北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院 馮天幸 姜雨妍(通訊作者) 李屹麟 徐子豪 金楊

1 “打卡返現(xiàn)機(jī)制”基本面分析

1.1 “打卡返現(xiàn)機(jī)制”簡(jiǎn)介

“打卡返現(xiàn)機(jī)制”是一種新型運(yùn)營(yíng)模式：消費(fèi)者先行支付費(fèi)用，并在有效期限內(nèi)享受服務(wù)。與此同時(shí)，產(chǎn)品方通過(guò)累計(jì)消費(fèi)者線上或線下平臺(tái)的“打卡”記錄，將記錄數(shù)量達(dá)標(biāo)者的預(yù)付費(fèi)用返還。該機(jī)制巧妙利用了社會(huì)群體心理，通過(guò)打卡活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣，其運(yùn)營(yíng)模式的獨(dú)特性不僅穩(wěn)定了用戶群體，更使得產(chǎn)品方在該機(jī)制運(yùn)行時(shí)間內(nèi)擁有了大量可流動(dòng)資金。

1.2 預(yù)付押金收取模式與“打卡返現(xiàn)機(jī)制”存在關(guān)聯(lián)

“打卡返現(xiàn)機(jī)制”中包含著與共享單車相類似的預(yù)付押金收取模式：共享單車押金預(yù)付款的出現(xiàn)打破了“一物一押”的傳統(tǒng)押金結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)型為“一人一押、一物多押”“一輛單車、多份押金”的新型結(jié)構(gòu)，其特有的人物錯(cuò)配性和返還期限分離性，使得共享單車預(yù)付押金不再是傳統(tǒng)意義上的信用擔(dān)保，而更具有金融產(chǎn)品的影子。在共享單車預(yù)付押金收取模式的熱度與推動(dòng)下，出現(xiàn)了同樣以預(yù)付押金為基礎(chǔ)的“打卡返現(xiàn)機(jī)制”。該機(jī)制通過(guò)低成本推廣，快速地吸納用戶，聚攏大額資金。在這樣一個(gè)新趨勢(shì)的浪潮下，以線上英語(yǔ)閱讀為主，采用“打卡返現(xiàn)機(jī)制”的「流利閱讀」走入用戶視野。

2 「流利閱讀」采用“打卡返現(xiàn)機(jī)制”的原因探究

2.1 公司融資需求

“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司作為依賴線上互聯(lián)網(wǎng)傳播獲取用戶的教育類軟件公司，急需資金投入宣傳和研發(fā)。以「英語(yǔ)流利說(shuō)」軟件為例，根據(jù)公司2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，該軟件2018年全年的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支占比總賬單的71.5%；全年投入AI研發(fā)的成本占比總賬單的15%；與此同時(shí)，該軟件用戶數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)暴增?？梢?jiàn)，公司急需資金維持產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

2.2 公司融資方式受限

目前，市場(chǎng)上有三種融資方式被廣泛應(yīng)用：權(quán)益融資、固定資產(chǎn)融資(固定資產(chǎn)融資，全稱固定資產(chǎn)融資租賃。特指企業(yè)由于資金缺乏或資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)，借助于租賃公司或其他金融機(jī)構(gòu)的資金而租入的固定資產(chǎn))和商業(yè)信用融資?！坝⒄Z(yǔ)流利說(shuō)”作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)采用“打卡返現(xiàn)機(jī)制”的公司，收益與風(fēng)險(xiǎn)并存。

截至目前，“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司最大股東王翌的持股比例（如圖1所示）為37.32%，其占比數(shù)據(jù)離34%的實(shí)際控制線僅剩3.32%。單薄的持股占比，使得公司難以通過(guò)出售權(quán)益進(jìn)行融資。同時(shí)，公司在2019年11月發(fā)表公告稱，預(yù)擬2000萬(wàn)美元（約占總市值的12.35%）回購(gòu)股份。這一舉措也揭示了公司非但無(wú)法通過(guò)出售股權(quán)進(jìn)行融資，還需要通過(guò)回購(gòu)股份來(lái)增加權(quán)益。

公司公布的2019年第二季度資產(chǎn)負(fù)債表（如圖2所示）顯示：公司非流動(dòng)性資產(chǎn)占總資產(chǎn)的26.39%；而其中固定資產(chǎn)僅占總資產(chǎn)的7.63%。固定資產(chǎn)的少數(shù)占比使得該公司無(wú)法將固定資產(chǎn)變現(xiàn)用以抵御風(fēng)險(xiǎn)，因而“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司很難采取固定資產(chǎn)融資手段。

圖1

圖2

綜上，“英語(yǔ)流利說(shuō)”不能采取金融融資手段，僅能以商業(yè)信用進(jìn)行融資，而“打卡返現(xiàn)機(jī)制”所提供的預(yù)付押金模式剛好可以滿足公司的融資需求。然而對(duì)于“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司采用“打卡返現(xiàn)機(jī)制”，不免產(chǎn)生疑問(wèn)：“打卡返現(xiàn)機(jī)制”的打卡行為會(huì)持續(xù)存在嗎？該機(jī)制是否能為公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益？該機(jī)制會(huì)面臨何種風(fēng)險(xiǎn)？這一系列問(wèn)題都值得研究。

2.3 “打卡返現(xiàn)機(jī)制”三大特性符合產(chǎn)品方需求

如今，社會(huì)中大部分群體對(duì)于英語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求激增，英語(yǔ)學(xué)習(xí)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的固化思維，正在從課堂和書(shū)本轉(zhuǎn)移到課下和互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)模式。從最早期的英語(yǔ)單詞記憶類APP，到現(xiàn)在市面上的英語(yǔ)閱讀學(xué)習(xí)類APP等，都是為了迎合日益豐富的用戶群體發(fā)展出的多元化產(chǎn)物。在各類英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP龐大用戶群體和無(wú)限發(fā)展?jié)摿Φ谋澈?，其產(chǎn)品方也面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。由此，“打卡返現(xiàn)機(jī)制”以其創(chuàng)新性、低成本性和可視性給予英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP新的商機(jī)。

2.4 社會(huì)群體心理合理性

探討“打卡返現(xiàn)機(jī)制”的打卡行為在社會(huì)心理角度存在合理性，要從多方面剖析。

一部分人群渴望激勵(lì)效果，即通過(guò)對(duì)“返現(xiàn)”的物質(zhì)欲望激勵(lì)自身的學(xué)習(xí)動(dòng)力和打卡行動(dòng)。另外一部分人渴望心理滿足，即通過(guò)打卡行為獲得關(guān)注，從而展現(xiàn)出自己想要表現(xiàn)的生活狀態(tài)。通過(guò)對(duì)比這兩種心理狀態(tài)的研究可以發(fā)現(xiàn)，熱衷“打卡返現(xiàn)”的用戶具有兩種截然相反的心理活動(dòng)機(jī)制：一種是更偏向于內(nèi)省的激勵(lì)，而另外一種更偏向于外放的展示。但無(wú)論何種心理，都將會(huì)存在持續(xù)打卡的可能。因此，“打卡返現(xiàn)機(jī)制”打卡行為在用戶的社會(huì)群體心理角度存在合理性。

2.5 社會(huì)傳播效應(yīng)合理性

從傳播學(xué)角度考慮“打卡返現(xiàn)機(jī)制”的打卡行為，存在兩種合理性。

(1)打卡行為能夠產(chǎn)生病毒式傳播的效應(yīng)，某種程度上暗合了“德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式”。在以朋友圈為媒介的傳播過(guò)程中，受傳雙方界限模糊，用戶在發(fā)出打卡訊息時(shí)，也能看到更多人的打卡行為活動(dòng)；信息不斷地被傳達(dá)和反饋，大量復(fù)制，最終達(dá)到傳播效果。在傳播過(guò)程中，發(fā)出打卡信號(hào)的人會(huì)受到更多的關(guān)注，不發(fā)出打卡信號(hào)的人會(huì)被略過(guò)或不受關(guān)注。此刻，一個(gè)“沉默螺旋”隨之產(chǎn)生，參與打卡的人在“回音室效應(yīng)”中，也會(huì)感到這種行為越來(lái)越普遍化、主流化。

(2)“群體模仿”是解釋集合行為中傳播機(jī)制的另一種理論?！澳７隆笔怯煞▏?guó)社會(huì)心理學(xué)家J.G.塔爾德提出的概念。在1890年出版的《模仿的法則》一書(shū)中，他認(rèn)為“社會(huì)上的一切事物不是發(fā)明就是模仿，而‘模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象’”。因此，人在社會(huì)化過(guò)程中的各種學(xué)習(xí)，包括打卡行為，都是一種自覺(jué)模仿或有意識(shí)模仿。綜上，不免產(chǎn)生疑問(wèn)：對(duì)消費(fèi)者而言存在打卡行為合理性的“打卡返現(xiàn)機(jī)制”，給公司帶來(lái)的實(shí)際收益情況如何呢？

3 “打卡返現(xiàn)機(jī)制”應(yīng)用前后「流利閱讀」經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)比

3.1 應(yīng)用之前公司經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)

“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司旗下的「流利閱讀」軟件在英語(yǔ)教育行業(yè)中具有獨(dú)特代表性，統(tǒng)計(jì)并計(jì)算該公司采用“打卡返現(xiàn)機(jī)制”前期的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，得出特點(diǎn)如下。

(1)股權(quán)結(jié)構(gòu)單一，初期態(tài)勢(shì)良好。

調(diào)查信息表明，“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司成立于2013年，股東注冊(cè)資本為5000萬(wàn)元。成立初期，公司存在單一的股權(quán)結(jié)構(gòu)。不過(guò)，該結(jié)構(gòu)并沒(méi)有成為其拓寬市場(chǎng)的阻礙，相反無(wú)論啟動(dòng)資金數(shù)額還是經(jīng)營(yíng)理念，公司成立后首款依靠于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與AI智能教育的英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品——「英語(yǔ)流利說(shuō)」在同行業(yè)中保持著較良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

(2)實(shí)體規(guī)模有限，經(jīng)營(yíng)范圍廣泛。

公司總部設(shè)在上海，且僅在武漢設(shè)立一家分公司。對(duì)比行業(yè)內(nèi)同類型公司，其總體設(shè)立分公司數(shù)量少，規(guī)模有限。調(diào)查信息顯示，這種規(guī)模的線下經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，使得“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司并非全權(quán)依賴于實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，公司為了尋求其利益最大化，在創(chuàng)立短短幾年內(nèi)經(jīng)營(yíng)范圍逐漸明朗，從計(jì)算機(jī)信息技術(shù)開(kāi)發(fā)，到電子商務(wù)，再到課程線下的衍生品創(chuàng)新，公司的轉(zhuǎn)型緊跟潮流，準(zhǔn)確地貼合了消費(fèi)者的需求。

3.2 應(yīng)用之后公司經(jīng)濟(jì)狀況

(1)股價(jià)緩慢走低，股民信心不足。

2018年，“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司在美國(guó)紐約證券交易所上市。截至2019年8月26日，公司股價(jià)走勢(shì)顯示，公司年度運(yùn)營(yíng)較平穩(wěn)，但總體股價(jià)呈下降趨勢(shì)（如圖3所示）。結(jié)合2019年其他教育類公司股價(jià)走勢(shì)，“英語(yǔ)流利說(shuō)”股價(jià)總體走低說(shuō)明了股民對(duì)該公司的運(yùn)營(yíng)缺乏信心。

圖3

圖4

(2)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)性弱，風(fēng)險(xiǎn)仍待考量。

根據(jù)美國(guó)紐約交易所公布的股價(jià)數(shù)據(jù)，對(duì)公司股價(jià)情況展開(kāi)進(jìn)一步分析。截至2019年8月30日，以標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)作為基準(zhǔn)，計(jì)算得出“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司β系數(shù)并繪制散點(diǎn)圖（如圖4所示）。

計(jì)算結(jié)果顯示，“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司β系數(shù)（β系數(shù)的經(jīng)濟(jì)意義：β系數(shù)是統(tǒng)計(jì)學(xué)概念，用以度量投資對(duì)象相對(duì)總體市場(chǎng)的波動(dòng)性，其正負(fù)值表示與大盤(pán)變化方向的相同或相反。當(dāng)β系數(shù)絕對(duì)值越大，顯示其收益變化幅度相對(duì)于大盤(pán)的變化幅度越大，反之成立）為1.327884，高于美國(guó)股市基準(zhǔn)貝塔系數(shù)1（以標(biāo)準(zhǔn)普爾五百企業(yè)指數(shù)S&P500代表）。該公司隸屬教育行業(yè)，與教育類股票市場(chǎng)特征存在相似性：股票β系數(shù)普遍大于1，且顯著性異于零，證明教育類單只股票的收益率與市場(chǎng)收益率存在統(tǒng)計(jì)意義的“顯著”關(guān)系，行業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)普遍較高。由此判斷，“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司股票的β系數(shù)僅能表明該公司對(duì)行業(yè)評(píng)價(jià)基準(zhǔn)具有依賴性，且較股市行情之間存在聯(lián)動(dòng)性與敏感性，然而是否能認(rèn)定其公司股票為低風(fēng)險(xiǎn)股票，仍有待研究。

(3)預(yù)期收入增速放緩，用戶粘度有所下降。

截至6月30日，“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司業(yè)績(jī)及用戶數(shù)量較同年第一季度相比增速放緩，具體情況如下。

第一，第二季度約有90萬(wàn)名獨(dú)立付費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)了公司的課程和服務(wù)，較同年第一季度減少了約20萬(wàn)名。公司CEO王翌表示，微信平臺(tái)的禁止分享打卡規(guī)定影響了「流利閱讀」「懂你英語(yǔ)」等產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)量，且同行業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)使得獲客成本上升，導(dǎo)致付費(fèi)用戶粘度下降。

第二，凈營(yíng)收為2.764億元人民幣，同比增長(zhǎng)4.0%。財(cái)報(bào)中表示，凈營(yíng)收主要由于公司業(yè)務(wù)和付費(fèi)用戶群體的購(gòu)買(mǎi)行為。然而，公司第二季度凈營(yíng)收較預(yù)期相比下降了2～17個(gè)百分點(diǎn)，表明公司營(yíng)收狀況與盈利水平有所退步，付費(fèi)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為受到影響。

第三，整體運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為人民幣3.005億元。其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為2.197億元人民幣，同比增長(zhǎng)65.3%，但占凈收入的比例同比減少18.6%。公司表示，這一部分增加的主要原因是品牌和營(yíng)銷費(fèi)用以及銷售人員工資和福利增加。此外，第二季度研發(fā)費(fèi)用為5290萬(wàn)人民幣，同比增長(zhǎng)46.5%，占凈收入的比例同比下降7.5%。由此可以證明，銷售與研發(fā)的投入占凈收入比重有所下降，但是銷售投入仍占六成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)研發(fā)費(fèi)用投入。

第四，凈虧損為8780萬(wàn)元人民幣，同比減少2.34%，較同年第一季度凈虧損6730萬(wàn)元人民幣，可見(jiàn)公司凈虧損程度擴(kuò)大。財(cái)報(bào)表示，虧損的主要原因是營(yíng)銷和研發(fā)投入不斷增加，側(cè)面證明公司現(xiàn)有的營(yíng)銷與研發(fā)模式運(yùn)行尚未成熟。

(4)用戶體驗(yàn)反饋不佳，營(yíng)銷渠道或需轉(zhuǎn)型。

2018年“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年投入AI研發(fā)的成本為1.552億元人民幣，相較上年下降兩個(gè)百分點(diǎn)。“AI+教育”作為該軟件的主打功能，其成熟性有待商榷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，就目前人工智能在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，尚處于未成熟的階段。據(jù)調(diào)研，42.91%的受訪者表示，在軟件使用過(guò)程中并沒(méi)有感受到“AI”服務(wù)。顯然，“AI+教育”的應(yīng)用情況不盡如人意，產(chǎn)品方對(duì)于該項(xiàng)技術(shù)研發(fā)的資金使用效率也值得深思。

對(duì)此，“英語(yǔ)流利說(shuō)”公司計(jì)劃減少對(duì)“AI+教育”的研發(fā)比重，加大對(duì)成人、兒童市場(chǎng)的投入力度，尋求其他有效的營(yíng)銷渠道以重振用戶增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，用戶體驗(yàn)反饋不佳，促使公司推進(jìn)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)型與再開(kāi)發(fā)。

4 “打卡返現(xiàn)機(jī)制”與「流利閱讀」?jié)撛陲L(fēng)險(xiǎn)分析

對(duì)比公司采用“打卡返現(xiàn)機(jī)制”前后經(jīng)濟(jì)效益的區(qū)別，得出該機(jī)制對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)存在風(fēng)險(xiǎn)性。結(jié)合共享單車產(chǎn)品方融資失敗的先例，應(yīng)用此“打卡返現(xiàn)機(jī)制”的英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP，其預(yù)付押金的去向難免令人擔(dān)憂，由此產(chǎn)生質(zhì)疑：產(chǎn)品方收取的預(yù)付押金是否用于投資金融類產(chǎn)品？若投資，消費(fèi)者知情權(quán)是否得以保障？若產(chǎn)生糾紛，消費(fèi)者應(yīng)該如何維權(quán)？以上這些疑問(wèn)，或許都將成為不確定因素。

參考《「流利閱讀」用戶協(xié)議》（以下簡(jiǎn)稱《協(xié)議》）中風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)部分，其中提及有關(guān)“公司有權(quán)終止部分或全部服務(wù)（包括收費(fèi)服務(wù)）”的文字，并沒(méi)有明確指出終止服務(wù)的條件。由此意味著，即使用戶方?jīng)]有違約行為，產(chǎn)品方依然擁有單方面終止服務(wù)并扣除押金的權(quán)利。若因產(chǎn)品方融資失敗或經(jīng)營(yíng)不善而宣布破產(chǎn)，消費(fèi)者也無(wú)法考證其資金動(dòng)向，失去權(quán)益保障。

此外，《協(xié)議》中的“提供等價(jià)值替代性服務(wù)”部分，更是與“ofo共享單車押金事件”后期的官方解決方案如出一轍：用戶將被允許放棄預(yù)付押金，從而獲得同一母公司旗下等價(jià)值的其他軟件的產(chǎn)品或服務(wù)，但其折算部分總會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)損耗。同時(shí)，由于產(chǎn)品方不能折現(xiàn)補(bǔ)償，會(huì)造成有限的資金流動(dòng)性，仍然將給用戶造成損失。并且，《協(xié)議》中提到的“退還的錢(qián)款需要扣除一定數(shù)量的服務(wù)費(fèi)”的模糊的說(shuō)法，或許在一定程度上侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。綜上所述，在消費(fèi)者抱著獵奇心理去嘗試產(chǎn)品方新模式的同時(shí)，仍需謹(jǐn)慎地看待產(chǎn)品方“預(yù)付押金”是否存在風(fēng)險(xiǎn)陷阱。