張旻昉

(四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 文化傳播學(xué)院，四川 成都 610213)

在新媒體時代之前，以漆藝為代表的一部分傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)是較為孤立的，主要認知群體局限在傳承人、研究者及對其感興趣的少量社會成員，即便偶有契機得到政府或社會的關(guān)注，也是較短暫的。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”強勢來襲，新媒體發(fā)展迅猛，數(shù)字媒體的傳播打破了時空的隔閡，這為傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)文化的推廣帶來新的思路和渠道。

歷史悠久的成都漆藝是一項具有鮮明地方特色的傳統(tǒng)工藝技術(shù)，于2006年被列入第一批國際非遺保護名錄。“見人見物見生活”的非遺傳播理念強調(diào)活態(tài)傳承，而新媒體的直觀生動促使成都漆藝本身的建構(gòu)和演繹方式發(fā)生根本性改變，并逐漸構(gòu)建起一種活態(tài)傳播方式。漆藝與傳播融合，才能在媒體融合的趨勢下更好地傳承漆藝文化，更好地構(gòu)建漆藝“活化”傳播方式，更好地探索傳統(tǒng)技藝型非遺保護的有效途徑。

一、漆藝的“活化”傳播

“活化”傳播的重心，應(yīng)放在從靜態(tài)層面的單純性保護轉(zhuǎn)變成對其進行重新發(fā)掘、更新，成為活性的狀態(tài)，并重回公眾視野?！盎睢钡膬?nèi)涵，既包括對其進行修復(fù)和更新，也是對傳統(tǒng)傳播方式的靈活變通。

(一)對“活化”的理解

“活化”一詞原是自然科學(xué)用語，后被引入文化遺產(chǎn)領(lǐng)域。本文對成都漆藝的“活化”是指，通過對漆器產(chǎn)品的合理開發(fā)，結(jié)合其存在的環(huán)境和媒體融合的現(xiàn)有背景，以保護和傳承為目的，以實現(xiàn)其歷史文化與經(jīng)濟價值、精神與審美價值、科學(xué)與教育價值的多元化表達為目標(biāo)，并充分以市場為導(dǎo)向，依托現(xiàn)有的新媒體技術(shù)進行傳播的一種宣傳及營銷方式。

(二)漆器“活化”與新媒體傳播

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正改變著傳播的渠道與方式，移動化、社交化、視頻化成為一種趨勢。2019年第十六次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，“手機和互聯(lián)網(wǎng)成為我國成年國民每天接觸媒介的主體。我國成年國民人均每天手機接觸時長為84.87分鐘，人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時長為65.12分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時長為10.70分鐘，人均每天接觸Pad(平板電腦)的時長為11.10分鐘?！盵1]由此可見，人們越來越傾向于通過新媒體來獲取信息，而這樣快捷化、碎片化的閱讀方式也突破了傳統(tǒng)媒體互動性不強的特點，為漆藝傳播提供了及時有效的渠道，帶來交互性強、互動自主的新方式。因此在新媒體的語境下，將漆藝的文化性、傳承性與新媒體的新穎性、交互性、便捷性有機融合在一起，才能實現(xiàn)成都漆藝的傳播創(chuàng)新。

新媒體的興起，不僅為漆藝“活化”帶來傳播方式創(chuàng)新，也為“活化”準(zhǔn)確找到受眾提供了新機遇。在傳統(tǒng)的大眾傳播模式中，文化內(nèi)容趨于同質(zhì)化和類型化，極具地方特色的成都漆藝在傳統(tǒng)媒體中處于劣勢地位，極少出現(xiàn)在主流媒體中。隨著新媒體的發(fā)展，人們得到更大的自由空間，因個人喜好而分眾，由同一愛好而合眾，這為成都漆藝的傳播帶來了機會。新媒體語境下，成都漆藝可以在更為廣泛的社會維度中去更為精確地尋找受眾，構(gòu)建起傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間對話和交流的橋梁，滿足人們多樣化的文化需求。

二、構(gòu)建成都漆藝完整的“活化”傳播鏈條

就發(fā)展階段和程度而言，新媒體主要分為以電子書為代表的數(shù)字新媒體、以各類網(wǎng)絡(luò)聊天工具為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體，以及以智能手機為代表的各種移動終端的移動新媒體。隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革興起，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等飛速發(fā)展，移動應(yīng)用、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等不斷涌現(xiàn)，重塑了媒體格局和輿論生態(tài)。第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：“截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達7.59億，占網(wǎng)民整體的88.8%?！盵2]由此可見，網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動新媒體發(fā)展迅速，微博、微信、APP、短視頻等成為新媒體時代漆藝“活化”傳播的主要渠道。因此，積極利用新媒體渠道，提升漆藝傳播的效能，是當(dāng)下成都漆藝傳播的重要任務(wù)之一。

結(jié)合漆藝的產(chǎn)業(yè)價值鏈，構(gòu)建起完整的傳播鏈條是對非遺資源開發(fā)利用的新要求。一方面，以互聯(lián)網(wǎng)、手機和平板電腦等為代表的智能終端，以及以微博、微信等為代表的新形態(tài)，立體全面地擴張了人的感官，突破了時間與空間的限制。將漆藝所蘊含的文化資源與新媒體的形態(tài)結(jié)合起來，能夠有效實現(xiàn)漆藝與傳播者、漆藝與傳承人、傳播者與受眾，以及受眾與受眾之間的信息互通。另一方面，合理使用小程序及抖音等音視頻工具，通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享等互動功能實現(xiàn)二次傳播，在提高漆藝的受眾關(guān)注度的同時，能夠?qū)崿F(xiàn)其文化普及和價值解讀，實現(xiàn)其保存文化歷史和普惠大眾的社會功能，并擴大漆藝的傳播范圍。這樣既降低了傳播成本，又加快了傳播速度，從而構(gòu)建起完整的漆藝新媒體活化傳播鏈條。

第一，嫁接成都漆藝與影視制作。可以將成都漆藝中傳承的制作部分作為影視紀(jì)錄片、電視節(jié)目或微電影的主題，通過篩選漆藝傳承人、編排情節(jié)和漆藝技藝展示等環(huán)節(jié)，經(jīng)過適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工，利用APP等平臺使受眾直觀感受成都漆藝的巨大魅力。例如，柳州市廣播電視臺在“在柳州”這一APP上的“首屏人物”專欄中，結(jié)合“中國文化遺產(chǎn)日”，從2017年6月開始持續(xù)兩年時間特別策劃了“我的非遺故事”之“龍城匠心”訪談系列，每周推介一位非遺大師，共對13位非遺傳承人進行深度專訪，讓這些傳承人與生生不息的非遺文化一起以新的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前。其中不乏與漆藝同類的竹編、苗繡、蠟染等手工技藝類的非遺文化。這樣的專題報道，運用VR全景技術(shù)等現(xiàn)代新媒體的手段，全方位展示出一些平時很難見到的現(xiàn)場實境；以新媒體的視角和呈現(xiàn)方式，挖掘出蘆笙、竹編畫、蠟染等作品背后的制作過程，展示其成品圖片，直觀、完整地還原這些古老技藝。由此可見，借助影視紀(jì)錄片、電視節(jié)目或微電影等形式，使新媒體與成都漆藝“活化”傳播無縫對接，能夠獲得較好的傳播效果。

第二，利用微信和各種直播平臺，使漆藝傳播主體更多元，傳播范圍更廣，傳播內(nèi)容更生動多樣，傳播形式更豐富新穎。例如故宮博物院充分利用微信公眾號和手機APP進行了融合傳播。故宮博物院的微博粉絲量目前已達926萬，微信公眾號“微故宮”及APP中的每日故宮等版塊提供了全方位、立體化的服務(wù)。又如上海億明漆器收藏館、揚州漆器廠、平遙縣唐都推光漆器等均在微信公眾號中開辟了漆器商城版塊，在“華夏匠人”“工藝大師”等APP小應(yīng)用程序中也有快速了解產(chǎn)品信息、感受文化內(nèi)涵的版塊，還可線上購買，達到銷售傳播的目的。

成都漆藝在2016年正式開通企業(yè)公眾號，現(xiàn)有欄目版塊分為“想玩”“想看”“想買”。其中“想玩”和“想看”主要致力于漆藝文化推廣。“想玩”以成都漆器廠目前開發(fā)的成都漆藝體驗活動為主打；“想看”囊括了“漆趣”“漆遇”等小欄目，主要是與漆藝及成都漆器廠相關(guān)的各類文化資訊，漆器賞品及漆藝大師介紹等，其中也包括漆器廠的新品介紹?！跋胭I”則是純商業(yè)化的，與其他企業(yè)類公眾號的構(gòu)建無異，用戶可以在這里實現(xiàn)線上的咨詢、購買與評價等。

2019年4月，抖音宣布全面開放用戶1分鐘視頻權(quán)限，并推出“Vlog十億流量扶持計劃”，對優(yōu)秀作品和創(chuàng)作者給予獎勵。展示性較強的成都漆藝為配合2019年“抖音非遺合伙人計劃”話題，于2019年4月發(fā)布了第一條抖音視頻。這個話題截至目前共有15.9億次的播放量。顯然，通過微信公眾號或相關(guān)活動話題宣傳來搭建漆藝與年輕人聯(lián)系的紐帶，能讓更多人知曉成都漆藝。但美中不足的是，這種呈現(xiàn)建立在娛樂性的快速消費之上，對于其蘊含的文化性闡釋得不夠深刻，受眾對于漆藝文化的認同也會因此受到影響?！按怪奔毞种辈ヮI(lǐng)域有助于實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定位和差異化競爭，通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來解決直播內(nèi)容的洼地問題，提高用戶留存率。”[3]可見，將漆藝知識、文化內(nèi)涵等內(nèi)容與媒體細作傳播渠道結(jié)合起來，形成一個完整的傳播鏈條，可以使成都漆藝“活化”傳播得以更完整的呈現(xiàn)。

三、以技藝為核心文化的漆藝“活化”傳播

站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與媒體融合的角度而言，傳播成為漆藝“活化”的一種方式，而“活化”則是傳播的基本目的。從技術(shù)層面上看，合理運用先進的傳播手段，對促進漆藝這樣有形的非遺技藝現(xiàn)場化的呈現(xiàn)形態(tài)，即活態(tài)且本真地傳承保存，有著積極意義；從內(nèi)容上看，以技藝為核心文化是構(gòu)建完整“活化”傳播鏈條的前提。

(一)文化品牌的多渠道宣傳

品牌是行業(yè)或者企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)志。利用新媒體打造品牌宣傳平臺，將單一傳播銷售的形式擴展為品牌官網(wǎng)等方式的多渠道宣傳，對于成都漆藝來說是至關(guān)重要的。

成都漆器廠作為文化品牌的主要建設(shè)主體，一是可以以地方的非物質(zhì)文化為依托，進行品牌打造。成都漆藝可參考北京的景泰藍、江蘇常州的白象梳篦、福建脫胎漆器等的做法，從目標(biāo)受眾的情感歸屬及個人價值觀念出發(fā)，依托并挖掘漆藝本身所具有的文化內(nèi)涵，增強品牌的溢價能力，推進產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的完善，從而創(chuàng)造出更大的文化市場價值。

二是選擇合適的契機對市場熱點加以利用，進行產(chǎn)品宣傳。例如2018年清宮劇《延禧攻略》的熱播，不僅帶動了時尚界對莫蘭迪色系的再解讀，還因嬪妃的絨花頭飾引發(fā)對南京絨花這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的熱評和關(guān)注。再如2016年播出的央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，內(nèi)容聚焦于文物修復(fù)師，其中就包括故宮漆器的文物修復(fù)故事，之后還出版了同名紙質(zhì)及電子書。成都漆藝可適時利用這類熱點來進行相關(guān)宣傳，借以將公眾的目光聚焦到漆器。

三是依托屆次化的各類活動及國際非遺博覽園落戶成都，形成持續(xù)性的傳播影響。每年6月的第二個周六被定為中國的“文化遺產(chǎn)日”，自2014年起每年在成都舉行的創(chuàng)意設(shè)計周，2009年8月正式確立在成都落戶的國際非遺博覽園等，都是成都漆藝“活化”傳播可以依托的背景。成都漆藝可借此積極參與和打造相關(guān)融媒體活動，如光明網(wǎng)曾策劃實施“致·非遺 敬·匠心”的融媒體活動。再如2019年成都博物館舉辦的“走進重華宮”特展，這是故宮博物館推出的全球巡展項目在中國境內(nèi)的第一站，其中包括不少漆器，小到文具匣、文具盒，甚至連乾隆爺?shù)呐譅t都是漆器。成都漆藝也可利用這些活動，通過新媒體平臺塑造起屬于自己的文化品牌；還可借每年非遺文化日的熱點，形成屆次化、地域化的傳播內(nèi)容，以此產(chǎn)生持續(xù)性的傳播影響。

四是充分運用微博小店、微店等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺進行創(chuàng)新品牌營銷。新媒體是搭建更為廣闊的產(chǎn)品交易平臺的有力依托，通過各類線上線下的活動、展示、體驗等，成都漆藝可以形成屬于自己的線上主題營銷節(jié)，推動網(wǎng)上售賣，尋求并擴大目標(biāo)受眾；可以通過瓷器、繡品等與漆器同類的手工技藝類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)電商平臺，開發(fā)漆器的電商專區(qū)；可以在電商專區(qū)上根據(jù)特色類別設(shè)定不同地區(qū)的漆藝文化或手工技藝類非遺文化吸引受眾；還可在電商平臺上將產(chǎn)品鏈接植入相關(guān)的主題文章及視頻中，在快速分享中挖掘商機。

(二)IP形象的設(shè)計和傳播

作為傳統(tǒng)手工藝，成都漆藝應(yīng)順應(yīng)快節(jié)奏的新媒體傳播方式，利用其便捷的特性，將古老轉(zhuǎn)換為時尚。尤其是與獨特的地域形象結(jié)合起來構(gòu)建IP形象，可以帶來極大的市場號召力，有利于推動漆藝“活化”傳播與傳承的可持續(xù)發(fā)展。

IP形象是與品牌塑造相互關(guān)聯(lián)，融合了產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，并可增加品牌價值的一種統(tǒng)一對外形象。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體單向性的傳播方式被數(shù)字新媒體的傳播方式所打破，受眾從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)榧皶r互動，這有利于充分發(fā)揮IP形象跨媒介的屬性。無論是微信、QQ平臺中生動有趣的表情包形象，如故宮博物院打造的“康熙帝表情包”曾刷爆微信朋友圈，“故宮的貓”火遍微博，還是手機桌面、壁紙等具有親和力的IP形象元素的投放，都能增強受眾的趣味性體驗感。這為成都漆藝的“活化”傳播提供了新思路。

結(jié)合漆器本身的產(chǎn)品及視覺設(shè)計，同步傳達并塑造符合成都漆藝文化調(diào)性的IP形象，形成地域性、符號性的特征，有利于提高受眾辨識度；再通過新媒體來傳播這一IP形象，獲得一定數(shù)量的粉絲效應(yīng)，有利于提升受眾對成都漆藝本身文化內(nèi)容的認知度。

當(dāng)然，為確保開發(fā)出具有一定傳播效能的成都漆藝IP形象，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。成都漆藝IP形象要利用新媒體開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計平臺，同時依托并利用已有的文創(chuàng)平臺及相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品大賽等，通過活動策劃及話題討論等方式，將成都漆器的傳統(tǒng)產(chǎn)品添加或轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代裝飾的新元素。制作、包裝并宣傳成都漆藝的IP形象，還可結(jié)合時下流行的“手作”，并在現(xiàn)有體驗制作漆器活動的基礎(chǔ)上，舉辦一些相關(guān)賽事、活動，利用直播等平臺宣傳漆藝文化。

隨著新媒體的發(fā)展，短短幾年間，從博客到微博，再到微信、抖音等層出不窮，傳播平臺不斷變化。更新速度決定了淘汰速度，對漆藝這種手工技藝類非遺的“活化”傳播是一項任重而道遠的任務(wù)。在現(xiàn)有傳播模式中，提升互動交流及受眾的參與性，打造出符合成都漆藝文化個性的互動平臺，以城市背景為依托，通過IP形象傳達技藝文化，都能為成都漆藝“活化”傳播添磚加瓦。