黃 敏，呂慶華，陳耀庭，林炳坤

〔1.華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021；2.閩南師范大學(xué) 商學(xué)院，福建 漳州 363000〕

一、前言

農(nóng)業(yè)是我國第一產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)系到整個(gè)國家的運(yùn)轉(zhuǎn)與穩(wěn)定，歷來受到黨和政府的高度重視。然而，農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，始終面臨信息不對稱、生產(chǎn)效率低等困境，“農(nóng)民—中間商/批發(fā)商/農(nóng)貿(mào)市場—消費(fèi)者”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，嚴(yán)重制約著農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。為了改善“三農(nóng)”問題，政府把農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用提上重要議事日程。2015年3月5日，李克強(qiáng)總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，該計(jì)劃旨在把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)新生產(chǎn)方式，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。學(xué)中的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。2018年6月27日，李克強(qiáng)總理在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)揮市場決定性作用，深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”經(jīng)營模式，準(zhǔn)確、高效地促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理，讓數(shù)以億計(jì)的小農(nóng)經(jīng)營戶更好地與日益變化的大市場聯(lián)系，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量和效益。2019年“中央一號文件”再次強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展總方針，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民就業(yè)和增收渠道。

互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，智能手機(jī)的出現(xiàn)促進(jìn)了農(nóng)民購物觀念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)戶對淘寶、京東、天貓、微商、拼多多等電商平臺耳熟能詳。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”行動(dòng)計(jì)劃、農(nóng)業(yè)企業(yè)關(guān)注電商平臺建設(shè)、農(nóng)業(yè)個(gè)體戶加盟電商網(wǎng)站自銷農(nóng)產(chǎn)品,有效地推進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，不少學(xué)者針對數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，紛紛提出建議。桂學(xué)文通過案例研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品流通不暢已成為影響農(nóng)戶增收的關(guān)鍵因素，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠有效緩解農(nóng)戶信息不對稱、分銷渠道不暢等問題，對提高農(nóng)戶收入有顯著積極影響。[1]李小鋒分析了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式選擇的影響因素，認(rèn)為電商經(jīng)營模式的合理選擇，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)低廉成本高效分銷的有效途徑。[2]曾億武、郭紅東通過對“淘寶村”的研究，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村的電商化轉(zhuǎn)型，具有顯著的農(nóng)業(yè)增收效應(yīng)。[3]魏霜認(rèn)為，“三農(nóng)”難題的破解要靠“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”，基于產(chǎn)業(yè)鏈利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式，具有可行性。[4]

總之，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，新科技引領(lǐng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和創(chuàng)新成果應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，可有效解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營難題，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息化、智能化，加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。[5]越來越多的農(nóng)戶利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，開設(shè)網(wǎng)店，應(yīng)用“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式，推動(dòng)了農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展。[6]

二、“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式發(fā)展現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”未普及時(shí)，大農(nóng)戶(即家庭農(nóng)場、種田大戶)通過批發(fā)商將大批量農(nóng)產(chǎn)品銷往各地，批發(fā)商往往壓低收購價(jià)，農(nóng)戶收益缺乏保障；小農(nóng)戶規(guī)模小，生產(chǎn)分散，效率低下，由為農(nóng)民提供流通服務(wù)的合作社集結(jié)，實(shí)現(xiàn)其與大市場的對接，無法獲得分銷環(huán)節(jié)的任何利益。然而，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式不同，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠有效節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本，農(nóng)產(chǎn)品信息透明，分銷渠道順暢，可以大幅度提高農(nóng)民收入。曾億武等根據(jù)江蘇省沭陽縣花木農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，得出了農(nóng)村電子商務(wù)積極影響農(nóng)戶農(nóng)業(yè)收入的結(jié)論。[7]目前，基于地域發(fā)展特色，應(yīng)用淘寶、天貓、京東、微店、拼多多等電商購物平臺，已形成“成縣模式”“遂昌模式”“沙集模式”等，這些模式類似于“大農(nóng)戶+B2C(京東或天貓自營)”“農(nóng)戶+C2C(淘寶)”“農(nóng)戶+拼多多”“小農(nóng)戶+微商”等“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式。[8][9][10]目前，具有農(nóng)業(yè)科技素質(zhì)和經(jīng)營管理能力的廣大新農(nóng)人，紛紛投入人力、物力和財(cái)力，運(yùn)用這些“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息化、智能化，為農(nóng)戶開創(chuàng)新興營銷渠道，促進(jìn)農(nóng)民增收。

1.大農(nóng)戶+B2C(天貓或京東自營)

“大農(nóng)戶+B2C”模式，是指大農(nóng)戶通過與B2C(天貓或京東自營)電商平臺簽訂農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合同，為其提供穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品源，農(nóng)產(chǎn)品由B2C電商平臺進(jìn)行推廣和銷售。京東和天貓具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息流量、完善的服務(wù)監(jiān)管系統(tǒng)及先進(jìn)的物流體系，兩家電商都建立了冷藏冷凍一體化B2C網(wǎng)絡(luò)，生鮮、易腐產(chǎn)品可以長時(shí)間保鮮，延長了農(nóng)產(chǎn)品的銷售時(shí)間。此外，京東在全國各地分設(shè)物流基地和門店，消費(fèi)者可選擇送貨上門或自提。京東、天貓電商平臺是連接大農(nóng)戶與消費(fèi)者的橋梁，有效解決了信息不對稱的難題，幫助農(nóng)戶找到了適合的消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者，有效完成了農(nóng)產(chǎn)品銷售。例如，與一般種植地瓜的地理環(huán)境不同的漳州市漳浦縣“六鰲地瓜”，種植于土壤疏松、通氣性好、晝夜溫差大的海邊沙地，品質(zhì)上乘。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶與電商平臺通過挖掘“六鰲地瓜”內(nèi)涵，形成“地域公共品牌+多品類子品牌”的母子品牌定位戰(zhàn)略，極大提升了“六鰲地瓜”的互聯(lián)網(wǎng)美譽(yù)度，使其一度成為“網(wǎng)紅”商品，該產(chǎn)品在阿里巴巴平臺的年銷售金額就高達(dá)4000萬元。

“大農(nóng)戶+B2C(天貓或京東自營)”模式相較于自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，具有顯著優(yōu)勢：首先，由B2C電商平臺負(fù)責(zé)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和銷售，有效降低了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存成本，提升了農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格競爭力。其次，京東和天貓信息流量巨大，促銷力度大，農(nóng)產(chǎn)品曝光率高，銷售量增速快。再次，電商平臺與消費(fèi)者互動(dòng)頻繁、便捷，農(nóng)戶可以適時(shí)了解消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，進(jìn)而迅速調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，可有效避免傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)盲目種植問題。最后，大農(nóng)戶可以通過B2C電商平臺建立一個(gè)屬于自己的品牌，提升市場競爭力，促使收益水平進(jìn)一步提升。

但是，“大農(nóng)戶+B2C”模式也存在一些不足，主要體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模化，造成農(nóng)業(yè)管理難度加大，生產(chǎn)過程對管理人員素質(zhì)要求較高，既要求他們掌握先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技，又要求他們具有熟練運(yùn)用電子商務(wù)的操作能力。目前，我國農(nóng)業(yè)技術(shù)、電商人才較為短缺；農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大，但是生產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)難以保證；貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，制約著合作社收集農(nóng)產(chǎn)品的效率；京東的物流模式多元，管理難度大；天貓與京東的冷鏈物流體系還不夠完善。因此，“大農(nóng)戶+B2C”模式仍有發(fā)展完善的空間。

2.農(nóng)戶+淘寶(C2C)

隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和生活方式也發(fā)生了很大的變化。農(nóng)戶與消費(fèi)者除了面對面的交易外，最典型的交易方式便是農(nóng)戶與消費(fèi)者依托第三方平臺進(jìn)行交易，而其中淘寶網(wǎng)就是最典型的平臺代表。淘寶網(wǎng)一直在創(chuàng)造銷售奇跡，其流量優(yōu)勢不可忽視，行業(yè)地位無人能敵。進(jìn)入淘寶網(wǎng)經(jīng)營的門檻比較低，沒有年齡、性別、學(xué)歷等限制，還有開設(shè)銷售、店面布局等方面的課程幫助。[11]受教育程度較低的農(nóng)戶，可以輕易地通過淘寶教程學(xué)習(xí)，快速掌握網(wǎng)店開設(shè)方法。因此，淘寶網(wǎng)“免費(fèi)開店”吸引著大批的賣家，尤其是個(gè)體農(nóng)戶。

在淘寶開網(wǎng)店成本也比較低，農(nóng)戶無需支付高昂的門店租金及裝修費(fèi)用，投資風(fēng)險(xiǎn)小。農(nóng)戶在淘寶上注冊賬號，建立網(wǎng)店，只需一臺電腦或一部手機(jī)，只要連接上網(wǎng)絡(luò)就能夠接單、安排物流。通過上述操作，農(nóng)產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)“線上交易，線下配送”，增加訂單的同時(shí)，還節(jié)省了大量時(shí)間。同時(shí)，通過平臺的客服系統(tǒng)與客戶溝通，農(nóng)戶可根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄與反饋，及時(shí)了解客戶需求，為未來的經(jīng)營銷售、調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模提供參考。

“農(nóng)戶+淘寶”經(jīng)營模式的優(yōu)勢在于：首先，該模式降低了農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布與宣傳成本，能隨時(shí)獲得有價(jià)值的市場信息，可以有效規(guī)避因盲目生產(chǎn)造成的滯銷問題，農(nóng)戶能夠獲得穩(wěn)定且較高的收入。其次，農(nóng)產(chǎn)品出售方式(接收訂單)及定價(jià)、促銷策略靈活，容易吸引消費(fèi)者眼球，農(nóng)產(chǎn)品銷量顯著增長。再次，與傳統(tǒng)的“農(nóng)戶—收購商/批發(fā)商/農(nóng)貿(mào)市場或超市—消費(fèi)者”銷售模式相比，農(nóng)戶可以省去眾多中間環(huán)節(jié)，通過第三方平臺將產(chǎn)品直接送入消費(fèi)者手中，有利于提高信息交換的速度與準(zhǔn)確性，市場價(jià)格直觀透明，可以緩解消費(fèi)者對價(jià)格因素的敏感度，同時(shí)也可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。最后，淘寶網(wǎng)作為第三方交易平臺具有監(jiān)管功能，可以對農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)提供保障。

然而，“農(nóng)戶+淘寶”模式也有一定的局限性：要求自產(chǎn)自銷的農(nóng)戶了解淘寶網(wǎng)的運(yùn)營模式，對人才素質(zhì)要求較高；優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品匱乏，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，淘寶對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管難度大；農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，需要冷藏，對冷鏈物流的要求高，增加了物流成本；淘寶平臺關(guān)鍵詞搜索，出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，缺乏良好口碑和品牌的農(nóng)產(chǎn)品，難以在搜索過程中被關(guān)注，不利于農(nóng)產(chǎn)品的推廣宣傳。

3.小農(nóng)戶+微商

小農(nóng)戶即生產(chǎn)規(guī)模較小的農(nóng)戶，主要以分散細(xì)碎化、兼業(yè)化、老年化、婦女化為特征，生產(chǎn)效率低，生產(chǎn)要素薄弱，市場信息滯后，生產(chǎn)經(jīng)營具有盲目性和隨意性。其營銷模式一般是攤點(diǎn)銷售，即在特定的時(shí)間在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場小范圍進(jìn)行交易，受時(shí)空限制和制約。生鮮農(nóng)產(chǎn)品如果在一定時(shí)期內(nèi)未完全售出，極易腐敗變質(zhì)，造成經(jīng)濟(jì)損失，因此，農(nóng)村個(gè)體戶難以維持穩(wěn)定的收入水平。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，農(nóng)村信息化建設(shè)不斷完善，智能手機(jī)等電子產(chǎn)品相繼進(jìn)入農(nóng)民的生活，大部分農(nóng)村已實(shí)現(xiàn)光纖入戶，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提升，網(wǎng)民規(guī)模隨之不斷擴(kuò)大。這些變化改變了人們的信息交流、支付方式等行為習(xí)慣，最為顯著的是微信的使用和流行，微信的出現(xiàn)興起了一個(gè)新的營銷模式，只要一部手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就可以進(jìn)行銷售活動(dòng)，可以有效利用碎片化時(shí)間，不受時(shí)間、空間限制。微信已經(jīng)成為人人喜愛的社交平臺，用戶擁有獲取信息、分享信息的主動(dòng)權(quán)，可以在自己的朋友圈發(fā)布文字、圖片及小視頻，通過相互連接的社交網(wǎng)絡(luò)分享信息，影響其他個(gè)體。微信朋友圈的操作簡便易學(xué)，基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，大多數(shù)農(nóng)戶通過朋友圈發(fā)布自家農(nóng)產(chǎn)品的文字和圖片信息，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品種植或收割的小視頻，宣傳方式多元且成本較低。再者，微信朋友圈大多數(shù)都是互相認(rèn)識的好友，其宣傳直接且可信度高，信息傳播廣泛，可以達(dá)到“一傳十，十傳百”的效果。商家推送的相關(guān)信息可以讓更多人看到，同時(shí)還可以隨時(shí)接收反饋信息，形成有效互動(dòng)。消費(fèi)者如果對所購物品滿意，又不想浪費(fèi)時(shí)間再次搜索，將會(huì)繼續(xù)向該微商購買，用戶粘性顯著提升。

“小農(nóng)戶+微商”經(jīng)營模式具有如下鮮明特征：一是擁有龐大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商通過了解小農(nóng)戶傳播的種植小視頻或農(nóng)產(chǎn)品信息，直接與小農(nóng)戶簽單，減少了批發(fā)商環(huán)節(jié)，可以大大節(jié)約交易成本。二是推廣簡便。該模式不受時(shí)空限制，信息發(fā)布與反饋快捷，定點(diǎn)銷售的同時(shí)還可在網(wǎng)上接單，營銷成本低廉。三是根據(jù)市場行情定價(jià)，微信支付便捷。

然而，“小農(nóng)戶+微商”模式也存在以下局限性：其一，微信朋友圈流量有限，多數(shù)為熟人，潛在消費(fèi)者較少，農(nóng)產(chǎn)品難以廣為人知。其二，通過微信購買，物流跟蹤較難。其三， “人情交易”，存在殺熟形象。

4.農(nóng)戶+拼多多

拼多多擁有5.85億活躍買家，已發(fā)展成為一個(gè)不容小覷的電商平臺，能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。農(nóng)產(chǎn)品入駐拼多多，為拼多多電商平臺提供了穩(wěn)定的產(chǎn)品源，以文字和圖片的形式宣傳農(nóng)產(chǎn)品，開通以社交傳播為依托的拼單模式，消費(fèi)者“邀請親朋好友拼著買”，為農(nóng)產(chǎn)品銷量帶來裂變式的增長。例如，漳州市平和縣有一個(gè)“90后”年輕人，開設(shè)了一家名為“柚之味”的土特產(chǎn)拼多多網(wǎng)店，專賣其家鄉(xiāng)的“琯溪蜜柚”。短短10天，“柚之味”店鋪的銷售額就高達(dá)2萬元之多。總之，“農(nóng)戶+拼多多”經(jīng)營模式通過拼團(tuán)活動(dòng)將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，減少了流通環(huán)節(jié)，價(jià)格實(shí)惠，成本低廉，農(nóng)戶和電商平臺都獲得了收益。

“農(nóng)戶+拼多多”經(jīng)營模式提供預(yù)售服務(wù)，保證消費(fèi)者能夠得到品質(zhì)良好、價(jià)格實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品，受到家庭主婦、老年人等消費(fèi)群體的青睞。此外，拼多多平臺為農(nóng)戶提供交易數(shù)據(jù)，找出銷量高的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶可以適時(shí)對接市場，了解消費(fèi)者需求，有效調(diào)整來年種植規(guī)模。

“農(nóng)戶+拼多多”模式的不足在于：由于圖片與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品不符、售后服務(wù)差等原因，消費(fèi)者購物體驗(yàn)差，無法培養(yǎng)忠誠的客戶群；農(nóng)產(chǎn)品貨源監(jiān)管力度小，存在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，口碑較差；品牌建設(shè)缺失，盡管銷量高，但知名度難以提升。

三、“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式發(fā)展制約因素

綜上所述，“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式受到制約的原因，主要表現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品稀缺、專業(yè)人才缺乏、物流體系不健全、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、售后服務(wù)體系不完善、模式選擇失當(dāng)?shù)?個(gè)方面。

1.優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品稀缺

農(nóng)產(chǎn)品自身有限的保質(zhì)期是制約“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式發(fā)展的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，時(shí)效性強(qiáng)，易受自然因素影響，農(nóng)戶無法控制種植過程中的天氣及自然災(zāi)害等外在干擾因素，導(dǎo)致產(chǎn)量和質(zhì)量上下波動(dòng)，影響電商平臺產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品相比，存在顯著性差異，農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，且同種產(chǎn)品之間還存在色澤口味、形狀大小差異等情況。

隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者普遍追求“高品質(zhì)、綠色、健康”的生活方式，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高。銷售農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店基數(shù)大，但是電商平臺質(zhì)量監(jiān)測環(huán)節(jié)薄弱，部分網(wǎng)店所售產(chǎn)品并未通過QS認(rèn)證，加上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品無法做到統(tǒng)一包裝，運(yùn)輸過程中產(chǎn)品品質(zhì)也無法得到有效保障，影響品牌形象。農(nóng)戶在生產(chǎn)過程中缺乏專業(yè)的農(nóng)業(yè)知識，無法嫻熟應(yīng)用農(nóng)業(yè)技術(shù)，操作者缺乏安全意識，管理者監(jiān)督不規(guī)范，相關(guān)安全法規(guī)不健全，導(dǎo)致線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到嚴(yán)格監(jiān)測，配送到消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品可能存在不新鮮、生產(chǎn)不合格等問題。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量低劣成為影響農(nóng)產(chǎn)品電商及“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式最致命的問題，在市場價(jià)格不變的前提下，商品銷售額和銷售量之間存在完全依存關(guān)系，即農(nóng)戶收入與農(nóng)產(chǎn)品銷量成正比，農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匱乏在很大程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

2.電商及農(nóng)業(yè)技術(shù)人才缺乏

人力資本是企業(yè)快速成長的關(guān)鍵要素，發(fā)展“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式需要大量的專業(yè)人才儲(chǔ)備。經(jīng)營網(wǎng)店，需要配備專業(yè)的美工師、推廣運(yùn)營專員、后臺管理專員等。同時(shí)，生產(chǎn)加工人員、經(jīng)營管理人員、客戶服務(wù)人員的缺乏，都制約著電子商務(wù)經(jīng)營模式的進(jìn)一步發(fā)展。農(nóng)村多為傳統(tǒng)農(nóng)戶，這些農(nóng)戶文化水平低，往往通過轉(zhuǎn)租、承包、轉(zhuǎn)包等各種方式實(shí)現(xiàn)土地集約化、規(guī)模化，農(nóng)戶只能憑借多年的種植經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)大種植規(guī)模，提高產(chǎn)量，卻無法熟練應(yīng)用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)。[12]盡管電商平臺為這些農(nóng)戶提供了銷售渠道，解決了銷量問題，但缺乏專業(yè)知識的農(nóng)戶迫切需要大量的農(nóng)業(yè)技術(shù)人才對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通進(jìn)行管理?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢，需要復(fù)合型的農(nóng)業(yè)技術(shù)人才，要求他們在掌握農(nóng)業(yè)相關(guān)知識的同時(shí)，還能靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)“新農(nóng)具”，熟悉京東自營、天貓等主流電子商務(wù)平臺的運(yùn)營模式及相關(guān)法律法規(guī)。寧滿秀等實(shí)證考察了農(nóng)業(yè)培訓(xùn)對茶農(nóng)收入的影響，認(rèn)為參加茶葉培訓(xùn)及多次參加茶葉培訓(xùn)對農(nóng)戶種茶增收產(chǎn)生了顯著的促進(jìn)作用。[13]因此，“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式，亟需培養(yǎng)大量農(nóng)業(yè)技術(shù)人才和電商平臺人才。

3.物流體系不健全

物流建設(shè)是“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，然而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、加工地一般都在山區(qū)農(nóng)村或郊區(qū)，路況復(fù)雜，交通不便。另外，水產(chǎn)品和海產(chǎn)品具有易變質(zhì)、難儲(chǔ)存等特點(diǎn)，流通過程中必須冷藏。目前，農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)存在冷藏庫稀缺、信息化水平低、倉儲(chǔ)條件差、專用倉庫數(shù)量有限等問題。雖然交通相對發(fā)達(dá)地區(qū)的物流體系較為完善，能夠做到當(dāng)天發(fā)貨，快速運(yùn)銷，及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，但仍然存在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電商平臺與物流環(huán)節(jié)脫節(jié)，消費(fèi)者難以追蹤所買農(nóng)產(chǎn)品的物流信息。此外，物流環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的包裝、裝卸、保鮮等也極易出現(xiàn)這樣那樣的問題，尤其是轉(zhuǎn)運(yùn)過程中暴力裝卸貨，加大了農(nóng)產(chǎn)品損耗。物流建設(shè)滯后，特別是冷鏈物流不健全，無法解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸流通環(huán)節(jié)的安全問題，因此，亟需加大農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。

4.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式的快速發(fā)展，要求農(nóng)村具備良好的網(wǎng)絡(luò)普及率?；ヂ?lián)網(wǎng)信息時(shí)代大背景下，大眾不再局限于通過廣播和電視獲取信息，了解商品，他們更普遍地通過網(wǎng)絡(luò)智能設(shè)備獲取信息，認(rèn)識商品。但目前多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率相對較低，偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民用不上網(wǎng)絡(luò)，難以做大做強(qiáng)“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各行各業(yè)都在搶占信息高峰，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”要求農(nóng)民拿起“新農(nóng)具”，農(nóng)戶之間比拼的是信息的獲取量，誰擁有信息，誰就擁有主動(dòng)權(quán)和收益權(quán)。但部分偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不完善，信息不對稱，農(nóng)產(chǎn)品“滯銷”問題嚴(yán)重。也容易造成農(nóng)戶在購買生產(chǎn)資料和銷售農(nóng)產(chǎn)品環(huán)節(jié)上當(dāng)受騙，高價(jià)購入生產(chǎn)資料，低價(jià)銷售農(nóng)產(chǎn)品，增高了生產(chǎn)成本，限制了銷售收入增長。農(nóng)戶無法獲得相應(yīng)的農(nóng)資價(jià)格信息，無法通過貨比三家，獲得價(jià)格低廉的生產(chǎn)材料，不能及時(shí)了解市場需求，盲目大規(guī)模種植，導(dǎo)致滯銷，造成不必要的損失。因此，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱制約“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式的發(fā)展速度，加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)迫在眉睫。

5.售后服務(wù)體系不完善

“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式必須以消費(fèi)者為中心，完善的電商平臺售后服務(wù)體系尤為重要。B2C電商平臺提供售前、售中、售后服務(wù)，消費(fèi)者可以在電商客服處得到相對完善的服務(wù)，但微商平臺、拼多多平臺的售后服務(wù)體系尚不完善。微商模式建立在個(gè)人對個(gè)人的私人關(guān)系上，有購買意愿的消費(fèi)者通過微信好友認(rèn)證找到賣家購買農(nóng)產(chǎn)品，購買數(shù)量、價(jià)格由二者協(xié)商，雖然簡化了買賣雙方交易談判、協(xié)商的過程，但缺乏終端投訴機(jī)制，無法提供像淘寶、天貓那樣完善的售后服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有問題時(shí)，買賣雙方已經(jīng)完成交易并且支付成功，事后消費(fèi)者因質(zhì)量問題向賣方索賠，將面臨拒賠風(fēng)險(xiǎn)。微商平臺賣家為逃避責(zé)任，甚至可能刪除好友或拒絕對話，損害消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，降低消費(fèi)者信任度。而拼多多平臺以過度美化的圖片、夸大的文字描述在售的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者由于期待值過高，受到圖片的誘惑而下單，但商品圖片與現(xiàn)實(shí)收到的貨品往往不符。由于農(nóng)戶不能直接與消費(fèi)者溝通并解決問題，拼多多的在線客服又不夠?qū)I(yè)，售后服務(wù)體系不完善，進(jìn)而導(dǎo)致客戶不滿，大量消費(fèi)者流失。

6.模式選擇失當(dāng)

農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域性、獨(dú)特性、新奇性，農(nóng)戶也有規(guī)模大小之分，不同的電子商務(wù)模式也有不同的優(yōu)勢和劣勢，在運(yùn)營方式、運(yùn)營成本、利潤模式等方面都各不相同。比如，農(nóng)戶的種植規(guī)模小，種植品種少，若加盟淘寶電商平臺，其農(nóng)產(chǎn)品供給量僅夠維持幾十天，就會(huì)導(dǎo)致注冊的商鋪長時(shí)間處于關(guān)門非營業(yè)狀態(tài)，由于缺少流量，下次開業(yè)又會(huì)增加網(wǎng)店宣傳投入。農(nóng)戶選擇與其資源稟賦不匹配的電商模式，不僅創(chuàng)收困難，而且經(jīng)營狀況不容樂觀?？梢?，“給女兒找到門當(dāng)戶對的婆家”，電商模式選擇十分關(guān)鍵，必須根據(jù)自家農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢和特點(diǎn)，綜合考量人力資本(包括勞動(dòng)力人數(shù)、受教育程度等)、物質(zhì)資本(包括土地資源規(guī)模情況、機(jī)械化情況等)、金融資本因素，以及種植區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施、物流條件等，謹(jǐn)慎選擇適合自己的“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式。

四、“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式發(fā)展對策

1.完善質(zhì)量溯源體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者普遍追求高品質(zhì)生活，傾向于購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，食品安全問題成為當(dāng)今社會(huì)的熱點(diǎn)話題。但是，農(nóng)產(chǎn)品供給系統(tǒng)越來越復(fù)雜和多元，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)難以標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)質(zhì)量得不到系統(tǒng)監(jiān)測。其中農(nóng)產(chǎn)品供求信息不對稱，質(zhì)量責(zé)任不可追溯，是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的兩大原因。為防止農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不佳對“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式造成的影響，電商平臺需要為消費(fèi)者提供質(zhì)量溯源體系，建立從生產(chǎn)到消費(fèi)終端各個(gè)環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯制度，通過確定產(chǎn)品的身份、歷史及生產(chǎn)源頭，增強(qiáng)追蹤產(chǎn)品質(zhì)量的能力。這樣，不但可以追蹤到危害產(chǎn)生的源頭，而且可以有效地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控。農(nóng)企或農(nóng)戶提供質(zhì)量溯源服務(wù)，消費(fèi)者及時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通過程，增強(qiáng)了消費(fèi)信心，同時(shí)提升了農(nóng)產(chǎn)品銷量和農(nóng)戶收入。

食品安全得到有效保障后，農(nóng)戶應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。首先，了解消費(fèi)者的需求，尋找市場“痛點(diǎn)”，目前“綠色、安全、無污染”是消費(fèi)者對食品的普遍要求。其次，選定農(nóng)產(chǎn)品品類，提供個(gè)性化定制。最后，針對市場“痛點(diǎn)”，為消費(fèi)者提供原生態(tài)、綠色、無污染的健康農(nóng)產(chǎn)品，例如發(fā)展可視化、透明化農(nóng)業(yè)，使農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崟r(shí)得到監(jiān)控，保證源頭質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求。農(nóng)戶可結(jié)合自家農(nóng)產(chǎn)品特色打造“爆款”產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，實(shí)施差異化品牌定位戰(zhàn)略，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，推進(jìn)“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式發(fā)展。

2.培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)技術(shù)和電商人才

在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅需要精通農(nóng)業(yè)技術(shù)的新型人才，而且需要熟悉網(wǎng)上運(yùn)營、操作的電商人才?！半娚?農(nóng)戶”經(jīng)營模式需要復(fù)合型人才，要求他們理論與實(shí)際有機(jī)結(jié)合，既掌握農(nóng)業(yè)科技知識，又熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。因此，政府需要加大農(nóng)村勞動(dòng)力教育培訓(xùn)，提高農(nóng)村教育發(fā)展水平，充實(shí)農(nóng)村人力資源；倡導(dǎo)創(chuàng)新，培養(yǎng)專業(yè)電商服務(wù)型人才，推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展；鼓勵(lì)文化水平較高的農(nóng)民帶動(dòng)文化水平較低的農(nóng)民，在農(nóng)村進(jìn)行成人教育培訓(xùn)、電商培訓(xùn)等；大力提倡各高校培養(yǎng)創(chuàng)新型、應(yīng)用型、技能型復(fù)合人才，鼓勵(lì)高校畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，讓這些“新農(nóng)人”將新的技術(shù)帶回農(nóng)村，帶動(dòng)更多農(nóng)戶參與電子商務(wù)，讓農(nóng)戶熟練運(yùn)用電商平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)及高科技電子設(shè)備這些新型“農(nóng)具”，在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”經(jīng)營模式下找到一條新的增收路徑。

3.完善現(xiàn)代化物流體系

農(nóng)村交通閉塞，物流不通，也是制約“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式發(fā)展的瓶頸。針對這一問題，必須調(diào)整運(yùn)輸結(jié)構(gòu)，提高綜合運(yùn)輸效率，加快農(nóng)村道路建設(shè)，降低社會(huì)物流成本。一方面，建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)村物流體系，發(fā)揮交通主干道優(yōu)勢，建設(shè)物流倉儲(chǔ)基地，為大宗生鮮及易腐爛農(nóng)產(chǎn)品提供存儲(chǔ)空間，配備完善的保鮮倉庫并持續(xù)加強(qiáng)冷鏈物流設(shè)施建設(shè)。另一方面，鼓勵(lì)第三方物流發(fā)展。作為聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁，第三方物流能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”經(jīng)營模式與農(nóng)村電商發(fā)展。農(nóng)村物流產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)施完善，不僅可以降低農(nóng)戶物流成本，而且農(nóng)戶還可以利用先進(jìn)的物流設(shè)施，將農(nóng)產(chǎn)品銷往國內(nèi)外市場，增加銷售收入。

4.加快網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展、自然條件的不平衡，導(dǎo)致農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于城市。為了解決農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后對農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的制約，必須加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善不僅可以有效解決信息的時(shí)效性、不對稱性，還可以通過大數(shù)據(jù)分析“致富之路”，對個(gè)人來說，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上適時(shí)找到適合自己的工作。對企業(yè)來說，可以開拓銷售市場，創(chuàng)造利潤。完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，配備高科技電子產(chǎn)品，建設(shè)涉農(nóng)公益服務(wù)平臺，對農(nóng)戶進(jìn)行信息技術(shù)實(shí)踐培訓(xùn)，讓農(nóng)戶了解電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)的益處，進(jìn)一步推廣“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式。同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)寬帶建設(shè)，降低寬帶費(fèi)用，提升網(wǎng)絡(luò)速度，讓農(nóng)戶享受優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這有助于進(jìn)一步普及農(nóng)村電子商務(wù)，解決信息不對稱，有效化解農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，增加農(nóng)民收益。

5.完善售后服務(wù)體系

就目前來看，不同電商模式之間缺乏完善的售后服務(wù)體系，但是市場對農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)的要求越來越高，消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益多元化、精細(xì)化，這些都需要完善的售后服務(wù)體系提供支撐。售后服務(wù)體系是在買方市場條件下，企業(yè)參與市場競爭的利器，是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的最后一道防線，是保持顧客滿意度、忠誠度的有效措施，更是電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是幫助企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。所以，完善售后服務(wù)體系，培養(yǎng)熟悉農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識的電商人才隊(duì)伍，提高服務(wù)水平，進(jìn)而培育顧客忠誠度，提高消費(fèi)者滿意度，才能擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場占有率，推進(jìn)“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)電商平臺、農(nóng)戶和消費(fèi)者多方共贏。

五、結(jié)語

在實(shí)施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”經(jīng)營模式背景下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來了重要契機(jī)?！半娚?農(nóng)戶”經(jīng)營模式備受農(nóng)戶及“新農(nóng)人”青睞，該經(jīng)營模式使農(nóng)戶收入水平不斷提高，進(jìn)而推動(dòng)了農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在一定程度上解決了信息不對稱問題及農(nóng)產(chǎn)品“賣難”現(xiàn)象。目前，“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式的發(fā)展仍受到諸多因素的限制，需要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)、物流體系建設(shè)及售后服務(wù)體系建設(shè)等，以推進(jìn)“電商+農(nóng)戶”經(jīng)營模式健康有序發(fā)展。