胡景香

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 管理學(xué)院，山西 太原 030031）

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)核心產(chǎn)物之一，受到越來(lái)越多網(wǎng)友的喜愛[1]。視頻媒體的影響力不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷也在最近幾年取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查中心DCCI 提取到的數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾人均在線時(shí)長(zhǎng)為175.5 min，而電視受眾人均在線時(shí)長(zhǎng)僅為72.5 min。此外根據(jù)最近調(diào)查資料顯示，截止2018 年底，我國(guó)視頻網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模約為3.75 億人，同比增長(zhǎng)了19.35%，且客戶流量呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)[2]。在這樣的背景下，視頻營(yíng)銷模式也在不斷更新與進(jìn)步。目前網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷尚沒有專有定義，各領(lǐng)域的說(shuō)法不一，但是核心概念差距不大。武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)教授徐方平認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，就是以短視頻的形式進(jìn)行產(chǎn)品推銷運(yùn)營(yíng)的一種手段。此外，長(zhǎng)沙學(xué)院鄧蓉教授認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷指有關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)視頻如科學(xué)視頻、教育視頻等，發(fā)布企業(yè)信息進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品推廣的活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷就是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行推廣信息發(fā)布的一種新型營(yíng)銷策略。食用菌作為現(xiàn)代養(yǎng)生保健食品，長(zhǎng)期以線下銷售為主。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)背景下，食用菌銷售想要達(dá)到一個(gè)新的高度，勢(shì)必要與互聯(lián)網(wǎng)接軌。目前國(guó)內(nèi)很多食用菌商家已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡(luò)視頻這一新的營(yíng)銷模式，構(gòu)建新型營(yíng)銷策略。目前來(lái)看，食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷雖然取得了一定的成績(jī)，但是整體銷售效果并不理想。其核心原因在于食用菌無(wú)論在保健食品類還是整個(gè)食品體系中，均較為偏門。而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段沒有考慮受眾，實(shí)施統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)，其效果勢(shì)必不會(huì)理想。對(duì)此，基于互聯(lián)網(wǎng)背景，提出食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)新營(yíng)銷模式，其核心創(chuàng)新點(diǎn)在于設(shè)計(jì)從產(chǎn)品導(dǎo)向出發(fā)，提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷策略”的六大核心措施，實(shí)現(xiàn)食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式的創(chuàng)新[3]。

1 食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻精準(zhǔn)營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)

此次設(shè)計(jì)食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的核心就是精準(zhǔn)營(yíng)銷策略[4]。不同于傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，本文設(shè)計(jì)以“六精準(zhǔn)”為核心，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下客戶需求導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)視頻為營(yíng)銷載體，完成營(yíng)銷模式創(chuàng)新[5]?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷見圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)新營(yíng)銷

該模式包括互聯(lián)網(wǎng)食用菌營(yíng)銷信息精準(zhǔn)、食用菌營(yíng)銷時(shí)間精準(zhǔn)、核心營(yíng)銷技術(shù)精準(zhǔn)、互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷質(zhì)量精準(zhǔn)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)精準(zhǔn)。

視頻營(yíng)銷五個(gè)元素，如圖2 所示。

圖2 視頻營(yíng)銷五個(gè)元素

如圖2 所示，均采用體驗(yàn)式視頻營(yíng)銷，也就是通過(guò)看、用、參與等多方面手段，充分調(diào)動(dòng)觀眾的感官、情感、思考等感性因素[6]。基于以上五個(gè)視頻營(yíng)銷元素，在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的基礎(chǔ)上引入精準(zhǔn)定位理念，設(shè)計(jì)新的視頻營(yíng)銷模式。

1.1 構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)策略

針對(duì)當(dāng)前食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷空間下降問題，需要進(jìn)行市場(chǎng)精準(zhǔn)化分。通過(guò)客戶分類，建立區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷手段[7]。細(xì)分食用菌營(yíng)銷市場(chǎng)。在原有的經(jīng)銷網(wǎng)基礎(chǔ)上，重新劃分市場(chǎng)范圍；如針對(duì)食用菌競(jìng)爭(zhēng)薄弱區(qū)域，就要加大市場(chǎng)工作人員的調(diào)配力度，同時(shí)明確該區(qū)域內(nèi)客戶對(duì)食用菌需求，為實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。這需要有關(guān)工作人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和視頻設(shè)計(jì)工作交流。上述步驟完成后，在進(jìn)行市場(chǎng)決策分銷的基礎(chǔ)上，根據(jù)已有的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的反饋，圈定精準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。若當(dāng)前市場(chǎng)情況并不理想，可以通過(guò)改善視頻制作等方式重新探索，如果多次努力下依舊沒有改善，需要放棄當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷。食用菌視頻營(yíng)銷市場(chǎng)精準(zhǔn)策略，見圖3。

圖3 食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用市場(chǎng)精準(zhǔn)細(xì)分

在進(jìn)行食用菌目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程中，從細(xì)分市場(chǎng)角度上來(lái)看，應(yīng)從自身出發(fā)注意以下3 點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)是否具有足夠的銷售量；當(dāng)前視頻營(yíng)銷模式能否滿足市場(chǎng)需要；除此以外，選定的視頻營(yíng)銷目標(biāo)在市場(chǎng)中是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這一問題，設(shè)計(jì)引入決定因子概念，進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證[8]。市場(chǎng)決定因子計(jì)算公式為：

式中：A為市場(chǎng)波動(dòng)因子，B為當(dāng)前食用菌視頻營(yíng)銷占有率。?表示營(yíng)銷渠道應(yīng)用率。

根據(jù)上述提出的因子公式，可以及時(shí)明確了解當(dāng)前市場(chǎng)情況，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位[9]。市場(chǎng)精準(zhǔn)策略核心環(huán)節(jié)，見圖4。

圖4 市場(chǎng)精準(zhǔn)策略

如圖4 所示，在完成市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選取之后，需要不斷進(jìn)行視頻準(zhǔn)入和營(yíng)銷定位，使?fàn)I銷產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)一定的市場(chǎng)。而在營(yíng)銷視頻制作過(guò)程中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注客戶個(gè)性化需求，最大程度滿足客戶需要，如品質(zhì)需求、愛好需求等。結(jié)合市場(chǎng)決定因子和上述定位步驟，確定自身市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)合理的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

1.2 構(gòu)建產(chǎn)品品質(zhì)精準(zhǔn)策略

在食用菌營(yíng)銷過(guò)程中，品質(zhì)就是營(yíng)銷的生命。這里的品質(zhì)不僅是食用菌本身品質(zhì)還有視頻制作品質(zhì)[10]。所以在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，首先需要優(yōu)化上下級(jí)關(guān)系，減少中間環(huán)節(jié)成本，以提升營(yíng)銷效果。具體應(yīng)該從以下三方面入手。

首先應(yīng)該以品質(zhì)要求為契機(jī)，優(yōu)化視頻營(yíng)銷關(guān)系。為了提高視頻品質(zhì)，需要明確食用菌的核心營(yíng)銷點(diǎn)，進(jìn)行多方面信息采集與處理，特別是各視頻制作部門在視頻制作過(guò)程中需要協(xié)同合作，所以需要充分利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息手段拓展?fàn)I銷空間[11]。視頻管理不僅是產(chǎn)品品質(zhì)，后續(xù)還需要延伸到服務(wù)品質(zhì)、管理品質(zhì)等。

此外在保證品質(zhì)的前提下，作為營(yíng)銷性企業(yè)，內(nèi)部產(chǎn)品是企業(yè)視頻營(yíng)銷的重點(diǎn)。對(duì)于食用菌需要保障產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理，通過(guò)視頻視角和產(chǎn)品視角的排列組合，提升視頻整體質(zhì)量。特別是在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷和產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中，應(yīng)該追求品質(zhì)全過(guò)程精準(zhǔn)，這種精準(zhǔn)需要延伸到視頻內(nèi)容搬運(yùn)和食用菌品質(zhì)。對(duì)此可以建立監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，兼顧產(chǎn)品運(yùn)輸，提高質(zhì)量服務(wù)，其核心環(huán)節(jié)如圖5 所示。

圖5 質(zhì)量精準(zhǔn)策略

由圖5 所示，質(zhì)量精準(zhǔn)策略著眼于視頻和食用菌自身，包括二者的生產(chǎn)、管理和運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)，是質(zhì)量精準(zhǔn)策略的目標(biāo)要求。

1.3 構(gòu)建技術(shù)精準(zhǔn)策略

技術(shù)精準(zhǔn)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的最高要求。在視頻制作過(guò)程中，需要盡量滿足不同客戶不同層次的要求，通過(guò)營(yíng)銷手段贏得市場(chǎng)。但在市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)價(jià)中，有關(guān)部門不能一味滿足客戶各類需要，而是需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況和食用菌推廣成本，進(jìn)行食用菌價(jià)格合理定位。此外，統(tǒng)一食用菌原料采購(gòu)可以減少生產(chǎn)管理成本，抵消一部分視頻制作成本，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。

此外可以實(shí)施技術(shù)精準(zhǔn)策略，提升網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量。食用菌與傳統(tǒng)食品不同，一般來(lái)說(shuō)容易出現(xiàn)的營(yíng)銷品質(zhì)問題，主要包括食品原料、視頻技術(shù)、原料運(yùn)輸和使用。構(gòu)建技術(shù)精準(zhǔn)策略就是杜絕一切原料品質(zhì)問題，保證食用菌安全。視頻營(yíng)銷盡可能從管理層面加深技術(shù)精準(zhǔn)度，保證高質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)出。

還需要以技術(shù)領(lǐng)先為核心，加強(qiáng)品牌推廣效應(yīng)。針對(duì)當(dāng)前食用菌品牌認(rèn)知困境，需要從產(chǎn)品自身入手，通過(guò)適當(dāng)?shù)耐茝V手段，提升營(yíng)銷效果。構(gòu)建技術(shù)精準(zhǔn)策略需要不斷提高多方投入，但這種投入可能在短期內(nèi)無(wú)法收回。有關(guān)企業(yè)需要提升“品牌文化”認(rèn)知度，從營(yíng)銷視頻入手，增強(qiáng)提升企業(yè)品牌效應(yīng)。

構(gòu)建技術(shù)精準(zhǔn)策略是互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式創(chuàng)新的重要組成部分。產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷、行動(dòng)等，因此作為一種隱形策略，企業(yè)技術(shù)精準(zhǔn)決定了食用菌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的方向。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)精準(zhǔn)策略

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)是信息現(xiàn)代化最重要的成果之一。構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)信息的利用率和價(jià)值性是網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷最重要的目標(biāo)。利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息提取手段雖然可以進(jìn)行大批量的數(shù)據(jù)讀入和讀出，但是無(wú)法做到數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)篩選。從網(wǎng)絡(luò)屬性上來(lái)說(shuō)，目前食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻依靠的是線上網(wǎng)絡(luò)也就是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，而想要做到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化則需要依靠局域網(wǎng)絡(luò)。對(duì)此可以針對(duì)視頻數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)，構(gòu)建中控區(qū)信號(hào)接收序列。設(shè)計(jì)將序列定義為x（n），對(duì)比信號(hào)控制段數(shù)據(jù)序列為y（n），構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)入網(wǎng)協(xié)議最終函數(shù)算法公式為：

式中：n表示當(dāng)前篩選網(wǎng)絡(luò)食用菌信號(hào)測(cè)量關(guān)系指數(shù)；r表示數(shù)據(jù)信號(hào)的可執(zhí)行定義；?表示當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)域內(nèi)食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻提取信息數(shù)據(jù)測(cè)量關(guān)系值。根據(jù)上述協(xié)議，可以提取食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的核心數(shù)據(jù)框架，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)域等式如下：

式中：kp表示食用菌網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)比例；Ti s表示視頻關(guān)鍵詞應(yīng)用量；Td表示數(shù)據(jù)可變換常數(shù)關(guān)系；根據(jù)上述建立的數(shù)據(jù)序列公式，可以確定當(dāng)前區(qū)域食用菌網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)環(huán)境，通過(guò)對(duì)比計(jì)算，執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)。

1.5 構(gòu)建服務(wù)精準(zhǔn)和時(shí)間精準(zhǔn)推廣營(yíng)銷

上述構(gòu)建的市場(chǎng)精準(zhǔn)主要以視頻營(yíng)銷市場(chǎng)擴(kuò)大化為核心目的，而服務(wù)精準(zhǔn)在于重塑市場(chǎng)關(guān)系，進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，加速人員資本流動(dòng)。在食用菌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，需要制定市場(chǎng)策略，參與食用菌推廣服務(wù)體系的構(gòu)建，關(guān)注品牌效應(yīng)，在客戶服務(wù)過(guò)程中，滿足客戶需求。而時(shí)間精準(zhǔn)則是相對(duì)概念，在食用菌視頻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，需要精準(zhǔn)把控市場(chǎng)時(shí)間，控制生產(chǎn)管理特征和時(shí)間概念，贏得時(shí)間效益。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建完整的精準(zhǔn)策略，提升整體營(yíng)銷效果。

2 食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷實(shí)例驗(yàn)證

為了驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)背景下食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式能否提營(yíng)銷效果，因此進(jìn)行區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)對(duì)比推廣覆蓋和轉(zhuǎn)化率兩項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷驗(yàn)證。為了實(shí)現(xiàn)完整的營(yíng)銷數(shù)據(jù)對(duì)比，同時(shí)保證試驗(yàn)公平性，設(shè)計(jì)以局域網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊為目標(biāo)，進(jìn)行區(qū)域數(shù)據(jù)劃分。

2.1 試驗(yàn)流量監(jiān)測(cè)環(huán)境構(gòu)建

為了快速準(zhǔn)確的獲取流量數(shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)提取和訪問均在Microsoft Visual Studio 2015 環(huán)境下進(jìn)行，具體利用C++程序服務(wù)實(shí)現(xiàn)。此外試驗(yàn)需要采用仿真數(shù)據(jù)，構(gòu)建區(qū)域訪問環(huán)境。仿真軟件選擇Matlab，包括LIBSVM 工具包和ELM 工具包，完成數(shù)據(jù)收集和整理。流量采集迭代次數(shù)設(shè)定為250 次，數(shù)據(jù)同步點(diǎn)擊最大范圍為8，搜索范圍為[1，100]。為了匹配搜索性能，采用ACC 和AUC 來(lái)評(píng)價(jià)流量數(shù)據(jù)。

2.2 試驗(yàn)結(jié)果分析

推廣覆蓋是網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷最明顯的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)，利用LIBSVM 工具包寫入當(dāng)前目標(biāo)區(qū)域地形，將流量覆蓋點(diǎn)擊數(shù)據(jù)加載到地圖包上，生成對(duì)比信號(hào)，如圖6 所示。

圖6 流量覆蓋面積對(duì)比

圖6 顯示了推廣運(yùn)營(yíng)后流量數(shù)據(jù)的覆蓋對(duì)比，通過(guò)LIBSVM 生成的圖像包數(shù)據(jù)可以清晰的看出，應(yīng)用上述創(chuàng)新推廣方式后，流量覆蓋明顯優(yōu)于以往的推廣方式，具有非常好的推廣效果。

結(jié)合上述試驗(yàn)，應(yīng)用Microsoft Visual Studio 2015查看當(dāng)前區(qū)域的視頻轉(zhuǎn)化率，完成試驗(yàn)對(duì)比，其結(jié)果如表1 所示。

表1 試驗(yàn)區(qū)域視頻營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率對(duì)比

根據(jù)表1 數(shù)據(jù)可以看出，應(yīng)用本文方法的創(chuàng)新營(yíng)銷模式的7 個(gè)試驗(yàn)區(qū)域，轉(zhuǎn)化率明顯高于以往的傳統(tǒng)推廣，最高轉(zhuǎn)化率達(dá)到55%以上，進(jìn)一步證明了改模式的實(shí)用性。

3 結(jié)論

長(zhǎng)期以來(lái)，食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷受到市場(chǎng)和受眾的影響，無(wú)法充分開展。究其原因在于市場(chǎng)物無(wú)差別投放以及產(chǎn)品營(yíng)銷的大眾化。設(shè)計(jì)提出的食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)新型營(yíng)銷模式，是從多個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、流量數(shù)據(jù)等，設(shè)計(jì)了食用菌網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的六大創(chuàng)新策略，通過(guò)計(jì)算市場(chǎng)決定因子，保證市場(chǎng)準(zhǔn)入性和準(zhǔn)確性，構(gòu)建中控區(qū)信號(hào)接收序列，提取網(wǎng)絡(luò)視頻精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)、質(zhì)量、服務(wù)等多個(gè)方面完成食用菌的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。試驗(yàn)證明，該模式可以提高產(chǎn)品營(yíng)銷精準(zhǔn)性，從而提高營(yíng)銷效果。