□文/劉 丹 陳 煩

（1.凱里學(xué)院大健康學(xué)院；2.凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 貴州·凱里）

［提要］ 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式都發(fā)生翻天覆地的變化。大學(xué)生這一社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們的理財(cái)理念和價(jià)值觀是社會(huì)各界普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文從心理賬戶視角探討大學(xué)生的潛在消費(fèi)決策機(jī)制，并對(duì)后續(xù)研究大學(xué)生理性消費(fèi)教育提供相應(yīng)的疏導(dǎo)措施。

一、心理賬戶的內(nèi)涵及特征

2017年10月，瑞典皇家科學(xué)院將諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C給了芝加哥大學(xué)Booth商學(xué)院的理查德·塞勒教授，以獎(jiǎng)勵(lì)其在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域所作出的巨大貢獻(xiàn)，其中就包括他所提出的心理賬戶理論。他認(rèn)為，就像各種社會(huì)組織和企業(yè)都需要財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)一樣，我們的家庭和個(gè)人也存在心理賬戶系統(tǒng)，通過(guò)該系統(tǒng)人們能夠記錄、分析和追蹤金錢的支出與收益以及其他金融活動(dòng)結(jié)果。

與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)決策運(yùn)算規(guī)律不同，人們?cè)谑褂媒疱X時(shí)，會(huì)潛意識(shí)地在心理上將金錢劃分為不同的賬戶，然后根據(jù)這些賬戶的特征和種類進(jìn)行評(píng)估，最終進(jìn)行經(jīng)濟(jì)消費(fèi)支配。例如，人們?cè)谶M(jìn)行撲克牌游戲時(shí)，會(huì)把贏來(lái)的錢與本金進(jìn)行區(qū)分，視為意外之財(cái)，存入不同的心理賬戶，同時(shí)對(duì)這筆錢的決策也更為冒險(xiǎn)，出現(xiàn)典型的“莊家的錢”效應(yīng)。這種特殊的心理賬戶記賬方式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的金錢可替代性原則相背離，表現(xiàn)出“非替代性”的特征。正是這種特征使人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)往往偏離理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，最終做出非預(yù)期的消費(fèi)行為?？偠灾睦碣~戶就是個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)，從心理上對(duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）進(jìn)行編輯、分類、預(yù)算和評(píng)估的過(guò)程。

二、心理賬戶對(duì)大學(xué)生消費(fèi)決策的影響

“大學(xué)生月均消費(fèi)1，197元，在‘雙11’期間人均花費(fèi)1，012元”，這是麥可思研究院根據(jù)2019年大學(xué)生的消費(fèi)理財(cái)數(shù)據(jù)得出的結(jié)果。由于理財(cái)信念薄弱、父母監(jiān)控缺失或享樂(lè)主義誘導(dǎo)，部分大學(xué)生出現(xiàn)盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)以及超前消費(fèi)等非理性消費(fèi)特征。研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，往往會(huì)潛意識(shí)地在心理上將金錢劃分為不同的心理賬戶，使用不同的心理評(píng)估過(guò)程，最終在進(jìn)行決策時(shí)偏離理性人的假設(shè)，做出許多非理性消費(fèi)行為。那么，心理賬戶是如何影響大學(xué)生的消費(fèi)決策呢？我們從心理賬戶的基本特征出發(fā)，來(lái)探討這一問(wèn)題。

（一）心理預(yù)算。心理預(yù)算是指?jìng)€(gè)體對(duì)分配到不同心理賬戶的資金進(jìn)行提前計(jì)劃，并對(duì)各種消費(fèi)行為進(jìn)行追蹤的認(rèn)知過(guò)程。比如，當(dāng)你獲得一筆工資時(shí)，你會(huì)潛意識(shí)地對(duì)這筆財(cái)富進(jìn)行資源劃分，一部分用于房貸、車貸，一部分用于生活基礎(chǔ)開支，剩余部分用于人情世故往來(lái)等。而大學(xué)生的心理賬戶結(jié)構(gòu)則較為簡(jiǎn)單，差不多可分為學(xué)習(xí)費(fèi)用、生活費(fèi)用、人際交往費(fèi)用等?；蛟S人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中沒(méi)有做預(yù)算的習(xí)慣，但在潛移默化的行為中會(huì)對(duì)自己所持財(cái)富進(jìn)行大致歸屬分配，進(jìn)而控制自己的消費(fèi)行為。心理賬戶通過(guò)心理預(yù)算實(shí)施自我監(jiān)督的功能，當(dāng)你在某一消費(fèi)類別上已經(jīng)產(chǎn)生支出時(shí)，為了控制預(yù)算，你可能不會(huì)再繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)。比如，你已經(jīng)購(gòu)買了一件羽絨服，那么在本期預(yù)算內(nèi)你可能不會(huì)再考慮購(gòu)買別的御寒衣服，這在一定程度上避免了消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)或沖動(dòng)性消費(fèi)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣整體理性，但部分學(xué)生的理財(cái)觀念較為淡薄，不能合理規(guī)劃自身消費(fèi)構(gòu)成，容易受到媒體宣傳誘導(dǎo)或受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)、盲目消費(fèi)或超前消費(fèi)等。

（二）非替代性。所謂“非替代性”，是指?jìng)€(gè)體在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，會(huì)在心理上將金錢劃分到不同的心理賬戶，如學(xué)習(xí)賬戶、娛樂(lè)賬戶、人情賬戶等，不同賬戶之間具有不同的功能和用途，劃撥到不同賬戶的金錢也不可以相互流通。

首先，從當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，大學(xué)生的不同經(jīng)濟(jì)來(lái)源心理賬戶之間具有非替代性。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生的主要收入來(lái)源是家長(zhǎng)或親戚供給（85%），其次是獎(jiǎng)、助學(xué)金和勤工助學(xué)，同時(shí)還有一部分學(xué)生通過(guò)貸款兼職或創(chuàng)業(yè)來(lái)解決自己的日常開支問(wèn)題。根據(jù)《2018中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和消費(fèi)行為報(bào)告》結(jié)果顯示，當(dāng)前中國(guó)高校校園市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到9，449.98億元，在校大學(xué)生月均生活費(fèi)1，325.5元，而月均1，500元?jiǎng)t是大學(xué)生的消費(fèi)分水嶺，將近80%的學(xué)生月均生活費(fèi)少于 1，500 元，大多數(shù)在 1，000～1，500 元之間（43.2%）。89.63%大學(xué)生的消費(fèi)來(lái)源主要依靠父母的供給，其消費(fèi)來(lái)源相對(duì)單一，尤其是獨(dú)生子女。這種以家庭供給為主、自主賺錢為輔的收入來(lái)源方式在大多數(shù)學(xué)生心目中所占據(jù)的心理賬戶是彼此獨(dú)立的。個(gè)體在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)根據(jù)收入的來(lái)源渠道匹配相應(yīng)的消費(fèi)方式。例如，大學(xué)生會(huì)將勤工助學(xué)、打工兼職辛苦得來(lái)的錢劃歸為常規(guī)收入，而將一些困難補(bǔ)助、校外助學(xué)金等非預(yù)期獲得的財(cái)富劃分為意外之財(cái)。然后，根據(jù)收入的困難程度與該收入的使用難易程度進(jìn)行匹配，把意外之財(cái)放到一個(gè)臨時(shí)的收入賬戶里，用于人際關(guān)系或娛樂(lè)休閑等享樂(lè)消費(fèi)；而把常規(guī)收入用于儲(chǔ)蓄、個(gè)人發(fā)展以及日常開支等方面，相對(duì)于意外之財(cái)，常規(guī)收入的使用會(huì)更加謹(jǐn)慎。

其次，大學(xué)生的不同消費(fèi)支出心理賬戶之間具有非替代性。塞勒從消費(fèi)支出的角度把心理賬戶劃分為日常消費(fèi)支出和奢侈品消費(fèi)支出，這在大學(xué)生的消費(fèi)行為中得到了印證。通過(guò)麥可思研究院針對(duì)2019年大學(xué)生的消費(fèi)理財(cái)研究發(fā)現(xiàn)，由于心理賬戶的潛在影響，大學(xué)生通常對(duì)一日三餐為主的日常生活消費(fèi)較為節(jié)省，而對(duì)鞋服、化妝品、美容美發(fā)在內(nèi)的形象消費(fèi)（62%），以及戀愛、聚會(huì)、旅游、看電影在內(nèi)的社交和娛樂(lè)消費(fèi)（51%）表現(xiàn)出不同程度的非理性高消費(fèi)現(xiàn)象。有時(shí)甚至?xí)ㄟ^(guò)節(jié)省生活費(fèi)或其他學(xué)習(xí)費(fèi)用去購(gòu)買高檔化妝品、名牌包包或昂貴的數(shù)碼產(chǎn)品，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更注重商品的符號(hào)價(jià)值和品牌效應(yīng)，忽視其本身的使用價(jià)值。由此可見，心理賬戶的類別不同，其消費(fèi)力度的差別也很大，容易表現(xiàn)出非理性的消費(fèi)特征。

最后，大學(xué)生對(duì)財(cái)富的不同存儲(chǔ)方式心理賬戶之間具有非替代性。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)項(xiàng)目的界限比較模糊、誘惑力比較強(qiáng)時(shí)，人們通常會(huì)比較靈活的轉(zhuǎn)換心理賬戶，做出超過(guò)心理預(yù)算的決策。大學(xué)生對(duì)金錢的存蓄方式大概有現(xiàn)金、股票、信用卡、各種理財(cái)產(chǎn)品以及生活充值用卡等類別。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，56.84%的大學(xué)生曾用過(guò)消費(fèi)金融，其中超六成的學(xué)生使用螞蟻花唄，將近50%的大學(xué)生經(jīng)常使用信用卡。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)支付和非現(xiàn)金支付已經(jīng)成為主流的付款方式。與傳統(tǒng)的金錢直接消費(fèi)相比，移動(dòng)支付、信用卡支付或預(yù)存購(gòu)物卡支付所產(chǎn)生的心理作用機(jī)制是不一樣的。這些非金錢的直接消費(fèi)容易鈍化消費(fèi)金額，降低對(duì)金錢的敏感性，使大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中超過(guò)其支付能力而產(chǎn)生非理性消費(fèi)。同時(shí)，很多商家也抓住這一特點(diǎn)，打出充多少送多少、預(yù)存有折扣類似的優(yōu)惠方式，緊緊套牢學(xué)生的一部分資金存入消費(fèi)卡中，誘導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行預(yù)支型消費(fèi)和非理性消費(fèi)。

（三）運(yùn)算規(guī)則。心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則可以用卡尼曼教授提出的“價(jià)值函數(shù)”來(lái)解釋。他認(rèn)為，個(gè)體對(duì)于得與失的主觀價(jià)值感受與參照點(diǎn)有關(guān)，是一個(gè)相對(duì)概念，會(huì)依據(jù)參照點(diǎn)的變動(dòng)而產(chǎn)生變動(dòng)。如，5元與10元的差額在主觀感受上似乎比1，005～1，010元的差距更大，整體呈現(xiàn)出邊際遞減的特點(diǎn)，對(duì)離參考點(diǎn)越近的差額越敏感，越遠(yuǎn)越不敏感。比如，大學(xué)生在購(gòu)買金額較大的數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)器材時(shí)，可能會(huì)不計(jì)較幾十或幾百塊錢的差額，因?yàn)橄鄬?duì)總額，差額所占的比例較小，但大多數(shù)會(huì)對(duì)生活中的一些小金額消費(fèi)精打細(xì)算，錙銖必較。此外，人們對(duì)于同等數(shù)量的獲得與損失也有不同的心理感知，往往對(duì)損失的感受會(huì)比獲得的感受更加得強(qiáng)烈。如，有的家長(zhǎng)在一入學(xué)時(shí)就確定了生活費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，那么這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后就很難再降低。一方面是家長(zhǎng)愿意滿足自家孩子的經(jīng)濟(jì)需求，另一方面是大學(xué)生很難接受既定標(biāo)準(zhǔn)的回落。當(dāng)生活費(fèi)用不斷增加時(shí)，大學(xué)生的非理性消費(fèi)也漸漸開始萌芽。

三、如何基于心理賬戶疏導(dǎo)大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為

心理賬戶是影響大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的潛在因素之一。此外，家庭理財(cái)教育的缺少、學(xué)校相關(guān)理念的滯后以及大學(xué)生自身社會(huì)責(zé)任感不足也是導(dǎo)致其不能合理規(guī)劃消費(fèi)的外在原因。只有將三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在注重外部環(huán)境的同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)在修養(yǎng)，才能更好地引導(dǎo)大學(xué)生形成科學(xué)理性的消費(fèi)觀。

（一）大學(xué)生要樹立良好消費(fèi)觀念，提升理性消費(fèi)素質(zhì)。大學(xué)生是消費(fèi)的主體，其人生觀、價(jià)值觀和世界觀正處于塑造形成的階段，如不能正確地認(rèn)知和合理消費(fèi)，就容易造成無(wú)計(jì)劃的盲目消費(fèi)以及超過(guò)自身支付能力的超前消費(fèi)，最終在現(xiàn)實(shí)生活中迷失自我。根據(jù)心理賬戶的分類預(yù)算特征對(duì)消費(fèi)決策所產(chǎn)生的影響，人們可以通過(guò)該心理預(yù)算來(lái)調(diào)節(jié)自身的消費(fèi)行為。但這種預(yù)算并非一成不變的，它通常會(huì)低估或高估購(gòu)買特定商品的價(jià)格，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)不足或者過(guò)度消費(fèi)。大學(xué)生應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)心理賬戶的認(rèn)知和了解，根據(jù)不同消費(fèi)合理制定分類預(yù)算。同時(shí)，要端正消費(fèi)態(tài)度，理智認(rèn)清自己的經(jīng)濟(jì)能力，做到不輕信、不盲從、不攀比、不沖動(dòng)消費(fèi)，注重物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的和諧統(tǒng)一。

（二）家長(zhǎng)要加強(qiáng)理財(cái)知識(shí)教育，做好健康消費(fèi)榜樣。家庭是大學(xué)生成才的首要社會(huì)化單元，是其經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源，他們對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)行為影響最大。根據(jù)心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則，人們?cè)诿鎸?duì)獲得時(shí)，更偏向于分開體驗(yàn)。也就是說(shuō)，當(dāng)總獲得價(jià)值一定時(shí)，分多次獲得的滿足感相比一次獲得會(huì)更加強(qiáng)烈。因此，家長(zhǎng)在滿足大學(xué)生的需求時(shí)，不應(yīng)一次全部到位，而應(yīng)分批次答允。雖然在操作上會(huì)增加麻煩，但可以有效避免學(xué)生拿去高消費(fèi)，甚至惡意賭博等非理性損耗。同時(shí)，家長(zhǎng)也要經(jīng)常灌輸正確的消費(fèi)理念和理財(cái)知識(shí)，在日常消費(fèi)中言傳身教，樹立健康消費(fèi)的良好榜樣。改變過(guò)去“再苦不能苦孩子”的教育理念，有意識(shí)地培養(yǎng)孩子吃苦耐勞、獨(dú)立自強(qiáng)的優(yōu)良品質(zhì)，培養(yǎng)理性消費(fèi)的習(xí)慣。

（三）學(xué)校要掌控消費(fèi)思想動(dòng)態(tài)，重視理性消費(fèi)教育引導(dǎo)。高校設(shè)置了各種各樣的獎(jiǎng)助學(xué)金、勤工助學(xué)崗位、實(shí)習(xí)崗位，覆蓋面比較大，是進(jìn)行大學(xué)生理性消費(fèi)教育的主要陣地。根據(jù)心理賬戶的作用機(jī)制，高?？梢詫ⅹ?jiǎng)助學(xué)金等各項(xiàng)資助與勤工助學(xué)、“三下鄉(xiāng)”等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)學(xué)生體會(huì)并珍惜金錢來(lái)之不易的感覺(jué)。此外，在發(fā)放獎(jiǎng)學(xué)金或助學(xué)金時(shí)，可以分批次匯入學(xué)生的賬戶，避免學(xué)生將這些錢用于其他方面的高消費(fèi)。同時(shí)，高校還需適時(shí)掌控學(xué)生的各種消費(fèi)思想動(dòng)態(tài)，警惕西方消費(fèi)主義思潮的侵襲，防微杜漸，著力為學(xué)生打造一個(gè)綠色、健康、和諧的校園環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，高?？梢猿浞掷米陨碡S富的教學(xué)資源和教育手段，進(jìn)一步引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的金錢觀和消費(fèi)觀。如，開設(shè)與消費(fèi)有關(guān)的選修課程、專家講座，利用廣播、櫥窗、公眾號(hào)以及校園文化活動(dòng)等平臺(tái)大力倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，認(rèn)識(shí)心理賬戶的原理機(jī)制，最終營(yíng)造出一個(gè)良好的、積極健康的媒體輿論環(huán)境，預(yù)防學(xué)生的非理性消費(fèi)決策。