至獼猴桃為例，調(diào)查了影響周至獼猴桃互聯(lián)網(wǎng)銷售的影響因素并綜合研究給出了相關(guān)分析和意見。希望通過該調(diào)查能為線上銷售農(nóng)產(chǎn)品提出一些建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) ?農(nóng)產(chǎn)品銷售 ?精準(zhǔn)扶貧 ?共同致富

農(nóng)產(chǎn)品的流通不暢已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及農(nóng)戶維持穩(wěn)定收入的一大障礙。農(nóng)產(chǎn)品銷售難說到底其實(shí)還是農(nóng)戶和需求市場(chǎng)的低效率對(duì)接的問題，由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱、農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品流通體系不健全等問題導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售遭遇瓶頸。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)銷售理念也日益普及，越來越多的農(nóng)戶已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)將特色農(nóng)產(chǎn)品推銷出去。從近年來互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售成果來看，這的確能夠大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售難問題，同時(shí)也能在一定程度上幫助農(nóng)戶增加收入，走向小康。但是由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售模式還處于起步階段，相關(guān)政策和市場(chǎng)機(jī)制體系并不完善，而部分農(nóng)戶由于消息閉塞，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)較弱，在利用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中還存在大量的問題。

縱觀近年來線上銷售的狀況，制約農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)銷售的因素主要有三方面：第一，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念根深蒂固。大多數(shù)農(nóng)戶還沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于這一新型營(yíng)銷理念還未接受;第二，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系落后、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低等問題，是當(dāng)下線上銷售的主要難題;第三，專業(yè)人才的缺失，農(nóng)村專業(yè)技術(shù)人才流失嚴(yán)重，可能導(dǎo)致錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。

王剛（2016）對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)策略探析的時(shí)候提出互聯(lián)網(wǎng)作為一劑良藥，應(yīng)該為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)行把脈，以解決問題為主，然后使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行重塑，宏觀上推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息化與智能化的改造，微觀上從農(nóng)資鏈中的生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷、服務(wù)各方面以“空間、時(shí)間、成本、安全、個(gè)性化”等多角度全面改變農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。

杜加永（2018）認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要重視對(duì)農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)，使其擺脫傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的影響，推動(dòng)生產(chǎn)方式的變革。

霍媛媛（2019）提出要健全與完善監(jiān)管政策，保證農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融電商化安全轉(zhuǎn)型，同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)村電商平臺(tái)開展金融業(yè)務(wù)，不斷完善農(nóng)村電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

一、問題的提出

周至縣南依秦嶺，北臨渭水，氣候溫和，雨量充沛，是獼猴桃優(yōu)良種植基地。目前，全縣獼猴桃種植面積42.3萬畝，產(chǎn)量52萬噸，遠(yuǎn)銷世界26個(gè)國(guó)家和地區(qū)。周至也成為名副其實(shí)的“中國(guó)獼猴桃之鄉(xiāng)”。

周至獼猴桃果個(gè)大，果形整齊、酸甜適口、商品性強(qiáng)。但是近年來，許多獼猴桃種植農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品大豐收的同時(shí)卻為銷路犯難。這主要還是因?yàn)榈赜虻木窒扌浴a(chǎn)品信息流通受阻。因此，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展創(chuàng)新性營(yíng)銷手段，將周至獼猴桃推向更大的市場(chǎng)顯得迫在眉睫。筆者以周至縣獼猴桃為例，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的模式進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查研究，分析這種新型銷售模式的優(yōu)劣，研究如何才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的巨大能量，幫助農(nóng)戶脫貧致富。在開展農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略之前，需要識(shí)別影響其發(fā)展的關(guān)鍵因素有哪些，根據(jù)這些影響因素進(jìn)行改進(jìn)，才能有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之路。

二、調(diào)查問卷的基本情況

本研究通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查問卷的形式對(duì)陜西省周至縣種植獼猴桃的農(nóng)戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。以周至縣獼猴桃種植農(nóng)戶為調(diào)查對(duì)象展開調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2019年11月至2020年3月。本次網(wǎng)絡(luò)派發(fā)問卷共300份，回收276份，問卷回收率92.0%。同時(shí)實(shí)地走訪85位農(nóng)戶，走訪過程中的受訪者是周至縣各個(gè)年齡階段的種植獼猴桃的農(nóng)戶，學(xué)歷不等。

三、調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

（一）周至縣農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的了解程度

從數(shù)據(jù)來看，在被調(diào)查者中，42.94%的獼猴桃的種植農(nóng)戶了解卻沒有使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，30.19%的農(nóng)戶對(duì)這一概念處于模糊狀態(tài)，而只有26.87%的農(nóng)戶基本上能夠清楚互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，并且也已經(jīng)與一些平臺(tái)合作將自家獼猴桃通過線上大規(guī)模推廣出去。在走訪過程中，一些農(nóng)戶表示雖然知道現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式正在改變，網(wǎng)絡(luò)銷售也成了縣里的熱點(diǎn)話題，但是他們并不清楚這個(gè)新型銷售模式的具體銷售機(jī)制，也不知道該如何把自家的農(nóng)產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)上銷售，農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)本就不高，加上獼猴桃等果類產(chǎn)品易壞更是一大難題，而引入這一新型的銷售模式，自己并沒有十足的把握，新型的銷售模式有太多要考慮的因素以及不可預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，他們采取的還是傳統(tǒng)的銷售模式，但由于競(jìng)爭(zhēng)力大，獼猴桃銷售難，大量獼猴桃爛在倉(cāng)庫(kù)是常有的事。

（二）周至縣使用互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)獼猴桃銷售的措施

得益于周至縣天然的優(yōu)勢(shì)，周至獼猴桃以其差異性在獼猴桃市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，而對(duì)于國(guó)家提出的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”，周至縣政府農(nóng)戶積極響應(yīng)號(hào)召，積極引導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)模式的發(fā)展。對(duì)于當(dāng)?shù)孬J猴桃種植大戶、各種專業(yè)合作社等進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)。要求能熟悉并且逐漸掌握網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)程序，如運(yùn)營(yíng)外包、物流配送、網(wǎng)絡(luò)支付等基礎(chǔ)電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

近年來，周至縣加大了對(duì)獼猴桃資金的投入，增設(shè)了許多鎮(zhèn)級(jí)、村級(jí)的電子商務(wù)點(diǎn)和電商服務(wù)站，引進(jìn)了專業(yè)的電子商務(wù)公司，打造了系列品牌進(jìn)行品牌銷售積極推進(jìn)農(nóng)村的電子商務(wù)模式的發(fā)展。同時(shí)通過大型農(nóng)戶的專業(yè)化培訓(xùn)、示范銷售等促進(jìn)周至獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售的高效運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而也帶動(dòng)了中小型農(nóng)戶。

（三）線上線下銷售比例

通過查閱數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)從2015年到2016年，周至獼猴桃的線上銷售比例在逐年遞增，由2015年的9.70%到2018年的19.22%;而線下銷售比例卻在逐年遞減，從2015年的90.30%到2018年的84.00%。從數(shù)據(jù)的走勢(shì)來看，線上銷售方式逐漸進(jìn)入了農(nóng)戶視野，也有越來越多的農(nóng)戶加入了互聯(lián)網(wǎng)的大隊(duì)伍，但是從數(shù)據(jù)數(shù)值來看，線下銷售仍然占著周至獼猴桃銷售方式的主要地位，基數(shù)較大，線上線下銷售比例將近是2：8。從這些數(shù)據(jù)可以看出，線上銷售并沒有普及至周至縣的各個(gè)農(nóng)戶，周至獼猴桃的電商之路也沒有完全打開，還有很多潛在線上銷售農(nóng)戶。

（四）互聯(lián)網(wǎng)給周至獼猴桃銷售帶來的影響

2015-2018年4年時(shí)間，通過引入電商平臺(tái)，周至獼猴桃線上銷售比例從9.7%增長(zhǎng)到了19.22%，線上銷售量從4.4萬噸增長(zhǎng)到了10.2萬噸。通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售的模式，農(nóng)戶們得到了實(shí)打?qū)嵉暮锰?，絕大部分農(nóng)戶通過網(wǎng)上銷售獼猴桃，極大地增加了銷售量。同時(shí)，電商銷售也有力促進(jìn)了周至獼猴桃的線下銷售。據(jù)淘寶官方平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2015年1月4日，淘寶上的聚劃算活動(dòng)僅開始一小時(shí)，周至“少鮮隊(duì)”獼猴桃產(chǎn)品銷量就輕松突破5000單，再次蟬聯(lián)聚劃算平臺(tái)生鮮水果單品銷售冠軍，實(shí)現(xiàn)周至獼猴桃電商銷售的“開年紅”。

（五）互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售對(duì)于周至縣的影響

1.提升了周至縣的知名度。周至縣有著“獼猴桃之鄉(xiāng)”的美稱，但由于地域局限和信息流通受阻并沒有被人們廣泛了解。隨著我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)民群體的不斷擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)獼猴桃在引入互聯(lián)網(wǎng)銷售之后，周至縣很快被人們所知。

2.互聯(lián)網(wǎng)助力周至農(nóng)戶脫貧。近年來，我國(guó)致力于精準(zhǔn)扶貧，其中就包括“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這一戰(zhàn)略政策，國(guó)家積極提倡農(nóng)民們利用互聯(lián)網(wǎng)來提升農(nóng)業(yè)品質(zhì)和服務(wù)水平，鼓勵(lì)農(nóng)戶利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)產(chǎn)品推銷出去。在這個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)銷售有著巨大的利潤(rùn)市場(chǎng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)具有信息量大、傳遞信息速度快等特點(diǎn)，這無疑給農(nóng)戶和買家的信息交流和相關(guān)活動(dòng)提供了快速便捷的通道。而這些都可以在一定程度上減少許多銷售成本費(fèi)用，減輕農(nóng)戶的壓力，從而帶動(dòng)地方脫貧。

3.提高了農(nóng)戶的種植熱情。在走訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些農(nóng)戶初嘗了互聯(lián)網(wǎng)給他們帶來巨大收益的甜果之后，有了更多的種植熱情，對(duì)于獼猴桃的種、養(yǎng)、賣這三個(gè)環(huán)節(jié)也加大了力度，投入了更多的時(shí)間，專注于打造更好的獼猴桃品牌，這也符合當(dāng)今我國(guó)提出的農(nóng)業(yè)發(fā)展需求。在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)做出了一定的貢獻(xiàn)。

四、互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品存在的困難

（一）農(nóng)戶思想保守，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售持懷疑態(tài)度

由于傳統(tǒng)銷售的觀念已經(jīng)在農(nóng)戶的思想中根深蒂固，周至縣大部分農(nóng)戶思想比較保守，對(duì)于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式持懷疑態(tài)度。這其中很大一部分原因也是農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沒有充分的認(rèn)識(shí)。筆者發(fā)現(xiàn)大部分農(nóng)戶文化水平較低，他們表示互聯(lián)網(wǎng)銷售機(jī)制過于復(fù)雜，不知道該如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)將自家的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。

（二）獼猴桃銷售渠道窄

俗話說得好，人多力量大。在走訪過程中部分農(nóng)戶認(rèn)為，獼猴桃銷售渠道太窄，銷售方式也過于單一，但是憑單個(gè)農(nóng)戶很難拓寬渠道、促進(jìn)銷售。同時(shí)由于資金不足，個(gè)人無法承擔(dān)銷售過程中的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)差，信息流通受阻

由于農(nóng)村地域局限、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)差，一些農(nóng)戶還處于“無網(wǎng)”狀態(tài)，農(nóng)戶不能及時(shí)接收到外界信息，而這也是農(nóng)戶運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的一大絆腳石。

（四）宣傳力度不足

產(chǎn)品的銷售當(dāng)然離不開宣傳，農(nóng)戶表示現(xiàn)行的宣傳方式老套，宣傳力度不足，普通的打廣告模式還是沒能真正提高周至獼猴桃的影響力和知名度，沒能拓寬獼猴桃的銷售渠道。

（五）物流慢，快遞貴

一些已經(jīng)使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售獼猴桃的農(nóng)戶表示銷售過程難，一是快遞價(jià)格貴，大額訂單的快遞費(fèi)用給農(nóng)戶帶來了很大的經(jīng)濟(jì)壓力。二是物流慢，獼猴桃等果類生鮮產(chǎn)品本身就易壞，物流慢導(dǎo)致不少水果途中受損，這樣不僅會(huì)在一定程度上降低周至獼猴桃的口碑，農(nóng)戶自己也要承擔(dān)很大的損失。

五、綜合以上問題分析，我們可以提出一些完善互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的建議

（一）加強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的認(rèn)識(shí)并進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)

當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)加大“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的宣傳力度，尤其是對(duì)較偏遠(yuǎn)、消息閉塞的村莊，可以組成“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的宣講隊(duì)，專門給大家普及相關(guān)知識(shí)，讓大家深入了解這一概念;制作各大電商平臺(tái)的簡(jiǎn)易操作手冊(cè)，分發(fā)給農(nóng)戶，幫助他們學(xué)習(xí);也可以開辦互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)班，手把手教會(huì)農(nóng)戶操作方法;在銷售旺季，還可以成立專門的答疑小組，讓農(nóng)戶可以隨時(shí)聯(lián)系、隨時(shí)咨詢，及時(shí)解決問題。

（二）成立獼猴桃合作社，共同致富

當(dāng)?shù)卣梢越M織農(nóng)戶成立獼猴桃合作社，集思廣益，利用集體的力量，打造自己的品牌。可以將品質(zhì)較好的獼猴桃集中在電商平臺(tái)以較高的價(jià)格銷售，剩下的在線下低價(jià)出售，突出優(yōu)勢(shì)增加收入。

（三）加大資金投入和政策支持

加大農(nóng)業(yè)方面的財(cái)政支出，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)并且落到實(shí)處。同時(shí)給予農(nóng)戶一定的補(bǔ)貼，出臺(tái)一些優(yōu)惠政策。這樣可以讓農(nóng)戶切實(shí)感受到國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的支持態(tài)度，從而增強(qiáng)農(nóng)戶使用“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極性，同時(shí)也能鼓勵(lì)農(nóng)戶種植的熱情。

（四）加大宣傳力度

無論是線上還是線下都應(yīng)該加大周至獼猴桃的銷售力度。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播等宣傳模式進(jìn)行得如火如荼，對(duì)此在宣傳上可以充分利用名人明星的影響力，借助于明星網(wǎng)紅的流量將品牌帶入大眾視野。有了名人明星的正確引導(dǎo)可以在一定程度上為產(chǎn)品的銷售打下良好的基礎(chǔ)。

（五）加大與快遞平臺(tái)的合作力度

隨著技術(shù)創(chuàng)新，周至獼猴桃連年豐收，農(nóng)戶們逐漸接受互聯(lián)網(wǎng)銷售新模式，這也就對(duì)物流平臺(tái)提出了更高的要求。獼猴桃這種水果類產(chǎn)品對(duì)物流平臺(tái)的要求很高，要確?？焖俚貙J猴桃送到客戶手中，保證新鮮度和口感。因此政府也應(yīng)加大和物流平臺(tái)合作，確?；鸨木W(wǎng)上銷售有“給力”的物流支持，合力促進(jìn)新模式推廣。

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作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)