胡偉

制定戰(zhàn)略之前的市場(chǎng)洞察，只有高手才可以做出來(lái)。華為做市場(chǎng)洞察有一套方法論，叫做“五看”：看行業(yè)/趨勢(shì)、看客戶/市場(chǎng)、看競(jìng)爭(zhēng)、看自己、看機(jī)會(huì)。

一、看行業(yè)、看趨勢(shì)

1.價(jià)值轉(zhuǎn)移趨勢(shì)分析

研究?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)移趨勢(shì)是戰(zhàn)略洞察的起點(diǎn)。怎么理解“價(jià)值轉(zhuǎn)移”這個(gè)詞呢？舉個(gè)例子，我剛參加工作，用的是臺(tái)式機(jī)，出差要先把臺(tái)式機(jī)托運(yùn)過(guò)去，現(xiàn)在就不用這么做了，大家都用上了筆記本，臺(tái)式機(jī)的時(shí)代已經(jīng)成為了過(guò)去。價(jià)值轉(zhuǎn)移就是要把握住這種大的機(jī)會(huì)變化。關(guān)注價(jià)值轉(zhuǎn)移，首先需要明白市場(chǎng)正在發(fā)生什么，以及這些改變對(duì)公司來(lái)說(shuō)意味著什么。這么講可能比較抽象，還是結(jié)合實(shí)例講。

2007年，華為就洞察出未來(lái)可能人手會(huì)有一部智能手機(jī)，這才有機(jī)會(huì)為后來(lái)華為手機(jī)的橫空出世奠定基礎(chǔ)。再如，我公司的投資人當(dāng)年投了滴滴，最近他又投了小鵬汽車，我很不理解。在我看來(lái)，大部分人可能都不會(huì)買電動(dòng)車，或者還需要很長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)有買的意愿。結(jié)果他說(shuō)：這說(shuō)明你對(duì)市場(chǎng)洞察不夠。我問(wèn)他怎么理解？他說(shuō)特斯拉的馬斯克花了1萬(wàn)個(gè)億，告訴全世界人民電動(dòng)車是可以的。特斯拉現(xiàn)在的市值是1萬(wàn)億，而且還在瘋狂地漲，尤其是在上海建了工廠之后漲得更猛。電動(dòng)汽車的市場(chǎng)這么大，中國(guó)才幾家做電動(dòng)車的——未來(lái)汽車、理想汽車、小鵬汽車，而整個(gè)市場(chǎng)有1萬(wàn)億，所以小鵬汽車漲到1千億肯定沒(méi)有問(wèn)題的。這就是他對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)估和判斷。

有錢人真的賺錢很快，但是話說(shuō)回來(lái)，即使我有錢，我也不敢投，為什么？我對(duì)市場(chǎng)的洞察不夠，見(jiàn)識(shí)太淺。我可能會(huì)投小米手機(jī)，也不會(huì)投小鵬汽車。所以如果你對(duì)市場(chǎng)的洞察不夠，你就很難做出正確的決策和選擇。

2.關(guān)注突破性的新技術(shù)

價(jià)值轉(zhuǎn)移必須要有新的創(chuàng)新點(diǎn)。比如，手機(jī)的指紋識(shí)別解鎖就是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，小米手機(jī)差點(diǎn)因?yàn)檫@個(gè)夭折。當(dāng)時(shí)小米經(jīng)過(guò)仔細(xì)地偵查，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有了這個(gè)新技術(shù)，但是研發(fā)團(tuán)隊(duì)根本來(lái)不及做出來(lái)。小米4就沒(méi)用指紋解鎖，而其他友商華為、魅族、OPPO，全部都有智能解鎖。小米非常被動(dòng)，原因就是研發(fā)總監(jiān)對(duì)技術(shù)不夠敏感。

要發(fā)現(xiàn)突破性的技術(shù)，需要在混沌中看到機(jī)會(huì)?；煦缫馕吨袠I(yè)間的界限模糊，而牛人能從中看到機(jī)會(huì)。比如美團(tuán)的王興，在10年前就看到了團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)，摩拜單車在移動(dòng)支付剛普及的時(shí)候，人們對(duì)移動(dòng)支付的價(jià)值還不太清楚的時(shí)候，就做了共享單車。沒(méi)有移動(dòng)支付哪來(lái)的共享單車。

關(guān)注突破性的新技術(shù)，這些東西在哪里？在博士生的研究論文里。去年因?yàn)槲乙獎(jiǎng)?chuàng)業(yè)，去了一趟以色列，我先給大家匯報(bào)一下全球科技公司在以色列的布局：蘋果在以色列有7000人，F(xiàn)acebook有5000人，微軟有幾萬(wàn)人，三星也有好幾千人，這些公司在以色列都有研發(fā)中心。而以色列這個(gè)國(guó)家面積就像廣州那么大，人口也就800多萬(wàn)。我找了一些公司，和他們?nèi)フ?。發(fā)現(xiàn)猶太人能制造出這個(gè)世界上完全沒(méi)有的東西。比如我看了一個(gè)項(xiàng)目叫手勢(shì)控制。手勢(shì)控制做的是什么呢？比如我回家打開(kāi)電視，兩個(gè)手指一抬，就可以換臺(tái)。不同的手勢(shì)實(shí)現(xiàn)不同的意圖。手勢(shì)控制需要帶一個(gè)腕表，腕表通過(guò)捕捉你做手勢(shì)時(shí)肌肉變形產(chǎn)生的電信號(hào)，來(lái)達(dá)到目的。一般我們可能會(huì)想，肌肉能產(chǎn)生什么電信號(hào)呢？這個(gè)創(chuàng)新真的非常驚人。

還有一家公司做手寫筆輸入。手寫筆輸入是什么呢？比如我的手機(jī)放在桌子上，我在這兒寫字，寫完了短信就能發(fā)到手機(jī)上。我可以在任何場(chǎng)合寫字，比如坐飛機(jī)，可以在腿上寫，衣服上寫。以色列人的創(chuàng)新研究是我們不可想象的。

如果你要分析這個(gè)行業(yè)的技術(shù)，一定要去那些地方。我跟小米談，問(wèn)他們?cè)谝陨杏袥](méi)有研發(fā)中心，小米沒(méi)有。問(wèn)比亞迪，還是沒(méi)有。但華為有，在以色列，華為有2000多人。華為的Mate手機(jī)，其中一款就是少了一個(gè)按鍵，改用觸感來(lái)實(shí)現(xiàn)。這提高了客戶的體驗(yàn)度，但是每一部手機(jī)，需要給以色列人交一塊錢的專利費(fèi)。華為的雙擊截屏技術(shù)也是美國(guó)發(fā)明的。華為耳機(jī)采用了骨傳導(dǎo)技術(shù)。什么叫骨傳導(dǎo)技術(shù)？這耳機(jī)戴在我的耳朵里，它跟我的肌肉跟我的骨頭就有了接觸，我一捏手機(jī)就能通過(guò)骨密度傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)配對(duì)，不用密碼，非常方便。

再比如，云計(jì)算是2007年臺(tái)灣的一個(gè)教授提出來(lái)的概念，然后雅虎工程師的一篇論文對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)，而云計(jì)算一直到了2013年以后才發(fā)展起來(lái)。再說(shuō)5G，華為是從2008年開(kāi)始做5G，那時(shí)候3G還沒(méi)有大規(guī)模應(yīng)用，華為認(rèn)為4G已經(jīng)來(lái)不及了，只能做5G，所以找了七八位教授，做了10年，現(xiàn)在才有了一點(diǎn)點(diǎn)的話語(yǔ)權(quán)。

所以大家要想競(jìng)爭(zhēng)三年以后的事，現(xiàn)在開(kāi)始已經(jīng)晚了。如果你只是看著當(dāng)下，不做遠(yuǎn)期投入，大概最多只能算作貿(mào)易，賺點(diǎn)差價(jià)，很難形成大的技術(shù)面。技術(shù)發(fā)展有它的規(guī)律，從萌芽、成長(zhǎng)、成熟到幻滅期，如果你一步跟不上就可能被淘汰。要會(huì)看趨勢(shì)，上哪兒去看很重要。要搞清楚你的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)板塊、技術(shù)高地在哪里，就去哪里看。去高校參加一些這樣的論壇，會(huì)有幫助。

3.關(guān)注行業(yè)標(biāo)桿

你要知道這個(gè)行業(yè)里面通常有哪幾家公司的報(bào)告是最權(quán)威的，然后洞察行業(yè)發(fā)展，這個(gè)時(shí)候你就有了戰(zhàn)略意圖——想干哪個(gè)角度，干到哪個(gè)市場(chǎng)。比如我現(xiàn)在進(jìn)行人力資源的創(chuàng)業(yè)，我是怎么分析呢？我首先找出人力資源市場(chǎng)的全球上市公司50強(qiáng)，弄明白他們是怎么做的，每年能做到多少規(guī)模，在哪個(gè)體量的時(shí)候IPO上市了，整體的邏輯和方式是怎么運(yùn)作的。

二、看市場(chǎng)、看客戶

1.客戶需求分析

這一塊一定要做細(xì)。比如豐田車，從高端往下說(shuō)，有雷克薩斯、陸地巡洋艦、霸道等一系列品牌。這些車其實(shí)都是一個(gè)底座，一個(gè)底盤，一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，只是功率參數(shù)調(diào)一調(diào)，成本都低。普拉多和陸地巡洋艦之間的差距，就是幾個(gè)參數(shù)的差異，這是他們的邏輯。豐田覺(jué)得這些創(chuàng)新還不夠，往上面做了雷克薩斯，雷克薩斯又分為很多系列，這就是他們做的客戶細(xì)分。

還有一款車是埃爾法，居然賣瘋了，需要加價(jià)30萬(wàn)，買下來(lái)可能100多萬(wàn)。這款車核心的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？就是里面兩個(gè)大皮沙發(fā)。在深圳，雷克薩斯每個(gè)月只有一臺(tái)的量，車價(jià)240萬(wàn)，需要加價(jià)80萬(wàn)，有人搶到了5個(gè)月，終于搶到了一臺(tái)，很是興奮。漢蘭達(dá)現(xiàn)在賣的都要加價(jià)。二十七八萬(wàn)的7座車，后面那兩個(gè)座位基本上坐不了。它抓住了中國(guó)人好面子的心理。從豐田對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這些洞察看，他們的洞察能力太強(qiáng)了。講這個(gè)案例是希望大家能夠真正知道市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，你只要細(xì)分得好，就有活下來(lái)的空間。

2.從客戶的系統(tǒng)去看客戶的需求

客戶的需求是處在變化中的。華為手機(jī)非常的幸運(yùn)，就是抓住了所有的人都喜歡拍照、美顏，對(duì)隨時(shí)隨地分享照片這件事情很熱衷，所以做了萊卡攝像頭手機(jī)。

3.關(guān)注客戶選擇

客戶選擇非常重要，意味著你選擇哪個(gè)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，南方客戶還是北方客戶，華東市場(chǎng)還是華北市場(chǎng)，都會(huì)有巨大差異，你也會(huì)因選擇的客戶而承受巨大的挑戰(zhàn)。比如傳音手機(jī)就鎖定非洲市場(chǎng)，傳音手機(jī)在非洲的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了85%，非洲就是他的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

4.滿足客戶需求，需要快速迭代

比如，我們跟客戶說(shuō)我們有大的真皮沙發(fā)，客戶剛裝修完，一聽(tīng)很心動(dòng)，就把錢交了，但其實(shí)我們沒(méi)有，于是就給客戶造，經(jīng)過(guò)客戶多次督促，好不容易造出一個(gè)三條腿的凳子，拿過(guò)去給客戶，客戶說(shuō)這和當(dāng)時(shí)描述的完全不一致。我們問(wèn)哪里不一致？客戶說(shuō)少條腿，那就補(bǔ)一條腿。補(bǔ)完腿還缺海綿、彈簧、真皮，就逐一加上去。我們當(dāng)時(shí)銷售To B類產(chǎn)品，基本就是這樣做出來(lái)的。

美國(guó)人提出來(lái)的極限編程或者叫敏捷軟件開(kāi)發(fā)。先派一個(gè)很牛的系統(tǒng)工程師，去客戶一線調(diào)研，搜集客戶需求，形成調(diào)研文檔，然后把市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、客服部、IT部的意見(jiàn)全部記錄下來(lái)，之后給到我們的架構(gòu)師，加工市場(chǎng)會(huì)根據(jù)客戶的需求搭框架、做設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)完了之后再交給開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，做好之后，測(cè)試上線，發(fā)布版本，拿給客戶看。客戶一看勃然大怒：這根本不是我想要的。其實(shí)客戶根本不知道他想要什么，他只是根據(jù)市場(chǎng)想象。我們?cè)跁?huì)議室裝上攝像頭與客戶面對(duì)面交流，每做一點(diǎn)就給客戶看，問(wèn)是不是他想要的，不是就馬上改，這叫快速迭代開(kāi)發(fā)。

三、看競(jìng)爭(zhēng)

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

你需要搞清楚所有主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析。比如小米，他們對(duì)realme非常重視，雷軍親自掛帥。Realme非?？植?，兩年時(shí)間做到出貨4500萬(wàn)臺(tái)，成為全球增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)品牌。小米覺(jué)得簡(jiǎn)直不可想象，但是realme就是做到了。

2.競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估

評(píng)估包括總體的評(píng)估，也就是總體發(fā)展到什么程度、當(dāng)前的狀態(tài)、戰(zhàn)略意圖和目的、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)覆蓋和市場(chǎng)占有率等等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，如果你要贏對(duì)方，你就要從這些方面做。否則，可能結(jié)局就是你很受傷，現(xiàn)實(shí)就這么殘酷。就像兩個(gè)運(yùn)動(dòng)員同樣都很有天賦，一個(gè)很自律，天天鍛煉，一個(gè)不鍛煉，最后形成的差距就是一個(gè)拿冠軍，另一個(gè)被淘汰。華為的偉大不是隨便就實(shí)現(xiàn)的，是把這些都搞清楚之后，才干掉了西門子、阿爾卡特、朗訊這些一流的大公司。

3.怎么看

全方位分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有要素。大家想一想，美國(guó)是不是就在分析他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)，美國(guó)通過(guò)這么多維度分析出來(lái)，必須向中國(guó)出手，不出手就沒(méi)有機(jī)會(huì)，這是國(guó)與國(guó)之間的評(píng)估，也適用于企業(yè)之間的評(píng)估。

四、看自己

1.組織的基本情況

包括對(duì)商業(yè)模式的分析、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況分析、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力的分析、自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等。

2.方向與戰(zhàn)略是否一致

比如華為從To B轉(zhuǎn)到To C業(yè)務(wù)，就要構(gòu)建這個(gè)能力，從這個(gè)角度上去發(fā)力，然后與市場(chǎng)同步探索和試驗(yàn)，最后結(jié)合市場(chǎng)去進(jìn)行創(chuàng)新。

3.怎么看

用商業(yè)畫布分析自己的優(yōu)、劣勢(shì)、目標(biāo)客戶，最好是高價(jià)值目標(biāo)客戶群。我當(dāng)年在河南時(shí)，河南移動(dòng)有一個(gè)KPI，叫做高價(jià)值用戶流失，指的是月消費(fèi)在4500塊錢以上的用戶，如果這些用戶流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一把手直接下崗。

五、看機(jī)會(huì)

1.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的判斷

只有了解了自己之后，才有覺(jué)察到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和機(jī)會(huì)窗。細(xì)分市場(chǎng)主要從5個(gè)方面考慮：獨(dú)特性；該細(xì)分市場(chǎng)是否有成本優(yōu)勢(shì)；客戶目前的滿意度；產(chǎn)品的重要性；細(xì)分市場(chǎng)能否達(dá)到一定的規(guī)模。市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)銷售的大小和持久性，最基本的要求是細(xì)分市場(chǎng)至少能夠保證公司獲得基本的利潤(rùn)。

2.流程支撐

華為有個(gè)流程叫從線索到回款。是什么概念呢？比如我今天跟運(yùn)營(yíng)商的客戶吃飯，我負(fù)責(zé)消費(fèi)者業(yè)務(wù)，客戶沒(méi)有跟我說(shuō)消費(fèi)者業(yè)務(wù)怎么樣，但他說(shuō)運(yùn)營(yíng)商可能最近要擴(kuò)容5G，并且優(yōu)先在鄭州的某個(gè)地區(qū)試點(diǎn)。這是我捕捉到的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我要把這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)錄入在系統(tǒng)里面，然后這個(gè)信息很快就會(huì)到達(dá)我們的市場(chǎng)拓展人員，再到方案經(jīng)理，最后到解決方案經(jīng)理。

解決方案經(jīng)理會(huì)根據(jù)這個(gè)信息形成一個(gè)方案，然后相關(guān)部門找客戶拜訪，客戶同意我們參與競(jìng)標(biāo)，我們做標(biāo)書(shū)、做方案，再中標(biāo)，交付。交付完之后，客戶把款打給了我們，這套流程就是從線索到回款。如果沒(méi)有這樣的流程，可能有機(jī)會(huì)也抓不住。

3.組織和人才支持

華為有一個(gè)部門叫戰(zhàn)略發(fā)展部門，這里面有一群很牛的人，每天都在干的事是尋找機(jī)會(huì)。這個(gè)事可能有的人能干出來(lái)，有的人干不出來(lái)。比如，我想去以色列看一些創(chuàng)業(yè)公司，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司的名單，就給兩個(gè)人安排了這個(gè)事情，其中一個(gè)人搞了一周多也沒(méi)搞出來(lái)，他說(shuō)真地很難找到。另外一個(gè)很快就給我找到了21家公司，并通過(guò)Email和對(duì)方聯(lián)系，給我做出了一個(gè)非?？b密的Excel表格。沒(méi)有優(yōu)秀人才的支撐，很難搜集到有價(jià)值的信息，并在其中發(fā)現(xiàn)可能蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。

以上是華為在戰(zhàn)略制定之前進(jìn)行市場(chǎng)洞察的方法，大家還需要不斷深入理解、實(shí)踐，長(zhǎng)期堅(jiān)持，才可能提升市場(chǎng)洞察的能力。

本文作者系今日人才董事長(zhǎng)CEO，原華為地區(qū)部交付副總裁、大T系統(tǒng)部部長(zhǎng)。