田維鋼 王 姝

(中國傳媒大學 電視學院，北京 100024)

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為全球媒體行業(yè)帶來巨大變革。在此背景下，傳統(tǒng)媒體面臨受眾流失、受眾老齡化、廣告收入斷崖式下滑、輿論影響力下降等困境。媒體轉(zhuǎn)型成為全球傳統(tǒng)媒體的共同選擇。我國傳統(tǒng)媒體緊緊把握時代趨勢，在轉(zhuǎn)型浪潮中積極探索，形成了從上至下求轉(zhuǎn)型謀發(fā)展的態(tài)勢，但近年來的轉(zhuǎn)型成效不盡人意。借鑒韓國以三大廣播電視臺(KBS、SBS、MBC)為代表的傳統(tǒng)廣電媒體在轉(zhuǎn)型方面的嘗試和創(chuàng)新方式，可以為我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供一些參考。

一、韓國廣電媒體轉(zhuǎn)型的做法

(一)創(chuàng)新報道內(nèi)容與形式，堅守主業(yè)是轉(zhuǎn)型之基

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出也是傳統(tǒng)媒體需要堅守的主業(yè)。在韓國，新聞類節(jié)目是廣電媒體的核心節(jié)目，韓國三大廣播電視臺堅持“新聞立臺”，將新聞類節(jié)目視作電視臺之間的核心競爭點。一直以來，韓國廣播電視臺的新聞報道遵循一種固定的“百貨店式新聞”報道形式，以單個事件報道時長短、不能深入事件本質(zhì)、機械性中立為特點。新媒體時代，“百貨店式新聞”越來越不能滿足觀眾的需求，電視節(jié)目的收視率直線下降，觀眾流失嚴重。為了守住主業(yè)，韓國廣播電視臺選擇創(chuàng)新報道內(nèi)容與形式，打造新聞報道品牌來提升觀眾黏性。

在報道形式上的突破，一方面體現(xiàn)在報道數(shù)量和長度的“松綁”上。針對重要、有極大價值的新聞事件，三大廣播電視臺不再刻意限制報道數(shù)量和長度，而采用集中報道的形式。例如2018年3月，SBS針對三星愛寶樂園地價疑云進行長達20分鐘的重點報道，這是對以往“百貨店式新聞”的顛覆。另一方面是對新型報道形式的探索。例如KBS采用“分塊兒”集中報道的形式，通過幾個報道來對新聞事件進行比對說明，使得報道內(nèi)容呈現(xiàn)版塊化特征。MBC則不斷嘗試新的敘述形式，例如開辟了“直接到那里去”的版塊。這個版塊以記者在現(xiàn)場的取材和體驗為基礎(chǔ)來報道，以記者的第一人稱視角進行敘述，大大提升了報道的沉浸感。

在內(nèi)容方面，三大廣播電視臺紛紛將深度報道作為發(fā)力點，構(gòu)建自己的深度報道品牌。例如KBS NEWS推出“探索K”“追問K”“現(xiàn)場K”等調(diào)查報道和深度報道品牌；SBS開辟了調(diào)查報道的品牌“到最后 熊貓”，追蹤報道數(shù)量多且廣受歡迎。MBC則堅持“內(nèi)容差異化”競爭戰(zhàn)略，推出綜藝型深度報道“Road man”。其特點是“綜藝節(jié)目式新聞”，記者深入新聞現(xiàn)場，與新聞當事人進行充滿生活氣息的直接對話，后期剪輯上采用各種花字、特效，大大提升了新聞節(jié)目的趣味性。

面對新媒體的沖擊，韓國三大廣播電視臺齊發(fā)力，積極謀求新聞報道內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，優(yōu)化新聞品牌形象。通過內(nèi)容改革和創(chuàng)新，韓國三大廣播電視臺把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)這一核心競爭力，為媒體轉(zhuǎn)型升級打下堅實基礎(chǔ)。

(二)打造全平臺傳播矩陣，重建用戶連接是必經(jīng)之路

1. 聯(lián)合打造自有平臺，直接與用戶建立連接

“互聯(lián)網(wǎng)導致的受眾連接失效是傳統(tǒng)媒體深陷困境的根本原因，而傳統(tǒng)媒體缺少強有力的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺導致用戶連接失效?！盵1]近年來，以Youtube和Netflix為代表的視聽平臺崛起，讓本就缺少互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的韓國三大廣播電視臺倍受沖擊。2019年韓國國內(nèi)Netflix使用人數(shù)達到240萬，預計2020年將達到385萬。[2]Youtube的月活躍用戶數(shù)截止到2018年12月也已經(jīng)達到2554萬。[3]在如此強大的攻勢下，韓國三大廣播電視臺收入持續(xù)下降，其原因就是缺少可以重新與用戶建立連接的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺。

為了克服平臺危機，韓國三大電視臺向英美等國學習，將“直接接近用戶”(DTC, Direct-To-Consumer)作為轉(zhuǎn)型的核心應對戰(zhàn)略。2019年9月18日，韓國三大廣播電視臺將自身的OTT“POOQ”和移動通訊運營商SK telecom的OTT“玉米”聯(lián)合起來，正式推出韓國國內(nèi)最大的內(nèi)容聚合平臺“WAVVE”，同時上線APP應用。該互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的優(yōu)勢，在于可以同時觀看三大電視臺的直播和點播內(nèi)容，并且會員費用也相對較低，該舉措被韓國KBS社長梁承東定義為“克服危機的機會”。[4]

面對市場環(huán)境的變化，平臺之爭、用戶之爭早已打響，重建有效的用戶連接是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。韓國三大廣播電視臺雖然可以為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的直播視頻，但是與內(nèi)容海量、便利性強和可供用戶選擇的OTT服務相比，競爭優(yōu)勢被大大削弱。因此聯(lián)合移動通信社，打造自有平臺“直接接近用戶”，是韓國三大廣播電視臺在平臺危機中實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。

2. 力求全平臺覆蓋，建立更廣泛的用戶連接

除了自建互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，韓國三大廣播電視臺還積極構(gòu)建全平臺傳播矩陣，以建立更廣泛的用戶連接。面對電視觀眾向社交媒體轉(zhuǎn)移的時代背景，韓國三大廣播電視臺開辟移動媒體與社交媒體結(jié)合發(fā)力的道路，積極主動地在社交平臺上謀篇布局。例如，作為使用Facebook最活躍的電視臺，SBS的訂閱數(shù)為208萬，并制作了“卡片新聞”“問答新聞”等適合移動端、社交媒體端閱讀與觀看的新聞。為適應新聞消費的移動化、視頻化趨勢，SBS于2015年9月推出視頻新聞服務“VIDEO MUG”。充分把握移動端碎片化的內(nèi)容消費特點，“VIDEO MUG”的視頻大都在1分鐘以內(nèi)，短小精悍，直擊核心新聞現(xiàn)場和新聞人物，傳遞重要信息。同時，SBS充分考慮到社交平臺受眾的年輕化特點，在Facebook上推出“subusunews”，以生產(chǎn)年輕一代可以共情的新聞為目標，守住SBS的品牌價值。

韓國三大廣播電視臺積極布局新戰(zhàn)場，實現(xiàn)門戶網(wǎng)站、社交平臺、移動APP、視頻網(wǎng)站應用等全平臺的覆蓋。當然，三大廣播電視臺不僅僅追求覆蓋面，而是根據(jù)不同平臺的特性生產(chǎn)符合各平臺受眾習慣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)傳播效果的最佳化。

韓國三大廣播電視臺以自身的內(nèi)容和平臺為核心，通過聯(lián)合移動通訊商自建互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺和布局其他新媒體平臺這兩種方式，構(gòu)建全平臺傳播矩陣。矩陣式的傳播體系是增強與用戶連接、提升傳統(tǒng)廣播電視臺覆蓋力、影響力的關(guān)鍵。

(三)新舊媒體企業(yè)協(xié)作，優(yōu)勢互補方可實現(xiàn)共贏

韓國三大廣播電視臺在轉(zhuǎn)型方面，還采取合作協(xié)作的方式，與新興媒體企業(yè)實現(xiàn)共贏。其中KBS的“KBS LABS”最有代表性。

“KBS LABS”是公營電視臺KBS為了提高報道內(nèi)容的競爭力，與提供融合服務的3個新興媒體企業(yè)進行戰(zhàn)略合作的項目，也是KBS致力于培育新興內(nèi)容企業(yè)、搭建新興企業(yè)生態(tài)圈的重大舉措。在“KBS LABS”項目中，KBS和新興媒體間是相互依存、互惠互利的關(guān)系。這種合作使得KBS不需要單獨開發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務，而是充分利用新興媒體公司已有的網(wǎng)絡(luò)平臺，宣傳自家的節(jié)目，實現(xiàn)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的擴散。同時，KBS可以靈活掌握新型媒體公司網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的秘訣，獲得新興媒體公司涉及領(lǐng)域的市場信息。新興媒體公司通過戰(zhàn)略合作可以免費得到KBS節(jié)目的所有內(nèi)容和電子信息資源，并且入駐KBS的辦公空間可以減少費用支出。除此之外，通過利用KBS的認知度、信賴度等評判型資源，新興媒體公司的宣傳也獲得巨大幫助。

新媒體時代，市場壟斷或單打獨斗都不是應對市場急劇變化的最佳方式。韓國傳統(tǒng)廣播電視臺通過與新興媒體企業(yè)深度合作、培育新興媒體企業(yè)生態(tài)圈的方式，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，形成傳媒產(chǎn)業(yè)合力，最終達到加快轉(zhuǎn)型、穩(wěn)固市場地位的目的。

二、對我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的借鑒意義

(一)內(nèi)容為王、用戶核心，做用戶喜愛的特色內(nèi)容

新媒體時代，媒介賦權(quán)使得傳受雙方的界限越來越模糊，同時內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、流量至上、算法至上等負面問題也不容忽視。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)廣電媒體的核心，制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)廣電媒體的本業(yè)。韓國三大廣播電視臺深諳此道，將內(nèi)容創(chuàng)新作為媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造、品牌形象的樹立上發(fā)力，做用戶喜愛的特色內(nèi)容。反觀國內(nèi)的傳統(tǒng)廣電媒體，將更多的資源與精力投入到新媒體平臺建設(shè)上，卻忽視了核心競爭力的打磨，難免陷入“新瓶裝舊酒”的困境。

在媒體融合不斷推進的背景下，我國傳統(tǒng)媒體要牢牢把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一稀缺資源，將對內(nèi)容質(zhì)量的把控放在重要位置，在把握新媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)傳播規(guī)律的基礎(chǔ)之上，以高質(zhì)量的內(nèi)容為轉(zhuǎn)型打下堅實基礎(chǔ)。同時，我國傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)在新媒體時代同樣面臨吸引力下降、與用戶需求不匹配等困境?；诖?，在推進媒體轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體除強調(diào)內(nèi)容質(zhì)量之外，還要將用戶需求、喜好置于內(nèi)容生產(chǎn)的核心，轉(zhuǎn)變受眾思維為用戶思維，做用戶喜愛的特色內(nèi)容產(chǎn)品，以此來滿足用戶的多樣化需求。首先需要借助人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對用戶進行畫像，科學分析用戶的需求與喜好；再合理利用算法有針對性地進行匹配，重視并滿足用戶的個性化需求。其次是增強產(chǎn)品思維，明確產(chǎn)品定位，并通過樹立品牌形象、優(yōu)化配套服務來打造媒體品牌，以此增強用戶黏性。例如湖南廣電“一體兩翼”戰(zhàn)略下的芒果TV一直以來的用戶定位就是青年群體，核心品牌理念也是“快樂中國”，憑借年輕、時尚、活力培養(yǎng)了一大批忠實用戶，迅速崛起。[5]最后是重視與用戶的連接，鼓勵并引導用戶的互動參與。例如2015年，針對中東呼吸綜合癥，以保健當局公開的龐大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，KBS制作了5種類型的交互新聞，以此建立和用戶之間的信賴關(guān)系，更好地增強與用戶的互動。守住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)這一核心競爭力，打好媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，才能在轉(zhuǎn)型大潮中走得更穩(wěn)，走得更遠。

(二)構(gòu)建傳播矩陣，以全球化視野建立用戶連接

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，傳統(tǒng)廣電媒體在新媒體時代面臨的困境在于與用戶的連接失效。韓國三大廣播電視臺在轉(zhuǎn)型發(fā)展的進程中，通過自建平臺和全面覆蓋的方式，積極重建用戶連接，以此來提升自身的覆蓋面和影響力。與更大范圍的用戶建立更強效的連接，成為世界各國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的共識。

習近平總書記曾提出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！盵6]搶占移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新高地，通過全媒體矩陣傳播爭取更大范圍的用戶連接，是我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重中之重。無論是借助商業(yè)平臺力量、布局“三微一端一抖”的“借船出?！?，還是構(gòu)建自己融媒體平臺的“自建方舟”，我國傳統(tǒng)媒體都進行了深入探索，并取得了一定成績。但互聯(lián)網(wǎng)時代媒體間的競爭是無國界的，放眼世界，在國際上中國傳統(tǒng)媒體依舊面臨“失語”困境，與世界范圍內(nèi)的用戶連接依舊缺失。

因此，為了提高在國際范圍內(nèi)的傳播力，我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要放眼全球市場，以全球化視野建立用戶連接。強有力的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺是爭取全球范圍內(nèi)用戶連接的關(guān)鍵，我國傳統(tǒng)媒體要著力搭建自己的國際傳播平臺，搶占全球傳播市場占有率。與此同時，還應該明確全球范圍內(nèi)用戶聚集的主要“戰(zhàn)場”，充分利用已有的媒體平臺，并根據(jù)平臺特性探索適合的方式發(fā)出中國聲音，打通與全球范圍內(nèi)用戶的連接。

(三)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)集群融合發(fā)展

近年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場化程度逐步加深，規(guī)模逐漸增大。在這樣的背景下，產(chǎn)業(yè)整合與重構(gòu)逐漸成為媒體轉(zhuǎn)型的重要方面。韓國三大廣播電視臺在媒體轉(zhuǎn)型的進程中謀求企業(yè)合作，以搭建企業(yè)生態(tài)圈。反觀我國，目前絕大多數(shù)媒體轉(zhuǎn)型只停留在表面，停留在單打獨斗階段。在市場化競爭中，傳媒產(chǎn)業(yè)無法形成合力，依舊面臨競爭力不足的困境。

“產(chǎn)業(yè)集群作為一種能夠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心方式，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度看，它是產(chǎn)品的加工深度和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸；從產(chǎn)業(yè)組織的角度看，它是在區(qū)域內(nèi)某個企業(yè)或大企業(yè)集團的縱向一體化發(fā)展。通過縱向一體化，可以提高企業(yè)對市場信息的靈敏度，優(yōu)化企業(yè)間的聯(lián)系，促進信息傳遞?！盵7]因此，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進新舊媒體產(chǎn)業(yè)集群融合發(fā)展是必要之舉。

為此，在把握行業(yè)發(fā)展大趨勢的基礎(chǔ)上，我國傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)首先要抓住大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等未來傳媒業(yè)發(fā)展的核心要素，合力布局，推進產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。其次，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、渠道、人才、組織機構(gòu)、市場占有等方面的深度融合，轉(zhuǎn)變思路、體制改革是關(guān)鍵。再次，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展不僅局限于傳媒業(yè)，還可以從相關(guān)行業(yè)中尋找發(fā)展契機，探索戰(zhàn)略發(fā)展空間，例如教育、電子商務、醫(yī)療健康等。最后，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)同樣需要積極參與到社會生活的各個方面，突破信息傳播者這一固有角色。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的一個重要方向，就是要探索媒體行業(yè)在社會生活中更多的可能性，發(fā)揮更大的作用。