◎童 湛 蘇 浩

伴隨大數(shù)據(jù)、電商崛起、消費(fèi)習(xí)慣變化等元素的匯聚，直播帶貨成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的潮流。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰說(shuō)：直播帶貨成為電商發(fā)展新引擎。根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，僅2020年上半年，電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品超2000萬(wàn)。預(yù)計(jì)2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9000億元以上。

“618購(gòu)物節(jié)”是疫情后的第一次全平臺(tái)大型促銷(xiāo)，它演變成了一場(chǎng)直播帶貨的狂歡節(jié)，除了百億補(bǔ)貼外，淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平臺(tái)紛紛邀請(qǐng)各路明星走進(jìn)直播間帶貨。李佳琦、薇婭這些直播帶貨的老人兒們自不必說(shuō)，羅永浩、董明珠這些企業(yè)家；陳赫、鹿晗等明星也紛紛投入其中。一時(shí)之間，直播帶貨就像萬(wàn)能解藥，看起來(lái)無(wú)論是誰(shuí)，只要搭上了這輛順風(fēng)車(chē)，就總能分上一塊蛋糕。然而，正如任何事物都有兩面性的道理一樣，隨著時(shí)間的推移，直播帶貨繁榮背后野蠻生長(zhǎng)所帶來(lái)的行業(yè)亂象也正逐漸顯現(xiàn)，各路明星“帶貨翻車(chē)”的消息漸多，流量注水、銷(xiāo)量造假、退貨率居高不下等爭(zhēng)議話題層出不窮。

伴隨品牌廠商吐槽 明星直播帶貨熱度漸退

7月8日傍晚，頭條文章作者龔進(jìn)輝在微博稱(chēng)：“我們和小沈陽(yáng)合作了一場(chǎng)直播，賣(mài)一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單；同時(shí)，龔進(jìn)輝曝光稱(chēng)，我們（茶具）客單價(jià)是200多，葉一茜賣(mài)出去的總金額不到2000元，而當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)；我們（給吳曉波）付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但是實(shí)際成交5萬(wàn)元都不到，真是令人大跌眼鏡，當(dāng)時(shí)我預(yù)估能賣(mài)50萬(wàn)，樂(lè)觀的說(shuō)能到150萬(wàn)，按照100萬(wàn)備的貨，還好我只進(jìn)倉(cāng)了一半?？偨Y(jié)：現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直就是被詐騙?！?/p>

7月29日，劉濤在聚劃算帶貨銷(xiāo)量為50萬(wàn)，而她5月14日入職聚劃算，接連四場(chǎng)直播均帶貨過(guò)億，其中第四場(chǎng)“6.6盛典”更是達(dá)到2.2億元，當(dāng)時(shí)刷新了明星直播的新紀(jì)錄。這個(gè)50萬(wàn)，僅為2.2億的千分之一左右。

被稱(chēng)為“中國(guó)好舌頭”的明星主持人華少，加盟快手做帶貨主播。在快手的首個(gè)年中大促“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”上，取得了總銷(xiāo)售額近1.7億元的成績(jī)。但在7月31日直播帶貨中，銷(xiāo)售額只有1488.18萬(wàn)元，不到直播首秀的十分之一。

8月1日，陳赫抖音帶貨成績(jī)單發(fā)布：長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的直播中，完成5.5萬(wàn)單銷(xiāo)量，500.7萬(wàn)元銷(xiāo)售額的帶貨成績(jī)，而這場(chǎng)直播銷(xiāo)售額相比陳赫首場(chǎng)直播5600多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，僅1/10不到。

“直播”與“直播帶貨”概念應(yīng)該分清

其實(shí)，翻車(chē)事件頻發(fā)，導(dǎo)致品牌廠商大呼上當(dāng)?shù)谋举|(zhì)原因在于參與者們有意無(wú)意地混淆了“直播”與“直播帶貨”的區(qū)別。

“直播”是以?xún)?nèi)容為核心，以實(shí)時(shí)反饋交互為賣(mài)點(diǎn)的娛樂(lè)形式，突出的是突發(fā)狀況下的節(jié)目效果。而“直播帶貨”的內(nèi)核并不是直播，而是電商，是選擇了“直播”作為“帶貨”的工具和渠道，過(guò)程是介紹、體驗(yàn)商品，是營(yíng)銷(xiāo)廣告的行為，直播帶貨的目的明確，就是為了賣(mài)產(chǎn)品，為了銷(xiāo)量。做直播帶貨，要用做電商促銷(xiāo)的思維，而不是用做直播的思維。粉絲們被明星、網(wǎng)紅的IP吸引，進(jìn)入直播間，引來(lái)的巨大流量，只是節(jié)目效果，但實(shí)際的轉(zhuǎn)化率如何、品牌輸出能力有多大，都要等到直播結(jié)束看數(shù)據(jù)。

“直播”的突發(fā)性、實(shí)時(shí)性的趣味想要得到保障，就意味著它和看電影一樣，不可能提前“劇透”，很難屢屢通知到各位今天要介紹哪些產(chǎn)品，這就失去了直播形式的特性，也使看過(guò)了產(chǎn)品預(yù)告的用戶(hù)們可能因?yàn)樽约盒枨?、興趣等原因不再參與，使得明星、網(wǎng)紅的引流效果打折扣。而“直播帶貨”的實(shí)質(zhì)是電商活動(dòng)，它帶有明確目的性。需要什么，檢索什么，再進(jìn)行價(jià)格、品質(zhì)、品牌的衡量與比較。正是由于如今大多數(shù)直播帶貨的活動(dòng)沒(méi)有做到這種側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，使得大批直播帶貨活動(dòng)陷入困局，直播帶貨的口碑也每況愈下。

實(shí)際上，觀看直播的用戶(hù)，需求是多種多樣的，不是所有人看直播都是奔著消費(fèi)去的?？v觀一些商家或平臺(tái)，對(duì)待帶貨這件事實(shí)在有些急功近利，衡量一場(chǎng)直播好不好，只看最終的銷(xiāo)售額。只要銷(xiāo)售額不高，就認(rèn)為整場(chǎng)直播是失敗的，開(kāi)始否定主播、否定平臺(tái)。

高坑位費(fèi)不等于高銷(xiāo)量 廠商“賭直播”不如自播

銷(xiāo)量未知，卻要支付高額的坑位費(fèi)，不情不愿地去“賭直播”，這是廠商投訴的常見(jiàn)原因。

坑位費(fèi)的由來(lái)要追溯到2017年淘寶出臺(tái)各項(xiàng)扶持政策，鼓勵(lì)店鋪參與其新開(kāi)辟的“直播賣(mài)貨”業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)商家的話語(yǔ)權(quán)較高，主播需要主動(dòng)聯(lián)系商家尋求合作，只收取銷(xiāo)售額的部分提成。但隨著2019年李佳琦、薇婭等頭部主播崛起，動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)的成交量，直播間出現(xiàn)排期現(xiàn)象，商家開(kāi)始需要花錢(qián)預(yù)約當(dāng)紅主播檔期，坑位費(fèi)才開(kāi)始出現(xiàn)。

有MCN機(jī)構(gòu)招商人員介紹，主播間的坑位費(fèi)差距很大，從幾百元到幾十萬(wàn)都有。明星、頭部網(wǎng)紅、帶貨能力強(qiáng)的主播坑位費(fèi)較高，一般在10萬(wàn)元至20萬(wàn)元，有的則可高達(dá)60萬(wàn)元。

以電商平臺(tái)所銷(xiāo)售的食品類(lèi)產(chǎn)品為例，其利潤(rùn)一般在30%左右。而主播帶貨所收取的傭金一般在20%以上。而李佳琦、薇婭等頭部主播針對(duì)食品類(lèi)商品的部分報(bào)價(jià)為坑位費(fèi)4萬(wàn)元左右，收取20%營(yíng)業(yè)額的傭金。針對(duì)服飾鞋帽類(lèi)的產(chǎn)品，主播帶貨收取的坑位費(fèi)還要高出幾倍。薇婭給一家國(guó)內(nèi)頭部女鞋品牌做直播帶貨，坑位費(fèi)達(dá)到10萬(wàn)元，另有20%營(yíng)業(yè)額為傭金。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，如果商家需要盈虧平衡，主播的銷(xiāo)售額要比商家所付的傭金高五倍。

其實(shí)，做得成熟的商家是將直播帶貨與自己的整體消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)整體的運(yùn)營(yíng)方案，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化。在具體操作上，他們會(huì)通過(guò)明星或網(wǎng)紅達(dá)人直播，獲取大量新客和粉絲，在這些新客和粉絲進(jìn)入到店鋪之后，商家再通過(guò)自播來(lái)運(yùn)營(yíng)這些粉絲。因此在淘寶直播中，商家自播占到了70%。這才是直播電商真正的商業(yè)價(jià)值所在。最終，商家自播的成立才有可能形成私域流量運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。而在抖音快手上，僅僅依靠純流量分發(fā)的邏輯，以羅永浩、陳赫來(lái)樹(shù)立標(biāo)桿的邏輯，并不適合商家的長(zhǎng)期利益。

“流量造假”的亂象的確存在

排除粉絲數(shù)量到交易量轉(zhuǎn)化率低的情況，直播行業(yè)也確實(shí)有著“流量造假”的亂象。有的MCN機(jī)構(gòu)在合同中明確了主播和平臺(tái)是不會(huì)保銷(xiāo)量的，也就是說(shuō)，銷(xiāo)量再慘淡，他們也不會(huì)負(fù)責(zé)任，只能由商家來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。于是在這條合約保護(hù)下，刷單、篡改交易數(shù)據(jù)等欺騙廠商的行為常有出現(xiàn)。

7月4日，七零后張姓知名女演員在的一場(chǎng)直播中，其銷(xiāo)售的一款面膜觀眾購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到了130.4%。這一數(shù)據(jù)存在刷單造假的嫌疑，因此被系統(tǒng)外顯提示為“數(shù)據(jù)異常，本商品可能被直播間觀眾批量購(gòu)買(mǎi)?！钡谌诫娚檀髷?shù)據(jù)行業(yè)人士解釋稱(chēng)，“通過(guò)抽樣抓取全網(wǎng)3000萬(wàn)下單商品模型計(jì)算后，得出了96%直播商品購(gòu)買(mǎi)率僅有10%，全網(wǎng)僅有2%商品購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)50%?！痹撋唐焚?gòu)買(mǎi)率超過(guò)了130%，說(shuō)明在該商品上架后的短短5分鐘的時(shí)間內(nèi)，其實(shí)際訂單數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在線觀看人數(shù)，這顯然是不合理的。一些MCN機(jī)構(gòu)為了讓商家滿(mǎn)意，首先在開(kāi)播后瘋狂下單，然后在結(jié)算完成后進(jìn)行退貨，有甚者退貨率達(dá)到50%-70%。

前不久，某知名旅游網(wǎng)站CEO直播的數(shù)據(jù)也令人疑惑。其直播間有1000萬(wàn)的播放量、5000的轉(zhuǎn)發(fā)量以及300的互動(dòng)數(shù)，業(yè)內(nèi)人士一看就知道這三者的數(shù)據(jù)比例根本不符合常規(guī)。

實(shí)際上，在電商平臺(tái)上，有大量高度程序化、標(biāo)注為1元至10元價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。刷流量在直播業(yè)內(nèi)也已經(jīng)是公開(kāi)秘密，而刷流量的手段也相當(dāng)專(zhuān)業(yè)，一鍵批量進(jìn)入直播間、自動(dòng)點(diǎn)贊，自動(dòng)發(fā)言。因?yàn)椋嬲脑诰€人數(shù)往往只有在后臺(tái)才能看到，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，有了曝光量，才會(huì)有真的觀眾進(jìn)來(lái)，流量好看了，才有更高的商務(wù)價(jià)值，才能更受到商家的青睞。

類(lèi)似刷單造假行為，最終傷害的是整個(gè)行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

強(qiáng)化監(jiān)管引領(lǐng)“直播帶貨”走上規(guī)范化之路

6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，對(duì)直播電商中的各種行為都作出了了全面的規(guī)范。《規(guī)范》從7月1日起開(kāi)始正式實(shí)行?！兑?guī)范》中規(guī)定，營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶(hù)的評(píng)價(jià)信息；不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。

7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。征求意見(jiàn)稿表示，對(duì)刷單炒信、誤導(dǎo)消費(fèi)、銷(xiāo)售“三無(wú)”產(chǎn)品等7類(lèi)違法行為都將依法查處。這是中國(guó)首次把網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)管上升到法制層面。

此前，國(guó)家廣電總局也曾下發(fā)通知，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定。網(wǎng)信辦也多次約談網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，規(guī)范直播行業(yè)。前半程“野蠻生長(zhǎng)”的直播帶貨，從客觀環(huán)境來(lái)說(shuō)，正逐漸走上規(guī)范化之路。

結(jié)語(yǔ)

從本質(zhì)邏輯上來(lái)看，直播電商未來(lái)的發(fā)展不會(huì)獨(dú)立成為一個(gè)行業(yè)，而是作為電商消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一部分。因此，流量平臺(tái)上只注重變現(xiàn)的直播火爆，是與這個(gè)趨勢(shì)相違背的，也是這類(lèi)直播快速降溫的本質(zhì)原因。

于品牌廠商而言，要從流量思維向品牌思維切換。無(wú)論未來(lái)流量渠道如何變化，品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)始終是圍繞消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)需求，做好品質(zhì)和成本控制，提高性?xún)r(jià)比，用產(chǎn)品和真正的商業(yè)邏輯說(shuō)話。

不論是廠商、主播還是MCN機(jī)構(gòu)，“直播帶貨”的各方參與者們都應(yīng)該對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)有一個(gè)正確且完備的認(rèn)識(shí)。它歸根結(jié)底還是在做生意，或者說(shuō)做銷(xiāo)售，產(chǎn)品質(zhì)量和自身信譽(yù)是成功的基石。當(dāng)下，有了法律法規(guī)的約束和相關(guān)職能部門(mén)的強(qiáng)化監(jiān)管，相信在“正確認(rèn)知+道德規(guī)范+監(jiān)管強(qiáng)化”這三駕馬車(chē)的牽引下，“直播帶貨”能走上一條可持續(xù)發(fā)展的健康之路。