李晨妍，盧 松

(上海師范大學(xué) a.旅游學(xué)院;b.環(huán)境與地理科學(xué)學(xué)院,上海 200234)

旅游營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理念在旅游和旅游業(yè)的應(yīng)用，主要包括企業(yè)和目的地兩個(gè)層面，而旅游目的地作為旅游研究的基本分析單元，是旅游營(yíng)銷研究的最佳落腳點(diǎn)[1]。國(guó)外對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷的研究最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，隨后在90年代受到廣泛關(guān)注，而國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷的研究也在此時(shí)開(kāi)始出現(xiàn)和興起。國(guó)內(nèi)的旅游目的地營(yíng)銷研究主要集中于旅游目的地形象研究、營(yíng)銷主體研究、營(yíng)銷傳播研究/信息技術(shù)與旅游目的地營(yíng)銷研究等方面[2]。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為旅游目的地營(yíng)銷的一個(gè)分支，以其低成本、高效率的特點(diǎn)吸引了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的注意。作為WEB2.0時(shí)代的產(chǎn)物，以“新浪微博”為典型代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸成為旅游目的地營(yíng)銷傳播的重要工具。隨著4G網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及和發(fā)展，人們交流互動(dòng)的方式逐漸從文字和圖片向短視頻轉(zhuǎn)變，以抖音為代表的短視頻APP帶領(lǐng)人們進(jìn)入短視頻社交時(shí)代。抖音不但具備傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)所具有的用戶基數(shù)大、傳播范圍廣等營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，而且還能夠以短視頻為載體將具有不可預(yù)先體驗(yàn)、不可異地交易特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品以創(chuàng)意新穎和具有話題性的方式呈現(xiàn)給潛在的旅游者[3，4]。抖音極具特點(diǎn)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)迅速吸引了各地營(yíng)銷組織的關(guān)注，如西安、重慶、廈門官方營(yíng)銷組織紛紛入駐抖音，在抖音平臺(tái)組織旅游目的地的營(yíng)銷活動(dòng)，孵化出眾多網(wǎng)紅景點(diǎn)[5]，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客前往打卡。本文運(yùn)用企業(yè)整合營(yíng)銷法則——PRAC法則，分析了烏鎮(zhèn)在抖音短視頻APP這一新興營(yíng)銷傳播工具的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游目的地營(yíng)銷

營(yíng)銷作為一個(gè)研究領(lǐng)域最早興起于20世紀(jì)早期的美國(guó)。J.克里斯托弗·霍洛偉認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)就是遇見(jiàn)需求，了解需求，刺激需求，最終滿足需求。換一句話說(shuō)，營(yíng)銷就是要了解顧客的欲望與需求，要知道賣什么，賣給誰(shuí)，什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，多少數(shù)量[6]。營(yíng)銷與旅游業(yè)結(jié)合的研究最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，主要關(guān)注旅游目的地的形象研究。隨著營(yíng)銷實(shí)踐在旅游行業(yè)的開(kāi)展，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的研究也隨之興起。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的研究興起于20世紀(jì)90年代，起始于對(duì)旅游目的地形象的關(guān)注，如目的地形象的形成、測(cè)量、設(shè)計(jì)等[2]。隨著研究的深入，出現(xiàn)了旅游目的地營(yíng)銷的概念、營(yíng)銷主體、營(yíng)銷傳播工具、信息技術(shù)與旅游目的地營(yíng)銷等研究方向[2]?？傮w上，相對(duì)國(guó)外的旅游目的地營(yíng)銷研究，國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)的研究較少，尤其是在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)激烈、傳播環(huán)境紛繁多樣的情況下，整合營(yíng)銷的傳播理念在旅游目的地營(yíng)銷中的應(yīng)用也少有研究。

1.2 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、旅游宣傳冊(cè)、電視廣告等傳播工具，互聯(lián)網(wǎng)成為旅游目的地營(yíng)銷的重要傳播平臺(tái)。楊敏等從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，將旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為旅游業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式[7]；劉成從旅游營(yíng)銷的角度認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游組織或旅游企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式將旅游產(chǎn)品信息輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)[8]。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，朱琨提出了旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)[9]，高靜從利益相關(guān)者的角度分析了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[10]。對(duì)提高營(yíng)銷價(jià)值和效率而言，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究具有重要意義。

早期的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)站為營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體平臺(tái)隨之興起。社交媒體平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)的雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和單向傳播信息的網(wǎng)站，是一個(gè)以用戶為主導(dǎo)，用戶生成的內(nèi)容、分享和傳播為主體的開(kāi)放式平臺(tái)，具有強(qiáng)大的信息傳播和話題制造能力[3]，吸引了廣大網(wǎng)民，并改變了他們的生活方式。正是這樣一個(gè)擁有龐大且活躍用戶群的社交媒體平臺(tái)，吸引了旅游地營(yíng)銷組織的關(guān)注，并催生出一種新型的營(yíng)銷方式——社交媒體營(yíng)銷[11]。國(guó)內(nèi)的社交媒體旅游營(yíng)銷的研究主要集中于了解旅游者的行為意圖、互動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和名人效應(yīng)等方面，選擇的社交媒體也多集中于微博、博客、Facebook等，而涉及以短視頻為主要內(nèi)容的社交平臺(tái)——抖音APP的研究較少。

區(qū)別于微博、博客等以文字和圖片為主要內(nèi)容的社交媒體平臺(tái)，抖音是一款可以拍攝短視頻的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。在社會(huì)信息形態(tài)變革的背景下，人們的社交和互動(dòng)的方式開(kāi)始從文字、圖片向短視頻轉(zhuǎn)變[12]，而抖音以其強(qiáng)大的互動(dòng)性、及時(shí)性和巨大的信息量吸引了營(yíng)銷組織的關(guān)注[13]。目前關(guān)于抖音的旅游目的地營(yíng)銷研究多集中關(guān)注短視頻對(duì)旅游目的地形象的傳播與呈現(xiàn)[14]、短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究[15]等，將短視頻社交軟件作為旅游目的地營(yíng)銷傳播工具并與旅游目的地整合營(yíng)銷相結(jié)合的研究較少。

1.3 整合營(yíng)銷傳播理論與PRAC法則

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展而形成的理論,美國(guó)的唐·E·舒爾茨教授最早系統(tǒng)性地提出整合營(yíng)銷傳播理論,強(qiáng)調(diào)在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)中應(yīng)將以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)換為以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷[16]，即不同于傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論，企業(yè)或者營(yíng)銷主體應(yīng)充分研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumerwantsandneeds)，考慮消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的需要(Convenience)、注重與消費(fèi)者的雙向溝通(Communication)，通過(guò)整合企業(yè)的信息與傳播渠道，將信息有針對(duì)性地傳達(dá)給消費(fèi)者[17]。在目前的旅游市場(chǎng)中，旅游產(chǎn)品和目的地日趨同質(zhì)化，而旅游者需求卻日漸個(gè)性化與多樣化，在這樣的背景下，解決矛盾的關(guān)鍵在于以消費(fèi)者需求為中心，將旅游產(chǎn)品和目的地形象進(jìn)行整合營(yíng)銷[18]。

由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，社交媒體作為網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的文字、聲音、圖像、影像的傳播平臺(tái)[17]，龐大的用戶群、迅速的信息傳播能力、及時(shí)溝通和互動(dòng)的特點(diǎn)使其成為重要營(yíng)銷傳播工具，受到了整合營(yíng)銷研究的關(guān)注。中國(guó)人民大學(xué)口碑研究所與北京口碑互動(dòng)營(yíng)銷策劃有限公司基于大量的數(shù)據(jù)研究和社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐提出了網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷的PRAC法則，即企業(yè)整合營(yíng)銷法則。PRAC法則理論主要包含4個(gè)方面的管理法則，即平臺(tái)管理(Platform)、關(guān)系管理(Relationship)、行為管理(Action)、風(fēng)險(xiǎn)管理(Crisis)。以微博為例，平臺(tái)管理倡導(dǎo)“2+N”營(yíng)銷矩陣，即以品牌微博和客戶微博為主平臺(tái)，以員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品微博、活動(dòng)微博為輔平臺(tái)[19]，通過(guò)聯(lián)動(dòng)主平臺(tái)和輔平臺(tái)，擴(kuò)大營(yíng)銷價(jià)值和影響力。關(guān)系管理是指運(yùn)用SRM(Social Relationship Management)在營(yíng)銷帳號(hào)上識(shí)別客戶群體，維護(hù)和改善與粉絲、媒體、同行、意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)社交媒體營(yíng)銷效益的最大化[19]；行為管理是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略的制定和實(shí)施[20]，如形象塑造、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)經(jīng)營(yíng)等，通過(guò)營(yíng)銷行為管理將信息和產(chǎn)品形象以最高效的方式傳遞到受眾中；風(fēng)險(xiǎn)管理則是指通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)社交媒體平臺(tái)發(fā)生的負(fù)面事件進(jìn)行及時(shí)的處理[19]。目前PRAC法則的研究主要集中于旅游企業(yè)的微博營(yíng)銷研究、圖書(shū)館服務(wù)的微博營(yíng)銷研究等。抖音是國(guó)內(nèi)受眾度最廣、使用率最高的短視頻社交平臺(tái)，越來(lái)越多的旅游營(yíng)銷組織入駐，越來(lái)越多的旅游營(yíng)銷活動(dòng)也在抖音上展開(kāi)，PRAC法則對(duì)于基于抖音的旅游目的地營(yíng)銷狀況和營(yíng)銷價(jià)值的分析有重要意義。

2 案例地簡(jiǎn)介

烏鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市，地處杭嘉湖平原中心，是我國(guó)首批十大歷史文化名鎮(zhèn)之一，主要由東柵、西柵、南柵、北柵組成。其中，東柵在2001年經(jīng)“一期”保護(hù)工程后正式對(duì)外開(kāi)放，以原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)，成為深受國(guó)內(nèi)外游客歡迎的古鎮(zhèn)旅游勝地。區(qū)別于“一期”保護(hù)工程所打造的“觀光型”古鎮(zhèn)景區(qū)，西柵經(jīng)由“二期”保護(hù)工程，在保護(hù)自然人文化境的基礎(chǔ)之上開(kāi)發(fā)了特色民俗、度假酒店、商務(wù)中心等配套設(shè)施，成為“觀光+休閑體驗(yàn)型”的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)景區(qū)。

烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司是烏鎮(zhèn)東西柵景區(qū)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)者、供應(yīng)商，也是烏鎮(zhèn)旅游目的地的營(yíng)銷主體。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司不但開(kāi)發(fā)了東西柵景區(qū)，還舉辦了藝術(shù)節(jié)、國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展，承辦了世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)·烏鎮(zhèn)峰會(huì)，建設(shè)了烏鎮(zhèn)大劇院、木心美術(shù)館，而且通過(guò)全方位的營(yíng)銷提升了烏鎮(zhèn)的形象和品牌。烏鎮(zhèn)旅業(yè)運(yùn)用的主要營(yíng)銷傳播工具不僅有傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、戶外廣告牌，還通過(guò)積極參加國(guó)際高端會(huì)議和國(guó)際旅游展會(huì)等創(chuàng)造宣傳機(jī)會(huì)。而在社交媒體興起的Web2.0時(shí)代，微信公眾號(hào)、微博、抖音等社交平臺(tái)成為烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的重要傳播工具。其中，抖音短視頻平臺(tái)不僅具有與旅游業(yè)高度契合的龐大用戶群，還兼具創(chuàng)意性、話題性，制作成本低、傳播效率高的特點(diǎn)，烏鎮(zhèn)在抖音平臺(tái)上的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)吸引了廣大用戶的關(guān)注。抖音作為重要的旅游營(yíng)銷傳播工具，分析烏鎮(zhèn)官方營(yíng)銷組織的營(yíng)銷現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及未來(lái)可采取的營(yíng)銷策略具有重要意義。

3 烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)的抖音營(yíng)銷現(xiàn)狀

本文運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法和觀察，通過(guò)搜集相關(guān)文獻(xiàn)，了解抖音作為旅游營(yíng)銷傳播手段的發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)銷價(jià)值和營(yíng)銷策略。通過(guò)觀察法，使用抖音軟件，搜索“烏鎮(zhèn)”，按照經(jīng)營(yíng)的主體分，將烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷賬號(hào)分為3類，其中“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”和“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的官方抖音帳號(hào)，個(gè)人經(jīng)營(yíng)的抖音帳號(hào)有“烏鎮(zhèn)西柵旅拍”和“烏鎮(zhèn)歷史博覽”等，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的帳號(hào)主要以住宿企業(yè)和餐飲企業(yè)為主。本文的研究對(duì)象主要以官方經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷帳號(hào)為主。收集并歸納和整理營(yíng)銷帳號(hào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，如粉絲數(shù)量、總點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)的視頻內(nèi)容與數(shù)量、發(fā)布的各個(gè)視頻內(nèi)容及其點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論量等，根據(jù)PRAC企業(yè)整合營(yíng)銷法則進(jìn)行分析。

3.1 平臺(tái)管理

在抖音營(yíng)銷逐漸成熟的背景下，烏鎮(zhèn)景區(qū)基于抖音的營(yíng)銷模式發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，形成了主平臺(tái)與子平臺(tái)相互聯(lián)動(dòng)，基于抖音的營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)進(jìn)入了初步發(fā)展的階段。通過(guò)瀏覽、整理和歸納作為主平臺(tái)的官方抖音帳號(hào)“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”發(fā)布的視頻內(nèi)容、獲點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)作為“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”的抖音帳號(hào)活躍度高，與粉絲互動(dòng)頻繁、關(guān)注量大，旅游目的地營(yíng)銷傳播的范圍廣、效率高。截至2019年10月2日，官方營(yíng)銷帳號(hào)“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”擁有13.9萬(wàn)的粉絲，發(fā)布了218個(gè)短視頻作品，所有短視頻共獲點(diǎn)贊58.4萬(wàn)個(gè)，其中最多的短視頻獲得13.8萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，兩個(gè)置頂?shù)囊曨l分別獲8.5萬(wàn)個(gè)和7.5萬(wàn)個(gè)的點(diǎn)贊數(shù)；共發(fā)布了兩個(gè)話題：以戲劇節(jié)為主要內(nèi)容的“在烏鎮(zhèn)我們一起看”獲6.5萬(wàn)次播放量，以世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)為主要內(nèi)容的“打卡第六屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”獲139.4萬(wàn)次播放量，營(yíng)銷傳播范圍廣，影響力大。另一個(gè)官方經(jīng)營(yíng)帳號(hào)“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”則發(fā)布了118個(gè)視頻，獲2120個(gè)點(diǎn)贊數(shù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)關(guān)注量不大，營(yíng)銷傳播范圍不廣。個(gè)人和企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷帳號(hào)主要以餐飲、民宿、酒店、歷史文化、旅拍為主。

目前烏鎮(zhèn)抖音營(yíng)銷的平臺(tái)建設(shè)欠缺整合性?！盀蹑?zhèn)旅游景區(qū)”作為主營(yíng)銷平臺(tái)，發(fā)布的短視頻內(nèi)容形式多樣，主要以分享烏鎮(zhèn)美景和風(fēng)光為主，除了烏鎮(zhèn)的風(fēng)景，還以短視頻的形式展現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用翊緲愕娜粘Ｉ?、美食、傳統(tǒng)技藝和舉辦的各類活動(dòng)，如烏鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)、演唱會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等片段的展現(xiàn)。但相較于西安、重慶、成都等市級(jí)官方營(yíng)銷組織擁有的百萬(wàn)級(jí)粉絲量和千萬(wàn)級(jí)的點(diǎn)贊數(shù)，關(guān)注量均較少。以西安的抖音營(yíng)銷為例，“吃喝西安”、“歪果仁西安”、“玩轉(zhuǎn)西安”、“西安攻略”、“西安街拍”、“頑味西安”、“人文西安”等抖音營(yíng)銷帳號(hào)以整合“吃住行游娛購(gòu)”六大要素的形式對(duì)西安市這一旅游目的地進(jìn)行了全面整合營(yíng)銷。而目前以“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”為核心的旅游營(yíng)銷帳號(hào)，只結(jié)合了“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”等子營(yíng)銷帳號(hào)開(kāi)展，若將企業(yè)和個(gè)人經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷帳號(hào)考慮其中，吃住行游娛購(gòu)中只涉及了“住”與“游”，對(duì)于現(xiàn)代年輕人關(guān)注的“食”、“行”、“娛”、“購(gòu)”等為主題的子營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)并不完善。

3.2 關(guān)系管理

烏鎮(zhèn)旅游目的地營(yíng)銷組織運(yùn)用名人明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖較高的知名度、曝光度、特別的吸引力和號(hào)召力在旅游營(yíng)銷活動(dòng)中吸引了龐大的受眾群體。名人和明星是旅游景區(qū)擴(kuò)大宣傳力度，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的重要要素[21]?！盀蹑?zhèn)旅游景區(qū)”充分利用名人效應(yīng)，選取劉若英作為旅游目的地的形象大使，開(kāi)展了一系列的推廣活動(dòng)。在抖音平臺(tái)中，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”上傳了劉若英在烏鎮(zhèn)拍攝的一系列宣傳短片，內(nèi)容為劉若英融入烏鎮(zhèn)日常生活的片段、與當(dāng)?shù)貫蹑?zhèn)居民互動(dòng)的片段。其中，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”獲贊數(shù)最高的3個(gè)視頻分別獲得了13.6萬(wàn)個(gè)、8.5萬(wàn)個(gè)和7.5萬(wàn)個(gè)，擁有上千條的評(píng)論，這3個(gè)視頻的內(nèi)容均為劉若英在烏鎮(zhèn)的宣傳片，說(shuō)明烏鎮(zhèn)正在嘗試?yán)妹诵?yīng)來(lái)帶動(dòng)旅游目的地的宣傳和推廣，提升烏鎮(zhèn)的營(yíng)銷效果。事實(shí)證明，名人效應(yīng)對(duì)于抖音短視頻的傳播、提升營(yíng)銷影響力和營(yíng)銷效果有巨大的幫助。

但是“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”在抖音短視頻社交平臺(tái)中還欠缺與游客關(guān)系、粉絲關(guān)系、媒體關(guān)系和同行關(guān)系的處理。抖音作為一個(gè)以用戶生成的短視頻為內(nèi)容主題的社交平臺(tái)，有大量的游客將自己的旅游經(jīng)歷和旅游體驗(yàn)通過(guò)短視頻的形式發(fā)布和分享出來(lái)，其中以游客發(fā)布的以烏鎮(zhèn)景區(qū)為內(nèi)容的視頻獲得高達(dá)241萬(wàn)個(gè)和112萬(wàn)個(gè)的點(diǎn)贊數(shù)，但官方營(yíng)銷帳號(hào)卻未對(duì)此加以利用，沒(méi)有進(jìn)一步利用自己的粉絲群擴(kuò)大營(yíng)銷范圍和價(jià)值。官方抖音營(yíng)銷號(hào)加強(qiáng)與視頻觀看者的互動(dòng)，是聚集粉絲和與粉絲建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的最直接手段[18]。抖音平臺(tái)中，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”的經(jīng)營(yíng)者和粉絲的互動(dòng)性不強(qiáng)。通過(guò)觀察“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”短視頻發(fā)現(xiàn)，除了獲得點(diǎn)贊數(shù)最高的前3個(gè)視頻獲得2000余條評(píng)論外，其他的短視頻所獲得的評(píng)論數(shù)均不超過(guò)100條，評(píng)論數(shù)最少的視頻甚至不超過(guò)10條，可見(jiàn)烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)的抖音運(yùn)營(yíng)者缺乏與粉絲的深入互動(dòng)。同時(shí)，烏鎮(zhèn)未很好地利用“自媒體”效應(yīng)，僅有“in旅行”、“旅游攻略君”、“懶游”等自媒體營(yíng)銷帳號(hào)發(fā)布的以烏鎮(zhèn)為內(nèi)容的短視頻獲得了較大的點(diǎn)贊數(shù)。在同行的關(guān)系處理上，僅有“西安攻略”發(fā)布的烏鎮(zhèn)旅游攻略短視頻獲得4057個(gè)點(diǎn)贊數(shù)。

3.3 行為管理

“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音營(yíng)銷帳號(hào)在其主營(yíng)銷平臺(tái)上進(jìn)行了旅游目的地形象塑造和推廣的營(yíng)銷行為。觀察和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”的短視頻以烏鎮(zhèn)東西柵景區(qū)、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)為主要內(nèi)容，配合文藝的音樂(lè)和柔和的轉(zhuǎn)場(chǎng)特效，以極具感官影響力的形式向消費(fèi)者傳遞了烏鎮(zhèn)文藝、國(guó)際化、古色古香的目的地形象?！盀蹑?zhèn)旅游景區(qū)”還通過(guò)發(fā)起“烏鎮(zhèn)”、“烏鎮(zhèn)西柵”、“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”、“打卡第六屆互聯(lián)網(wǎng)”等話題進(jìn)行目的地推廣。其中，“烏鎮(zhèn)”話題共獲得2.8億次播放量，話題內(nèi)有2.5萬(wàn)個(gè)視頻，充分發(fā)揮了烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)刂匾?jié)事的帶動(dòng)作用。聯(lián)動(dòng)微博平臺(tái)發(fā)起的以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為主要內(nèi)容的“烏鎮(zhèn)十二時(shí)辰”話題活動(dòng)，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”也在抖音平臺(tái)上發(fā)起了相同的話題營(yíng)銷，借勢(shì)影視作品《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的影響，獲得了千萬(wàn)級(jí)的播放量和較高的關(guān)注度。烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)以旅游目的地景區(qū)和事件為內(nèi)容，充分發(fā)揮了抖音平臺(tái)推廣傳播范圍大、受眾多的營(yíng)銷價(jià)值，但烏鎮(zhèn)旅游目的地在抖音平臺(tái)上的營(yíng)銷卻缺乏關(guān)鍵的旅游產(chǎn)品推廣和銷售的營(yíng)銷行為。抖音是一個(gè)短視頻社交平臺(tái)，接入淘寶這樣的交易平臺(tái)，可以在抖音平臺(tái)直接進(jìn)入交易入口。烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)在抖音平臺(tái)上的行為管理主要以目的地形象塑造和推廣為主。

3.4 風(fēng)險(xiǎn)管理

“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”在抖音平臺(tái)上的營(yíng)銷活動(dòng)雖然風(fēng)險(xiǎn)較小，但當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，該營(yíng)銷帳號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)管理仍有欠缺。2019年7月22日晚發(fā)生的烏鎮(zhèn)起火事件迅速上了微博熱搜，烏鎮(zhèn)起火的視頻也迅速在抖音上傳播。面臨突發(fā)的輿論和危機(jī)，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”在微博平臺(tái)及時(shí)發(fā)布聲明，說(shuō)明景區(qū)未受影響，及時(shí)制止了危機(jī)和輿論的傳播和擴(kuò)散，控制了輿情，但是在抖音平臺(tái)上該營(yíng)銷主體卻未做任何的聲明，也沒(méi)有發(fā)布有效的信息以控制輿情的發(fā)展。

4 營(yíng)銷建議

首先，加強(qiáng)全方位的整合營(yíng)銷。作為抖音平臺(tái)上的烏鎮(zhèn)旅游目的地營(yíng)銷主體，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”不但應(yīng)加強(qiáng)抖音和其他旅游營(yíng)銷傳播手段的整合，而且在抖音平臺(tái)內(nèi)部，也要完善主平臺(tái)和子平臺(tái)的整合，加強(qiáng)與游客、粉絲、自媒體、同行等關(guān)系的整合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工具的系統(tǒng)化與整體化，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。①“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”的抖音帳號(hào)在發(fā)揮短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)聯(lián)動(dòng)微博、官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播工具和報(bào)紙、電視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播手段進(jìn)行整合營(yíng)銷。②官方營(yíng)銷組織在抖音平臺(tái)上應(yīng)完善子營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，聯(lián)動(dòng)游客、自媒體、同行以及企業(yè)和個(gè)人經(jīng)營(yíng)的烏鎮(zhèn)營(yíng)銷抖音帳號(hào)，整合吃、住、行、游、娛、購(gòu)全方位的內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)合推廣或營(yíng)銷，形成營(yíng)銷工具整合、平臺(tái)整合和關(guān)系整合，從而實(shí)現(xiàn)高效的旅游營(yíng)銷。

其次，發(fā)揮烏鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷就是通過(guò)運(yùn)作公關(guān)事件來(lái)迅速提高知名度[14]。抖音作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體，為事件營(yíng)銷提供了良好的實(shí)施平臺(tái)。烏鎮(zhèn)官方的旅游營(yíng)銷組織應(yīng)在整合自身資源的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮在烏鎮(zhèn)舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、烏鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)、歌星烏鎮(zhèn)演唱會(huì)等大型活動(dòng)的帶動(dòng)作用，將大型活動(dòng)包裝成具有吸引力和創(chuàng)造性的短視頻，針對(duì)每次活動(dòng)舉辦的前、中、后期都進(jìn)行短視頻營(yíng)銷，以吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，發(fā)揮短視頻營(yíng)銷受眾廣、信息量大、直觀性強(qiáng)的營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)旅游目的地形象推廣。

第三，利用名人效應(yīng)加強(qiáng)病毒式營(yíng)銷。病毒式營(yíng)銷是指通過(guò)鼓勵(lì)個(gè)人向他人傳遞營(yíng)銷信息，從而使信息的傳播和影響呈指數(shù)式爆炸性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略[22]。烏鎮(zhèn)旅游官方應(yīng)充分利用名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷，通過(guò)具有強(qiáng)大曝光度和號(hào)召力的意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與，將營(yíng)銷內(nèi)容傳遞給廣大的受眾。具體可以嘗試通過(guò)@提醒功能，主動(dòng)提醒和吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其抖音短視頻的關(guān)注，也可與意見(jiàn)領(lǐng)袖達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議，幫助該官方抖音進(jìn)行病毒式傳播，以此提升營(yíng)銷效果。烏鎮(zhèn)旅游官方營(yíng)銷組織在聘請(qǐng)名人作為形象大使的基礎(chǔ)之上，應(yīng)與這些名人的抖音帳號(hào)相互關(guān)注形成互動(dòng)，甚至邀請(qǐng)名人轉(zhuǎn)發(fā)，以提升旅游目的地的曝光度和知名度。

第四，加強(qiáng)濕營(yíng)銷。濕營(yíng)銷就是人性化的營(yíng)銷，是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件聚合群體，以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，并賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容[23]?！皾瘛钡谋举|(zhì)是回歸真誠(chéng)的人文關(guān)懷，回到一個(gè)充滿感情和信任的人際關(guān)系中。在抖音中，烏鎮(zhèn)官方的旅游營(yíng)銷組織可通過(guò)發(fā)布一些以不涉及具體營(yíng)銷對(duì)象的知識(shí)、哲理感悟和生活常識(shí)為主題的有趣或者文藝的抖音視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)這些日?；浶栽掝}塑造旅游目的地人性化的整體形象，體現(xiàn)旅游目的地的人文關(guān)懷，逐漸提升用戶對(duì)該旅游營(yíng)銷組織的信任感和忠誠(chéng)度，從而達(dá)到濕營(yíng)銷的效果。

5 結(jié)論與討論

在新時(shí)代的背景下，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾在旅游市場(chǎng)的體現(xiàn)就在于旅游者個(gè)性化多樣化的旅游需求與同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品之間的矛盾。而旅游目的地在日漸以旅游者體驗(yàn)為導(dǎo)向的發(fā)展過(guò)程中，旅游營(yíng)銷發(fā)揮著將個(gè)性化多樣化的旅游產(chǎn)品信息傳遞給旅游者的作用。隨著科技進(jìn)步和人們生活方式改變，抖音成為目前重要的營(yíng)銷傳播工具，不但以極具感官特色的短視頻方式呈現(xiàn)目的地信息，彌補(bǔ)了旅游產(chǎn)品的不可預(yù)先體驗(yàn)性，而且具有與旅游市場(chǎng)高度契合的龐大客戶群，能夠產(chǎn)生高效的營(yíng)銷價(jià)值。本文通過(guò)文獻(xiàn)綜述法和觀察法，基于PRAC理論，分析了烏鎮(zhèn)的官方旅游營(yíng)銷組織“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”的抖音帳號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況，并提出了針對(duì)性的建議。

抖音是繼微博之后又一顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式，以一種新的形式為潛在的消費(fèi)者提供了旅游體驗(yàn)，同時(shí)也為旅游目的地形象的包裝和推廣提供了新的可能。在西安、重慶、廈門成功的抖音營(yíng)銷先例中，各級(jí)旅游部門都應(yīng)重視抖音營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位，重視抖音營(yíng)銷對(duì)旅游信息化的積極推動(dòng)作用。在短視頻平臺(tái)中建立科學(xué)合理的營(yíng)銷體系，實(shí)施有效的營(yíng)銷方法還需要未來(lái)更深入的研究。