黨的十八大、十九大以來(lái)，環(huán)保問(wèn)題引起黨和國(guó)家高度重視，生態(tài)消費(fèi)行為養(yǎng)成和環(huán)保產(chǎn)品的發(fā)展逐漸成為社會(huì)整體關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前社會(huì)發(fā)展需要通過(guò)政府主導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)控，對(duì)消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)和賣方環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)節(jié)，為環(huán)境友好型社會(huì)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。因此要想在根本上轉(zhuǎn)變?nèi)罕姷膫鹘y(tǒng)消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)全民向生態(tài)消費(fèi)方向的發(fā)展，就必須加強(qiáng)對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略研究，引導(dǎo)消費(fèi)者形成良好的消費(fèi)行為。

一、生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)系

生態(tài)消費(fèi)是一種針對(duì)消費(fèi)者提出的全新消費(fèi)理念。生態(tài)消費(fèi)行為主要指消費(fèi)者在生態(tài)理念和環(huán)保意愿下為環(huán)保產(chǎn)品所支付貨幣的購(gòu)買行為，也叫適度消費(fèi)。環(huán)保產(chǎn)品是指在生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)污染，且產(chǎn)品本身具有節(jié)能、可再生、低污染特征的產(chǎn)品，是應(yīng)用綠色科技的主要表現(xiàn)。產(chǎn)品營(yíng)銷是依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品特色選擇合適的銷售手段，將產(chǎn)品推廣給需要的客戶。而環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷是將對(duì)環(huán)境影響小或無(wú)影響的環(huán)保型產(chǎn)品，選擇合適方法、途徑推廣給客戶。生態(tài)消費(fèi)和環(huán)保產(chǎn)品之間關(guān)系密切，互相促進(jìn)，互為基礎(chǔ)。推動(dòng)人們生態(tài)消費(fèi)模式發(fā)展，就需要做好環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷，促進(jìn)環(huán)保產(chǎn)品銷售，要求消費(fèi)者有著良好的生態(tài)消費(fèi)意識(shí)。二者齊頭并進(jìn)，才可以達(dá)到預(yù)期環(huán)境保護(hù)效果。

近年來(lái)，由于消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)理念有待提高，生態(tài)消費(fèi)行為有待養(yǎng)成，而環(huán)保產(chǎn)品存在著價(jià)格高、宣傳不力等諸多因素，致使二者之間不能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，直接影響到環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷效果；而環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷率低下，不能全面占有市場(chǎng)份額，則意味著消費(fèi)者不接受產(chǎn)品或者依然選擇非環(huán)保產(chǎn)品，如此循環(huán)，則達(dá)不到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的目的。所以要想提升環(huán)保產(chǎn)品銷售額，使環(huán)保產(chǎn)品全面占有市場(chǎng)，生產(chǎn)者就應(yīng)該同時(shí)抓好兩方面工作，一是加強(qiáng)對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的營(yíng)銷力度與方式；二是加大對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的宣傳，以提升消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)意識(shí)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為模式，促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為的增長(zhǎng)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和群眾生活水平全面提升背景下，生態(tài)消費(fèi)行為的普及和環(huán)保產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)展將會(huì)成為今后社會(huì)與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

二、生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷之間的主要矛盾

隨著環(huán)境保護(hù)宣傳的普及，當(dāng)前大部分消費(fèi)者都有著較為主觀的生態(tài)消費(fèi)意識(shí)，但是在當(dāng)環(huán)保產(chǎn)品正式在市場(chǎng)中運(yùn)行后，消費(fèi)者的購(gòu)買行為與環(huán)保意識(shí)、生態(tài)消費(fèi)理念并不統(tǒng)一，環(huán)保產(chǎn)品的營(yíng)銷效果也和群眾的預(yù)期要求存在較大差異，無(wú)法擁有更大的市場(chǎng)占有率。所以確保消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)一致性發(fā)展，要求我們更為精準(zhǔn)地對(duì)二者之間的矛盾原因進(jìn)行分析。

（一）消費(fèi)者缺乏深刻的生態(tài)環(huán)保意識(shí)

中國(guó)人在很多領(lǐng)域中都會(huì)表現(xiàn)出明顯的從眾心理，為了跟隨社會(huì)發(fā)展潮流，很多人都聲稱自己支持生態(tài)消費(fèi)，做生態(tài)消費(fèi)的追隨者，在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)優(yōu)先購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品，但是這并不是消費(fèi)者主觀想法，所以就難以真正付出環(huán)保消費(fèi)的行動(dòng)。比如，一個(gè)沒(méi)有環(huán)境保護(hù)意識(shí)的人，生活周圍都是環(huán)保主義的宣導(dǎo)者，為了更好地融入到這一群體中，與其產(chǎn)生更多的話題，于是往往會(huì)掩飾自身真正的消費(fèi)理念，但是在購(gòu)買實(shí)踐中并不會(huì)真正采取生態(tài)消費(fèi)行為。

（二）品牌效應(yīng)造成了生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷的矛盾

環(huán)保產(chǎn)品是近年來(lái)出現(xiàn)的一種全新綠色產(chǎn)品，很多企業(yè)還沒(méi)有構(gòu)建起完善的品牌效應(yīng)，但是當(dāng)代很多產(chǎn)品已經(jīng)完成了品牌效應(yīng)的構(gòu)建，擁有相對(duì)固定的自身消費(fèi)群體。這就意味著消費(fèi)者想要購(gòu)買某種產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)習(xí)慣性選擇自己更中意的品牌，即便想要嘗試全新的環(huán)保產(chǎn)品，也難以維持長(zhǎng)久性，這是心理認(rèn)同感產(chǎn)生的影響，因此，環(huán)保產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)很難在這部分消費(fèi)者心中發(fā)揮影響和作用，環(huán)保產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)。

（三）環(huán)保產(chǎn)品作為新時(shí)代產(chǎn)物，缺乏有效宣傳和普及

在綠色科技時(shí)代，環(huán)保產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣雖然得到了較大發(fā)展，但是受到各種因素的影響和限制，并沒(méi)有得到廣泛普及，所以消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的功能和效果缺乏準(zhǔn)確了解，更無(wú)法親身進(jìn)行體驗(yàn)，很多時(shí)候只是道聽(tīng)途說(shuō)，或是在生產(chǎn)廠家的宣傳下才有所了解。加之受到科技發(fā)展水平的限制，當(dāng)前社會(huì)流通的環(huán)保產(chǎn)品在功能上和普通產(chǎn)品之間的差距并不大，消費(fèi)者不會(huì)投入大量資金采購(gòu)環(huán)保產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)加大對(duì)新生產(chǎn)的環(huán)保產(chǎn)品的宣傳力度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（四）環(huán)保產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，需求程度較低

在相關(guān)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前部分消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)可程度已經(jīng)大大提升，在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中愿意優(yōu)先選擇環(huán)保產(chǎn)品。但事與愿違，面對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的價(jià)格，往往令消費(fèi)者望而生畏。受經(jīng)濟(jì)收入的影響和限制，廣大消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求雖然有所提升，但是很多時(shí)候仍然心有余而力不足。出現(xiàn)這一情況的主要原因在于環(huán)保產(chǎn)品和一般產(chǎn)品相比，定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者要想實(shí)現(xiàn)生態(tài)消費(fèi)，就需要花費(fèi)更高的成本，所以很多消費(fèi)者只能放棄對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的選擇，最終選擇同種類型的普通產(chǎn)品。如果長(zhǎng)期處于在此種狀態(tài)，企業(yè)就無(wú)法發(fā)揮環(huán)保產(chǎn)品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

（五）環(huán)保產(chǎn)品缺乏可信度

環(huán)保產(chǎn)品是近年來(lái)社會(huì)發(fā)展所產(chǎn)生的一種新型產(chǎn)品，信用機(jī)制尚未健全，市場(chǎng)上存在較多的虛假信息。很多不法商家為了獲取更高的經(jīng)濟(jì)成本，會(huì)將一些假冒偽劣的產(chǎn)品混淆到環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)中，一旦消費(fèi)者購(gòu)買到虛假的環(huán)保產(chǎn)品，必然會(huì)對(duì)環(huán)保產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至引發(fā)對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的信任危機(jī)，長(zhǎng)此以往，環(huán)保產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展就會(huì)受到嚴(yán)重影響，難以有效進(jìn)行營(yíng)銷，刺激消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)行為。此外，一些企業(yè)為了保證環(huán)保產(chǎn)品盡快銷售出去，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)夸大其詞的情況。但是消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的效果并不能滿足自身要求，和商家宣傳之間存在較大差異，必然會(huì)對(duì)此類產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買陰影，甚至針對(duì)同類產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)明顯的排斥情緒，從而對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的銷售造成負(fù)面影響。

三、生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷的協(xié)調(diào)對(duì)策

（一）加強(qiáng)環(huán)保宣傳工作的開(kāi)展

要想實(shí)現(xiàn)生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷之間的協(xié)調(diào)性發(fā)展，就要引導(dǎo)消費(fèi)者積極轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為，不斷向生態(tài)消費(fèi)方向發(fā)展。政府需要定期組織工作人員深入到小區(qū)中進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)行為的宣傳指導(dǎo)，讓群眾對(duì)生態(tài)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)有準(zhǔn)確了解。同時(shí)，企業(yè)在對(duì)環(huán)保產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，也可以針對(duì)企業(yè)發(fā)展情況聘請(qǐng)相關(guān)的學(xué)者和研究人員對(duì)綠色消費(fèi)行為進(jìn)行講解，在生態(tài)環(huán)保理念深入企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，切實(shí)提升環(huán)保教育的影響力，保證生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)良性協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）提升對(duì)環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)秩序的規(guī)范力度

環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)秩序紊亂是對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的最直接因素，這也會(huì)對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的營(yíng)銷造成影響。因此，為進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展秩序，政府就需要加強(qiáng)自身宏觀調(diào)控作用，通過(guò)構(gòu)建規(guī)范的環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，確保環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格相符，有效維護(hù)消費(fèi)者的合法性權(quán)益，為環(huán)保產(chǎn)品的良性發(fā)展提供更為良好的市場(chǎng)氛圍。此外，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷行為的規(guī)范，有效監(jiān)督企業(yè)所開(kāi)展的各項(xiàng)宣傳活動(dòng)，挽回和提升環(huán)保產(chǎn)品的信譽(yù)，只有這樣才能有效提升環(huán)保產(chǎn)品的可信度，在刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，推進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷工作之間的協(xié)調(diào)和穩(wěn)定發(fā)展。

（三）加強(qiáng)對(duì)環(huán)保品牌的構(gòu)建

當(dāng)前，環(huán)保產(chǎn)品沒(méi)有獲得群眾的廣泛認(rèn)可，主要是因?yàn)闆](méi)有構(gòu)建起良好的環(huán)保品牌。很多人在選擇商品的過(guò)程中，更看重品牌，所以環(huán)保產(chǎn)品樹(shù)立良好的品牌形象也是當(dāng)前最關(guān)鍵的工作任務(wù)之一。企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中可以學(xué)習(xí)和借鑒傳統(tǒng)商品品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，全方位打造環(huán)保品牌形象，通過(guò)對(duì)品牌形象的構(gòu)建，提升消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，這對(duì)于改善和解決生態(tài)消費(fèi)行為與環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷矛盾將起到積極作用。

（四）對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行科學(xué)調(diào)節(jié)

價(jià)格是生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷之間產(chǎn)生矛盾的主要因素，所以要想保證二者之間協(xié)調(diào)發(fā)展，就更需要對(duì)環(huán)保產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定價(jià)。首先需要讓消費(fèi)者理解環(huán)保產(chǎn)品價(jià)格高的原因在于生產(chǎn)成本高，從而認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格；其次，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者能接受的價(jià)格范圍進(jìn)行調(diào)查，在調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上制定合理、明確的產(chǎn)品價(jià)格。此外，企業(yè)在對(duì)環(huán)保產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中還應(yīng)該對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展進(jìn)行分析，不能出現(xiàn)過(guò)高定價(jià)也不能出現(xiàn)過(guò)低定價(jià)的情況，過(guò)高則營(yíng)銷產(chǎn)品難以得到拓展，過(guò)低則會(huì)對(duì)企業(yè)正常發(fā)展造成影響。所以企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中要掌握方向和尺度，按照市場(chǎng)機(jī)制，有效進(jìn)行價(jià)格定位和調(diào)節(jié)。

綜上所述，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，但同時(shí)也出現(xiàn)了比較明顯的生態(tài)環(huán)境被破壞、生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷之間存在明顯脫節(jié)等問(wèn)題。為了有效解決這些問(wèn)題，需要社會(huì)整體切實(shí)加強(qiáng)對(duì)生態(tài)消費(fèi)理念的認(rèn)知，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，向生態(tài)消費(fèi)行為發(fā)展；企業(yè)也因積極推進(jìn)環(huán)保產(chǎn)品在社會(huì)中的優(yōu)勢(shì)作用與影響，加大對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的營(yíng)銷力度，在保證二者協(xié)調(diào)和統(tǒng)一發(fā)展的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)環(huán)境友好型社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展。

（本文作者單位：溫州市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院。作者簡(jiǎn)介：林瑜彬，女，本科，講師；研究方向：產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究。）