□文/劉珍玉

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財經(jīng)分院 江蘇·徐州）

［提要］ 體驗營銷是市場激烈競爭條件下新的營銷模式，被視為營銷業(yè)績最強(qiáng)勁的增長極，被眾多企業(yè)所采用。目前，體驗營銷遵循的以客戶為中心的原則被廣泛解讀，人為地造成諸多的誤區(qū)。本文從客戶審美、客戶意愿和客戶價值三個角度厘清相應(yīng)關(guān)系，以便幫助企業(yè)更好地開展體驗營銷。

自1999年伯恩特·施密特正式提出“體驗營銷”概念以來，這一繼產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷之后的第三種營銷模式便蓬勃發(fā)展開來。從施密特指出的實現(xiàn)體驗營銷的五個途徑可以看出，無論是感觀營銷、情感營銷、思考營銷，還是行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷，它始終有一個關(guān)鍵點，以客戶為中心，以客戶需求為導(dǎo)向?？v觀國內(nèi)市場近20年的體驗營銷模式發(fā)現(xiàn)，體驗營銷并非企業(yè)發(fā)展的“萬能大藥”，有的企業(yè)因之興旺，有的因之破產(chǎn)，核心問題就是是否堅持以客戶為中心。

一、在客戶審美上，處理好大眾審美與獨特審美的關(guān)系

客戶的審美觀念是大眾審美的一種，具有其多樣化需求的共性；但審美屬主觀意識的范疇，有其獨特的、個性化的審美需求和特點。所以在開展體驗營銷中，堅持以客戶為中心，就是要處理好客戶兩種共存的審美觀念的關(guān)系，最終達(dá)到和諧共生，而不是此消彼亡。

（一）基于信息的不對稱性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及自媒體的普遍化，信息對于所有受眾而言是開放性的，客戶可以利用網(wǎng)絡(luò)獲取自身感興趣的足夠多的信息，同時也可以利用網(wǎng)絡(luò)將自己的消費需求、消費體驗甚至是消費教訓(xùn)廣而告之，獲取進(jìn)一步的信息，也傳遞給需要的其他對象，實現(xiàn)不同范圍的共享。但是，這種共享相對于某一消費領(lǐng)域或消費群體而言，在范圍上是狹窄的，在層次上是較低的，在專業(yè)性上是偏差的。一方面因為即使面對開放性的信息源，不同領(lǐng)域、不同專業(yè)、不同層次的群體獲取的信息是不一樣的；另一方面共享世界內(nèi)的行業(yè)壁壘、專業(yè)壁壘依然存在，且隨著細(xì)分市場的出現(xiàn)這種壁壘會更加森嚴(yán)，部分信息的獲取需要相應(yīng)的身份和權(quán)限。所以，信息的不對稱可能會對客戶的獨特審美造成偏差，進(jìn)而影響其整體審美的觀點。

（二）基于審美的變化性。從客戶的角度出發(fā)，體驗營銷是一種尋求美的過程。所以有研究者提出體驗是“人的精神、智力、體力和情緒達(dá)到某一特定水平時所產(chǎn)生的美好感覺”。體驗本身是主觀性的，不同客戶的價值觀念、性格特點、知識水平、家庭環(huán)境、情感經(jīng)歷、年齡層次等都會對體驗造成影響，從而帶來不同的體驗感受，同一客戶在不同的時間節(jié)點、心情情境對同樣的體驗環(huán)境也會產(chǎn)生不同的體驗感受。因此，通過體驗尋找美、發(fā)現(xiàn)美也是不確定的。美在變化，審美的眼光和主體也在發(fā)生變化，只有以這種變化的觀點服務(wù)客戶，營造體驗環(huán)境，才能真正地做到以客戶為中心。

（三）基于審美客體的漸變性。企業(yè)與客戶之間發(fā)生聯(lián)系的橋梁是商品和服務(wù)，這也是體驗營銷的受體，或者稱為客體。商品必須隨著市場的變化而變化，尤其是在開展體驗營銷時，在確保商品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要緊跟時代的步伐，不斷地推陳出新，要引領(lǐng)消費者的腳步，不斷地標(biāo)新立異。如房地產(chǎn)市場，要加大在戶型結(jié)構(gòu)、物業(yè)服務(wù)、綜合配套、景觀設(shè)置等的創(chuàng)新步伐；在服裝市場，要不斷在款式、花式、顏色、面料等的更新?lián)Q代。服務(wù)應(yīng)注重創(chuàng)新性與獨特性，力爭做到滿足并超越客戶的期望。如抓好“關(guān)鍵點”，注重讓客戶對服務(wù)能感受得到、記得住，并喜出望外。這些變化和創(chuàng)新不可避免地帶來審美的變化?；谏瞎?jié)講述的信息不對稱的原因，客體的不斷變化無法第一時間反饋到所有的客戶，特別是潛在客戶，所以需要在體驗營銷中樹立和培養(yǎng)客戶的審美，這也是以客戶為中心的應(yīng)有之意。

二、在客戶意愿上，處理好順從與糾偏的關(guān)系

就營銷活動的本質(zhì)而言，體驗營銷就是企業(yè)與顧客在某一特定環(huán)境中的互動以及由此產(chǎn)生的營銷行為；相對于產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷，體驗營銷強(qiáng)化和放大了產(chǎn)品的整體價值或某一部分價值，并讓客戶得以體驗。所以，體驗營銷中營銷的對象不僅限于某一產(chǎn)品，還是一種精神提供物，整個的營銷過程是一種不斷變化的心理感受活動，既包括正常的心理預(yù)期，也包含可能出現(xiàn)的心理落差。因此，面對客戶不斷提升的真實意愿時，是一味順從還是適時糾偏，是追求一時的營銷活動的完成還是追求整體營銷品質(zhì)的提高，這體現(xiàn)了企業(yè)的眼光和企業(yè)文化。

（一）要處理好服務(wù)與引導(dǎo)的關(guān)系。首先要明確的是體驗營銷不是無休止的取悅客戶，要做好服務(wù)的工作。體驗當(dāng)然避免不了要綜合利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，從而開展以“色”悅?cè)?、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的營銷活動；這種活動本身帶有客戶極為強(qiáng)烈的期望，因此要把握好其中的“度”，提供高品質(zhì)的體驗收獲，最重要的是讓客戶自身找到并認(rèn)同企業(yè)營造的體驗環(huán)境，追求的是感同身受和價值認(rèn)同，而不是低級的取悅。其次要明確的是體驗營銷不是無下限的哄騙客戶，要做好引導(dǎo)的工作。體驗經(jīng)濟(jì)時代的營銷理論認(rèn)為，現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)營銷活動已經(jīng)從“替產(chǎn)品尋找客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”，這就要求企業(yè)在提前鎖定客戶尤其是高端客戶的前提下，全方位做好引導(dǎo)的工作，滿足其心理預(yù)期，激發(fā)其購買欲望，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)價值。眾所周知，企業(yè)可以為客戶提供產(chǎn)品、提供服務(wù)，也可以提供體驗環(huán)境，但提供不了體驗本身，因為體驗是由企業(yè)與客戶之間的互動而產(chǎn)生的，是雙方交集的產(chǎn)物，并非由企業(yè)提供，也不是由客戶自身感受而成。

（二）要處理好感性與理性的關(guān)系。有別于傳統(tǒng)的營銷理論，體驗營銷理論認(rèn)為真正影響和決定客戶實際消費的因素中既有理性的思考，也有感性的沖動，但對一般性商品而言，感性的成分居多。但是，由于各種售后服務(wù)的趨于完善和法制的健全，讓客戶的各種消費行為實現(xiàn)了高度的容錯和糾錯，輕易地達(dá)到了理性的水平。這就使得企業(yè)只能在兩個方面努力：一方面是提前讓客戶進(jìn)入理性的消費氛圍，客觀公正地評價和選擇其即將進(jìn)行的消費行為，企業(yè)讓產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化說話；另一方面是引導(dǎo)、放大客戶的感性消費行為，在體驗過程中堅持和鞏固這種感性意識，并適時無縫鏈接于客戶的日常生活方式和消費習(xí)慣，條件具備時實現(xiàn)另一種意義的“糾偏”。這種“糾偏”實現(xiàn)的關(guān)鍵點在于客戶進(jìn)行體驗的第一環(huán)節(jié)，即感受環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)中要求企業(yè)在客戶體驗時充分調(diào)動起客戶的感官和情感，在不斷認(rèn)同中引發(fā)其思考和行動，讓客戶自發(fā)地在體驗中實現(xiàn)感性和理性的統(tǒng)一。

三、在客戶價值上，處理好本值與增值的關(guān)系

從經(jīng)濟(jì)理論的角度來看，客戶價值的概念主要圍繞于客戶所獲得的服務(wù)和產(chǎn)品、客戶所付出的代價以及企業(yè)的成本與利潤來展開；從消費行為來看，客戶價值直接決定企業(yè)價值的大小。所以，站在企業(yè)角度上來看，正確地處理和極大地提高客戶消費行為價值（本值）與消費行為增加值顯得非常重要。這可以從利益和情感兩個維度入手。

（一）利益的維度，解決好長遠(yuǎn)利益與眼前利益的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)理論研究表明，客戶具有高度集中的盈利性。現(xiàn)在消費市場上有個大家熟知、也是較為普遍的規(guī)律：企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的。這個數(shù)據(jù)充分地說明相對穩(wěn)定的客戶對于企業(yè)價值的重要性，也促使企業(yè)必須更加妥善地處理好眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系?？梢苑譃閮蓚€層次進(jìn)行，第一個層次是保持企業(yè)和客戶的暢通聯(lián)系。企業(yè)時刻要有強(qiáng)烈的競爭感和生存感，時刻保持主動服務(wù)的意識，甚至可以將更多企業(yè)、更多產(chǎn)品、更多服務(wù)的相關(guān)信息無償、主動提供給客戶，以保證客戶的關(guān)注度、忠誠度不發(fā)生偏移。在體驗營銷過程中，不遮遮掩掩。第二個層次是積極邀請客戶參與到相關(guān)產(chǎn)品的營銷活動中，這也是體驗營銷內(nèi)容的重要組成部分?？蛻羰冀K是體驗營銷流程中的核心環(huán)節(jié)。參與不是暴露問題，而是為了創(chuàng)造更加強(qiáng)烈的情感歸屬；只要條件具備，就應(yīng)該創(chuàng)造和提供更多的機(jī)會，甚至是企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓客戶參與其中，營造客戶與企業(yè)平等、坦誠的對話，這是維護(hù)長遠(yuǎn)利益的有效途徑。

（二）情感的維度，解決好情感的穩(wěn)定性與價值的遞增性的關(guān)系?？蛻羟楦械姆€(wěn)定性來自穩(wěn)定的情感滿足和私密化的個性服務(wù)。體驗營銷是全過程營銷的一部分，它針對的不僅僅是首次客戶，營銷的內(nèi)容也不僅僅是體驗的產(chǎn)品；所以客戶與企業(yè)情感的穩(wěn)定來自于每一次體驗時的情感滿足、優(yōu)秀員工的相對穩(wěn)定性以及卓有成效的個性服務(wù)。郭菁華在《從互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征談當(dāng)代營銷策略變化》一文中也堅持體驗營銷中以客戶為中心的原則，并強(qiáng)調(diào)為客戶“私人定制”體驗服務(wù)的思想?？梢钥闯?，這種體驗營銷的思想已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般體驗營銷中可能滿足的功能需求、象征性需求和經(jīng)驗需求了。

價值的遞增來源于由點到線、由線到面的客戶群體的遞增，它基于每一次體驗價值的等值或增值所帶來的情感體驗。唐承林、劉琳、錢永貴等學(xué)者從體驗價值的視角建立顧客價值模型，該模型表明體驗營銷過程中形成的或積極或消極的評價使得體驗價值對客戶價值、產(chǎn)品價值具有的放大或縮小作用。這也就解釋了體驗價值在產(chǎn)品價值、企業(yè)價值能否保持遞增中的重要作用。一方面首次客戶和現(xiàn)有客戶在首次和不斷的體驗營銷中獲取了知識、認(rèn)同了價值、認(rèn)可了品牌，由此提供了企業(yè)與客戶建立感情的可能性，并最終得以促成；另一方面通過不同階段、不同時期的體驗，通過需求的多樣化、個性化的不斷提出和滿足，客戶的體驗不斷融合、經(jīng)驗不斷積累，為此形成成熟的情感體驗，最終促成客戶價值得以維持，客戶群體得以拓展。