肖世琤 顏翔

摘要：縣級分公司營銷人員普遍具有多年的營銷工作經(jīng)驗，能夠充分把握零售客戶心理動態(tài)，對于公司布置的各項營銷工作，都能較好的落實完成，是名副其實的“執(zhí)行專家”。同時，協(xié)同能力、集體思維卻有所欠缺，特別是長期以來實行銷售目標(biāo)導(dǎo)向的考核方式，導(dǎo)致客戶經(jīng)理普遍形成銷量高即是工作好的錯誤思想。本文從營銷隊伍建設(shè)角度進(jìn)行探討，通過如何轉(zhuǎn)變思想，提出措施，將“銷售目標(biāo)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“基礎(chǔ)工作導(dǎo)向”，促進(jìn)營銷管理工作再上新臺階。

關(guān)鍵詞：隊伍建設(shè);客戶;營銷;精神激勵

“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”是行業(yè)的共同價值觀。營銷人員作為踐行這一理念的排頭兵，一直以完成各項經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為己任，是確保行業(yè)稅利目標(biāo)完成的直接執(zhí)行人。長期以來在營銷人員潛意識中，將營銷和銷售劃上了等號。“營銷就是賣煙”“銷售好就是營銷好”這種觀念長期存在。隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的深入推進(jìn)，在“十六字”方針指引下，規(guī)范經(jīng)營的理念深入人心。新形勢下的營銷隊伍面臨著新的要求，取消對一線營銷人員的銷量考核，轉(zhuǎn)而從基礎(chǔ)入手，著眼于市場狀態(tài)的提升、客戶黏性的增加、隊伍建設(shè)的強(qiáng)化?？己藢?dǎo)向的變化，意味著工作重點的轉(zhuǎn)變。怎么幫助營銷人員在隊伍轉(zhuǎn)型當(dāng)中轉(zhuǎn)變思想，抓住要點，更好履行自己的工作職責(zé)，是本文探討的重點。

一、基層營銷隊伍的現(xiàn)狀

（一）營銷隊伍思路仍然保守

1.營銷就是銷售。這個觀念在老營銷人員心中尤其深刻，2018年以前，營銷考核的重點就是卷煙銷量，對于每一位營銷人員，工作就是按照目標(biāo)下達(dá)、目標(biāo)分解、落實到人、任務(wù)完成這樣循環(huán)開展，扣罰和獎勵與轄區(qū)內(nèi)銷量直接掛鉤，銷量成為營銷工作長久以來的主要考核項。

2.營銷主體工作內(nèi)容是“老三項”?！袄先棥睘榭蛻舭菰L、卷煙陳列、訂單跟蹤，是客戶經(jīng)理長期開展，且普遍認(rèn)可的本職工作。于營銷人員而言，三者當(dāng)中最費(fèi)時的是第二項——卷煙陳列，而內(nèi)容本應(yīng)更加豐富的“客戶拜訪”和“訂單跟蹤”等兩項工作關(guān)注度較低。

3.對新形勢下開展的各項新工作認(rèn)同度不高。對誠信互助小組建設(shè)，新零售建設(shè)等工作關(guān)注度不高，主要體現(xiàn)在實際工作中時間精力投入少、基礎(chǔ)不牢、質(zhì)量偏低，整體工作相對滯后。

（二）客戶服務(wù)水平有待加強(qiáng)

服務(wù)的目的不在于黏合客我關(guān)系，而在于加強(qiáng)管理?？蛻簟奥牪宦犜挕狈炊蔀楹饬靠蛻簟昂貌缓谩钡闹匾獦?biāo)準(zhǔn)，立足專賣體制的卷煙銷售，實施強(qiáng)制性的管理手段成為解決客我矛盾的主要方法。

（三）勞動氛圍仍然偏弱

營銷作為最具有企業(yè)特質(zhì)的部門，理應(yīng)擁有最強(qiáng)的創(chuàng)新力、最縝密的思考力和最堅決的執(zhí)行力。但從實際表現(xiàn)來看，營銷一線隊伍與以上要求還有較大差距，活力不足、執(zhí)行機(jī)械、勞動氛圍偏弱都是普遍存在的問題。

二、基層營銷隊伍存在問題和分析

（一）思想難以轉(zhuǎn)變。

1.銷售為重觀念難以轉(zhuǎn)變

從筆者了解情況來看，縣級營銷人員對于銷售目標(biāo)的注重度仍較高，總量數(shù)據(jù)，金圣數(shù)據(jù)成為客戶經(jīng)理市場掛在嘴邊的一句話，

2.老三項工作為主觀念難以轉(zhuǎn)變

營銷老三項工作分別為：拜訪客戶，卷煙陳列（明碼標(biāo)價）、訂單跟蹤（通知客戶訂貨），在客戶經(jīng)理眼中，以上幾項工作是客戶經(jīng)理責(zé)無旁貸需要完成的，其它的一些工作都可以劃入“營銷+”的范疇，屬于需要明確節(jié)點和要求的工作。

3.客戶服務(wù)以“管理”為主

訪銷員—營銷員—客戶經(jīng)理，崗位稱呼的改變，卻沒有改變主要的服務(wù)形式和內(nèi)容，營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)仍停留在營銷員這一層面，沒有把服務(wù)放在首位，反而是轉(zhuǎn)型成為專賣體制下的客戶管理員，而從實際情況來看，更偏重于將客戶管理成“聽話”、“肯配合”的編外員工，而非服務(wù)的“上帝”。

（二）營銷工作水平有待提升

1.營銷工作精準(zhǔn)度不足

一是客戶拜訪的效率偏低?？蛻舭菰L覆蓋率高，但效果不理想，客戶的拜訪計劃不是基于客戶的訴求和服務(wù)的目的，而是為了走訪迅捷和方便。

二是缺少針對客戶的訂單分析;卷煙經(jīng)營指導(dǎo)作為客戶經(jīng)理實施的最有價值的增值服務(wù)，在客戶經(jīng)理開展的所有工作比重過低，客戶經(jīng)理缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動意識，對轄區(qū)各客戶的經(jīng)營短板，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的分析歸類，更沒有針對短板開展的各項經(jīng)營指導(dǎo)工作。

2.個體效能提升緩慢

基礎(chǔ)薄弱、組織和參與意識不強(qiáng)、培訓(xùn)時間偏少是基層培訓(xùn)工作的主要問題，因此如何選取適當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)成為關(guān)鍵所在。

（三）精神激勵有所不足

1.營銷人員普遍缺乏成就感

跟專賣部門不同，營銷人員實行的是“單兵作戰(zhàn)”，一項工作通過分公司、網(wǎng)點分配后，落到營銷人員個人，呈現(xiàn)的是碎片的工作和幾個數(shù)字，讓其很難意識每個人的工作都是縣級分公司，乃至市公司營銷工作達(dá)成的一張不可缺少的拼圖，導(dǎo)致其缺乏整體意識。。

2.激勵機(jī)制仍不夠完善

開展“映山紅”優(yōu)秀員工評選時，往往對日常工作中一些工作較努力、但成績一般的同志，缺乏給予鼓勵的機(jī)會，導(dǎo)致員工心態(tài)受挫。

3.企業(yè)發(fā)展的使命觀未能得到樹立

沒有凸顯基層員工在成績獲取中的重要作用，沒有彰顯每一位一線員工在成績拼圖中的不可替代的作用;對企業(yè)的展望和規(guī)劃有所欠缺，沒有將企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖詳細(xì)的給一線人員進(jìn)行宣講，展現(xiàn)其在企業(yè)發(fā)展和規(guī)劃中的重要作用，激發(fā)他們對企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的憧憬。

三、對于加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)的幾點看法

（一）轉(zhuǎn)變工作思路，明確發(fā)展方向

1.轉(zhuǎn)變觀念

一是做好考核方案的解讀，逐項向一線人員說明，特別要強(qiáng)調(diào)考核方案的立意，考核內(nèi)容的改變，工作注重的方向，對于弱化銷售目標(biāo)方面要著重說明，取消目標(biāo)不代表沒有考核，是對以往銷售的單一項結(jié)果考核轉(zhuǎn)向?qū)Ω黜椈A(chǔ)工作的過程化考核，將一線人員從關(guān)注銷量到注重各項基礎(chǔ)指標(biāo)上來。

二是做好月度營銷工作指導(dǎo)。將各項基礎(chǔ)以工作指導(dǎo)的方式進(jìn)行落實，通過品牌培育、客戶服務(wù)、隊伍建設(shè)、以及誠信互助小組建設(shè)等多方面，設(shè)定工作節(jié)點和注意事項，輔以負(fù)面清單以及正向激勵等手段予以推進(jìn)，確保打基礎(chǔ)的思路得到普遍認(rèn)同，各項基礎(chǔ)工作得到有效夯實。

三是正確認(rèn)識“三項”工作的內(nèi)涵。以“客戶拜訪”為例，客戶拜訪不是以寫臺賬，填數(shù)字和平臺定位為主要目的，最重要的是了解和解決客戶服務(wù)訴求，以及搜集V6系統(tǒng)無法提供的卷煙市場狀態(tài)信息，通過了解重點品規(guī)的庫存，價格，轄區(qū)客戶的存銷比等信息，從而推算現(xiàn)階段市場狀態(tài)是否合理，為下階段目標(biāo)，貨源投放等工作提供關(guān)鍵信息。

2.提升狀態(tài)

一是提升工作狀態(tài)。一是從強(qiáng)化考核入手，科學(xué)利用負(fù)面清單標(biāo)準(zhǔn)樹立和積分管理正向激勵的作用，既鞭笞后進(jìn)，更要鼓勵員工自我加壓，以“揚(yáng)優(yōu)勢、補(bǔ)短板”的方式，推進(jìn)工作水平持續(xù)提升;二是加強(qiáng)隊伍凝聚力，在不影響日常工作的前提下，定期組織各類主題的文體娛樂活動，以達(dá)到勞逸結(jié)合，促進(jìn)工作，凝聚力提升的目的。

二是提升市場狀態(tài)。一是立足于誠信互助小組建設(shè)，切實發(fā)揮小組組委會作用，利用轄區(qū)管理優(yōu)勢，將小組微信平臺建立起來，結(jié)合“香草幫幫幫”，針對組委會成員線下培訓(xùn)等工作，以組委會為基點，粘合小組成員，夯實誠信互助小組組織基礎(chǔ);二是多形式開展庫存調(diào)查，實行現(xiàn)場盤庫、電話調(diào)查和微信問卷等多種方式對客戶的庫存進(jìn)行采集，多渠道了解客戶客戶庫存情況，及時掌握信息，采取恰當(dāng)措施保持合理庫存水平。

3.增強(qiáng)服務(wù)

（1）認(rèn)真審視“管理”和“服務(wù)”之間的關(guān)系。

要積極樹立“服務(wù)為主，管理為輔”的工作理念，不能濫用管理手段，要以基于廣大客戶的利益的角度開展?fàn)I銷工作，管理工作應(yīng)限定范圍，集中于幾個方面：一是運(yùn)用管理手段是為了提高客戶的競爭力，如我們針對明碼標(biāo)價維護(hù)不到位開展的管理;二是維護(hù)廣大客戶的利益，擾亂市場秩序的，以小組組委會的名義進(jìn)行處罰;三是從專銷結(jié)合的角度，對于長期違規(guī)經(jīng)營，屢教不改的零售戶，采取營銷手段對其進(jìn)行管理。

（2）積極思考服務(wù)的價值在哪。

于客戶而言，最有價值的服務(wù)是幫助他們提高資金使用率，顯而易見，終端增收服務(wù)是客戶最為關(guān)心的，誠信互助小組建設(shè)，現(xiàn)代終端建設(shè)這些工作都是與客戶毛利率提升有直接或間接相關(guān)，提升終端價格水平，增加緊俏貨源占比，這些都是客戶亟待解決的訴求。

（二）強(qiáng)化隊伍建設(shè)，加快職能轉(zhuǎn)型

1.探索客戶拜訪新方式。

（1）物流+格化管理的客戶全覆蓋

一是充分發(fā)揮物流覆蓋廣，周期短的積極作用，樹立“多一分鐘概念”，配送人員在送貨入戶，小票黏貼之余，利用少量時間，覆蓋營銷人員走訪中的主要內(nèi)容——如明碼標(biāo)價情況記錄，客戶訴求記錄等，配送完成后，將相關(guān)的信息反饋給營銷人員，這種記錄性工作費(fèi)時短，針對性強(qiáng)，利于轄區(qū)客戶經(jīng)理精準(zhǔn)開展?fàn)I銷工作。

二是繼續(xù)按照網(wǎng)格管理的思路，開展客戶服務(wù)工作。將轄區(qū)內(nèi)客戶分為誠信互助小組客戶和非誠信互助小組客戶，根據(jù)地域，訂貨周期等因素，按照每個群15-20戶左右的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)立，誠信互助小組的群主由小組長擔(dān)任，非誠信互助小組的群主由群內(nèi)投票產(chǎn)生，這樣每一位客戶經(jīng)理應(yīng)有10個左右的客戶群，以客戶群為服務(wù)單元，可以讓服務(wù)全覆蓋的周期更短。

（2）針對性服務(wù)和客戶評分相結(jié)合

對物流+營銷工作反饋的信息，轄區(qū)客戶經(jīng)理要根據(jù)具體內(nèi)容，實行上門、電話或微信溝通處理，當(dāng)天處理完畢的問題，要形成處理結(jié)果，并報網(wǎng)點主任處匯總，由網(wǎng)點主任每周對針對性服務(wù)情況進(jìn)行回訪，并由客戶對服務(wù)進(jìn)行評分，對評分偏低的，列入該營銷人員負(fù)面清單處理。

（3）客戶滿意度評測廣泛覆蓋

把客戶滿意度調(diào)查作為一項基礎(chǔ)性，日常性的工作加以推進(jìn)開展，通過認(rèn)真聆聽客戶的真切需求，對我們的營銷服務(wù)工作的真實看法，匯集零售客戶的意見建議，督促營銷人員進(jìn)一步樹立“客戶至上”的服務(wù)理念，通過強(qiáng)化客戶服務(wù)，切實達(dá)到服務(wù)水平有提升，客戶訴求有回應(yīng)，客我關(guān)系更融洽的目的。

2.強(qiáng)化營銷人員數(shù)據(jù)分析能力。

營銷數(shù)據(jù)有很多種，既有基礎(chǔ)信息方面的數(shù)據(jù)，如有效客戶數(shù)，各區(qū)域類型、各市場類型客戶數(shù)，信息采集數(shù)據(jù)等等，也有與經(jīng)營指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)，如總量銷售，各系列銷售，單品銷售，其中最具魅力的當(dāng)屬銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)使用方面，縣級分公司不僅要關(guān)注銷售絕對值，同比值以及進(jìn)度值，更要對數(shù)據(jù)盡興進(jìn)一步挖掘，并建立日常的異常數(shù)據(jù)分析機(jī)制。對于營銷人員，應(yīng)具備一定程度的數(shù)據(jù)分析能力，以充分發(fā)揮“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的重要作用，在提升能力方面，應(yīng)在“全”和“精”兩個方面下功夫：

一是全員培訓(xùn)。加強(qiáng)對銷售數(shù)據(jù)的分析培訓(xùn)工作，從對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行比對，發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)，進(jìn)而找出異常規(guī)格，從而追溯到某些客戶和具體訂單，是不規(guī)范經(jīng)營的情況還是市場需求的變化，要能夠有理有據(jù)，說明原因。

二是數(shù)據(jù)崗位設(shè)立。網(wǎng)點主任（營銷副主任）作為網(wǎng)點業(yè)務(wù)指導(dǎo)人員，應(yīng)具備營銷數(shù)據(jù)分析能力，是天然的營銷數(shù)據(jù)崗，應(yīng)及時對本網(wǎng)點營銷異常信息進(jìn)行分析，出具報告，并負(fù)責(zé)本網(wǎng)點營銷人員數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)工作。

（三）增強(qiáng)使命擔(dān)當(dāng)，共創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新高地

1.繪制發(fā)展藍(lán)圖，堅定發(fā)展信心

一是堅持市局（公司）發(fā)展的總方向不偏離，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步主動作為，根據(jù)本地實際情況，充分發(fā)揮干部職工的智慧力量，描繪一張本單位發(fā)展的藍(lán)圖;二是展望藍(lán)圖，提升營銷人員使命感，強(qiáng)化營銷人員作為營銷工作執(zhí)行者，銷售目標(biāo)踐行者，客戶矛盾化解者的使命擔(dān)當(dāng)，充分感受個人在企業(yè)發(fā)展中的重要作用;三是以發(fā)展藍(lán)圖為基礎(chǔ)，抽取各項關(guān)鍵指標(biāo)，圍繞關(guān)鍵指標(biāo)形成各項重點工作，并制定重點工作的具體實施方案。

2.重視個體貢獻(xiàn)，強(qiáng)化集體概念

一是重視個體貢獻(xiàn)，在形成工作總結(jié)時，在突出分公司本級業(yè)績的同時，也要借此機(jī)會樹立個體榜樣，對貢獻(xiàn)突出的個體予以鼓勵，公開表揚(yáng);對于貢獻(xiàn)突出的個體，通過開展工作方法和典型事例宣傳，進(jìn)一步加大宣傳力度，讓被宣傳者進(jìn)一步保持狀態(tài)，提升水平，也讓其他員工感受壓力，迎頭趕上。二是強(qiáng)化集體概念。既要強(qiáng)化“網(wǎng)點”、“科室”等業(yè)務(wù)性質(zhì)上的“小”集體概念，更要從分公司本級，市公司層面形成“大”集體概念，既從看得見，摸得著的“小”集體講究榮譽(yù)感，更從“大”集體角度追求使命、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，“小”集體的負(fù)責(zé)人不僅要自身談榮譽(yù)，更要言傳身教，通過培訓(xùn)，溝通，工作指導(dǎo)等多種渠道強(qiáng)化一線營銷人員的集體榮譽(yù)感。

3.強(qiáng)化精神激勵，提升工作狀態(tài)

物質(zhì)獎勵的同時，更要注重精神激勵。如每月進(jìn)行的“映山紅”員工的評選，對于入選的員工，筆者認(rèn)為精神獎勵的意義更大于物質(zhì)獎勵，在工作執(zhí)行過程當(dāng)中，我們用催促、甚至“鞭笞”的硬手段更多些，卻忽略了營銷人員的工作優(yōu)點，缺乏“鼓勵”“褒獎”的軟手段，員工積極性全靠物質(zhì)來推動，容易出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的情況。而多多利用精神激勵，發(fā)現(xiàn)各位營銷人員在工作中的小提升，小改善，小創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)他們的閃光點，有利于激勵營銷人員主動作為，提升工作的積極性。

作者簡介：肖世琤（1971-），男，江西省吉安市人，民?族：漢? 職稱：無，學(xué)歷：大專。

顏翔（1987-），男，江西省吉安市人，民?族：漢 ?職稱：無，學(xué)歷：本科。