鄧文

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，建立獨(dú)具特色的圖書品牌成為各大少兒科普?qǐng)D書出版企業(yè)的目標(biāo)。本文以少兒科普品牌“奇趣科學(xué)館”為例，從品牌構(gòu)建策略和品牌運(yùn)營(yíng)策略兩個(gè)方面來探析其穩(wěn)步發(fā)展背后的原因，以期為其他少兒科普?qǐng)D書品牌的創(chuàng)建和發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：少兒科普?qǐng)D書 品牌構(gòu)建 品牌運(yùn)營(yíng)

經(jīng)過10余年的飛速發(fā)展，少兒圖書出版已經(jīng)成為中國(guó)圖書市場(chǎng)規(guī)模最大、增幅最大的板塊。其中，少兒科普?qǐng)D書異軍突起，品種持續(xù)增加，已成為繼兒童文學(xué)、圖畫書之后的第三大少兒圖書類別。目前群雄逐鹿的少兒科普?qǐng)D書，競(jìng)爭(zhēng)越來越多地表現(xiàn)為市場(chǎng)定位的差異化和在各個(gè)細(xì)分出版領(lǐng)域的專業(yè)化。因此，建立獨(dú)具特色的圖書品牌，成為各大少兒科普?qǐng)D書出版企業(yè)的目標(biāo)。

一直致力于科普科技圖書出版的中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社，重點(diǎn)針對(duì)未成年人科學(xué)素質(zhì)提升的需要，于2013年創(chuàng)建“奇趣科學(xué)館”少兒科普?qǐng)D書品牌，該品牌目前已出版1000余種少兒科普?qǐng)D書，平均每種圖書發(fā)行量超過2萬冊(cè)，單冊(cè)發(fā)行最高達(dá)20萬余冊(cè)，成為中國(guó)市場(chǎng)上廣受讀者歡迎的少兒科普?qǐng)D書品牌。本文將從品牌構(gòu)建策略和品牌運(yùn)營(yíng)策略兩個(gè)方面探析其穩(wěn)步發(fā)展背后的原因。

一、少兒科普?qǐng)D書品牌構(gòu)建策略

圖書品牌是出版企業(yè)無形的資產(chǎn)，使得讀者在決定如何投放有限的閱讀資源時(shí)，能夠最終選擇相關(guān)圖書品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。要想構(gòu)建一個(gè)成功的圖書品牌，必須做好品牌定位和規(guī)劃，樹立品牌理念與核心價(jià)值觀，打造具有辨識(shí)度的品牌形象，以圖書產(chǎn)品的質(zhì)量為核心，以完善的作者團(tuán)隊(duì)為基石，建立完善的現(xiàn)代化圖書品牌體系。

（一）找準(zhǔn)品牌定位，樹立品牌理念

品牌定位是構(gòu)建少兒圖書品牌的基礎(chǔ)，要充分調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息。首先，要精準(zhǔn)選取目標(biāo)讀者群，考慮適合他們的閱讀需求、閱讀偏好和閱讀場(chǎng)景。其次，要結(jié)合出版企業(yè)的實(shí)際情況，依據(jù)自身的特色，鎖定優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。最后，還要通盤考慮整個(gè)少兒圖書市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，做到真正的差異化布局?！捌嫒た茖W(xué)館”的策劃與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)——中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社少兒科普?qǐng)D書編輯部（以下簡(jiǎn)稱編輯部）經(jīng)過對(duì)圖書市場(chǎng)的詳盡調(diào)查與研究，確立3—12歲少兒為本品牌的主力讀者群，0—3歲幼兒、12—18歲青少年為輔助讀者群。這是根據(jù)兒童閱讀特點(diǎn)而決定的：幼兒期主要進(jìn)行啟蒙閱讀，青少年期的閱讀口味更加多元化，少兒期則是閱讀科普讀物的黃金時(shí)期。

“奇趣科學(xué)館”秉承“好玩兒的知識(shí)都在這里”的品牌理念，將“有趣”與“知識(shí)”有機(jī)結(jié)合在一起，預(yù)期為中國(guó)億萬少年兒童帶來知識(shí)的盛宴。

（二）突出品牌形象，優(yōu)化品牌識(shí)別

品牌識(shí)別體系是品牌精神的外在形象，通過可視化的、具象的視覺載體傳達(dá)品牌的理念、目標(biāo)。優(yōu)秀的品牌識(shí)別體系，能牢牢地抓住讀者的眼球，輕松地從眾多出版物中識(shí)別出本品牌產(chǎn)品，提高品牌的認(rèn)知度和好感度。具有辨識(shí)度的品牌形象，能夠減少與競(jìng)爭(zhēng)者的混淆，有助于保護(hù)品牌不受仿冒等版權(quán)侵害。如何創(chuàng)建并維護(hù)豐滿、鮮明的品牌識(shí)別體系，是構(gòu)建品牌形象的重要步驟之一。

在設(shè)計(jì)“奇趣科學(xué)館”品牌之初，編輯部?jī)?nèi)部經(jīng)過一輪輪討論與修改，最終確立“奇”“趣”“科學(xué)”3個(gè)關(guān)鍵詞，其中“奇”突出創(chuàng)新，“趣”代表樂趣。在設(shè)計(jì)品牌LOGO時(shí)，選取了色彩飽和度較高，色調(diào)對(duì)比鮮明的紅色、藍(lán)色和黃色，分別代表3個(gè)不同的子品牌。整個(gè)LOGO形象設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔的圓形和立方體為主，富有朝氣蓬勃的生命力，與“奇趣科學(xué)館”輕松化、趣味化的品牌特質(zhì)十分契合。

（三）做好內(nèi)容質(zhì)量，夯實(shí)品牌核心

文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容，圖書產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量就是圖書品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著少兒科普?qǐng)D書出版的發(fā)展從高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，相關(guān)出版企業(yè)已紛紛將提升圖書產(chǎn)品的質(zhì)量放在首位。

奇趣科學(xué)館堅(jiān)持只出版精品圖書，在保持一定出版效率的基礎(chǔ)上，將提高單品種效益作為重拳出擊的發(fā)力方向。如“有趣的科學(xué)”叢書，重印10余次，銷量已超過100萬冊(cè);“大腦思維訓(xùn)練”系列引爆中國(guó)市場(chǎng)上有關(guān)兒童思維訓(xùn)練方面的圖書板塊?！皹犯咭嬷怯螒驎怠闭紦?jù)了市場(chǎng)上接近一半的樂高官方授權(quán)圖書份額，先發(fā)制人部署優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品矩陣，形成規(guī)模效應(yīng)?！捌嫒た茖W(xué)館”實(shí)現(xiàn)連續(xù)打造青少科普?qǐng)D書爆品的佳績(jī)，成功的出版模式也為中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社開創(chuàng)了打造圖書爆品的先河。

在精選引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀的科普內(nèi)容資源的同時(shí)，“奇趣科學(xué)館”也加大自主開發(fā)中國(guó)原創(chuàng)科普內(nèi)容資源的力度，以引進(jìn)圖書帶動(dòng)本版圖書的出版和銷售，為我國(guó)的“全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)”提供了大量?jī)?yōu)秀的科普資源，形成了“全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要書系”。

在兒童科普?qǐng)D書出版領(lǐng)域深耕已久，“奇趣科學(xué)館”從未放松肩頭上的社會(huì)責(zé)任感。多年來，該品牌有30余套、300余種科普?qǐng)D書獲得40余種國(guó)家級(jí)、省部級(jí)出版物獎(jiǎng)項(xiàng)、重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目及資助項(xiàng)目，包括國(guó)家重點(diǎn)規(guī)劃選題、國(guó)家級(jí)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持項(xiàng)目、“三個(gè)一百”原創(chuàng)圖書出版工程、國(guó)家新聞出版廣電總局向全國(guó)青少年推薦百種優(yōu)秀圖書、全國(guó)優(yōu)秀科普作品等。10余套圖書輸出到意大利、新加坡、中國(guó)香港等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為中華文化走出去盡綿薄之力。

（四）培養(yǎng)作者隊(duì)伍，鋪就品牌基石

對(duì)于一本圖書來說，作者是最源頭的創(chuàng)造者。作者的創(chuàng)作質(zhì)量、創(chuàng)作精神、藝術(shù)表現(xiàn)力，對(duì)出版物的內(nèi)容質(zhì)量具有不可估量的影響。只有擁有一支專業(yè)、穩(wěn)定的作者隊(duì)伍，才能成就屹立不倒的少兒科普?qǐng)D書品牌。

“奇趣科學(xué)館”致力于開發(fā)和維護(hù)國(guó)際高端作者資源和版權(quán)資源，聚焦國(guó)際化視野，遴選出全球最優(yōu)質(zhì)科普?qǐng)D書資源，與英國(guó)DK出版公司、丹麥樂高集團(tuán)、英國(guó)阿拉丁出版公司、美國(guó)國(guó)家地理公司等國(guó)際出版機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，引進(jìn)了大量?jī)?yōu)秀的少兒科普書系，如“英國(guó)DK少兒科普書系”、“丹麥樂高益智游戲書系”等。奇趣科學(xué)館并不滿足于被動(dòng)接受既有選題，經(jīng)常主動(dòng)出擊，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，與這些外方出版機(jī)構(gòu)挖掘全新選題，展開更深層次的合作。

在原創(chuàng)科普作者資源方面，“奇趣科學(xué)館”維系和挖掘了一批優(yōu)秀的少兒科普作家、兒童文學(xué)家和插畫家，如金波、王一梅、肖定麗、安武林等著名兒童文學(xué)家，打造了一系列原創(chuàng)精品科普文學(xué)圖書和科普繪本。由于少兒科普?qǐng)D書對(duì)知識(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)性要求較高，“奇趣科學(xué)館”還積極聯(lián)系各大相關(guān)領(lǐng)域的科研專家，如院士、教授、研究員、工程師等，邀請(qǐng)他們擔(dān)任圖書的審讀專家和推薦專家。“奇趣科學(xué)館”也在努力發(fā)掘培養(yǎng)自己的譯者隊(duì)伍，例如引進(jìn)版《有趣的科學(xué)法庭》（全套50冊(cè)），由山東大學(xué)韓國(guó)學(xué)院集中全院力量成立了一支高水平的譯者隊(duì)伍，為品牌今后出版韓語圖書培養(yǎng)了優(yōu)秀的譯者隊(duì)伍。

二、少兒科普?qǐng)D書品牌運(yùn)營(yíng)策略

構(gòu)建圖書品牌只是第一步，要想真正做到圖書產(chǎn)品走進(jìn)讀者心里，使得讀者形成對(duì)出版社品牌和圖書產(chǎn)品的有效認(rèn)知，離不開成功的品牌運(yùn)營(yíng)。圖書品牌運(yùn)營(yíng)是出版企業(yè)以圖書品牌為核心所進(jìn)行的一系列綜合性策劃工作，包括經(jīng)營(yíng)管理、品牌傳播、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等。

（一）科學(xué)管理模式，助力品牌發(fā)展

在圖書品牌運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過程中，出版社內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理工作常常起到?jīng)Q定性作用。只有制定科學(xué)、合理、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)管理工作決策，才能確?，F(xiàn)代化出版品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立于不敗之地。

奇趣科學(xué)館編輯部在創(chuàng)立品牌之初，就非常重視經(jīng)營(yíng)管理工作。編輯部負(fù)責(zé)人作為策劃核心，負(fù)責(zé)制定科學(xué)可行的長(zhǎng)期和短期出版規(guī)劃，并帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)整個(gè)品牌下的圖書出版項(xiàng)目。編輯部對(duì)經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧，年終薪酬方案具有較大的自主性，可按照編輯部?jī)?nèi)部制定的績(jī)效考核制度分配。這樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制協(xié)調(diào)、靈活、高效，能夠較好地激發(fā)團(tuán)隊(duì)各成員的積極性，完成具有挑戰(zhàn)性的工作目標(biāo)，助力出版機(jī)構(gòu)及員工自身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

“奇趣科學(xué)館”編輯部是一支充滿活力、勇于創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，全部為大學(xué)本科以上學(xué)歷，超過2/3的員工具有中高級(jí)出版職稱，平均年齡33歲，呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高素質(zhì)、年輕化的特點(diǎn)。人員配置完備，有策劃編輯、文字編輯、美術(shù)編輯、營(yíng)銷編輯等各類崗位，分工明晰，各司其職，圖書出版流程和營(yíng)銷活動(dòng)能夠得以高效進(jìn)行。各位編輯的學(xué)科背景豐富，文理科皆有，包括生物、數(shù)學(xué)、心理、新聞、美術(shù)等，相關(guān)領(lǐng)域的書稿由具有專業(yè)背景的編輯負(fù)責(zé)，確?？茖W(xué)性和專業(yè)性，并從制度上鼓勵(lì)編輯在選題、營(yíng)銷方面進(jìn)行創(chuàng)新。編輯部?jī)?nèi)部既能團(tuán)結(jié)融洽，又能形成你追我趕、爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)的濃厚氛圍。

（二）立體延伸開發(fā)，擴(kuò)大品牌影響

注重產(chǎn)品的立體化開發(fā)，延伸少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈，方能對(duì)少兒科普?qǐng)D書品牌進(jìn)行深層的價(jià)值挖掘，提升讀者對(duì)品牌的認(rèn)可度，擴(kuò)大品牌的影響力。圍繞圖書內(nèi)容IP，在教育培訓(xùn)、音視頻、動(dòng)畫片、有聲書、講座、廣播劇、電子游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品等方面，形成以圖書內(nèi)容為中心，向四周擴(kuò)散的少兒全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

得益于長(zhǎng)遠(yuǎn)的構(gòu)想和前瞻性的規(guī)劃，“奇趣科學(xué)館”拿下了很多重磅級(jí)國(guó)際化IP資源，如彩繪經(jīng)典名著系列、韋氏兒童大詞典、樂高城市系列圖書、樂高哈利·波特系列圖書等。圍繞著這些大IP，“奇趣科學(xué)館”進(jìn)行了一系列立體化項(xiàng)目開發(fā)。如“奇趣科學(xué)館”與德國(guó)出版社合作，引進(jìn)全球青少年追捧的“閃電球探長(zhǎng)”系列，不僅邀請(qǐng)到原著作者舍弗勒女士前來中國(guó)舉辦巡回講座和簽售，還發(fā)起了“讀書贏大獎(jiǎng)，免費(fèi)德國(guó)游”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，入選的小讀者最終贏取免費(fèi)德國(guó)游，與舍弗勒女士見面，并探訪格林童話作者格林兄弟的家鄉(xiāng)。樂高哈利·波特系列圖書是“奇趣科學(xué)館”2020年的重點(diǎn)圖書，團(tuán)隊(duì)為此打造了10余個(gè)樂高官方授權(quán)的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，包括書簽、海報(bào)、明信片、撲克牌、筆記本等，并將圖書首發(fā)式與樂高集團(tuán)2020年樂高哈利·波特新模型首發(fā)式結(jié)合，把圖書嵌入樂高集團(tuán)的模型產(chǎn)品矩陣，獲得更廣泛的讀者關(guān)注。

依托出版社母體——中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社的科普研發(fā)資源，“奇趣科學(xué)館”為旗下的多部圖書配置了音視頻、微課程、動(dòng)畫短片。例如“彩繪經(jīng)典名著”系列，邀請(qǐng)北京人民藝術(shù)劇院的老師錄制了全部有聲內(nèi)容，供讀者免費(fèi)在線聆聽?！段业牡谝槐臼澜缟裨挕そ?jīng)典童話》、“世界經(jīng)典童話繪本”系列等圖書與小達(dá)人點(diǎn)讀筆合作，“小蟋蟀格里格里”系列等10余套圖書與德國(guó)合作，推出相應(yīng)的點(diǎn)讀版圖書，提升讀者的閱讀體驗(yàn)。

（三）拓寬營(yíng)銷渠道，暢通品牌傳播

品牌傳播的目的是利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌“聲浪”，最終傳遞到消費(fèi)者。一個(gè)優(yōu)秀的品牌如果因?yàn)閭鞑デ啦煌〞?，不能觸及相應(yīng)的用戶群體終端，那么勢(shì)必會(huì)影響營(yíng)銷。對(duì)于少兒科普?qǐng)D書品牌而言，各種營(yíng)銷渠道可以看做天然的“發(fā)聲點(diǎn)”，具有品牌傳播和圖書銷售的雙重功能，抓好渠道建設(shè)，調(diào)整優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，是做好品牌傳播的不二法門。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，少兒圖書在線下和線上渠道的暢銷類別有較大差異：兒童文學(xué)在線下渠道的優(yōu)勢(shì)明顯，而少兒科普?qǐng)D書在線上渠道的表現(xiàn)更佳。尤其以“兩微一端”為代表的自媒體平臺(tái)的介入，讓少兒科普?qǐng)D書得以與目標(biāo)讀者群精準(zhǔn)對(duì)接，煥發(fā)了新的活力。因此，“奇趣科學(xué)館”采取的營(yíng)銷策略為全渠道布局、差異化營(yíng)銷：地面書店、傳統(tǒng)電商、社群渠道、新興渠道及館配渠道等全面鋪開;新書側(cè)重面向能夠精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)讀者群的社群渠道，造勢(shì)完畢再登陸各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)，將流量聚攏，形成長(zhǎng)線銷售態(tài)勢(shì);面向館配渠道、公益項(xiàng)目等，量體裁衣式定制適宜的圖書品類。

在融媒體宣傳方面，“奇趣科學(xué)館”將傳統(tǒng)出版與新興媒體結(jié)合，開拓了融合出版的工作路徑。建立“奇趣科學(xué)館”微博，創(chuàng)立“奇趣科學(xué)館”微信公眾平臺(tái)，致力于打造全方位、立體化的營(yíng)銷宣傳模式，通過“優(yōu)秀媽媽分享育兒經(jīng)，專業(yè)編輯帶你讀繪本，靠譜專家撰文說安全，奇趣館藏好書常推薦”，服務(wù)于千萬媽媽和少年兒童。

（四）不斷開拓創(chuàng)新，延伸品牌生命

品牌不是“終身制”，必須依靠?jī)?nèi)容的不斷推陳出新，不斷提高原有品牌的知名度和影響力，賦予品牌新的內(nèi)涵，才能煥發(fā)新的生命力?！捌嫒た茖W(xué)館”一向以“創(chuàng)新”為出版宗旨，旗下再細(xì)分為三個(gè)子品牌：“奇妙故事”“趣味知識(shí)”“神奇體驗(yàn)”。