新冠肺炎疫情肆虐全球，國內(nèi)一直在采取非常嚴(yán)格的抗擊疫情措施，從疫情爆發(fā)開始，各地為了減少人員的流動，啟動封城行動，大大地抑制住了新冠疫情的擴(kuò)散，有效控制了疫情的惡化。雖然近期陸續(xù)開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但短時期內(nèi)經(jīng)濟(jì)很難恢復(fù)到常態(tài)。生活美容行業(yè)聚集了大量的小微企業(yè)，全國超過百萬家門店，據(jù)智研咨詢提供的報(bào)告，整體生美行業(yè)在2017年度其營收規(guī)模就已達(dá)到約6,660 億元；對于這個行業(yè)的小微企業(yè)，其規(guī)模一般較小，收入有限，既沒有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員也沒有雄厚的資本，因此抗風(fēng)險能力很差，而疫情對人流的限制以及對于人群消費(fèi)的影響將大大降低這個行業(yè)的營收能力，企業(yè)利潤將大幅下降。筆者首先對本行業(yè)內(nèi)企業(yè)所具備的特點(diǎn)進(jìn)行一下簡要闡述。

一、生活美容行業(yè)特點(diǎn)

生活美容是指運(yùn)用化妝品、保健品和非醫(yī)療器械等非醫(yī)療性手段，為消費(fèi)者進(jìn)行的諸如皮膚護(hù)理、按摩等帶有保養(yǎng)或保健性的非侵入性的美容護(hù)理服務(wù)，具體包括美發(fā)、美甲、面部美容護(hù)理、美體塑身、足浴、SPA 和化妝服務(wù)等。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)主要是小微企業(yè)，一般都有門店，門店的業(yè)務(wù)主要是美容服務(wù)，并通過美容服務(wù)推銷化妝品等美容產(chǎn)品。由于行業(yè)內(nèi)的很多企業(yè)一般都符合小微企業(yè)的定義，因此可以享受國家對于小微企業(yè)的稅收等優(yōu)惠措施。

經(jīng)營模式

生活美容行業(yè)一般都是連鎖經(jīng)營，通過直營或者加盟模式創(chuàng)建連鎖經(jīng)營品牌，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、服務(wù)以及標(biāo)準(zhǔn)化的員工培訓(xùn)，各個連鎖品牌通過統(tǒng)一的營銷模式、銷售話術(shù)拓客以及推廣產(chǎn)品和服務(wù)。雖然門店加入連鎖經(jīng)營品牌，但在部分門店采用獨(dú)立經(jīng)營的方式。連鎖化經(jīng)營模式可以適當(dāng)簡化門店的經(jīng)營方式，在產(chǎn)品供應(yīng)、員工培訓(xùn)、營銷模式、銷售話術(shù)、門店管理等方面取得連鎖品牌主題的支持，從而獲得市場競爭優(yōu)勢。

目標(biāo)客戶

一般門店的目標(biāo)客戶以女性為主，各類產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)客戶都不同。比如有按摩服務(wù)的減肥產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶一般在35-55 歲的中產(chǎn)女性為主。生美行業(yè)的部分企業(yè)雖然加入了一些連鎖品牌，可是運(yùn)營方式一般都是以個體戶形式的私人小作坊運(yùn)作為主，是一種典型的”坐商”，主要覆蓋門店周邊3 公里范圍內(nèi)的人群，一般以常住人口為主，有些門店也會開在商業(yè)中心，以白領(lǐng)為目標(biāo)客戶。

主要產(chǎn)品

生活美容行業(yè)的產(chǎn)品主要分為三大類：美容器械、美容服務(wù)、化妝品類，其中對于行業(yè)內(nèi)的小微企業(yè)而言，他們以從事美容服務(wù)為主，兼營其他美容產(chǎn)品的銷售。在2017年，美容服務(wù)的收入達(dá)到3,651 億元，與2016年相比略有增長，服務(wù)加商品打包成一整套產(chǎn)品來銷售是主流。

盈利模式

生美行業(yè)的產(chǎn)品如化妝品類、服務(wù)類產(chǎn)品毛利很高，資金周轉(zhuǎn)速度較快。行業(yè)的主要盈利模式是通過口碑、品牌、精心服務(wù)、價格大力拓展客戶，用心服務(wù)客戶，讓客戶滿意，提高客戶的購買頻次和提高客單價來實(shí)現(xiàn)盈利。

從業(yè)人員

生美行業(yè)的從業(yè)人員眾多，從業(yè)人員一般是持證上崗，并具備相關(guān)的資質(zhì)證書，但從業(yè)人員局限于普通生活護(hù)理，不能滿足深層次的技術(shù)要求。行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員普遍比較年輕，但專業(yè)性不夠，渴望有一個良好的職業(yè)發(fā)展平臺，期望社會的認(rèn)可。從業(yè)人員眾多，也出現(xiàn)了人才管理瓶頸，人才流失嚴(yán)重的問題。

營銷模式

生活美容行業(yè)本身就是一個服務(wù)性行業(yè)，行業(yè)內(nèi)非常注重營銷，營銷模式主要有：以服務(wù)為根本的服務(wù)營銷、與社會主流結(jié)合的公關(guān)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、情感營銷、體驗(yàn)營銷、教育培訓(xùn)與文化結(jié)合、產(chǎn)品推廣、會務(wù)營銷以及各種組合的多元化營銷方式，通過營銷最終打通從產(chǎn)品到品牌的認(rèn)知，留住客戶從而提高企業(yè)的收入。

成本結(jié)構(gòu)

生美行業(yè)主要以輕資產(chǎn)運(yùn)營，成本結(jié)構(gòu)比較單一，主要的成本包括房租成本、人員的工資及社保、營銷成本、產(chǎn)品成本。由于行業(yè)內(nèi)小微企業(yè)主要是個體戶的形式運(yùn)營，一般都是小規(guī)模納稅人，稅賦主要是個稅。

競爭分析

行業(yè)內(nèi)各業(yè)務(wù)的進(jìn)入門檻較低，各種品牌競爭激烈，頭部品牌占有率也不是很高，行業(yè)產(chǎn)品、門店標(biāo)準(zhǔn)不清晰，產(chǎn)品競爭相對混亂。

新冠肺炎疫情，對于行業(yè)而言，即是一個重新洗牌的時刻，已是行業(yè)整合和發(fā)展的重大機(jī)遇。對于重新確定行業(yè)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、員工標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提供了新的契機(jī)，為行業(yè)走上良性健康發(fā)展提供了外在驅(qū)動力，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、專業(yè)化勢在必行。

二、生活美容行業(yè)資產(chǎn)流動性影響

流動性是指將凈資產(chǎn)迅速變?yōu)楝F(xiàn)金的能力。根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表所確定的流動比率雖然也能反映流動性，但有很大的局限性。這主要是因?yàn)樽鳛榱鲃淤Y產(chǎn)主要成分的存貨并不能很快轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓛攤默F(xiàn)金，而存貨因成本計(jì)價也不能反映變現(xiàn)凈值，流動資產(chǎn)中的待攤費(fèi)用也不能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金。流動性可以通過經(jīng)營活動的現(xiàn)金流占全部現(xiàn)金流里的比率進(jìn)行分析，比率越高，說明企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流速越快，企業(yè)財(cái)務(wù)基礎(chǔ)越穩(wěn)固。從而償債能力與對外籌資能力越強(qiáng)，抗風(fēng)險能力越高。

根據(jù)分析，現(xiàn)金流量表可以提供本期現(xiàn)金流量的實(shí)際數(shù)據(jù)，分析企業(yè)的償債能力、支付能力和獲現(xiàn)能力，提供評價本期收益質(zhì)量的信息。這種分析有助于評價企業(yè)的財(cái)務(wù)彈性和流動性，有助于預(yù)測企業(yè)的未來現(xiàn)金流，為企業(yè)管理層進(jìn)行科學(xué)決策提供充分、有效的依據(jù)。生美行業(yè)內(nèi)眾多的小微企業(yè)適用于使用現(xiàn)金流量來分析疫情下的企業(yè)流動性影響。

對于生美行業(yè)的眾多小微企業(yè)而言，現(xiàn)金流方面主要包括：現(xiàn)金流入主要是從顧客的每次消費(fèi)中獲得，一般沒有應(yīng)收款項(xiàng)，資金的周轉(zhuǎn)率較快，對應(yīng)不同的產(chǎn)品，銷售旺季也會體現(xiàn)在不同的月份。舉例而言，減肥產(chǎn)品在夏季和國慶前后銷售較好，春節(jié)前后卻幾乎沒有顧客進(jìn)店消費(fèi)。而美容類服務(wù)產(chǎn)品如瘦臉服務(wù)在春節(jié)前后就是銷售旺季。銷售變化影響了現(xiàn)金流入在每個月的均衡，每個月的現(xiàn)金流情況在每個月會有很大不同。

一般的小微企業(yè)在這個行業(yè)都傾向于加入一個特許經(jīng)營的連鎖品牌，而每個連鎖品牌所經(jīng)營的產(chǎn)品更新?lián)Q代特別頻繁。對于一個門店而言，庫存占用現(xiàn)金流的壓力也不小，但不壓貨，拿貨的價格就沒有折扣。由于生美行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品制造成本較低，因此毛利很高，單個門店在庫存方面的資金占有率較低。

每個門店的固定營銷費(fèi)用不高，主要是員工培訓(xùn)、產(chǎn)品介紹培訓(xùn)、年會，一般占營收的2-3%。變動部分的營銷費(fèi)用很高，這主要是員工的銷售和服務(wù)提成收入，從目前的現(xiàn)金流分析來看，主要應(yīng)關(guān)注固定成本部分。在當(dāng)前新冠肺炎疫情環(huán)境下，固定營銷費(fèi)用可以盡量往后延遲支付。

具體而言，現(xiàn)金流入方面：在疫情影響下，各大城市截止目前還沒有大幅放開生美行業(yè)的營業(yè)，很多門店在今年上半年基本沒有收入，現(xiàn)金流的現(xiàn)金流入基本為零；而下半年由于人群限流以及進(jìn)店的手續(xù)會比過去復(fù)雜，因此各個門店的收入都會受到實(shí)質(zhì)性影響，逐步放開人流入店后，門店收入應(yīng)該會大幅回升；考慮到一些服務(wù)是便民服務(wù)且是剛需，如美發(fā)服務(wù)，這類企業(yè)所受影響有限；但對于弱剛需服務(wù)，如美體、瘦身減肥、足浴等服務(wù)，顧客的消費(fèi)次數(shù)以及消費(fèi)金額都會受到巨大影響，門店的營收都會大幅縮水。目前還沒有特別好的方式或者營銷方法改變今年這種局面。

現(xiàn)金流出方面：固定的房租支出與以往相比不會有太大變化，都是一個門店的主要成本支出，房租成本是一個門店固定成本支出的50%-80%；員工的固定工資也是一個大頭，生美行業(yè)的員工流動性很大，因此需要花費(fèi)更多的成本留下員工，特別在顧客購買量大幅縮減的情況下，員工的產(chǎn)品銷售和服務(wù)提成收入將大大下降。對于一個門店經(jīng)營者而言，要繼續(xù)營業(yè)，今年上半年就必須支付租房的成本，員工的底薪、社保，沒有任何的現(xiàn)金流入的情況下，門店的所有者面臨巨大的資金流挑戰(zhàn)，門店的生存必然會岌岌可危。

行業(yè)內(nèi)，一般企業(yè)主要是通過個人自有資金或者民間借貸資金來獲得融資，主要是用于產(chǎn)品的采購、房租以及人員工資社保等固定成本支出并適當(dāng)補(bǔ)充營運(yùn)資本，融資成本一般比商業(yè)銀行的借貸利率要高，這種單一的融資渠道和融資方式?jīng)Q定了生美行業(yè)的融資成本較高，每次能取得的資金量也是非常有限。

三、公司運(yùn)營以從業(yè)者所受影響

在現(xiàn)金流分析中，可以得出結(jié)論一個門店收入在疫情期間及之后的一段時期內(nèi)會有大幅降低，甚至無法正常營業(yè)。收入銳減的情況下，一個門店日常的固定成本支出會極大地消耗門店所有者的現(xiàn)金流，門店日常的維持出現(xiàn)了前所未有的危機(jī)。大部分門店運(yùn)營方式較為傳統(tǒng)，沒有網(wǎng)上商城也沒有微信小程序，故無法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，且大部分服務(wù)的提供需要顧客進(jìn)店后才能實(shí)施，從今年上半年來看，門店上半年的業(yè)績會很少；預(yù)計(jì)下半年的門店收入應(yīng)該會有緩慢恢復(fù)，年底前會有報(bào)復(fù)性的消費(fèi)，但全年的收入應(yīng)比2019年有大幅萎縮，全年估計(jì)應(yīng)該會比去年減少30%-60%。而固定成本方面基本沒有太大變化，因此門店的利潤都會在虧損線下。

疫情之下，顧客無法進(jìn)店消費(fèi)，門店無法正常營業(yè)。門店需要在上半年保證現(xiàn)金流不斷裂，下半年才能有機(jī)會盈利。很多門店的關(guān)門倒閉不可避免，很多員工不得不被失業(yè)。勉強(qiáng)支撐的門店，其員工的收入上半年是基本工資，下半年隨著業(yè)績的回升，個人的銷售和服務(wù)提成會有所增加，但全年的員工收入會大幅下降。

從業(yè)人員的收益縮減必將造成員工對于行業(yè)前景的信心動搖，離職率相比之前應(yīng)該會有所上升，人才流失只會越來越嚴(yán)重，人才流失還會造成服務(wù)質(zhì)量的下降。短期看，進(jìn)店顧客的下降加上服務(wù)質(zhì)量下降，會加速減少進(jìn)店顧客的數(shù)量；長期看，會進(jìn)一步減少顧客的進(jìn)店頻次和產(chǎn)品購買金額，削弱一個門店長久經(jīng)營的客戶基礎(chǔ)，影響門店老板長久經(jīng)營的信心。

疫情環(huán)境之下，生美行業(yè)在現(xiàn)金流、客戶基礎(chǔ)、收益情況、合規(guī)化要求的多重打擊下，必然面臨生存危機(jī)，留下來的企業(yè)必將越來越強(qiáng)大，所謂強(qiáng)者恒強(qiáng)。整個行業(yè)面臨重新洗牌，行業(yè)整合勢在必行，而合規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營企業(yè)必將獲得先機(jī)，掌握主動。

四、應(yīng)對策略

疫情對于行業(yè)的影響是全方位的，影響的時間也會持續(xù)很長一段時間。通過SWOT分析法可以分析出生美行業(yè)目前處境情況。

S:行業(yè)優(yōu)勢。生美行業(yè)是分類在大健康行業(yè)，屬于健康管理、健康服務(wù)的范疇，這是一個朝陽行業(yè)，可以解決大量的社會就業(yè)，行業(yè)規(guī)模巨大。生美行業(yè)營收規(guī)模每年都在增長，據(jù)估計(jì)，行業(yè)規(guī)模在2019年接近人民幣8,000 億元，行業(yè)潛力巨大，競爭雖然激烈，頭部的品牌占有率也沒有取得太多優(yōu)勢，各個連鎖品牌都有機(jī)會。

W：行業(yè)劣勢。生美行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、行業(yè)管理不規(guī)范、人員素質(zhì)參差不齊，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低。行業(yè)屬于發(fā)展階段，遠(yuǎn)未達(dá)到專業(yè)化、技術(shù)化、系統(tǒng)化的成熟市場要求，市場還需要進(jìn)一步的拓展，顧客還要進(jìn)一步地進(jìn)行市場培育。行業(yè)企業(yè)的信息化、電子化、數(shù)字化遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。

T:威脅。行業(yè)內(nèi)企業(yè)抗風(fēng)險能力較弱，疫情對行業(yè)的影響巨大。國家對于行業(yè)的監(jiān)管要求變化以及整體行商環(huán)境的變化都會影響行業(yè)的發(fā)展，倒逼行業(yè)走上專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展道路。例如，去年出臺的對于化妝品、保健品、食品的廣告宣傳要求等相關(guān)法規(guī)法則，進(jìn)一步證明國家對于生美行業(yè)的要求趨嚴(yán)。

O：機(jī)會。整個行業(yè)處于發(fā)展當(dāng)中，行業(yè)發(fā)展越來越規(guī)范，行業(yè)機(jī)會很多。疫情過后，堅(jiān)持下來的企業(yè)會越來越強(qiáng)大，更應(yīng)抓住契機(jī)，在疫情期間重新定位業(yè)務(wù)，梳理品項(xiàng)，注重流程細(xì)節(jié)管理，滿足客戶多元化的需求。據(jù)此，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面入手。

加強(qiáng)自身的內(nèi)部管理

門店的連鎖化經(jīng)營，應(yīng)在門店還未正式營業(yè)前，加強(qiáng)內(nèi)功的修煉，加強(qiáng)自身內(nèi)部的企業(yè)管理。可以考慮建立適合自身的現(xiàn)代化連鎖經(jīng)營企業(yè)管理規(guī)范。在管理層建立有效的企業(yè)事項(xiàng)決策機(jī)制，“短、平、快“的決策機(jī)制是一個方向。

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，每一個員工負(fù)責(zé)的客戶及客戶群體需要定期更新，并定期通過系統(tǒng)來跟進(jìn)，定期精準(zhǔn)分析顧客畫像，對顧客的購買偏好、購買變化、購買習(xí)慣以及服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，挖掘顧客的購買需求，提高顧客的復(fù)購率。

強(qiáng)化供應(yīng)鏈的管理，務(wù)必保證產(chǎn)品質(zhì)量，縮短供貨周期，保證供應(yīng)鏈暢通。在成本-效益分析的基礎(chǔ)上建立合理庫存。

專業(yè)化的財(cái)務(wù)管理有必然要求。合規(guī)化要求、企業(yè)管理需要、業(yè)務(wù)發(fā)展的驅(qū)動，促使企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化、系統(tǒng)化的財(cái)務(wù)管理。架構(gòu)設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)分析、控制成本、節(jié)稅、風(fēng)險控制都需要企業(yè)重視財(cái)務(wù)管理。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中型連鎖經(jīng)營企業(yè)一般管理的門店在20-30 家以上，往下是小型連鎖，管理門店在百家、千家以上的，為大型連鎖企業(yè)。連鎖經(jīng)營的模式推動企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的企業(yè)管理，在成本允許的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)管理升級是必由之路。數(shù)字化意味著企業(yè)通過打造一套有效的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)客戶、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、人員、以及信息的高效管理。企業(yè)前臺、中臺、后臺的有效管理是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效支撐，而企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型有助于實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，是企業(yè)可以爭取的市場競爭優(yōu)勢。行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整合行業(yè)資源，打造領(lǐng)先品牌，保持戰(zhàn)略優(yōu)勢。

人才管理

21世紀(jì)的企業(yè)競爭將是人才的競爭。行業(yè)從業(yè)人員主要包括：一線員工、店長、總部管理人員、連鎖經(jīng)營管理師、門店老板、公司管理層，行業(yè)員工特別是一線員工渴望獲得職業(yè)上的認(rèn)可，人才職業(yè)發(fā)展的路徑需要不斷明確。

對一線員工提供專業(yè)化的職業(yè)發(fā)展通路，不斷強(qiáng)化員工的學(xué)習(xí)意識，激勵員工在職業(yè)發(fā)展道路上向技術(shù)化、專業(yè)化不斷前進(jìn)。加強(qiáng)管理人員的管理培訓(xùn)，提供人才發(fā)展的機(jī)會。通過企業(yè)股權(quán)架構(gòu)設(shè)計(jì)，綁定核心人員與企業(yè)利益共同發(fā)展。

產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)化、專業(yè)化升級

產(chǎn)品服務(wù)的技術(shù)化和專業(yè)化與顧客的服務(wù)體驗(yàn)息息相關(guān)。如何把美容、按摩手法更科學(xué)準(zhǔn)確地與健康養(yǎng)生知識結(jié)合，并形成一定的理論依據(jù)，可以增強(qiáng)一線員工的信心，更好地服務(wù)于顧客，精準(zhǔn)幫助解答顧客的各種專業(yè)咨詢，有助于建立品牌、員工、顧客的粘性，增加顧客的產(chǎn)品服務(wù)復(fù)購率。

產(chǎn)品服務(wù)的技術(shù)化、專業(yè)化可以提升企業(yè)的品牌認(rèn)知度，有助于打造企業(yè)經(jīng)營管理文化。

連鎖企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開店標(biāo)準(zhǔn)，銷售話術(shù)，員工標(biāo)準(zhǔn)，營銷模式需要系統(tǒng)化升級。產(chǎn)品(服務(wù))和品牌的深度認(rèn)知有助于提高開店速度和規(guī)模，各類加盟或者直營企業(yè)可以因此獲得超額收益，對連鎖品牌的忠誠度也因此被強(qiáng)化，進(jìn)而幫助連鎖品牌做大做強(qiáng)。

拓寬資本渠道

目前行業(yè)的融資成本較高，不利于企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。通過強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理和提升品牌知名度，打造一流的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可以獲得資本的廣泛青睞。

資本的入局可以推動企業(yè)不斷創(chuàng)新，快速整合行業(yè)資源，有助于加快行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的進(jìn)程。

目前，新冠肺炎疫情在國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)得到基本控制，但海外疫情還在惡化。行業(yè)向成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展在所難免，身在行業(yè)發(fā)展的浪潮下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)或多或少受到不確定因素的影響甚至沖擊，如何把握行業(yè)發(fā)展的趨勢，抓住發(fā)展壯大的機(jī)會，需要有志之士先穩(wěn)住陣腳，待時而動，時至勿疑。