張忠漢

天一閣·月湖景區(qū)作為寧波市旅游行業(yè)的第二塊國(guó)家5A級(jí)景區(qū)金字招牌，在后創(chuàng)建時(shí)期如何進(jìn)一步提升核心景區(qū)品質(zhì)，帶動(dòng)景區(qū)區(qū)域提文氣、聚人氣、匯財(cái)氣，進(jìn)而輻射助推周邊區(qū)域發(fā)展和海曙區(qū)全域旅游，是當(dāng)前需要研究的一個(gè)重要問題。

天一閣·月湖景區(qū)開發(fā)建設(shè)取得了階段性成效

2013年以來，寧波市委、市政府和海曙區(qū)委、區(qū)政府把天一閣·月湖景區(qū)開發(fā)建設(shè)作為帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措來抓，經(jīng)過幾年不懈的努力，景區(qū)各類自然人文景觀和旅游公共服務(wù)品質(zhì)都有了較大提升，文旅活動(dòng)日益豐富，綜合效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，已成為省內(nèi)外游客重要的旅游目的地之一，2018年10月成功榮膺國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。

一是景區(qū)設(shè)施日益完善。按照《天一閣？月湖總體規(guī)劃》要求，先后實(shí)施了天一閣廣場(chǎng)建設(shè)，月湖西區(qū)保護(hù)性開發(fā)建設(shè)，天一閣博物館東擴(kuò)、內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施改造及智慧互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目增設(shè)，月湖水質(zhì)提升和月湖景區(qū)改造等重大工程，景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游環(huán)境有了較大幅度的提升。

二是歷史文化資源得到有序開發(fā)利用。充分挖掘并利用天一閣·月湖景區(qū)歷史文化資源，先后完成了廉政導(dǎo)游詞、《書香月湖》系列故事編撰以及文化宣傳片拍攝等文化挖掘梳理工作，系統(tǒng)整理了歷代詩詞1000余首，將300篇有代表性詩詞、古文制成文化語音庫，提升了景區(qū)美譽(yù)度。

三是節(jié)慶活動(dòng)日趨豐富多彩。圍繞藏書、藏印、月湖詩詞、月湖十洲、月湖人物等文化主題，先后組織開展了月湖傳統(tǒng)文化展、漢服游園會(huì)、中秋詩詞朗誦晚會(huì)、全國(guó)十八省美協(xié)主席邀請(qǐng)展等傳統(tǒng)文化類主題活動(dòng)，海曙閱讀嘉年華、寧波城市螢火蟲換書大會(huì)、與融媒體“皓哥讀書”合作建立閱讀基地等藏書文化類主題活動(dòng)，全國(guó)青少年皮艇球錦標(biāo)賽、元旦迎新自行車騎游、中秋燈展等休閑娛樂類主題活動(dòng)，聚集了景區(qū)人氣。

四是品牌影響力日漸擴(kuò)大。堅(jiān)持以市場(chǎng)開拓為出發(fā)點(diǎn)，不斷創(chuàng)新宣傳促銷模式，先后制作了一系列有深度、有新意的月湖詩詞名家書法和景區(qū)風(fēng)景等旅游紀(jì)念品，并綜合運(yùn)用報(bào)刊、平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)等多種媒體，全方位立體式宣傳天一閣博物館“書藏古今，港通天下”的美名和月湖“浙東鄒魯”的美譽(yù)，在游客心目中逐漸確立了天一閣·月湖景區(qū)乃寧波城市文化之根的地位，影響力和吸引力不斷擴(kuò)大。

提升天一閣·月湖景區(qū)品質(zhì)需要破解的幾個(gè)主要問題

隨著我國(guó)居民旅游消費(fèi)進(jìn)入大眾化發(fā)展階段，旅游需求日益增長(zhǎng)且日趨多樣化，各地旅游業(yè)競(jìng)相進(jìn)入加快轉(zhuǎn)變發(fā)展模式和提升服務(wù)品質(zhì)的新時(shí)代，旅游業(yè)已不再是簡(jiǎn)單景點(diǎn)旅游和門票經(jīng)濟(jì)，住宿、餐飲、購(gòu)物、觀演、體驗(yàn)等休閑項(xiàng)目消費(fèi)的占比日益上升。當(dāng)前，打造天一閣·月湖著名景區(qū)主要有以下幾個(gè)方面的不足。

一是景區(qū)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)度不高。天一閣·月湖景區(qū)核心區(qū)域的主線分別為古籍博物館和城市公園，兩者都以人文歷史觀光為主，功能仍顯單一。天一閣博物館缺乏體驗(yàn)項(xiàng)目來提高游客的參與性，而月湖由城市公園改造而成，更是缺乏獨(dú)特性和參與性的旅游資源，難以讓游客留下深刻印象。

二是景區(qū)輻射力和帶動(dòng)力偏弱。近幾年，雖然景區(qū)游客數(shù)增長(zhǎng)較多，但由于景區(qū)體量偏小，導(dǎo)致游客逗留時(shí)間短。同時(shí)，景區(qū)及周邊區(qū)域的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面呈現(xiàn)點(diǎn)多面廣，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，缺乏地方個(gè)性特色。另外，景區(qū)旅游業(yè)還未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，與景區(qū)周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合不充分，景城一體化發(fā)展的效應(yīng)還沒有充分發(fā)揮出來。

三是景區(qū)在全國(guó)的影響力不強(qiáng)。天一閣博物館作為寧波城市形象符號(hào)已獲普遍認(rèn)可，天一閣？月湖景區(qū)的影響也逐漸深入人心，但作為寧波城市旅游目的地和首選地的概念尚未有效形成，在全國(guó)范圍內(nèi)還不具備轟動(dòng)效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

四是管理運(yùn)行機(jī)制尚需理順。天一閣·月湖景區(qū)核心區(qū)域范圍內(nèi)，有景區(qū)管委會(huì)、天一閣博物館、月湖景區(qū)管理所、海城公司等多個(gè)管理主體單位，以及100多個(gè)旅游資源單體，存在著管理主體多、產(chǎn)權(quán)復(fù)雜分散、政企不分等問題，影響著資源有效整合、一體融合發(fā)展。

打造天一閣·月湖著名景區(qū)的對(duì)策與建議

海曙是外地游客來甬旅游的第一站和“窗口”，而天一閣·月湖景區(qū)是海曙旅游業(yè)的龍頭和寧波市的金字招牌，具有吸引本地和長(zhǎng)三角、覆蓋全國(guó)新興市場(chǎng)的巨大潛力。天一閣·月湖景區(qū)能否抓住成功創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)景區(qū)機(jī)遇，順利轉(zhuǎn)入黃金發(fā)展期，走上文旅融合發(fā)展新時(shí)代，關(guān)鍵要解決以下三個(gè)層面問題：一是如何更好地化獨(dú)特資源為獨(dú)特資產(chǎn)，構(gòu)建起真正5A級(jí)的旅游休閑區(qū)域？二是5A級(jí)的旅游資源，如何配以真正5A級(jí)的旅游休閑服務(wù)？三是用什么擦亮打響天一閣·月湖的獨(dú)特文化品牌？為此，在綜合相關(guān)單位和專業(yè)人士意見的基礎(chǔ)上，建議景區(qū)首先要調(diào)整優(yōu)化天一閣·月湖景區(qū)開發(fā)建設(shè)總體思路，將目標(biāo)定位由原來的“在國(guó)內(nèi)獨(dú)一無二的集藏書文化、創(chuàng)意文化、休閑娛樂為一體的綜合性5A級(jí)旅游景區(qū)”調(diào)整為“書香最濃、景致最美的國(guó)際性文化旅游示范區(qū)”，將主題形象由原來的“浙東鄒魯、江南明珠”調(diào)整為“南國(guó)書城、浙東鄒魯”，將建設(shè)路徑調(diào)整為以“天一閣”為核心，以“月湖街區(qū)”和“月湖公園”為載體的“一主二副”旅游結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步突出“天一閣”在中國(guó)乃至世界藏書文化中的地位，深挖歷史文化內(nèi)涵，完善設(shè)施建設(shè)，突出服務(wù)品質(zhì)，推進(jìn)“景城互動(dòng)、產(chǎn)城融合”，努力使景區(qū)成為寧波城市發(fā)展的“文化引擎”、面向世界的“書香圣地”。

致力于景區(qū)建設(shè)精品化。天一閣？月湖景區(qū)承載了寧波城市的文化之根，是體現(xiàn)寧波歷史文化價(jià)值與特色的核心區(qū)域、傳承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的主要陣地，因此景區(qū)開發(fā)建設(shè)的核心要義是充分展示與傳承歷史文化。以天一閣博物館擴(kuò)建為契機(jī)，堅(jiān)持保護(hù)與因地制宜開發(fā)并重，突出區(qū)域特色，精細(xì)化建設(shè)天一閣博物館的藏書文化展陳、天一閣博物館以東和馬衙街以北區(qū)域的文化和非遺文化展示區(qū)、桂井街區(qū)域的藝術(shù)文創(chuàng)區(qū)、月湖東北區(qū)域的海絲文化展示和國(guó)際文化交流區(qū)、月湖東南區(qū)域的書畫文化和教育文化展示區(qū)，樹立起書的精神宇宙和文化深度體驗(yàn)、書的生活大觀和文化休閑生活的獨(dú)特品牌?？捎行蛲七M(jìn)以下幾方面具體工作：一是突出打造文化主題游產(chǎn)品，推進(jìn)月湖歷史文化資源改造提升和開發(fā)利用，成為新的旅游景點(diǎn)；推進(jìn)天一閣主樓有條件開放登樓，讓游客有機(jī)會(huì)欣賞孤本藏品。二是加大對(duì)景區(qū)文化挖掘梳理力度，加快編撰《天一閣？月湖歷代詩詞選編》《月湖志》等作品，形成一套脈絡(luò)清晰、血肉豐滿的天一閣·月湖中國(guó)傳統(tǒng)文化作品體系。三是深化基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，統(tǒng)籌實(shí)施景區(qū)二期提升工程，推進(jìn)景觀深化提升、仿古建筑修繕、燈光亮化等配套工程建設(shè)，規(guī)范統(tǒng)一月湖、鼓樓、南門、江廈等景區(qū)周邊街道涉及景區(qū)旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，促進(jìn)天一閣與月湖兩大區(qū)塊的融合提升。

致力于景觀場(chǎng)景化。在景區(qū)空間構(gòu)建和文保、歷史建筑利用中，要充分考慮文藝互動(dòng)空間的營(yíng)建，建設(shè)曲藝劇場(chǎng)、先鋒小劇場(chǎng)、戶外演藝空間、特色書店、閱讀空間等場(chǎng)地，引入與舉辦藝術(shù)普及、戲劇節(jié)、讀書節(jié)等互動(dòng)內(nèi)容，增強(qiáng)旅游項(xiàng)目的參與性、趣味性、互動(dòng)性和情境化、體驗(yàn)化。可重點(diǎn)推進(jìn)以下幾方面具體工作：一是提升景區(qū)現(xiàn)有活動(dòng)規(guī)模和層次，擴(kuò)大“天一薈”傳統(tǒng)曲藝演出規(guī)模，在馬衙街開放以換書為主題的常態(tài)化集市活動(dòng)。二是增設(shè)游客體驗(yàn)互動(dòng)產(chǎn)品，開設(shè)一批科舉考試模擬、活字印刷、古籍修復(fù)等游客互動(dòng)參與活動(dòng)，拓展研學(xué)課堂和月湖詩詞講學(xué)，逐步推進(jìn)禮書、溯書、循書、藏書、憩書、知書、論書、覺書等體驗(yàn)活動(dòng)建設(shè)。三是注重智慧景區(qū)建設(shè)，研發(fā)“天一閣·月湖景區(qū)文化動(dòng)態(tài)展示系統(tǒng)”，通過數(shù)字化手段進(jìn)行移動(dòng)成像放映，制作文化語音庫，提升導(dǎo)游游覽系統(tǒng)。

致力于景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈條化。在做好“游”字文章的基礎(chǔ)上，要充分發(fā)揮景區(qū)帶動(dòng)的“溢出效應(yīng)”，積極拓展“吃、購(gòu)、住、娛、行”等方面功能，匯聚各種業(yè)態(tài)，努力實(shí)現(xiàn)景區(qū)開發(fā)與月湖、鼓樓、南門、江廈等規(guī)劃區(qū)域內(nèi)街道重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，形成整體優(yōu)勢(shì)，滿足游客日益增長(zhǎng)的多元化需求。一是在“吃”方面，要注重就地取材，結(jié)合郡廟改造和桂井街區(qū)開發(fā)，深度開發(fā)具有寧波地方傳統(tǒng)特色的餐飲主題街，集中引入寧波特色的糕點(diǎn)和小吃，發(fā)展擅長(zhǎng)制作寧波本幫菜和海鮮的餐飲店，讓游客回味舌尖上的寧波美味之旅。二是在“購(gòu)”方面，要注重因地制宜，展示展銷具有寧波地方特色的名特優(yōu)產(chǎn)品，尤其要加大“書”元素和本地特色化旅游商品開發(fā)力度，甚至使之成為吸引游客慕名而來的關(guān)鍵要素，營(yíng)造特色化的購(gòu)物天堂。三是在“住”方面，要注重對(duì)接當(dāng)前天一閣·月湖游客非標(biāo)準(zhǔn)化住宿的需求，結(jié)合伏跗室永壽街、秀水街歷史文化街區(qū)改造提升，配套發(fā)展具有寧波傳統(tǒng)文化氛圍的城市民宿，滿足旅游市場(chǎng)多元化、散客化、個(gè)性化的住宿選擇。四是在“娛”方面，要?jiǎng)?chuàng)造活潑生動(dòng)、參與性強(qiáng)的娛樂項(xiàng)目，完善配套服務(wù)功能。五是在“行”方面，要優(yōu)化游覽線路，提供旅游集散和咨詢服務(wù)，并與梁祝公園、五龍?zhí)丁⑻焱?、溪口等周邊景區(qū)構(gòu)成無縫式的出行網(wǎng)絡(luò)，從而更好地共享和提升旅游資源的可及性。

致力于景區(qū)形象品牌化。堅(jiān)持將“天一閣？月湖”作為景區(qū)市場(chǎng)推廣的唯一IP，聘請(qǐng)專家或?qū)I(yè)化的營(yíng)銷策劃公司，大手筆制作景區(qū)旅游宣傳方案，策劃一些在國(guó)內(nèi)外影響廣、轟動(dòng)效應(yīng)大的宣傳活動(dòng)，改變過去零敲碎打的宣傳方式。為此建議：向國(guó)家郵政總局申請(qǐng)發(fā)行郵票，拍攝有影響力的影視劇等；充分利用國(guó)內(nèi)具有較大影響力的各類媒體和新聞機(jī)構(gòu)，靈活采取國(guó)際會(huì)議、展覽、節(jié)慶等現(xiàn)場(chǎng)推介，以及網(wǎng)絡(luò)廣告、微博、微劇等網(wǎng)上宣傳，加大對(duì)天一閣·月湖景區(qū)旅游形象的宣傳促銷力度；成立中國(guó)讀書會(huì)聯(lián)盟，引導(dǎo)發(fā)展面向市外境外、高層次的中長(zhǎng)期研學(xué)活動(dòng)，把“書香海曙”建設(shè)成為與寧波旅游節(jié)、中國(guó)徐霞客開游節(jié)、中國(guó)開漁節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)相類似的重大節(jié)慶活動(dòng)。

致力于景區(qū)管理標(biāo)準(zhǔn)化。借鑒國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理方面的成功案例，建立“政府—市場(chǎng)—協(xié)會(huì)”三方協(xié)作機(jī)制。為此建議：一方面要盡快理順景區(qū)管委會(huì)與天一閣博物館、海城公司和景區(qū)內(nèi)文物保護(hù)單位關(guān)系，另一方面也可以引入民營(yíng)資本或國(guó)有資本成立經(jīng)營(yíng)主體，依靠政府、市場(chǎng)和社會(huì)的三方高效分工合作，形成整體性的運(yùn)營(yíng)管理模式。天一閣·月湖景區(qū)管理委員會(huì)要按照景區(qū)保護(hù)、規(guī)劃、建設(shè)、管理等工作職能，健全組織架構(gòu)，完善管理職能，定期召開聯(lián)席會(huì)議，研究制定相關(guān)政策，與相關(guān)單位、部門協(xié)調(diào)解決開發(fā)建設(shè)中遇到的重大問題和相關(guān)事項(xiàng)。

（作者單位：海曙區(qū)委政研室）

責(zé)任編輯：楊 芝