孫蕾

隨著電子商務的快速發(fā)展，一些新問題困擾著網絡零售業(yè)，如上線商家眾多，競爭激烈，價格戰(zhàn)肆虐，中小企業(yè)曝光難，運營成本大幅提高，信用炒作破壞市場秩序，馬太效應使中小商家生存更艱難。解決這些困境的一種有效方法就是培育和提高客戶忠誠度。具體而言，就是對客戶細分，針對不同類型客戶采取相應的措施，沿著“沖動型→認知型→情感型→行為型”的路徑培育對企業(yè)高度忠誠的情感型和行為型忠誠客戶，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

隨著網民規(guī)模增速放緩、流量紅利衰減等因素的影響，高歌猛進快速發(fā)展十余年的網絡零售市場從2013年開始放緩腳步，到2017年網絡零售規(guī)模增速下滑到21.28%，4年間增速減半。與此同時，網絡平臺上的大小賣家一邊哀嘆簡單經營、粗放成長的好日子一去不返，一邊絞盡腦汁苦苦探索應對愈發(fā)激烈的競爭和日漸精明的買家的生存之道。他們一面抱怨生意艱辛一面憧憬未來的藍圖，在波濤洶涌的電商大潮中痛并快樂地掙扎著。近兩年，大批商家退出電商平臺的現象也使世人驚覺電子商務道路多艱、生存不易的現狀。

一、網絡零售企業(yè)困境

流量紅利的衰減、經營成本的遞增和消費者理性的回歸等因素使網絡零售企業(yè)的日子越來越艱難。以天貓平臺為例，據統(tǒng)計，目前天貓平臺上的店鋪數大約有50萬左右，其中80%以上是不盈利的，真正盈利的只有10%左右，剩下的10%勉強盈虧平衡或略有盈利。許多類目的天貓店鋪，月銷售額超過10萬的不超過3成，即使是超過10萬的店鋪，大多毛利率也低得可憐，幾乎是賠本賺吆喝。那么，網絡零售企業(yè)究竟面臨怎樣的經營困境？

（一）網絡零售平臺高度集中，大平臺上商家眾多，競爭空前激烈

我國網絡零售平臺的發(fā)展始終呈現高度集中的態(tài)勢。C2C市場上，淘寶的市場份額始終保持在90%以上。B2C市場，2018上半年，天貓以55%的市場份額穩(wěn)居首位，京東市場份額25.2%緊隨其后，而位居第三的拼多多市場份額僅有5.7%，這也意味著網絡零售交易總額的80%是在天貓、京東上完成的。據統(tǒng)計，2018年阿里巴巴（包括天貓和淘寶）年度活躍消費者達6.54億，相當于中國總人口的49%;京東年度活躍消費者為3.053億，相當于中國總人口的23%（以上不同平臺的活躍消費者可能有交叉）。2018財年，阿里巴巴集團平臺成交額達到4.82萬億元人民幣，其規(guī)模不亞于歐美主要發(fā)達國家全年的GDP。網絡零售平臺的高度集中促使賣家對領先的三大平臺（天貓、淘寶和京東）趨之若鶩，從而導致大平臺上商家云集，競爭慘烈。截止2019年1月31日統(tǒng)計數據，貓平臺有商家店鋪208633家，淘寶平臺旺鋪付費的店鋪數量是57.1萬，京東平臺的簽約商家有258683家。以天貓為例，僅天貓平臺就匯聚了超過15萬品牌，其中包括來自74個國家和地區(qū)的18000多個海外品牌。而這些商家中，真正盈利的只有10%左右。

（二）價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)

網絡零售因其價格便宜的優(yōu)勢博得消費者青睞，于2010年以后實現爆發(fā)式增長。為了吸引流量、沉淀用戶，賣家大多采用立竿見影的低價競爭策略，甚至不惜賠本賺吆喝。然而，低價策略只是一種初級的競爭形態(tài)，它促使消費者對價格愈加敏感、對性價比過分追求，再加上競爭者的迅猛增長，大部分商鋪不得不繼續(xù)壓低價格來換取流量，從而陷入銷量大、利潤低甚至虧損的價格戰(zhàn)惡性循環(huán)，而無法基于沉淀用戶開發(fā)出更高的用戶價值。要解決這個問題，必須要升級競爭策略和競爭模式，打破價格戰(zhàn)僵局。

（三）曝光難，品牌建設難上加難

互聯(lián)網可以降低客戶接觸成本、增加曝光度，這是眾所周知的常識。然而，這僅限于上網商家數量不多的情況。隨著電子商務的爆發(fā)式增長，各大網絡零售平臺上的店鋪多不勝數，一個不知名的店鋪在這樣的平臺上就如同一粒沙掉落在廣闊的沙漠、一滴水融入無垠的大海，很難被潛在客戶發(fā)現，更不用說進行交易。所以電商人都有一個共識——提高曝光率。但這件事也隨著電商競爭的加劇變得越來越難做。最初，只要做好圖片美工、軟文推廣，參與平臺的推廣活動，就會在平臺上有靠前的搜索排名，從而帶來高的流量和轉化率。但是，現在的情況是即便有好的排名，也不一定能帶來更多的交易。這意味著賣家的營銷投入很可能打水漂。但又不能因噎廢食不做推廣，因為那樣更不可能獲得交易機會，終將在激烈的競爭中被踢出局。從平臺角度來看，大型電商平臺都更愿意推廣大品牌的官方店鋪或者開店時間長、成交量大、知名度高的老店鋪。不知名的、新開的店鋪則很難得到平臺推廣，缺乏曝光的機會，品牌建設也難見成效。所以，大平臺上的小商鋪在夾縫中艱難求生，有些因營銷推廣的投入產出比太低而最終被迫退出電商平臺。

（四）運營成本高

隨著線上競爭的加劇，網店虛擬化運營所節(jié)約的成本被營銷推廣所吞噬，不僅漸漸失去低成本優(yōu)勢，還不得不為迎合消費者對低價的追求而忍痛壓縮利潤空間。有人算過一筆賬：現在的電商運營費用有時候比實體店鋪還要多，而可控性又比較低，為了流量犧牲利潤的運營方式讓網店苦不堪言。那么運營成本高在什么地方呢？首先，從平臺角度來看，2018年流量紅利衰減，各電商平臺都面臨著流量貴、獲客成本高、轉化差的挑戰(zhàn)。阿里巴巴獲得一名新活躍用戶的成本由 2013 年 50.89 元提升至 2017 年 226.58 元，京東商城的獲客成本從2012年的65.30元/人上漲到2017年的226.10 元/人。除獲客成本以外，電商在稅賦、倉儲物流方面成本均不斷提升，阿里巴巴實際稅率 4 年間提升 8.6%，京東提升 5.1%。對基于第三方平臺運營的店鋪而言，平臺成本的增加可謂羊毛出在羊身上，有些直接反映的就是店鋪運營成本的變化，有些則由平臺分攤到店鋪頭上。運營成本越來越成為網絡零售企業(yè)的沉重負擔。

（五） 信用炒作等不正當操作導致逆淘汰

所謂逆淘汰，就是劣勝優(yōu)汰。造成這種現象的原因就是一些無良賣家為了迅速擴大知名度和美譽度采取信用炒作的不正當手段。

正常的信用積累應該是循序漸進的過程，要以做好自身為基礎，并非一蹴而就。然而一些投機取巧的商家，為了快速增加銷量，不思考如何提高產品質量，而是針對買家消費決策時看重的銷量、瀏覽量、評價等數據進行作弊，琢磨出了刷流量、刷銷量、刷好評等信用炒作手段。刷流量是指通過不正當手段快速提高網站/網頁流量、網店訪問量和商品人氣。刷直通車點擊是人為快速提升直通車的質量分，從而花更少的錢，得到更好的展示排名。刷銷量是商家雇人虛假購買自己的產品或服務，只在數字上實現銷售量的增加，而不實際交付產品。刷好評是指商家雇人在無實際成交的情況下做出“滿意”、“好評”等評價的行為。

炒作信用的無良商家憑借其低廉的價格（因是假冒偽劣產品）和偽造的信用對買家產生極大的吸引力。于是劣幣驅逐良幣的逆淘汰現象出現了——高品質商家因為價格高、流量和好評率都不及無良商家被消費者棄選。信用炒作破壞了公平競爭的市場機制，帶來了以下危害：破壞了本就脆弱的網絡信用體系，加大市場誠信成本;侵蝕消費者網購的信心和勇氣;提高市場準入成本;制造網絡交易虛假繁榮的泡沫，導致管理者決策失誤;不利于行業(yè)和企業(yè)自身的發(fā)展，一旦行跡敗露將面臨嚴厲的懲罰。

（六） 網絡環(huán)境加劇馬太效應

馬太效應是強者更強，弱者更弱的現象?；ヂ?lián)網環(huán)境放大了馬太效應，這從零售電商平臺一直以來的高度集中、各平臺上大商家好過、小店鋪難熬的現狀中得到印證。網絡環(huán)境加劇馬太效應的原因在于：其一，網絡的虛擬性，使消費者霧里看花，缺乏對陌生商家的了解和信任，只能通過其以往的經營業(yè)績（銷量、評價、排名、平臺推薦等）做出判斷和選擇，因此銷量大的商家越容易獲得平臺推廣和訂單，銷量少的商家越難獲得交易機會。其二，網絡效應使然。在網絡銷售方面已經邁出第一步的商家積極利用網絡效應，在已獲得的客戶身上挖掘更大價值，拓展產品線和業(yè)務規(guī)模，迅速發(fā)展壯大。電商大鱷亞馬遜、阿里巴巴、京東莫不如此。馬太效應使大商家更被平臺青睞和低成本推廣（有時甚至免費推廣），小店鋪則必須付出更大的代價才可能獲得平臺的推廣，生存環(huán)境較大商家更惡劣。

二、客戶忠誠度解決網絡零售企業(yè)困境的機理分析

客戶忠誠就是顧客對偏愛產品和服務的深度承諾，在未來一貫地重復購買并因此而產生的對同一品牌或系列產品與服務的重復購買行為?？蛻糁艺\在不同層面體現為意識忠誠、行為忠誠和情感忠誠。意識忠誠表現為客戶對企業(yè)產品（服務）的未來消費意向;行為忠誠表現為客戶對企業(yè)產品（服務）的重復購買行為;情感忠誠表現為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意，從而主動幫助企業(yè)做宣傳?？蛻糁艺\著眼于對客戶行為趨向的評價，關系到企業(yè)在未來經營活動中的競爭優(yōu)勢。

忠誠客戶對企業(yè)的價值有多大？研究表明，一般情況下，顧客的利潤預期與其停留的時間成正比，客戶忠誠的小幅增加會導致利潤的大幅提升。哈佛學者對汽車服務業(yè)的研究發(fā)現，流失一位老顧客所產生的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。然而獲取一個新顧客的成本卻是留住一個老客戶的5倍?？梢?，客戶忠誠是一個企業(yè)重要的無形資產和競爭力源泉。培養(yǎng)客戶在意識、行為、情感方面的忠誠可以從不同角度解決網絡零售企業(yè)面臨的困境。具體機理如下表所示。

表1. 以客戶忠誠解決網絡零售企業(yè)困境的機理

客戶忠誠雖有助于解決網絡零售困境，但網絡經濟也對客戶忠誠度產生了正面和負面的影響，使其具有較大的不確定性。

三、網絡經濟環(huán)境對客戶忠誠的影響

一方面，互聯(lián)網的虛擬性和高風險有助于保持客戶的忠誠度;另一方面，互聯(lián)網信息的豐富性又支持客戶逐利而往，動搖了客戶的忠誠度。

網絡經濟對客戶忠誠度的促進作用體現在：首先，虛擬環(huán)境信用缺失，增大交易風險，為此在首次交易前，買方需要費時多方收集信息評估賣家信譽和產品質量，經歷忐忑不安的心路歷程。這些都構成了客戶的購買成本。若能獲得愉悅的購物體驗，則這些購買成本就變成了轉換壁壘，促使顧客在每有購物需求時都首選該商家。在一次次滿意的購物體驗中積累了客戶忠誠。從這個角度而言，網絡經濟有助于培養(yǎng)客戶忠誠。其次，網絡零售平臺提供的許多功能，如“收藏”商品、“關注”店鋪、將商品加入購物車長期存放、賣家建立買家群等，都使客戶更容易地與賣家建立起聯(lián)系，便于重復購買，并能及時了解賣家商品更新動態(tài)，從而有助于提高客戶忠誠度。不少賣家以給予價格優(yōu)惠來引導買家先關注店鋪、收藏商品再下單購買，就是建立客戶忠誠度的過程。

網絡經濟對客戶忠誠度的抑制作用表現為：其一，網絡零售平臺上商家眾多，供應信息豐富，客戶在消費決策之前可以廣泛深入地了解貨源和供應商情況，進行全面細致地比較，甚至有第三方網站提供商品比較服務，從而促使客戶決策更加理性，不簡單忠誠于一個賣家。其二，平臺上促銷活動頻繁，優(yōu)惠力度大，吸引客戶轉換的誘導因素多，導致客戶忠誠度低。其三，互聯(lián)網使得買方的信息獲取成本、轉換成本降低，買家更換賣家成為舉手之勞，忠誠度降低?！霸诨ヂ?lián)網上，你的客戶與你競爭對手之間只有一個鼠標點擊的距離”，描述的就是這種現實。其四，賣家為了吸引消費者，激發(fā)購買欲，往往會把產品圖片拍攝和處理得完美，令人怦然心動。雖然這在一定程度上的確促進了銷售，但也同時提高了客戶對產品的心理預期，即期望價值。結果是當客戶親身體驗時，很可能心理落差巨大，感知價值低于期望價值，導致滿意度降低，忠誠度降低。

互聯(lián)網是一柄雙刃劍，它對客戶忠誠度既有促進作用，又有抑制作用。那么在網絡經濟環(huán)境下，應該怎樣構筑客戶忠誠度呢？

四、網絡零售業(yè)提升客戶忠誠度對策

客戶忠誠的動力和程度各不相同，因此培養(yǎng)客戶忠誠的措施也要因人而異?？傮w來說，指導思想是細分客戶，區(qū)別對待，投其所好，推動升級。

首先要明確，根據程度不同，客戶忠誠有四種類型，分別是：沖動型忠誠、認知型忠誠、情感型忠誠和行為型忠誠。沖動型忠誠，是基于意向的忠誠，表現為具有購買傾向，而引發(fā)這種傾向的往往是外在因素，例如促銷活動。這種忠誠是最低層次和最不穩(wěn)固的，顧客很容易因價格優(yōu)惠等誘因而發(fā)生動搖。認知型忠誠，是基于信息的忠誠。這類客戶是最理性的，其消費決策依賴于全面深入的信息分析，其忠誠度也是較低層次的，忠誠的動力是性價比最優(yōu)和最適合，一旦比較之后找到了更好的對象將毫不猶豫地轉換。情感型忠誠，是基于偏好的忠誠，其動力是喜歡。俗話說“有錢難買心頭好”，所以這類客戶有較高的忠誠度，具有穩(wěn)定的消費傾向，甚至會愛屋及烏地選擇同品牌、同系列其他產品。行為型忠誠，是基于行動的忠誠。這類客戶具有相當高的忠誠度，已經形成購買慣性，甚至為了購買偏好的產品愿意付出努力克服障礙。

其次，要在全面深入了解本企業(yè)客戶的基礎上，按上述四種類型對客戶進行細分。然后根據各類客戶忠誠的動力和特點，采取相應的措施培養(yǎng)和維系其忠誠，進而謀求其忠誠的升級，沿著“沖動型忠誠→認知型忠誠→情感型忠誠→行為型忠誠”的路徑培育盡可能大規(guī)模的對企業(yè)高度忠誠的情感型和行為型忠誠客戶，作為網絡零售企業(yè)應對競爭、擺脫困境的利器。

具體說來，針對不同類型客戶所開展的提高忠誠度的活動如下：

沖動型忠誠客戶——以利誘之。這類客戶決策過程比較簡單，易于被利益打動，因此商家可以用精美的外觀、實惠的價格、強大的功能、優(yōu)質的服務、合理的性價比、時尚的概念等要素中的一項或多項吸引客戶，使之產生購買的欲望。

認知型忠誠客戶——以理服之。這類客戶喜歡理性分析，用數據說話。對他們來說，消費決策前的信息收集與對比分析將耗費其相當多的時間和精力。如果企業(yè)能夠為其提供充足的信息，甚至代為完成分析比較的過程，降低客戶消費決策的時間和精力成本，勢必會提高客戶滿意度，同時也構筑了競爭的壁壘，形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。當然，本企業(yè)產品要在對比分析之后脫穎而出，以理服人。此外，對于理性客戶，要特別注意管理客戶期望價值和感知價值——提高后者，適度控制前者。因為，感知價值高于期望價值，則客戶滿意度高，有助于提升忠誠度;反之，客戶滿意度低，必然降低忠誠度。感知價值提升可以通過企業(yè)創(chuàng)新，不斷滿足客戶變化的需求，以及為客戶提供優(yōu)質的個性化定制產品，合理定價、優(yōu)化配套服務等措施實現。期望價值必須控制在合理水平，過高會導致客戶感到被欺騙，過低會令客戶失去興趣，無法產生購買欲。為此，企業(yè)營銷宣傳要有所保留，不要過度渲染和承諾，網頁圖片要效果真實，描述要實事求是，避免給客戶過高的期望?？傊?，通過理性分析打動這類客戶，努力提高其滿意度，進而提升客戶忠誠度。

情感型忠誠客戶——以情動之。這類客戶注重情感交流，因此企業(yè)不僅需要向其交付產品，同時還要傳遞企業(yè)對客戶的關懷，讓客戶感到被重視的滿足。在初次交易時，企業(yè)應憑借優(yōu)質的產品和熱情的服務給客戶留下良好的第一印象，創(chuàng)造愉悅的購物體驗，促使客戶產生消費傾向。此后，密切關注客戶的需求變化，投其所好進行個性化定制，實施差異化戰(zhàn)略塑造產品的不可替代性，使客戶愛上本產品、戀上本品牌，培養(yǎng)客戶的消費偏好。再通過不時的回訪、問候、禮品饋贈等方式與客戶保持聯(lián)系，開展關系營銷，將客戶變成本企業(yè)的忠實粉絲。此外邀請客戶深度參與到企業(yè)的設計、決策等運營活動中，也能培養(yǎng)客戶對企業(yè)的歸屬感和忠誠度。同時，還要善于察覺客戶不滿并及時妥善地處理客戶抱怨，這樣不僅可以防止客戶流失，若應對得當還能提高客戶忠誠度。因為有研究顯示，越是受過大挫折的客戶，一旦其問題得到滿意的解決，就越有可能成為重復購買率高的忠誠客戶。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決后會再次購買該企業(yè)產品，而小問題投訴者的重購率則可達到53%，若企業(yè)迅速解決投訴問題，重購率將在52%到95%之間。所以，得到滿意解決的投訴者，與從沒有不滿的客戶相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠的客戶。

行為型忠誠客戶——以獎酬之。行為忠誠客戶是企業(yè)最優(yōu)質的客戶和最寶貴的資源。他們從低階忠誠升華而來，對本產品和本品牌已經形成了消費慣性，高度依戀，愿意為消費本產品而付出努力克服障礙，若非遇到重大變故不會輕易背棄企業(yè)。因此對這類客戶，一方面要為其忠誠找到堅持的理由，使其感到對于該企業(yè)的多年忠誠情有所值;另一方面合理設置壁壘，防止其流失。對于前一方面，企業(yè)在做好前述各種工作的基礎上，還要努力提升企業(yè)的無形資產價值——品牌價值、企業(yè)形象、人員價值（優(yōu)秀員工），來提高客戶的感知價值和滿意度;簡化購物流程，清除消費障礙，減少交易成本;建立獎勵忠誠機制，例如，根據客戶與企業(yè)關系維系的時長成正比地給予不同幅度的優(yōu)惠，給予老客戶遠高于新客戶的折扣，定期向老客戶提供贈品或新品搶先體驗的獎勵，建立客戶俱樂部，定期組織各種有吸引力的活動或優(yōu)惠促銷，總之投其所好地向老客戶提供物質和精神獎勵，作為對其忠誠的回報。對于后一方面，企業(yè)需要從多方面建立約束流失的機制，形成客戶轉換壁壘。具體而言，第一，企業(yè)可設計客戶消費本產品時適當投入時間、精力或情感，這將構成其轉換成本，但一定要把握好度，否則可能弄巧成拙，嚇跑客戶;第二，以高的信譽度和交易效率（物流、客服、售后等）軟套牢客戶，因為客戶一旦選擇新的供應商，將面臨新的信用風險和業(yè)務磨合期的低效率，這將使其在轉換之前更加慎重;第三，為客戶提供超值利益與回饋，例如基于關系維系時長的各種優(yōu)惠，基于忠誠的各種優(yōu)待，這些將成為客戶轉換的機會成本，牽絆其離開的腳步?？傊?，企業(yè)要善于運用自己的資源和優(yōu)勢構筑客戶轉換壁壘，留住客戶的心，牽絆離開的腳步。

五、結語

網絡零售市場并非我們所看到和想當然的繁花似錦，掩藏在繁榮表象之下的是殘酷的競爭和暗礁叢生的經營風險。解決這些困境的一種有效方法是培養(yǎng)和提高客戶忠誠度，唯有穩(wěn)定保持相當規(guī)模的忠誠客戶，網絡零售企業(yè)才能在對手環(huán)伺、瞬息萬變的網絡經濟環(huán)境中生存下來、發(fā)展壯大。（作者單位：天津外國語大學，國際商學院）