桂方海 褚驪英 代召輝

摘 要：新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及“五年規(guī)劃綱要”均要求作為文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)行業(yè)的圖書(shū)出版業(yè)必須轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。這就要求圖書(shū)出版業(yè)在新時(shí)代必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、凝練選題方向、挖掘并培育優(yōu)質(zhì)作者、提高編輯技術(shù)含量，構(gòu)建精品出版機(jī)制，把推出精品圖書(shū)作為主攻方向，打造在圖書(shū)市場(chǎng)上叫得響的精品品牌，推動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)出版業(yè) 高質(zhì)量發(fā)展 品牌建設(shè)

黨的十九大報(bào)告明確提出我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》也提出：“全面建成小康社會(huì)，迫切需要補(bǔ)齊文化發(fā)展短板，實(shí)現(xiàn)文化小康，豐富人們精神文化生活，提高國(guó)民素質(zhì)和社會(huì)文明程度。”要求“‘十三五末文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。早在改革開(kāi)放初期，鄧小平同志就指出，發(fā)展教育、科學(xué)、文化，圖書(shū)出版是個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題。新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及“五年規(guī)劃綱要”均要求作為文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)行業(yè)的圖書(shū)出版業(yè)必須轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)創(chuàng)新能力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及市場(chǎng)活力的提升是高質(zhì)量發(fā)展在微觀層面上的具體表現(xiàn)。這就要求圖書(shū)出版業(yè)在新時(shí)代必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、凝練選題方向、挖掘并培育優(yōu)質(zhì)作者、提高編輯技術(shù)含量，構(gòu)建精品出版機(jī)制，把推出精品圖書(shū)作為主攻方向，打造在圖書(shū)市場(chǎng)上叫得響的精品品牌，推動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、圖書(shū)出版業(yè)在新時(shí)代必須走高質(zhì)量發(fā)展之路

2018年8月23日，中共中央政治局委員、中宣部部長(zhǎng)黃坤明在參觀第二十五屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，認(rèn)真貫徹落實(shí)全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議精神，堅(jiān)持正確出版導(dǎo)向，牢固樹(shù)立精品意識(shí)，著力加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，積極推進(jìn)改革創(chuàng)新，深化國(guó)際交流合作，努力實(shí)現(xiàn)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快推進(jìn)我國(guó)從出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)[1]。出版產(chǎn)業(yè)在本國(guó)GDP中應(yīng)占有重要比例，成為國(guó)家重要的支柱產(chǎn)業(yè)，西方國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)占GDP的比重一般都超過(guò)5%[2]。新的歷史階段，國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展提出了宏觀上控制速度與規(guī)模、提高質(zhì)量、提升效益、不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的新要求，出版產(chǎn)業(yè)要在GDP中占有相當(dāng)大的比例，必須緊跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，走高質(zhì)量發(fā)展之路。

（一）推動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是破解我國(guó)社會(huì)主要矛盾和全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的必然要求

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。要實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的向往，破解社會(huì)主要矛盾，滿足人民日益增長(zhǎng)的文化需要，解決文化供給中的主要矛盾，根本手段是出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放的發(fā)展，特別是文化體制的改革，有力促進(jìn)了出版生產(chǎn)力的解放，有力促進(jìn)了各類(lèi)出版人才競(jìng)相涌現(xiàn)，有力促進(jìn)了出版事業(yè)和出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮，有力促進(jìn)了出版發(fā)展方式的加快轉(zhuǎn)變，有力促進(jìn)了國(guó)家文化軟實(shí)力的不斷提升，文化供給中的主要矛盾已經(jīng)由“不缺”“不夠”轉(zhuǎn)向“不好”“不精”，圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是解決“不好”“不精”的重要舉措。

（二）推動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的必然要求

改革開(kāi)放以來(lái)，圖書(shū)出版業(yè)從小到大，取得巨大進(jìn)步，新書(shū)出版品種由1978年的14987種增長(zhǎng)到2019年的225000種，總印數(shù)由1978年的37.74億冊(cè)增長(zhǎng)到2019年的87.00億冊(cè)，很好地解決了圖書(shū)“有沒(méi)有”的問(wèn)題。然而，《中國(guó)出版年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)圖書(shū)總庫(kù)存69.06億冊(cè)，庫(kù)存金額達(dá)1375.40億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)年純銷(xiāo)售，高庫(kù)存導(dǎo)致了圖書(shū)出版業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)的快速積累。盡管近些年圖書(shū)出版業(yè)在出書(shū)增速的同時(shí)，采取各種措施加強(qiáng)管理、提升質(zhì)量，出版了不少精品力作，但是圖書(shū)出版業(yè)有“高原”無(wú)“高峰”的現(xiàn)象仍然十分突出，跟風(fēng)出版、同質(zhì)化出版、重復(fù)出版現(xiàn)象還極為嚴(yán)重，無(wú)論是在走向國(guó)際市場(chǎng)的精品品牌方面，還是文化產(chǎn)品在國(guó)際上產(chǎn)生廣泛影響力、傳播力方面，相距文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)還有很長(zhǎng)的一段距離，這些問(wèn)題的切實(shí)解決，都需要推動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（三）推動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是應(yīng)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)傳播方式變革的必然要求

隨著信息技術(shù)的普及，知識(shí)信息的獲取民主化、平等化，新技術(shù)帶來(lái)的新的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式改變了傳統(tǒng)出版生態(tài)，基于數(shù)字技術(shù)的交互性和網(wǎng)絡(luò)傳媒的信息雙向互動(dòng)傳播機(jī)制，讓知識(shí)、信息的獲取不僅海量，途徑也更加便捷，打破了傳統(tǒng)出版原有的內(nèi)容市場(chǎng)壟斷地位，把傳統(tǒng)出版推向更為廣闊的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。黨的十八屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，旗幟鮮明地提出使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用。面對(duì)全新的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是圖書(shū)出版業(yè)永恒的主題，隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，新型媒體形態(tài)的快速更新、迭代，導(dǎo)致人們?cè)谒槠Ａ啃畔⒚媲啊盁o(wú)所適從”，需要以文字表達(dá)內(nèi)容的基礎(chǔ)性圖書(shū)出版業(yè)依靠專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和價(jià)值判斷力幫助讀者篩選出有價(jià)值的知識(shí)和信息，解決傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的“底線失守”問(wèn)題，堅(jiān)持“守正創(chuàng)新”，提供能夠創(chuàng)造或增加價(jià)值的內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)。加快提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和個(gè)性化閱讀體驗(yàn)，必然要求圖書(shū)出版業(yè)走高質(zhì)量發(fā)展之路。

總之，按照“十三五”末文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的奮斗目標(biāo)要求，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的圖書(shū)出版業(yè)，必須緊跟新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的步伐，遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，推動(dòng)“中國(guó)速度”向“中國(guó)質(zhì)量”、“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”升級(jí)，提升圖書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而打造、培育、營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。

二、圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展何以需要品牌建設(shè)

“品牌”是圖書(shū)出版單位參與圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源，“品牌”展示的是圖書(shū)的理念、價(jià)值，是圖書(shū)出版單位的無(wú)形資產(chǎn)?！捌放啤本褪侵龋辛酥染湍芴嵘龍D書(shū)的市場(chǎng)占有率，就能產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播力及影響力，就能反映出圖書(shū)供給結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向，為圖書(shū)出版單位持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。2016年6月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》提出，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)有了更高要求，更加注重品質(zhì)、講究品牌消費(fèi)，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)特點(diǎn)。這對(duì)圖書(shū)出版業(yè)推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)同樣具有重大指導(dǎo)作用，圖書(shū)出版業(yè)必須重視品牌建設(shè)的原因除提升產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)影響力等其他行業(yè)共性外，還有出版業(yè)發(fā)展過(guò)程中的個(gè)性因素。

（一）政策性保護(hù)失靈迫使圖書(shū)出版業(yè)重視品牌建設(shè)

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，過(guò)分強(qiáng)調(diào)圖書(shū)的文化屬性，忽視其商品屬性，市場(chǎng)意識(shí)普遍淡薄。出版專(zhuān)有權(quán)為圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)筑了一道“防火墻”;各省區(qū)市均衡的出版格局成為圖書(shū)市場(chǎng)交易壁壘的第二道“防火墻”;義務(wù)教育教材出版單位享受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的好處，發(fā)行由政府主導(dǎo)，不參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)對(duì)圖書(shū)出版單位不具有生死攸關(guān)的意義。黨的十六大以后，國(guó)家第一次把文化單位分為公益性事業(yè)單位和經(jīng)營(yíng)性文化單位，明確提出了加強(qiáng)公共文化服務(wù)和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的任務(wù)，提出了文化體制改革的清晰思路，文化體制改革進(jìn)入了一個(gè)高水平推進(jìn)的階段。

（二）轉(zhuǎn)企改制后的實(shí)踐促使圖書(shū)出版業(yè)重視品牌建設(shè)

圖書(shū)出版單位自2010年轉(zhuǎn)企改制以來(lái)，成為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售發(fā)展的責(zé)任承擔(dān)者、市場(chǎng)主體，直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。出于生存和經(jīng)濟(jì)利益的考慮，有的圖書(shū)出版單位為了短期經(jīng)濟(jì)利益，利用書(shū)號(hào)資源的專(zhuān)有權(quán)，甚至放棄對(duì)內(nèi)容的審查把關(guān)，把書(shū)號(hào)倒賣(mài)給民營(yíng)書(shū)商，任由民營(yíng)書(shū)商操控，盡管獲得了一些收益，但帶來(lái)的卻是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱化，東拼西湊的圖書(shū)內(nèi)容毀壞的是聲譽(yù)，漸漸失去的是讀者對(duì)出版單位的信任。有的圖書(shū)出版單位密集策劃選題，頻繁推出新書(shū)，擴(kuò)大品種規(guī)模，利用“小概率事件”原理以求某個(gè)品種在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，一來(lái)增加經(jīng)濟(jì)收入保障生存，二來(lái)規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，采用品種增長(zhǎng)帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的粗放型發(fā)展模式，不進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，不進(jìn)行選題的深挖和優(yōu)化，不考慮圖書(shū)單品種的收益，一味靠圖書(shū)品種擴(kuò)張追求收益。近年來(lái)，這種粗放型的發(fā)展模式帶來(lái)的弊端日益凸顯：粗制濫造、出版同質(zhì)化、跟風(fēng)出版愈演愈烈，重復(fù)出版和無(wú)價(jià)值的內(nèi)容導(dǎo)致了居高不下的庫(kù)存，圖書(shū)出版業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)日益加劇，圖書(shū)出版單位深切感受到了市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力，認(rèn)識(shí)到了聲望、信譽(yù)、圖書(shū)質(zhì)量對(duì)生存的重要性，也認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)、品牌效應(yīng)對(duì)自身發(fā)展的必要性。

（三）圖書(shū)出版業(yè)已有精品品牌示范效應(yīng)的啟迪

縱觀國(guó)際國(guó)內(nèi)的出版單位，培生的教育出版、愛(ài)思唯爾及施普林格的科學(xué)出版、牛津的詞典工具書(shū)、蘭登書(shū)屋的大眾暢銷(xiāo)書(shū)、商務(wù)印書(shū)館的《辭?！返裙ぞ邥?shū)、上海外語(yǔ)教育出版社的《大學(xué)英語(yǔ)》、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的《新概念英語(yǔ)》、清華大學(xué)出版社的“計(jì)算機(jī)系列教材”、中國(guó)人民大學(xué)出版社的“法律科學(xué)文庫(kù)”、上海古籍出版社的“古籍類(lèi)圖書(shū)”、生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店的大眾暢銷(xiāo)書(shū)等在讀者心目中已經(jīng)形成良好的品牌，均通過(guò)圖書(shū)的美譽(yù)度提高了讀者的忠誠(chéng)度，品牌的影響力帶動(dòng)了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和國(guó)際影響力的提升，在作者心目中形成了很高的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，也為精品圖書(shū)的再生產(chǎn)吸引了眾多的優(yōu)質(zhì)作者資源。

人民對(duì)文化產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從“饑不擇食”到“挑三揀四”，人民追求的不再是內(nèi)容數(shù)量，而是內(nèi)容質(zhì)量，也不再是大眾化需求，而是個(gè)性化的需要。如何在茫茫書(shū)海中尋找到自己需要的圖書(shū)，已成為困擾讀者的難題，讀者更加注重信息對(duì)接的精準(zhǔn)性，圖書(shū)出版業(yè)在深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、不斷優(yōu)化供給質(zhì)量的同時(shí)，也必須通過(guò)品牌建設(shè)獲得人們的文化認(rèn)同感。

從以上分析可知，圖書(shū)出版業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)，一方面，追求圖書(shū)質(zhì)量精益求精;另一方面，培養(yǎng)編輯人員的工匠精神。高質(zhì)量的圖書(shū)，不僅能夠增強(qiáng)讀者的忠誠(chéng)度，而且通過(guò)圖書(shū)品牌提升出版社影響力，進(jìn)而吸引更多優(yōu)質(zhì)作者，打造出更多精品圖書(shū)，供給質(zhì)量不斷得到優(yōu)化，易于良性循環(huán)形成，可持續(xù)發(fā)展必將得到加強(qiáng)，成為推動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑與必然選擇。

三、圖書(shū)出版業(yè)品牌構(gòu)建的途徑分析

黨的十一屆三中全會(huì)后，國(guó)家為解決圖書(shū)嚴(yán)重不足的“書(shū)荒”問(wèn)題，恢復(fù)了停辦的部委專(zhuān)業(yè)出版社，各省區(qū)市按照教育、科技、文藝、古籍、美術(shù)、少兒等成立了各專(zhuān)業(yè)出版社，這其實(shí)就是塑造圖書(shū)品牌的一個(gè)途徑，讓各個(gè)圖書(shū)出版單位以特色和優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，立足自身的特點(diǎn)，在屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域做細(xì)做精，塑造出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的精品圖書(shū)品牌或圖書(shū)出版單位品牌。圖書(shū)出版業(yè)的品牌有圖書(shū)出版單位品牌、圖書(shū)品牌、作者品牌和編輯品牌。圖書(shū)品牌或者為單本書(shū)籍，或者是成套書(shū)籍，或者是同一主題連續(xù)性出版物。一般而言，圖書(shū)出版單位品牌靠圖書(shū)的品牌塑造，一個(gè)個(gè)圖書(shū)品牌的積累便塑造出圖書(shū)出版單位的品牌;作者品牌和編輯品牌也是靠一個(gè)個(gè)圖書(shū)品牌慢慢塑造出來(lái)的。因而，圖書(shū)出版業(yè)的品牌構(gòu)建需要從圖書(shū)品牌構(gòu)建做起，圖書(shū)品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，從選題的策劃到文稿撰寫(xiě)、加工，品牌圖書(shū)的推廣到后期的維護(hù)創(chuàng)新與發(fā)展，不僅需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期，還需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)或時(shí)間的檢驗(yàn)及讀者的認(rèn)可與評(píng)判，歷經(jīng)選題策劃、撰稿、編輯加工、印制等圖書(shū)生產(chǎn)過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣等圖書(shū)發(fā)行過(guò)程，讀者評(píng)價(jià)等反饋過(guò)程，修訂完善等維護(hù)過(guò)程。故而，圖書(shū)出版單位構(gòu)建品牌需要從以下幾個(gè)方面著力。

（一）精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，出版獨(dú)具特色的圖書(shū)

圖書(shū)品牌的構(gòu)建離不開(kāi)深入分析圖書(shū)市場(chǎng)需求，圖書(shū)出版單位必須立足于市場(chǎng)需求，從讀者的角度出發(fā)，明確自身的優(yōu)劣勢(shì)，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，策劃出版獨(dú)具特色、適合讀者需求的圖書(shū)。

1.務(wù)必高度重視選題策劃

選題是莊稼的種子，是建筑的藍(lán)圖，是編輯工作的基礎(chǔ)，選題策劃具有把握出版工作方向，落實(shí)出版工作方針，保障出版生產(chǎn)秩序，保證和提高出版物的質(zhì)量與塑造品牌形象的作用。[3]出版界有人認(rèn)為，在整個(gè)圖書(shū)利潤(rùn)總額中，選題策劃的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率一般在50%，有時(shí)甚至高于50%，雖然這種說(shuō)法有些絕對(duì)化，但選題的好壞的確能決定一部圖書(shū)的優(yōu)劣。能否成為精品品牌圖書(shū)，與選題的含金量有著密切的關(guān)系，所以，只有高度重視并善于策劃選題，才有可能培育出精品圖書(shū)，才有可能從精品圖書(shū)中不斷推出各種品牌圖書(shū)，逐步形成品牌效應(yīng)。

無(wú)論是從出版行政管理部門(mén)還是權(quán)威性研究機(jī)構(gòu)公布的大量事例看，在圖書(shū)市場(chǎng)上凡是被讀者認(rèn)可、市場(chǎng)份額大、有較大社會(huì)影響力的圖書(shū)，都做到了選題的獨(dú)特與創(chuàng)新。在年出版新書(shū)20多萬(wàn)種的現(xiàn)階段，選題策劃應(yīng)充分考慮圖書(shū)內(nèi)容呈現(xiàn)方式、營(yíng)銷(xiāo)方式和傳播方式。進(jìn)行選題設(shè)計(jì)時(shí)一方面注重與同類(lèi)出版物比較，強(qiáng)化設(shè)計(jì)的選題在內(nèi)容或表達(dá)方式上的獨(dú)特性;另一方面選題必須根據(jù)讀者的閱讀偏好、時(shí)代要求、文化趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，既做“人無(wú)我有”的創(chuàng)新，也做“人有我優(yōu)”的翻新性創(chuàng)新。

圖書(shū)品牌效應(yīng)的形成既需要一部部品牌圖書(shū)積累，也需要“集大成”的影響力，在選題策劃時(shí)，注重系列產(chǎn)品的衍生，打造產(chǎn)品集群效應(yīng)，以此拓展讀者的認(rèn)識(shí)廣度與深度，增強(qiáng)圖書(shū)品牌效應(yīng)，商務(wù)印書(shū)館的400種“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書(shū)”、湖北少兒出版社的《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》均是依靠“集大成”產(chǎn)生了品牌影響力。選題策劃也要求編輯人員進(jìn)行創(chuàng)造性思維，切忌模仿，切忌千篇一律、進(jìn)行“機(jī)械化”生產(chǎn)，策劃選題要做到以現(xiàn)代意識(shí)深刻了解現(xiàn)實(shí)，溶解、升華和發(fā)展傳統(tǒng)，具有前瞻性，給讀者以警策、啟悟和鼓舞，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活有推動(dòng)力，始終堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，不搞應(yīng)景之作，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的選題規(guī)劃。僅有選題還不夠，還需要順利完成選題中的設(shè)想，要圓滿完成選題設(shè)想，必須精心遴選作者。

2.務(wù)必精心遴選作者

只有精品才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。能夠成為精品品牌的圖書(shū)，內(nèi)容都能夠提供新觀點(diǎn)、新材料、新方法、新視角、新形式，或超越前人，或填補(bǔ)空白，或獨(dú)樹(shù)一幟。精品需要?jiǎng)?chuàng)作者“十年磨一劍”，需要?jiǎng)?chuàng)作者有“板凳要坐十年冷”的精神和執(zhí)著。合適的作者不僅能創(chuàng)作出精品，還能起到保證圖書(shū)導(dǎo)向正確的作用。

作者水平的高低決定了圖書(shū)的質(zhì)量，要打造有創(chuàng)意、有特色、有生命力的能產(chǎn)生品牌效應(yīng)的精品力作，必須有合適的優(yōu)秀作者。物色合適的作者是選題成功的關(guān)鍵。圖書(shū)出版單位要從各方面衡量作者人選，以確認(rèn)最合適的作者入選。[4]在推動(dòng)一流大學(xué)、一流學(xué)科建設(shè)的背景下，教育部的學(xué)科評(píng)估工作為優(yōu)質(zhì)作者聚集地提供了一個(gè)方向。圖書(shū)出版單位應(yīng)該充分利用國(guó)家一流學(xué)科建設(shè)的契機(jī)，挖掘引領(lǐng)世界科研的人才，精心遴選作者，優(yōu)中選優(yōu)，讓名副其實(shí)的優(yōu)秀作者與優(yōu)質(zhì)選題對(duì)號(hào)入座。

3.務(wù)必堅(jiān)持圖書(shū)質(zhì)量保障機(jī)制

《圖書(shū)質(zhì)量保障體系》第八條規(guī)定，堅(jiān)持稿件三審責(zé)任制度?！秷D書(shū)質(zhì)量保障體系》第十條規(guī)定，堅(jiān)持責(zé)任編輯制度和設(shè)計(jì)方案三級(jí)審核制度?！秷D書(shū)質(zhì)量保障體系》第十一條規(guī)定，堅(jiān)持責(zé)任校對(duì)制度和“三校一讀”制度。出版社應(yīng)根據(jù)國(guó)家規(guī)定，制定切實(shí)可行的“三審三校一通讀”制度實(shí)施細(xì)則，并嚴(yán)格落實(shí)。

圖書(shū)質(zhì)量保障體系是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版從擴(kuò)大規(guī)模數(shù)量為主向提高質(zhì)量效益為主的轉(zhuǎn)變，是提高圖書(shū)出版整體水平，促進(jìn)圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要措施。圖書(shū)出版單位要塑造精品圖書(shū)品牌，只有做到“心有所畏”，才能達(dá)到“行方有所循”的效果，在認(rèn)真落實(shí)保證圖書(shū)質(zhì)量相關(guān)規(guī)定的同時(shí)，高度重視版面、封面設(shè)計(jì)，突出圖書(shū)的特色，以特色創(chuàng)建圖書(shū)品牌，還要不斷擁抱新技術(shù)，推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合。

4.務(wù)必重振出版精神

圖書(shū)出版活動(dòng)承擔(dān)著啟迪思想、傳遞文化、形塑道德的使命，肩負(fù)著精神生產(chǎn)、知識(shí)傳播、文明傳承的重任，出版成為文化人的使命與擔(dān)當(dāng)，從“著于竹帛謂之書(shū)”至今的圖書(shū)出版史來(lái)看，出版精神的核心是“把出版當(dāng)作事業(yè)來(lái)做”的精神，出版界前輩們的事例表明，一旦把具體的工作當(dāng)作事業(yè)來(lái)做，就一定把追求卓越的創(chuàng)造精神、精益求精的品質(zhì)精神、用戶(hù)至上的服務(wù)精神貫徹工作始終，這便是工匠精神在出版精神中的表現(xiàn)。

在2016年的政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理說(shuō)，要鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神。工匠精神是針對(duì)當(dāng)今社會(huì)心浮氣躁，追求“短平快”帶來(lái)即時(shí)利益，忽略產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)代背景提出的，這種時(shí)代背景下，事關(guān)旗幟和道路的圖書(shū)出版業(yè)只有重振出版精神，才能發(fā)揮文化引領(lǐng)作用。

圖書(shū)出版單位在品牌構(gòu)建過(guò)程中力戒跟風(fēng)、拼湊、簡(jiǎn)單重復(fù)，力求思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良、錘煉字句、打磨內(nèi)容，從內(nèi)容到形式都要追求文化的高品位，《詩(shī)經(jīng)》有言：“如切如磋，如琢如磨?！币徊磕軌蚪械庙憽鞯瞄_(kāi)、留得住的經(jīng)典圖書(shū)，離不開(kāi)“切磋琢磨”的細(xì)功夫。重振出版精神能夠激發(fā)出版人的文化自覺(jué)、責(zé)任意識(shí)和使命擔(dān)當(dāng)，是提升圖書(shū)質(zhì)量、塑造精品品牌的重要途徑。

（二）緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏，創(chuàng)新與發(fā)展圖書(shū)品牌

主旋律是時(shí)代的號(hào)角，受到人們的廣泛關(guān)注。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的圖書(shū)出版業(yè)本身就有弘揚(yáng)主旋律的使命與擔(dān)當(dāng)，品牌圖書(shū)只有不斷融入新的時(shí)代精神，并不斷創(chuàng)新，才能保持品牌的長(zhǎng)久。融入新的時(shí)代精神就必須抓住主題出版這個(gè)中心，同時(shí)加大轉(zhuǎn)型創(chuàng)新力度。

1.主題出版

2003年國(guó)家新聞出版總署提出實(shí)施主題出版工程，并把主題出版作為記錄歷史、宣傳真理、資政育人的重要載體，從國(guó)家層面提出的出版工程是出版“高原”上的“高峰”，本身就是一個(gè)響亮的品牌，從主題出版方面深挖細(xì)耕，能夠促進(jìn)圖書(shū)出版單位創(chuàng)新與發(fā)展圖書(shū)品牌。

《2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》指出，主題出版、主流媒體傳播力持續(xù)彰顯，列入中宣部、國(guó)家新聞出版行政管理部門(mén)“2017年主題出版重點(diǎn)出版物”的176種主題圖書(shū)單品種平均印數(shù)6.8萬(wàn)冊(cè)，是書(shū)籍單品種平均印數(shù)的4.9倍。主題出版已經(jīng)成為出版市場(chǎng)最為強(qiáng)勁的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，不少圖書(shū)出版單位通過(guò)優(yōu)質(zhì)主題出版物在獲得良好的社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，也獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，樹(shù)立了響亮的品牌。2014年主題出版已經(jīng)“從出版業(yè)自下而上報(bào)批選題的‘基層探索為主，逐漸強(qiáng)化為以國(guó)家管理層自上而下總體策劃的‘頂層設(shè)計(jì)”[5]。2016年，主題出版以獨(dú)立的圖書(shū)類(lèi)規(guī)劃成為“十三五”國(guó)家出版規(guī)劃的11個(gè)子規(guī)劃之一。主題出版的特殊性及國(guó)家的高度重視，必將成為出版單位創(chuàng)新和發(fā)展圖書(shū)品牌的重要途徑。

2.轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

圖書(shū)品牌的培育非一日之功，需要圖書(shū)出版單位持續(xù)發(fā)力。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、知識(shí)的更新、新材料的發(fā)現(xiàn)，品牌圖書(shū)的內(nèi)容也要隨時(shí)更新、修訂，在做好做精內(nèi)容的同時(shí)，還要充分考慮讀者對(duì)文化需求的變化，對(duì)于具有使用價(jià)值屬性的圖書(shū)，從休閑娛樂(lè)、開(kāi)智啟蒙、提升能力、修身養(yǎng)性等小而精的一個(gè)個(gè)價(jià)值點(diǎn)向大而全的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變的同時(shí)，還要提供依附于不同載體的多樣化圖書(shū)和全方位的服務(wù)，不斷強(qiáng)化知識(shí)服務(wù)的意識(shí)，如此，才能不斷構(gòu)建出符合市場(chǎng)需求、有利于圖書(shū)出版單位可持續(xù)發(fā)展的良好精品圖書(shū)品牌。

隨著信息化的發(fā)展，圖書(shū)出版單位內(nèi)容提供商的功能日益削弱，信息數(shù)量與傳播渠道爆炸式增長(zhǎng)，用戶(hù)注意力日益碎片化、隨意和淺顯，吸引用戶(hù)閱讀要求圖書(shū)出版單位把自己定位于“內(nèi)容集成平臺(tái)”，從內(nèi)容提供商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型。因而，圖書(shū)出版單位無(wú)論是圖書(shū)品牌建設(shè)，還是發(fā)行渠道的發(fā)行品牌建設(shè)，都要融入圖書(shū)出版單位從內(nèi)容提供商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的意識(shí)，真正形成有社會(huì)公信力的文化服務(wù)品牌。社會(huì)公信力是決定圖書(shū)出版單位發(fā)展走向的關(guān)鍵要素，它決定著圖書(shū)內(nèi)容能否獲得大眾的認(rèn)可。提升社會(huì)公信力的基礎(chǔ)是適時(shí)修訂適合時(shí)代發(fā)展的內(nèi)容，且不斷提升內(nèi)容服務(wù)意識(shí)。

（三）堅(jiān)持品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌的影響力、傳播力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種資源信息廣泛存在，信息獲取渠道形式多樣，讀者在作出最佳選擇時(shí)，在滿足自己需求的基礎(chǔ)上，還會(huì)考慮來(lái)自實(shí)際人群的意見(jiàn)，甚至?xí)杉{網(wǎng)友的推薦，這對(duì)圖書(shū)出版單位堅(jiān)持整合營(yíng)銷(xiāo)提出了新要求。

1.品牌圖書(shū)的數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)

新媒體時(shí)代，圖書(shū)出版正在經(jīng)歷出版服務(wù)到閱讀服務(wù)的全新轉(zhuǎn)型，關(guān)注讀者需求，聚焦讀者的閱讀感受是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)價(jià)值的重要要求，也是開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵， 因此，數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)將成為出版單位整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)策略。品牌圖書(shū)的數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)是在基于大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌圖書(shū)數(shù)據(jù)信息、市場(chǎng)需求信息、讀者群體進(jìn)行描繪、預(yù)測(cè)、分析，引導(dǎo)讀者群體參與體驗(yàn)、再生產(chǎn)和消費(fèi)互動(dòng)的過(guò)程。通過(guò)品牌圖書(shū)的數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)，為構(gòu)建讀者群體消費(fèi)傾向、品牌圖書(shū)的形式與營(yíng)銷(xiāo)策略、出版服務(wù)的功能模塊整合、品牌圖書(shū)的延伸策略等提供精確有效的技術(shù)支持。

2.品牌圖書(shū)的渠道整合營(yíng)銷(xiāo)

在傳播渠道日益分眾化的時(shí)代，出版單位在進(jìn)行品牌圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須改變傳統(tǒng)的“由出版社到經(jīng)銷(xiāo)商再到消費(fèi)者”的單向營(yíng)銷(xiāo)模式，要充分利用各類(lèi)傳統(tǒng)媒體與新媒體，構(gòu)筑線上線下同步、新舊媒體融合的立體宣傳格局。出版社可利用微信、微博、豆瓣、知乎等社交媒體公眾平臺(tái)，同時(shí)利用直播等全新方式，及時(shí)刊播有關(guān)圖書(shū)的最新消息、組織線上活動(dòng)等進(jìn)行媒體話題營(yíng)造，構(gòu)筑整合營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3.品牌圖書(shū)的關(guān)系整合營(yíng)銷(xiāo)

出版單位通過(guò)媒介矩陣的輿論導(dǎo)向、意見(jiàn)領(lǐng)袖的話題互動(dòng)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等方式， 實(shí)現(xiàn)親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、隨機(jī)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)系整合營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)漸進(jìn)地增強(qiáng)與讀者的各類(lèi)關(guān)系，提高讀者的關(guān)注度和黏合度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與朋友甚至是陌生人交流自己的讀書(shū)體會(huì)，在反饋中強(qiáng)化對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的印象，在交流中獲取新的信息。出版單位應(yīng)積極組織或參與相關(guān)線上線下的讀書(shū)活動(dòng)，與作者、讀者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，重視品牌圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，尤其關(guān)注具有影響力的自媒體的評(píng)論，還可開(kāi)發(fā)相關(guān)APP、公眾號(hào)，構(gòu)建虛擬社區(qū)，加強(qiáng)品牌圖書(shū)的關(guān)系整合營(yíng)銷(xiāo)。

（四）強(qiáng)化品牌管理維護(hù)，構(gòu)建品牌建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制

出版單位的品牌戰(zhàn)略并不是固定的，它會(huì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化而不斷變化。因此，出版單位打造品牌圖書(shū)成功之后并不意味著萬(wàn)事大吉，恰恰相反，這僅僅是剛剛開(kāi)始，出版單位應(yīng)更加注重品牌圖書(shū)建立起來(lái)之后的品牌管理。第一，出版單位要結(jié)合自身實(shí)際，制定適應(yīng)本社發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定品牌圖書(shū)的發(fā)展方向與目標(biāo)，并不斷優(yōu)選品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。第二，出版單位品牌圖書(shū)戰(zhàn)略可采取流程化管理，每個(gè)圖書(shū)品牌可以作為一個(gè)項(xiàng)目，按照現(xiàn)代項(xiàng)目管理的要求進(jìn)行管理，并盡量挖掘圖書(shū)品牌之間的聯(lián)系，形成集群效應(yīng)。第三，建立合理的分配制度和配套的考核制度，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，只有良好的制度和人員保障，才能確保出版單位品牌戰(zhàn)略的管理與實(shí)施。第四，注重品牌服務(wù)，進(jìn)行理性的品牌延伸，對(duì)產(chǎn)品品種和載體形式做細(xì)做全，實(shí)現(xiàn)出版資源在更廣闊的空間得到持續(xù)開(kāi)發(fā)和利用。第五，強(qiáng)化品牌圖書(shū)的版權(quán)保護(hù)，尤其是品牌圖書(shū)的數(shù)字化、影視改編、衍生產(chǎn)品方面，建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，以保證品牌的充分利用，實(shí)現(xiàn)出版社的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位系西北大學(xué)出版社）