張 冉

(合肥師范學院 藝術傳媒學院，安徽 合肥 230601)

2014年首次出現(xiàn)“網絡大電影”(以下簡稱網大)的概念，是指時長超過60分鐘，制作精良，結構完整，容量充足，貼合國家的相關政策法規(guī)，通過移動和互聯(lián)網的形式發(fā)行的電影。網大是互聯(lián)網發(fā)展到一定階段的產物，雖然目前質量無法與院線電影相提并論，但隨著網絡逐漸改變電影的生成、傳播以及觀影方式，網大正是在電影生產和觀影模式變遷背景下形成的媒介文化形式[1]。媒介文化研究先驅美國道格拉斯·凱爾納認為：“媒體文化是當今的主導文化，它替代了精英文化的諸種形式而成為注意力的中心，并對很多人產生影響……更有甚者，媒體文化已經成為社會的主導力量制造新的認同榜樣以及引人共鳴的風格，時尚和行為的形象等?！盵2]筆者將在媒介文化語境下從如下幾個方面來討論網大：網大作為媒介文化的生成機制，在消費主義意識形態(tài)下的影像消費，網大作為媒介文化加以哲學批判。

一、網大作為媒介文化的生成機制

網大作為媒介產業(yè)，自產生以來穩(wěn)步增長。2014年全網上線網大450部，全年分賬TOP20總分帳票房601.6萬元。2015年全網上線網大700部，全年分賬TOP20總分帳票房5 627.8萬元。2016年網大市場規(guī)模達10億元，TOP20總分帳票房達1.98億元。預測2017年網大整體市場將保持增長，整體市場規(guī)?；驅⑦_到30億元。網大的產生源自視頻網站、資本力量、草根電影人以及大量潛在受眾幾個元素的合力作用下產生的文化現(xiàn)象。

視頻比圖片與文字有著更為強勁的傳播力，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，中國網絡視頻用戶數(shù)量激增，超過網絡文學、網絡音樂、網絡游戲，年輕人群觀看視頻包括影視正逐漸向網絡遷移，視頻業(yè)務也成為互聯(lián)網的第一應用，視頻網站的崛起可謂勢所必然，央視、上海東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等強勢媒體都在打造屬于他們的視頻網站，目的是爭奪被視頻網站日益爭奪走的觀眾群。國內幾家強勢視頻網站也開始展開措施增強目標人群的黏度，愛奇藝得到百度施加援手，騰訊視頻迅猛擴張，優(yōu)酷與土豆合并，搜狐視頻卷土重來。視頻網站大多與百度、阿里巴巴、騰訊的資本掛鉤，視頻網站的崛起為網大提供了便利的播放平臺。

“對于資本來說，用于生產經營何種產品并不重要，重要的是價值的增殖?！盵3]市場化、產業(yè)化的文化生產離不開資本的支持，近幾年大量資本進入電影業(yè)，中國電影產業(yè)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，中國已經成為全球第二大票房市場。資本、互聯(lián)網以及電影產業(yè)的融合是大勢所趨，網大作為中國電影產業(yè)的一部分，也得到資本的青睞。王思聰?shù)钠账假Y本已經投資了直播、網紅、電競、連鎖網吧、網綜、影視特效、游戲、廣告營銷等幾乎泛娛樂產業(yè)的每一領域，均獲得不俗的成績，現(xiàn)在普思資本開始涉足網大，正是看到了網大的潛在資本投資回報率。

國內高校紛紛開設戲劇影視以及相關專業(yè)，再加上富媒體滋養(yǎng)下的80、90后，對影像消費和影像制作有著強烈的喜好，院線電影門檻很高，對眾多熱愛電影的年輕人來說是個不敢輕易涉足的行業(yè)。但是，網大作為院線電影的補充，其進入壁壘相對較低，給廣大熱愛電影的年輕人提供了機會和平臺，2014年從事廣告片拍攝的晉永杰，爭取到20萬元的投資，拍攝了一部77分鐘的懸疑題材網大《驚夢俏佳人》，并在騰訊視頻上線。網大為電影制作的各個環(huán)節(jié)鍛煉了人才，也為院線電影儲備了人才。

根據(jù)國際經驗來看，全國人均GDP在1 000—3 000美元左右是文化消費比較活躍、消費結構穩(wěn)健提升的階段，人均GDP在3 000美元以上是文化消費急劇上升、物質方面消費占比下降的階段。隨著國民經濟的發(fā)展，中國迎來大眾文化的消費時代，其中消費體量最大的是屌絲人群，在互聯(lián)網金字塔形消費體中，平民占主導，所以誰抓住了平民誰就抓住了市場，這些平民恰是網大潛在的龐大客戶群。同時，網大所表現(xiàn)的內容大多徘徊在主流文化邊緣，成為屌絲們消費的網絡亞文化。

總而言之，網大是“互聯(lián)網+”時代下應運而生的媒介文化的一種形式，它受到諸多因素的影響。目前其產業(yè)鏈還不夠完善，主要靠視頻網站的補貼。網大作為資本運作下的消費主義文本以及屌絲消費的亞文化文本，具有消費主義時代下的典型表征。

二、消費主義意識形態(tài)下的影像狂歡

網大是新媒介滋生出來的消費文化，作為媒介文化形式之一，其制作、流布和消費具有大眾文化和商業(yè)文化的特征，即資本運作下的消費主義文本特征以及屌絲消費的亞文化文本特征。

(一)資本運作下的消費主義文本

網大的盈利模式：根據(jù)《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的第39次結果顯示，我國的網絡參與人數(shù)在2016年12月份，已經達到7.31億，中國的網絡普及率在53.2%左右，全球網民普及率平均水平是50.1%，亞洲網民普及率平均水平是45.6%，中國的普及率高于亞洲、全球平均水平線。網民人數(shù)的激增為網大儲備了大量潛在觀眾。從2013年起，國內幾大視頻網站開始打造網大，成為媒介文化語境中一個不容忽視的文化產業(yè)。2014年為網大的生長期，2015年進入井噴期和成熟期。媒介與資本、媒介與市場的結合，形成影像的消費主義意識形態(tài)。

網大借鑒美國Netflix和Hulu的會員收費加上非會員強制廣告的盈利方式，平臺與制作團隊分賬，資金回收一般有三種途徑：播出之前的廣告植入，在網絡平臺付費點播的分賬，付費期過后的貼片廣告分賬。為某一產品或品牌定制電影，網大有其得天獨厚的傳播優(yōu)勢。摩拜共享單車與網大都是互聯(lián)網的產物，摩拜單車在愛奇藝上推出的網大《奇幻人形寵之甜心兔妹》主打時尚、青春主題，利用長腿妹子、可愛兔子、動感單車等時尚元素，吸引眼球，在營銷上形成品牌和網大共贏的局面。根據(jù)易觀產業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國網絡視頻廣告市場季度監(jiān)測報告2016年第3季度》的數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，在中國網絡視頻廣告的市場收入份額中愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷三大視頻網絡占比最多，分別為21.6%、21.3%和19.7%。隨著視頻網站發(fā)展越來越快，網大與品牌的合作次數(shù)和深度也會大大加強。

視頻網站中，海外視頻內容大多需要付費，用戶也已經習慣了，尤其在優(yōu)質而且資源比較稀缺的內容上面用戶付費的意愿更為強烈，海外視頻已經屬于良性循環(huán)的生態(tài)產業(yè)。主要付費視頻平臺有愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、土豆、搜狐等。我國視頻付費用戶保持高速增長，“截至2015年第二季度初，逾500部網絡大電影作品在愛奇藝平臺播出。在線付費業(yè)務以每年700%—800%的比例高速增長，而其中幾乎15%—20%的收入來自網絡大電影” 。“免費+廣告”的收視模式已在發(fā)生變化。截止 2016年6月，愛奇藝視頻官宣VIP會員數(shù)量已經突破2000萬，同年11月份騰訊視頻對外公布會員數(shù)量已超過2000萬，12月，優(yōu)酷宣布付費會員數(shù)量超過3000萬。幾家大視頻網站付費會員數(shù)量均超過2000萬大關，甚至有2～3家達到3000萬大關。點擊率近億次的作品有《山炮進城》《道士出山》系列[4]。

會員付費收入以及自制內容帶來的其他數(shù)字娛樂盈利將成為視頻網站的主要收入，因此，隨著視頻用戶的激增，能否持續(xù)提供優(yōu)質內容將是決定視頻網站生存的關鍵。目前，大多數(shù)網大靠視頻網站的補貼，視頻網站則謀求付費模式打造平臺內容。視頻網站為了增強付費用戶的有效黏度，力圖改變網大的“三俗”泛娛樂化形象，開始追加網大的投資成本。網大行業(yè)依然奉行“二八”法則，就是說20%的網大賺了這個行業(yè)80%的利潤，只有5%形成一定的影響力。精細化、類型化、風格化、專業(yè)化方向發(fā)展是趨勢。隨著網大的發(fā)展，大投入、大產出是基本規(guī)則，未來市場50萬是入門級，50萬～100萬是競爭級，100萬以上是專業(yè)級。

愛奇藝投資千萬元由王晶導演網大《我的極品女神》，普思資本進入星座魔山，正是星座魔山在業(yè)界良好的口碑以及強大的實力讓王思聰看好。2015年星座魔山出品的網大《陰陽先生》，在愛奇藝點擊1.23億，全網總點擊破2億[5]。2015年獲得歐洲萬像國際電影節(jié)最佳新銳導演獎、上榜“2015年度中國微電影導演30人”的王益民導演，其導演的網大《異能事務所之嗜血判官》，力求通過完整的美式懸疑片架構，恰到好處的驚悚橋段，完整的劇情，演員們的專業(yè)表現(xiàn)，專業(yè)的剪輯、鏡頭等贏得觀眾。導演希望將此片“打造成一部以希區(qū)柯克式的懸疑、驚悚為目標，韓國犯罪片為結構，經典探案片為模板的懸疑作品”[6]。娛樂內容產業(yè)原創(chuàng)內容決定平臺優(yōu)勢，因此視頻網站在用戶優(yōu)勢與資本優(yōu)勢的基礎上，努力打造內容優(yōu)勢。目前，雖然網大對院線電影還沒有影響，但是隨著人們觀影方式的改變，網大內容越來越充實，制作越來越精良，網大局面的改觀也不是沒有可能。

(二)網大作為消費主義文本

資本的增殖屬性與媒介文化的融合，形成文化的消費主義盛行。媒介文化本質上是商業(yè)主義下的消費文化。網大作為消費主義文化文本，是媒介文化語境中產生的娛樂文本，與獨立的高于日常生活的高雅文化不同，消費主義文化完全以大眾的文化消費為主導，為了追求商業(yè)利益的最大化去迎合觀眾的趣味。充分利用現(xiàn)代科學技術力量，運用大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)分析融入網絡視頻，統(tǒng)計出觀眾的喜好。例如美國Netflix的著作《紙牌屋》，該電視劇的故事情節(jié)、播出方式、導演、演員等等全部是根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結果而制定，例如劇情用到的數(shù)據(jù)超過3000萬條用戶選擇、300萬次的主題搜索和400萬條針對劇集的用戶評論[6]72。“用戶導向”原則成為消費主義文化的制作原則。中國電影市場迅猛發(fā)展，已經成為世界第二大市場，網大作為電影產業(yè)的新生事物，觀眾的網絡觀影能夠提供可量化的數(shù)據(jù)以供分析。愛奇藝通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)網大觀眾以男性居多，年齡在19～30歲之間，偏好劇情類與驚悚類。在這些數(shù)據(jù)支撐下，網大《賭神歸來》《驅魔保安》獲得不俗的成績。雖然數(shù)據(jù)無法確保一部作品獲得成功，但是有關觀眾觀影的諸多數(shù)據(jù)能提供觀眾對電影的需求，為電影制作、營銷、播放等提供了指導方向。

(三)屌絲消費的亞文化文本

“媒介文化的生長條件是由大眾媒體的傳播功能和社會的流行趣味共同構成的。”[8]32隨著人們勞動時間縮短、休閑時間增多，人們的文化娛樂消費需求日漲，在主流文化消費圈外，還存在形形色色亞文化消費，網大就是其中之一，網大是在現(xiàn)代技術力量下滋生的亞文化文本。網大觀影人群大多為青年，“年齡15～35歲，月收入0～4000元，較少參加各種高消費娛樂活動的屌絲群落。二三線城鎮(zhèn)的閑散青年，需要一些獵奇的東西來滿足平庸、沒有變化的生活，有白日做夢的習慣等”[8]。這群人通常被稱為“屌絲”。在數(shù)字化浪潮中產生的網絡邊緣文化網大，為生存與發(fā)展，在題材內容上瞄準自己的目標受眾，迎合青年人的視聽偏好，如優(yōu)酷主打燃血青春、純美絕戀、歡樂喜劇題材；樂視主打古裝、都市、懸疑、青春題材等，網大代表性作品如《十全九美之真愛無雙》《我的極品女神》《山炮進城》等，題材大多集中于刑偵、驚悚、靈異、玄幻等。

網大作為亞文化文本具有邊緣性。院線電影受《電影管理條例》制約，題材表現(xiàn)范圍有限，而網大題材選擇空間相對較大，大多屬于非現(xiàn)實類，以異于主流電影文化的形式出現(xiàn)。因而在出現(xiàn)之初，能夠迅速博取受眾的眼球，投資小，見效快。2015年6月份，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網大數(shù)量最多的愛奇藝公司，超過500部視頻量，擁有超2億的票房數(shù)量，年終分賬為5000萬元，大于30%的網大會通過網絡發(fā)行收回制作成本。但到2016年，網大因其粗制濫造的內容和模仿抄襲等原因，口碑每況愈下，營收也岌岌可危。網大的作品在豆瓣、時光、知乎等網站上，引不起主流觀眾的討論興趣，網大作為網絡亞文化文本，一直游離于主流觀眾之外。

網大作為亞文化文本具有娛樂性。“泛娛樂化”情境下大眾有休閑娛樂、求知、自我實現(xiàn)、追求時尚、從眾、功利、好奇窺探刺激、逃避叛逆釋放、審丑、“涉性”心理[9]。由于制作資金有限，再加上“短平快”的運作模式，總體影片質量差強人意，但是它的內容滿足了屌絲們獵奇、窺探等隱秘心理。娛樂文化產業(yè)機制在于粉絲的積極參與，受眾作為消費者的身份衍化為粉絲時，就會形成他們自己獨有的表達模式，消費往往帶有狂熱和無理性，這將在很大程度上影響數(shù)字化文化生產和傳播。粉絲群體作為分享共同激情和興趣的群體，他們身上蘊藏著巨大的商業(yè)潛力?！冻壟暋分蟹劢z作為巨大的民意力量和資本力量，被媒體充分將其利益最大化。粉絲在與媒介互動過程中，產生強烈的所有權和賦權體驗。不同于體育粉絲大多為男性，媒介文化粉絲大多為女性，這些媒介文化的女性追隨者為了張揚自我，展現(xiàn)個性，樂于表達對男性演員的喜好?！独暇砰T番外之二月花開》主演張藝興作為高人氣明星，吸引很多粉絲。

三、網大作為媒介文化的哲學批判

網大作為媒介文化的有機組成部分，制作周期短，有便利的播出平臺，投資風險相對較小，雖然在一定程度上能夠成為院線電影的補充，滿足一部分受眾的觀影需求，但對其庸俗、媚俗、低俗應有充分認識。

(一)強化受眾對媒介文化的感官追求

隨著大眾文化的日益泛濫，人們的觀影動機從求知、審美、娛樂逐漸單一化為只追求娛樂快感。“互聯(lián)網時代正在構建這樣一種娛樂化的大眾媒介，其提供的膚淺甚至是惡俗的快樂是欲望發(fā)泄式的，是缺乏思索和精神參與的。一切文化內容都無聲無息甚至心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種?！盵10]56當受眾沉浸在觀看網大提供的感官娛樂而無意接觸厚重、深刻的文化時，則只會從感官角度去欣賞文化，精神自然墜落，缺乏對真善美價值的崇奉?！拔幕x開誠實而強有力的故事便無從發(fā)展。不斷地耳濡目染浮華、空洞和虛假的故事的社會必定會走向墮落?！盵11]84一個缺乏閱讀、在網絡碎片化知識中游走的草根網民缺乏獨立思考能力，對低俗文化、庸俗文化以及卑賤文化缺乏基本的判斷力。網大內容大多“僵尸”當?shù)?、“妖魔”橫行、“情色”滿眼等，成為“三俗”“短平快”的代名詞。草根網民作為網絡主體的影像獵奇會影響他們對真正有價值的文化載體的接受，受眾的文化結構受劣質影像的形塑，劣質影像影響受眾的價值觀、情感以及對世界的理解。

(二)加劇媒介文化制造的浮躁氣息

網大原創(chuàng)意識匱乏，寄生院線大電影。網大制作上山寨、跟風、蹭IP等等不一而足，院線有《美人魚》，網大有《再見美人魚》；院線有《捉妖記》，網大有《捉妖劑》；甚至院線還沒上線的《鬼吹燈之尋龍訣》，網大已經就有了《猛鬼吹燈之尋龍訣》，院線有《我不是潘金蓮》，網大跟風之作有《我是潘金蓮》《潘金蓮就是我》《她才是潘金蓮》《暴走的潘金蓮》等等。草根制作人遠未形成獨立的個人創(chuàng)造性話語權，他們跟隨大導演，借用大導演的受眾認知度，引用和抄襲，成為制作電影的原始素材。院線電影門檻很高，網大資本受限，加上“短平快”的運作模式，質量無法掌控。

投機心理嚴重，數(shù)據(jù)造假。很多對電影并不了解的投資人，抱著賺快錢的目的進入網大，資本過熱往往會造成投資者和創(chuàng)作者浮躁的心態(tài)，影響到電影品質，電影工業(yè)無法在良性循環(huán)的軌道上運轉。網大制作周期短，70分鐘的影片劇組拍攝周期為十天左右，2015年，愛奇藝播放的玄幻喜劇《道士出山》第一部投資28萬元，劇本寫作時間不到一周，籌備10天，拍攝10天，后期制作10至12天，上映兩天收回成本，十天全網票房超過300萬。網大點擊量有水分，雇傭水軍刷好評?！霸谝粋€花20塊錢就能刷出上萬點播量的年代，只要20萬元就能做出“亮瞎人”的業(yè)績清單?！盵12]為了追求點擊率，甚至不惜借用名人的隱私進行炒作，利用影視明星王寶強離婚事件拍攝的網大《寶寶別哭》，樂視平臺拒收，這種沒有道德底線的商業(yè)行為遭到影視圈全行業(yè)一致抵制。當一個行業(yè)完全失去職業(yè)操守時，也是這個行業(yè)垂死掙扎之時。被網大奉為法寶的片名、海報、片頭6分鐘三大制勝元素也為人所詬病。