盛凡

農(nóng)業(yè)發(fā)展是我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和全方位運用，極大得促進了農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，我國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的發(fā)展勢頭也日益壯大。但是由于信息技術(shù)人才的缺失和農(nóng)產(chǎn)品的特殊性等導致在電子商務環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的營銷效率沒有達到預計的效果，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟還不能實現(xiàn)再次騰飛。所以本文筆者將針對電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的營銷效率的提升路徑展開分析探討，圍繞農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性質(zhì)，探究出一條屬于他適合他的發(fā)展路徑，實現(xiàn)營銷效率的實質(zhì)性飛躍。

一、引言

我國的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展一直受到銷售途徑狹窄、商品流通不暢的制約，在電子商務環(huán)境的發(fā)展下，雖然在一定程度上解決了這個問題，但是仍然不能滿足我國農(nóng)民的發(fā)展的實際需求，我們還必須要加大對農(nóng)產(chǎn)品營銷效率的路徑的創(chuàng)新與探索，找出一條科學的實用的發(fā)展道路，切實解決農(nóng)戶的銷售問題，促進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

二、電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷效率不高的原因

（一）農(nóng)產(chǎn)品特殊性的制約

首先，由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，在電子商務環(huán)境下營銷，我們不得不考慮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮周期、季節(jié)、運輸時間、地域差異等多種因素，他同時受多種不可控因素的影響和制約，導致賣家無法給予買家準確的信息，所以當農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)變質(zhì)時，買家只能被動選擇退貨，對于農(nóng)戶來說也是很無奈的境況;另一方面，考慮到成本的問題，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格相對于其他的電子商務產(chǎn)品來說，他的銷售價格是很低的，甚至一些產(chǎn)品的價格遠遠低于他的運輸成本，收益更是無法言說;除此之外，就是電子商務的產(chǎn)品的營銷講究一定的策略和手段，但是農(nóng)產(chǎn)品的種類很多，營銷的手段也就大不相同，對于大部分農(nóng)戶而言，熟練掌握農(nóng)產(chǎn)品的線上營銷技巧也是一項很嚴峻的考驗。

（二）農(nóng)村信息化人才欠缺

目前，農(nóng)村的信息技術(shù)還不發(fā)達，很多村落對于上網(wǎng)還很陌生，在重農(nóng)輕商的傳統(tǒng)思想的影響下，他們并不能意識到利用網(wǎng)絡(luò)來獲取農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)信息情報的重要性，接受到的信息往往具有滯后性。所以在電子商務環(huán)境下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品，對于農(nóng)戶來說，就會顯得尤其被動，首先，他們沒有利用網(wǎng)絡(luò)線上營銷的意識，其次，他們也沒有掌握線上銷售的技術(shù)，這些基本素養(yǎng)的缺失都是電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的障礙。

（三）法律環(huán)境不健全

農(nóng)產(chǎn)品的電子銷售是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，從他的生產(chǎn)到銷售再到售后服務及評價，都存在著很大的風險。但目前來看，我國并未對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展給與相關(guān)的重視，還不曾頒發(fā)出臺過一部解決這些風險的相關(guān)法律法規(guī)，整個環(huán)節(jié)都沒有足夠的保障性，也就是說發(fā)展電子農(nóng)產(chǎn)品，對大部分農(nóng)戶而言，都是在冒險，是不利于農(nóng)產(chǎn)品電子銷售的長遠發(fā)展的。

三、電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷效率的提升措施

（一）提升營銷主體素質(zhì)

電子商務環(huán)境下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營銷對于農(nóng)戶的綜合素質(zhì)是有一定要求的，農(nóng)戶一定要意識到掌握電子信息技術(shù)對于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的重要意義。當農(nóng)戶具備這種意識之后，就可以進行專業(yè)素質(zhì)的培訓，通相關(guān)企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，樹立自己的品牌影響力和說服力。提高全民的信息化意識，讓他們相信電子商務環(huán)境下對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的巨大促進作用，以此來激發(fā)他們的積極性和熱情。當?shù)卣€可以在現(xiàn)有的信息技術(shù)上進一步完善，成立大型的綜合性的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，定期統(tǒng)一開展培訓工作，增強農(nóng)戶的自信和積極性。

（二）完善營銷服務體系

對于農(nóng)產(chǎn)品營銷的各個過程，生產(chǎn)、銷售、售后等都要建立一個完整的信息服務體系，保證客戶可以快速獲取產(chǎn)品的信息，有利于增強客戶對我們產(chǎn)品的信任和保證產(chǎn)品交易的安全問題;同時，農(nóng)產(chǎn)的生產(chǎn)要以國家統(tǒng)一標準為基準，務必要保障產(chǎn)品的質(zhì)量合格;其次，各農(nóng)戶可以注重市場信息，發(fā)揮出市場的調(diào)節(jié)作用，在擴大商品交易中介的同時，擴大產(chǎn)品交易的市場范圍。

（三）完善相關(guān)的法律法規(guī)

國家和政府一定要對電子農(nóng)業(yè)的發(fā)展給于重視，出臺相關(guān)法律文件，健全法律體系，保障農(nóng)戶和客戶的雙向利益。一方面，農(nóng)戶在電子商務環(huán)境下發(fā)展存在很大的風險，他的生產(chǎn)標準，銷售途徑，以及售后服務問題都需要相關(guān)的條文進行細化和保障，在成本收益極低的情況下，給農(nóng)戶的選擇帶來保障;另一方面，我們也要對客戶的下單負責，由于產(chǎn)品的質(zhì)量保險期有限，在質(zhì)量出現(xiàn)問題時，牽引出來的退貨、調(diào)貨還是退款等問題都需要明文規(guī)定，所以完善相關(guān)的法律條文刻不容緩。

四、結(jié)語

在當下電子商務環(huán)境下大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品的營銷效率，是每一家農(nóng)戶的必然追求，農(nóng)戶要樹立起電子商務發(fā)展的意識，培養(yǎng)信息技術(shù)綜合素質(zhì)，尋求相關(guān)法律的保護，保障自己的發(fā)展利益。當農(nóng)產(chǎn)品電商營銷效率進一步提高，我國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展也勢必再度興盛，從而促進我國整體經(jīng)濟的快速發(fā)展。（作者單位：成都師范學院）

基金項目：四川省社會科學規(guī)劃項目 四川農(nóng)村電子商務創(chuàng)新發(fā)展路徑及模式研究（SC16XK020）。