夏忠臣，王永明，李旭娟

（齊齊哈爾大學(xué)馬克思主義學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾161006）

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)指借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，消費(fèi)者以虛擬身份或者真實(shí)身份，在網(wǎng)絡(luò)空間消費(fèi)虛擬文化產(chǎn)品、虛擬文化服務(wù)，以此來獲得精神或者心理上的享受或愉悅的一種消費(fèi)行為。消費(fèi)行為的發(fā)生一定會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)方式，消費(fèi)方式是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者與消費(fèi)資料的結(jié)合方式，具體指消費(fèi)者以何種身份、采取哪種形式、應(yīng)用什么方式來占有、支配、使用消費(fèi)資料的過程。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)相較于傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品消費(fèi)，消費(fèi)者與文化產(chǎn)品或服務(wù)都具有其特殊性，因此其消費(fèi)方式也表現(xiàn)出與傳統(tǒng)文化消費(fèi)方式的不同，主要體現(xiàn)為跟風(fēng)式、體驗(yàn)式、超前式、享樂式、沖動(dòng)式五種消費(fèi)方式。

一、跟風(fēng)式消費(fèi)

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向虛擬化、物質(zhì)財(cái)富已得到一定程度滿足的時(shí)代大背景下，人們將更多的目光聚焦在了對(duì)精神世界需求的滿足，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)熱度高漲。但是在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)多樣化的情況下，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存、網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者如何在琳瑯滿目的商品面前做出選擇是擺在生產(chǎn)者與消費(fèi)者面前的一個(gè)重要問題。因此，打造“人氣”、“聚人氣”、促銷費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要營(yíng)銷手段之一。“人氣”是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的虛擬價(jià)值，能夠轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的財(cái)富，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品需要“人氣”的支撐。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者想要取得經(jīng)營(yíng)的成功，就必須深入分析網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的心理需求，生產(chǎn)出能夠最大程度滿足網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者精神需求的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者信賴，聚集“人氣”。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者通常是通過一定的具體方式來“聚人氣”，一是培養(yǎng)“人氣”。通過涵養(yǎng)某些特定消費(fèi)群體，創(chuàng)造新的文化市場(chǎng)，由這些特定群體來為文化產(chǎn)品或服務(wù)聚攏“人氣”；二是借助電視、廣播、網(wǎng)站等媒體做廣告宣傳，提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的“人氣”；三是通過權(quán)威部門對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)認(rèn)定，打造品牌效應(yīng)，擴(kuò)大“人氣”。

而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方面做出了最大的努力，極盡各種可能來聚集“人氣”，這必然會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為受到“人氣”因素的影響。同其他消費(fèi)一樣，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的消費(fèi)行為更多的是偏向感性消費(fèi)，消費(fèi)者個(gè)體容易受到周圍消費(fèi)群體和商家促銷手段的影響，通常都會(huì)選擇跟風(fēng)消費(fèi)。而且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的檢索、篩選和消費(fèi)者之間的互動(dòng)功能更是為網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的跟風(fēng)消費(fèi)方式提供了可能，例如在一些網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)選擇小說時(shí)，消費(fèi)者可以借助平臺(tái)的篩選功能，快速選擇出閱讀量最大、消費(fèi)者好評(píng)率最高的作品，而且還可通過與之前消費(fèi)者的互動(dòng)來獲取更多的有關(guān)信息，這些閱讀量最大、好評(píng)率最高的作品就是通過“人氣”不斷的積累，吸引廣大消費(fèi)者消費(fèi)。2020 年6 月火熱開播的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，深受消費(fèi)者的喜愛，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)APP 的不斷重復(fù)播放，消費(fèi)者也廣泛參與為其投票以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)都為此節(jié)目積攢了大量的人氣，引爆整個(gè)綜藝圈和網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)領(lǐng)域。這種跟風(fēng)式消費(fèi)方式一方面為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者準(zhǔn)確的傳達(dá)了消費(fèi)者的需求，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的消費(fèi)選擇提供了一定導(dǎo)向。

二、體驗(yàn)式消費(fèi)

體驗(yàn)式消費(fèi)也稱體驗(yàn)消費(fèi)，“體驗(yàn)消費(fèi)本質(zhì)上是一種新奇刺激性的消費(fèi), 可以滿足消費(fèi)者心理和情感上追求陌生感、新鮮感和新奇感的體驗(yàn)需要。”[1]因此，體驗(yàn)式消費(fèi)是一種獵奇型消費(fèi)，而非日常生活中常規(guī)消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單重復(fù)，體驗(yàn)式消費(fèi)產(chǎn)生的可能情景有：在此之前從未消費(fèi)過此類產(chǎn)品或服務(wù)，但卻目睹過他人消費(fèi)或者聽說過此類消費(fèi)，內(nèi)心有想體驗(yàn)和消費(fèi)的沖動(dòng)；或是對(duì)于消費(fèi)者來說是從未見識(shí)過的新奇產(chǎn)品或服務(wù)，在遇到可消費(fèi)機(jī)會(huì)時(shí)，即可產(chǎn)生了嘗試的渴望；或是之前的消費(fèi)給消費(fèi)者留下了深刻的印象，當(dāng)再次有機(jī)會(huì)消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)生了想再次感受的欲望?？傊w驗(yàn)式消費(fèi)是滿足消費(fèi)者內(nèi)心需求的獨(dú)特消費(fèi)方式。托夫勒曾經(jīng)對(duì)IT 業(yè)預(yù)言，計(jì)算機(jī)行業(yè)將主要為體驗(yàn)生產(chǎn)機(jī)器和軟件。的確，在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)中體驗(yàn)式消費(fèi)相較于傳統(tǒng)消費(fèi)無論在形式還是內(nèi)容方面都實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的體驗(yàn)式消費(fèi)方式一般可分為兩類，一類是真實(shí)身份體驗(yàn)消費(fèi)，真實(shí)身份體驗(yàn)消費(fèi)指的是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中以真實(shí)身份在虛擬空間體驗(yàn)消費(fèi)，例如2019年騰訊游戲開啟的實(shí)名注冊(cè)和防沉迷系統(tǒng)就是“實(shí)名制”消費(fèi)，所有的用戶都必須接受公安部門實(shí)名校驗(yàn)，為了保護(hù)未成年人身心健康，防沉迷系統(tǒng)將會(huì)限制未成年用戶消費(fèi)，直到用戶滿18 周歲，才會(huì)自動(dòng)解除防沉迷限制。而通過實(shí)名制驗(yàn)證的成年人，就可以在虛擬空間體驗(yàn)消費(fèi)。2020 年初疫情防控期間，為滿足高校師生不能如期返校居家學(xué)習(xí)的需要，中國(guó)知網(wǎng)聯(lián)合全國(guó)各大高校的圖書館，共同推出“抗擊疫情，知網(wǎng)研學(xué)免費(fèi)使用”讀者服務(wù)，對(duì)完成實(shí)名認(rèn)證的高校師生免費(fèi)開放知網(wǎng)研學(xué)平臺(tái)，以保障廣大師生疫情期間正常的科研和學(xué)習(xí)。以上兩種使用現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)身份的消費(fèi)行為是從消費(fèi)者需求出發(fā)的積極體驗(yàn)消費(fèi)。另一類是虛擬身份體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者以虛擬身份在網(wǎng)絡(luò)空間體驗(yàn)虛擬環(huán)境或虛擬活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)游戲是虛擬體驗(yàn)消費(fèi)的典型代表，從網(wǎng)絡(luò)游戲的整個(gè)發(fā)展歷程來看，為了吸引更多的玩家，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)由消費(fèi)者以虛擬身份購買單一的虛擬消費(fèi)卡，再用虛擬卡購買與游戲道具、游戲皮膚購買并存的消費(fèi)模式，而且出于對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)更刺激和更真實(shí)的考慮，網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬場(chǎng)景模擬也是越來越逼真，游戲內(nèi)容也是越來越豐富。體驗(yàn)式消費(fèi)越來越能夠最大程度地滿足消費(fèi)者追求新鮮刺激的需求，從整體來看，體驗(yàn)式消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)中最受歡迎的方式。

三、超前式消費(fèi)

“量入為出”是中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念對(duì)“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”是比較藐視和忌諱的，受“有儲(chǔ)蓄才消費(fèi)”的傳統(tǒng)觀念影響，一直以來中國(guó)人努力賺錢的目的只有兩個(gè)，一是過基本生活，二是儲(chǔ)蓄。因此傳統(tǒng)中國(guó)人的消費(fèi)行為是比較保守謹(jǐn)慎的，但隨著消費(fèi)品越來越多樣化、收入分配制度的改革，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，僅靠工資不足以支付高檔消費(fèi)品等現(xiàn)實(shí)情況改變了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理預(yù)期。隨著“螞蟻花唄”、“京東白條”“螞蟻借唄”、信用卡等消費(fèi)貸款產(chǎn)品的推出，超前消費(fèi)成為了低收入人群和年輕消費(fèi)群體的首選消費(fèi)方式，這些消費(fèi)貸款產(chǎn)品會(huì)根據(jù)客戶的綜合經(jīng)濟(jì)情況和信用履歷記錄等綜合因素為客戶設(shè)定可預(yù)支金額。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)銀行的信用卡發(fā)卡量為6.59 億，授權(quán)使用的信用卡占發(fā)卡量的75%，消費(fèi)貸款產(chǎn)品成為了低收入人群調(diào)節(jié)余缺的重要工具?！跋认M(fèi)，后付款”的超前消費(fèi)方式已漸漸成為了一種時(shí)尚文化。“超前消費(fèi)也可稱消費(fèi)超前、消費(fèi)早熟，是指當(dāng)下的收入水平不足以購買現(xiàn)在所需的產(chǎn)品或服務(wù),以貸款、分期付款、預(yù)支等形式進(jìn)行消費(fèi)?！盵2]超前消費(fèi)方式利弊并存。一方面它可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大消費(fèi)，盤活經(jīng)濟(jì)，但另一方面又會(huì)不斷助長(zhǎng)人的消費(fèi)欲望，甚至是形成病態(tài)、非理性消費(fèi)心理，產(chǎn)生攀比、盲目消費(fèi)行為。

超前式消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)領(lǐng)域同樣非常普遍。當(dāng)消費(fèi)者選中想要購買的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)之后，可從“螞蟻花唄”預(yù)支額度，次月無息還款，消費(fèi)者便可享受先消費(fèi)后付款的消費(fèi)體驗(yàn)。除了依靠貸款消費(fèi)產(chǎn)品預(yù)支額度之外，還有分期消費(fèi)也是超前消費(fèi)方式之一，近年來在一些網(wǎng)絡(luò)游戲中加入了分期購買的新功能，游戲道具和游戲皮膚也可分期消費(fèi)。但是在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)中也存在非理性超前消費(fèi)的消費(fèi)行為，經(jīng)?？梢钥吹角嗄陮W(xué)生貸款購買游戲裝備而無力償還的新聞報(bào)道。在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)領(lǐng)域中這類盲目的超前消費(fèi)事例數(shù)不勝數(shù)，歸根到底是由消費(fèi)者的非理性心理造成的。因此，如何更好地駕馭超前消費(fèi)方式的關(guān)鍵在于消費(fèi)者自身，在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)中選擇理性的而非超前消費(fèi)方式，便可以優(yōu)先獲得網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)帶來的愉悅體驗(yàn)，反之，則會(huì)深受超前消費(fèi)方式不利之害。

四、享樂式消費(fèi)

享樂式消費(fèi)方式有狹義和廣義之分，狹義的享樂式消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)休閑、娛樂性網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)。相較于狹義的享樂式消費(fèi)，廣義的享樂式消費(fèi)的范圍則更加的寬泛，廣義上的享樂式消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)選擇是以消費(fèi)者感官上的愉悅和情緒上的滿足為訴求。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的享樂式消費(fèi)方式除了廣義與狹義之分，還可從享樂式消費(fèi)帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)去理解，主要有兩方面的含義，一方面是指網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的愉悅感，包括網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的外觀審美設(shè)計(jì)、購買過程及擁有其使用價(jià)值所帶來的滿足、愉悅。另一方面是指整個(gè)消費(fèi)過程中的參與感帶來的愉悅體驗(yàn)，其中最主要的是消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)與他人互動(dòng)所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。不論是廣義還是狹義，或是從多方面理解享樂式消費(fèi)，總之，享樂式消費(fèi)就是一種承載消費(fèi)者消費(fèi)情感、情緒的消費(fèi)方式。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)理念和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，有深刻的社會(huì)根源，特別是深受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在“唯利主義”價(jià)值取向的驅(qū)使下，放棄了文化的終極價(jià)值和藝術(shù)的尊嚴(yán)，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)淪為了娛樂的附庸，不論是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是各類手機(jī)APP 的都充斥大量的娛樂信息、娛樂節(jié)目。“泛娛化”、“娛樂至死”是這個(gè)時(shí)代文化領(lǐng)域最顯著的特征和最不可會(huì)回避的問題，新聞報(bào)道也正在漸漸遺失其本該有的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性，為了獲得更多的點(diǎn)擊量、瀏覽量，明星丑聞、娛樂八卦、明星違法等成為了某些新聞的熱點(diǎn)內(nèi)容，“軟新聞”是對(duì)當(dāng)下新聞娛樂化最好的概括。而且一些媒體不會(huì)放過任何一個(gè)在嚴(yán)肅新聞事件中挖掘娛樂信息的機(jī)會(huì)，就像一些媒體居然把“兩會(huì)”新聞的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至今年的“兩會(huì)”出席了哪些明星大腕，而不是關(guān)注國(guó)計(jì)民生。甚至出現(xiàn)“假新聞”，其中最常見的就是內(nèi)容與題目不符的“標(biāo)題黨”，這些內(nèi)容與事實(shí)脫軌、內(nèi)容與題目無關(guān)的“假新聞”都是某些媒體為獲得利益“制假販假”。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)逐漸邁入了娛樂和消遣消費(fèi)品行列，而且其中有很多是達(dá)不到審美、藝術(shù)層次的門檻。生產(chǎn)決定消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)整體呈休閑性、娛樂化的消費(fèi)傾向，消費(fèi)群體熱衷于享樂式消費(fèi)方式。消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)只是秉持著快樂原則，更多的追求網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的娛樂功能和直接的感官刺激功能，甚至存在不健康的消費(fèi)情趣，忽視了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的所具有審美功能和認(rèn)知功能。但消費(fèi)又能夠反作用于生產(chǎn)，也正是因?yàn)檫@些“過度娛樂化”的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)存在消費(fèi)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者有利可圖，所以才推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)走向享樂式消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)文化雖是可娛樂的、消遣的，但更是人類追求審美價(jià)值的重要載體，只有當(dāng)生產(chǎn)者遵循文化創(chuàng)作原則、牢記社會(huì)責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者持有健康的審美情趣和較高的文化素質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)才會(huì)更加健康和諧。

五、沖動(dòng)式消費(fèi)

沖動(dòng)式消費(fèi)方式是指消費(fèi)者受到外界環(huán)境，特別是商品促銷活動(dòng)或者其他消費(fèi)者推薦的刺激下形成沖動(dòng)心理，產(chǎn)生在計(jì)劃范圍之外的甚至是超出自己實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)欲望和行為。一般情況下，沖動(dòng)式消費(fèi)方式下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)詳情知之甚少，主要是通過廣告宣傳、打折促銷活動(dòng)、服務(wù)人員與其他消費(fèi)者的推薦和消費(fèi)者個(gè)人的好惡、情緒來迅速?zèng)Q定是否消費(fèi)。沖動(dòng)式消費(fèi)作為一種非理性消費(fèi)通常發(fā)生在女性消費(fèi)群體身上，無論是在個(gè)人消費(fèi)方面還是家庭消費(fèi)方面，女性消費(fèi)群體比男性消費(fèi)群體表現(xiàn)得更加“沖動(dòng)”。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者也緊緊抓住消費(fèi)者的心理，利用折扣促銷、優(yōu)惠券、限時(shí)優(yōu)惠等手段誘發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，特別是利用一些特殊節(jié)日來制造氛圍。在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)領(lǐng)域中除了利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)買單以外，最普遍的銷售手段就是以產(chǎn)品開發(fā)的新功能、新服務(wù)為亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者消費(fèi)，例如2019 年12 月上線的騰訊會(huì)議，一鍵進(jìn)入會(huì)議，操作簡(jiǎn)單方便，可容納300 人在線會(huì)議，音頻智能降噪，而且通過騰訊會(huì)議登陸使用購買和學(xué)習(xí)不同教育機(jī)構(gòu)的課程均可使用同一個(gè)賬號(hào)，方便學(xué)習(xí)和管理的新功能迅速引起了消費(fèi)者的興趣。游戲運(yùn)營(yíng)商也是利用消費(fèi)者的沖動(dòng)心理，在游戲晉級(jí)過程中設(shè)置各類協(xié)助玩家順利晉級(jí)的特色功能，一旦晉級(jí)受到阻礙，玩家會(huì)受好勝心的驅(qū)動(dòng)沖動(dòng)購買這類特色功能，幫助自己順利通關(guān)。沖動(dòng)式消費(fèi)并非不可克服，廣大消費(fèi)者在面對(duì)廣告宣傳、促銷活動(dòng)等刺激性時(shí)應(yīng)注重自我實(shí)際需求的引導(dǎo)，理性選擇，克服沖動(dòng)心理。

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)過程中，消費(fèi)方式是將消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來介質(zhì)，消費(fèi)方式?jīng)Q定著消費(fèi)者以什么樣的身份或形式消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文化。消費(fèi)者選擇消費(fèi)方式受自身心理因素和外在群體的雙重影響，因此，深入分析網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)方式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者來說極其重要，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)市場(chǎng)和中國(guó)特色社會(huì)主義文化的健康發(fā)展來說也具有重要意義。