摘 要：社交媒體飛速發(fā)展，催生了UGC也就是用戶原創(chuàng)內(nèi)容的誕生和廣泛傳播。微博、微信等社交媒體軟件也得到了廣泛應(yīng)用，用戶對UGC的認(rèn)知越來越深入，樂于分享UGC內(nèi)容并通過這些內(nèi)容產(chǎn)生購買行為，UGC影響了顧客對品牌價值的觀感與認(rèn)知，對品牌營銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也促使品牌營銷更加重視社交媒體以及UGC內(nèi)容質(zhì)量。本文從UGC社交媒體、品牌價值、顧客感受等多個方面入手，研究UGC在社交媒體下對基于顧客的品牌價值的影響，為品牌在社交媒體上的推廣活動提供可參考的建議。

關(guān)鍵詞：UGC;品牌價值;社交媒體

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，信息化建設(shè)不斷強(qiáng)化，社交媒體應(yīng)用已經(jīng)是當(dāng)前人們重要的生活方式。我國廣大網(wǎng)民利用社交媒體展開互動已經(jīng)成為極其普遍的活動。智能設(shè)備的發(fā)展也讓網(wǎng)民數(shù)量劇增，在各種因素的共同影響下，我國網(wǎng)民了解品牌、認(rèn)知品牌，形成購買意愿的方式已經(jīng)悄然發(fā)生了變化?；有耘c即時性更強(qiáng)的社交媒體更受人們的青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)各類使用場景極為便捷高效、功能豐富、領(lǐng)域逐漸細(xì)分、打破時空限制、促生了UGC內(nèi)容的誕生與快速發(fā)展。UGC內(nèi)容原創(chuàng)性強(qiáng)，由用戶生成發(fā)表，反映了用戶的真實(shí)感受，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，傳播的信息可信度更高。UGC對顧客的品牌認(rèn)知帶來深遠(yuǎn)的影響，需要展開深入研究。

一、當(dāng)前社交媒體對顧客認(rèn)知的影響概述

當(dāng)前社交媒體已經(jīng)與傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)有了極大的差別?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)能夠在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，基于用戶興趣愛好進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容推送，將有共同興趣愛好的人群聯(lián)結(jié)聚集在一起。當(dāng)前社交媒體中的用戶關(guān)系已經(jīng)脫離了現(xiàn)實(shí)生活里的各類關(guān)系。投射到顧客認(rèn)知方面，顧客得到充分的信息和資源來了解自己感興趣的內(nèi)容。當(dāng)前社交媒體幫助顧客打破時空限制，讓人們脫離了現(xiàn)實(shí)生活中的關(guān)系和圈子，過去從周圍關(guān)系那里獲取資訊，現(xiàn)在已經(jīng)完全可以在社交媒體的幫助下獲取自己感興趣的資訊。

當(dāng)前社交媒體基于移動通信技術(shù)的大力發(fā)展，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的便利性、交互性與即時性。顧客之間的溝通交流可以借助地理定位等方式聯(lián)系起來，將線上與線下的壁壘打通。社交媒體中顧客的社交屬性，更加真實(shí)與精準(zhǔn)，因這種交流建立在同樣的興趣愛好基礎(chǔ)上，因此社交屬性極強(qiáng)，用戶之間分享信息的互動會更加豐富，大大提高了用戶的忠誠度。便攜式移動終端，如智能手機(jī)、平板電腦等成為社交媒體應(yīng)用的重要載體。用戶攜帶這些設(shè)備，相當(dāng)于在社交媒體上是實(shí)時在線的，對信息的接收和用戶間互動的即時性有著良好的支持，社交活動更容易獲取，個人特色也更加鮮明，響應(yīng)更快。

對于消費(fèi)活動來講，當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)可以更加精準(zhǔn)地定位到某個消費(fèi)群體。因社交媒體基于強(qiáng)聯(lián)系、強(qiáng)互動的人際關(guān)系而建立，社交媒體的娛樂與社交性質(zhì)也能夠顯著地影響特定群體的使用習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。可以說，社交媒體潛移默化地影響著顧客認(rèn)知，并且具備強(qiáng)大的能力來引導(dǎo)顧客行為。

二、UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容的傳播特性

隨著科技發(fā)展，社交媒體的準(zhǔn)入門檻得以降低，網(wǎng)絡(luò)上的資訊鋪天蓋地、各式各樣。通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，面對的是五花八門的資訊，很多信息甚至是相互矛盾的，顧客不得不進(jìn)行辨別篩選，提煉有效資訊。社交媒體中的顧客可以從多種來源的咨詢中進(jìn)行判別并做出消費(fèi)決策。很多顧客認(rèn)為廣告帶有明顯的誘導(dǎo)性與說服性，是帶有偏見的資訊。與廣告相比，當(dāng)前新興的UGC內(nèi)容屬于用戶原創(chuàng)資訊，更受顧客青睞。當(dāng)前資訊過量，顧客對商家容易產(chǎn)生不信任感，與商家提供的資訊相比，顧客更樂于信任有共同消費(fèi)行為的其他顧客的體驗(yàn)感受。UGC就是典型的其他顧客的感受，屬于第三方評論。隨著社交媒體越來越普及，UGC內(nèi)容也得以廣泛傳播，人們越來越樂于將產(chǎn)品體驗(yàn)、個人知識和建議分享出去。

研究表明，積極的UGC評價對產(chǎn)品銷量有著顯著的推動作用，而消極的評價則有著明顯的負(fù)面影響。社交媒體中UGC傳播形式有短視頻、彈幕、GIF圖片、文本、顏文字等，人們也會通過共享文件方式來傳播UGC內(nèi)容。當(dāng)前社交媒體中的視頻、圖片、文本相結(jié)合的形式更受用戶歡迎，用戶樂于觀賞和分享各類圖文咨詢、VLOG等內(nèi)容，帶來極大的推廣作用，提升了顧客的購買意愿。通常人們接觸UGC的方式是通過社交媒體來進(jìn)行的，一般會出現(xiàn)一對一、一對多以及多對多這幾類傳播方式。某個群體關(guān)注內(nèi)容極其相似，與他們關(guān)注內(nèi)容相關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)口碑較好的UGC內(nèi)容會在這一群體中引發(fā)共鳴，并且被廣泛接受。社交媒體中的資訊生產(chǎn)與傳播方式不斷革新，產(chǎn)出新內(nèi)容的權(quán)力被賦予顧客，共享型的傳播慢慢發(fā)展成分享型傳播，在社交媒體融合的大背景下，顧客的消費(fèi)模式變得更加個性化。

當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，顧客比以往任何時代都依賴UGC內(nèi)容，通過UGC內(nèi)容進(jìn)行決策，UGC來源、內(nèi)容、評價等都會影響顧客的轉(zhuǎn)發(fā)意愿與購買意愿。UGC在社交媒體中對顧客的影響包括以下幾個方面：顧客態(tài)度、轉(zhuǎn)發(fā)分享意愿以及購買意愿。因此UGC內(nèi)容的傳播效應(yīng)在行業(yè)中的應(yīng)用也體現(xiàn)在以下方面：首先，是利用UGC傳播、建立、推廣品牌，提升品牌價值;其次，是利用UGC推動產(chǎn)品售賣，提高產(chǎn)品銷量。

三、基于顧客認(rèn)知的品牌價值

關(guān)于顧客對品牌的認(rèn)知，包括幾個層次：品牌屬性、外在印象、品牌帶來的滿足感、使用價值與感受價值、文化象征、與其他品牌的差異性以及使用者群體。顧客對某一品牌存在一定認(rèn)知之后，能夠在腦海中回憶起這類品牌。品牌認(rèn)知可以衡量顧客對某個品牌的了解與把握情況。品牌原型會影響顧客對品牌屬性的感知程度，對品牌的評價與態(tài)度，從而產(chǎn)生不同的選擇和購買意愿。

在社交媒體中，信息傳播的差異性會對顧客的品牌價值認(rèn)知帶來不同的影響。社交媒體中的信息包括經(jīng)濟(jì)刺激性與不具備經(jīng)濟(jì)刺激性兩類，信息傳播的目的也包括了提升品牌價值、產(chǎn)品銷量以及顧客黏性等。營銷者應(yīng)積極利用社交媒體開展品牌營銷活動，塑造良好的品牌形象，影響顧客對品牌價值的認(rèn)知，從而影響顧客的消費(fèi)行為。顧客對品牌價值的正向認(rèn)知會為其消費(fèi)活動帶來推進(jìn)作用。同樣的，負(fù)面信息也會影響顧客對品牌價值的認(rèn)知，因此當(dāng)前很多社交媒體以及網(wǎng)絡(luò)購物平臺都會調(diào)節(jié)負(fù)面評論，避免給顧客消費(fèi)意愿帶來負(fù)面影響。

四、UGC在社交媒體下對基于顧客的品牌價值的影響

基于當(dāng)前社交媒體的發(fā)展情況探究UGC內(nèi)容傳播屬性，包括傳播的方式、形式、對顧客品牌價值認(rèn)知的影響等。顧客對品牌價值的認(rèn)知從品牌知名度與品牌形象兩個角度來衡量。UGC內(nèi)容的傳播對顧客的品牌價值認(rèn)知有著強(qiáng)大的影響力。

1.UGC影響顧客對品牌的理解

UGC內(nèi)容不僅影響顧客對品牌認(rèn)知程度的理解，也會影響顧客對品牌價值的理解，并且有著極其顯著的影響。當(dāng)前較為常見的UGC內(nèi)容傳播方式多為文本和音頻兩種方式。文本形式的傳播比其他傳播方式能夠更好地提升顧客對品牌的知曉程度和對品牌價值的認(rèn)識。例如當(dāng)前各類品牌在電商平臺上的營銷，多采用正向用戶評價方式來展示品牌價值。在某大型電商平臺上，已經(jīng)在企業(yè)服務(wù)門類下取消了“中評”、“差評”選項(xiàng)，用戶不會直接點(diǎn)選看到中差評，只能通過產(chǎn)品評分來大致了解產(chǎn)品的UGC評價，打開評價看到的也多為正向積極內(nèi)容，對于品牌價值的維護(hù)以及產(chǎn)品銷售來講都能夠起到推動作用。

2.UGC傳播方式也會影響顧客對品牌價值的認(rèn)知

經(jīng)過研究表明，UGC傳播方式采用一對一方式比采用其他方式更能提高顧客對品牌價值的印象。當(dāng)前顧客在社交媒體上獲取的資訊越來越多，頻繁的篩選也讓用戶感覺到眼花繚亂甚至力不從心，產(chǎn)生對大量信息的厭煩感。個性化的、針對性極強(qiáng)的一對一方式，則能夠有效刺激用戶對品牌產(chǎn)生信賴，從而推動消費(fèi)行為發(fā)生。有社交媒體曾表示，女明星用一款產(chǎn)品對顧客的影響可能不如顧客的社會關(guān)系中的某人使用一款產(chǎn)品而產(chǎn)生的影響?？梢姰?dāng)前社交媒體對顧客的社會關(guān)系進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)系重組，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)系緊密的其他人給的建議更能讓顧客動心。

3.關(guān)系強(qiáng)度影響UGC傳播對顧客行為的影響

顧客在社交媒體上與其他用戶產(chǎn)生關(guān)系的強(qiáng)度會深刻地影響用戶對某個品牌價值的認(rèn)知。關(guān)系輕度可以調(diào)節(jié)UGC內(nèi)容的傳播形式給予顧客的影響。在強(qiáng)度關(guān)系之下，無論是文本、圖片還是音頻、視頻模式傳播的UGC內(nèi)容，都能夠改善顧客對品牌價值的感受。UGC在關(guān)系較強(qiáng)的用戶之間進(jìn)行傳播，給品牌帶來的影響較大，無論是正面信息還是負(fù)面信息，都能夠強(qiáng)化用戶感受，從而影響最終用戶決策。

五、基于UGC在社交媒體下對基于顧客的品牌價值的影響而產(chǎn)生的營銷建議

伴隨著社交媒體飛速發(fā)展，人們的溝通方式、社交方式、交流方式正在發(fā)生日新月異的變化。通過社交媒體的浸潤作用，社交媒體顯著而廣泛地影響著用戶的認(rèn)知、感受和行為。社交媒體理所當(dāng)然成為當(dāng)前品牌開展?fàn)I銷推廣宣傳的重要工具。基于社交媒體對UGC傳播影響顧客的品牌價值認(rèn)知的作用，探討利用UGC在社交媒體上開展品牌宣傳、提升品牌價值、提高產(chǎn)品銷量的策略。

1.打造討論話題

在社交媒體上，應(yīng)不斷打造用戶樂于討論的話題，讓用戶有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，促使UGC大量生成。社交媒體上用戶的UGC內(nèi)容傳播對其他用戶的品牌認(rèn)知影響較深。品牌營銷活動要善于抓住當(dāng)前社會熱點(diǎn)，打造與品牌相關(guān)的討論話題，促進(jìn)顧客或者潛在顧客對品牌及產(chǎn)品展開交流互動。推出品牌和產(chǎn)品的相關(guān)討論話題，在討論者中能夠獲得精準(zhǔn)的用戶評價，有針對性地進(jìn)行品牌建設(shè)，并且改善顧客對品牌的印象。此外，通過話題來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生大量互動溝通，也能夠迅速增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知程度，提升用戶對品牌的印象與理解，甚至直接帶來用戶對品牌的正向評價，為后續(xù)的產(chǎn)品營銷打下良好的基礎(chǔ)。例如某個售賣盆栽的品牌店鋪，在植樹節(jié)這樣的特殊節(jié)日，發(fā)起環(huán)保、盆栽、多肉寶寶、修剪藝術(shù)等多個話題，聯(lián)合微博平臺尋找特殊年份出生的兒童，免費(fèi)贈送盆栽禮品。通過這樣的營銷模式，突出了品牌的公益性，給用戶帶來良好的品牌觀感。同時，利用植樹節(jié)期間微博平臺創(chuàng)建的話題，不斷刷新自己品牌的相關(guān)話題，引發(fā)人們熱議，吸引人們的關(guān)注，推動產(chǎn)品銷售。

2.提升顧客品牌認(rèn)知

不斷優(yōu)化UGC傳播的特性，提升顧客對品牌價值的認(rèn)知。在社交媒體上，UGC的傳播方式和傳播形式是多種多樣的，會給用戶帶來不同的感受，傳播效率差別較大。采用文字傳播較為方便快捷，一對一傳播方式也更有利于品牌推廣。因此營銷者在設(shè)計(jì)品牌推廣活動時，首先就是確定自身要選擇的UGC內(nèi)容傳播特性，通過社交媒體營銷推動顧客以最優(yōu)傳播特性發(fā)表UGC內(nèi)容并持續(xù)傳播。例如當(dāng)前很常見的微信平臺品牌推廣活動——微信分享UGC內(nèi)容換取禮品的活動。微信用戶用文字進(jìn)行一對一的分享比品牌自己做的音頻圖片格式的一對多分享效果更好。因此，在營銷活動開展之前，要選定最為精準(zhǔn)的UGC內(nèi)容推送分享模式，提高品牌營銷的效率。對于當(dāng)前比較流行的VLOG形式，在年輕人中廣受歡迎，植入軟性廣告，也會無形中提升顧客品牌認(rèn)知。

3.激勵達(dá)人發(fā)表UGC內(nèi)容

UGC傳播受到用戶之間關(guān)系強(qiáng)弱的影響。強(qiáng)關(guān)系下的UGC傳播能夠推動顧客對品牌有著更強(qiáng)的了解欲望。營銷者要充分利用強(qiáng)關(guān)系開展品牌營銷。對于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的分享達(dá)人，重點(diǎn)關(guān)注強(qiáng)關(guān)系好友較多的用戶，這類群體產(chǎn)出的UGC內(nèi)容影響廣泛而深刻，其他用戶愿意從他們這里獲取咨詢，也愿意相信他們，更容易促成消費(fèi)。部分潛在顧客轉(zhuǎn)為購買者的幾率也會增大。營銷者使用信息技術(shù)，從UGC內(nèi)容產(chǎn)生的數(shù)量、質(zhì)量、覆蓋的用戶接受者數(shù)量、接受者對信息的感受與互動量等多個方面，可以將社交媒體中參與討論的用戶進(jìn)行細(xì)致分類，給予意見領(lǐng)袖、社交達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人以影響和刺激，激勵他們多表達(dá)、多發(fā)表UGC內(nèi)容，從而大面積地影響與他們存在強(qiáng)關(guān)系的其他用戶。除此之外，還可以通過豐富的營銷推廣活動，促進(jìn)社交媒體中參與同一品牌討論或者話題討論的用戶之間的互動，加強(qiáng)有同樣愛好的用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度，形成社群，提升社群內(nèi)的UGC內(nèi)容對品牌價值帶來的影響，增強(qiáng)整個社群內(nèi)的用戶對品牌的忠誠度，從而促進(jìn)批量顧客消費(fèi)轉(zhuǎn)化，帶動產(chǎn)品營銷。

六、結(jié)語

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，覆蓋范圍愈加廣泛，用戶發(fā)表UGC內(nèi)容也逐漸成為生活中常見的情景?，F(xiàn)實(shí)生活中，不同生活經(jīng)歷、教育經(jīng)歷與工作經(jīng)歷的社交媒體用戶會偏愛不同的內(nèi)容傳播形式。在研究UGC在社交媒體上對顧客的品牌價值認(rèn)知上的影響方面，需要更加深入地進(jìn)行顧客細(xì)分，有針對性地推送不同的UGC內(nèi)容。當(dāng)前社交媒體中，UGC內(nèi)容的傳播方式與形式越來越豐富，對顧客的品牌價值認(rèn)知有著積極的影響，同時也出現(xiàn)復(fù)雜化的情況，需要持續(xù)展開跟蹤和研究，與時俱進(jìn)，展望未來，不斷深化UGC內(nèi)容傳播發(fā)展對品牌價值最大化的影響。

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作者簡介：牛翌翀（1990- ），女，漢族，研究生，中國人民大學(xué)，研究方向：國民經(jīng)濟(jì)學(xué)