陳涵

摘要：新媒體對傳統(tǒng)的電視媒體的輿論引導(dǎo)力造成了嚴(yán)重沖擊，在激烈的傳媒競爭中，為重塑電視傳播影響力，電視傳媒應(yīng)緊跟時代發(fā)展趨勢，充分挖潛原有資源優(yōu)勢，落實“三網(wǎng)融合”，創(chuàng)新傳播媒介手段，加快媒體轉(zhuǎn)型速度，拓寬輿論傳播平臺，增強(qiáng)廣播電視公信力，提升輿論引導(dǎo)效果等策略，為完善廣播電視體系奠定基礎(chǔ)，重塑主流媒體引導(dǎo)地位。

關(guān)鍵詞：新時期 廣播電視 輿論引導(dǎo)力 提升策略

傳統(tǒng)媒介方式，輿論引導(dǎo)力主要是由專業(yè)新聞工作者，將采編的大量新聞素材，以廣播、報紙、電視等媒介作為展現(xiàn)載體，進(jìn)而達(dá)到引領(lǐng)社會整體走向，引發(fā)大眾思考的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及廣泛應(yīng)用，特別是智能手機(jī)的大量普及，自媒體傳播應(yīng)運而生，人人都是麥克風(fēng)，人人都是新聞窗。對于電視傳播而言，影響很大，收視率下滑，廣告收入銳減，受眾人群、廣告客戶紛紛投向新媒體，整個行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。縱觀世界傳媒史，每一次的行業(yè)巨變必然伴隨著新技術(shù)的普及與應(yīng)用，電視傳媒業(yè)要重塑形象，就要牢牢把握社會發(fā)展大趨勢，以提高輿論引導(dǎo)力為核心，充分利用傳播新技術(shù)、傳媒新形態(tài)，在保證媒介傳播速度、內(nèi)容、范圍滿足標(biāo)準(zhǔn)要求的基礎(chǔ)上，劃分受眾人群，實施精準(zhǔn)傳播，適時傳播，不斷鞏固輿論陣地，積極提高行業(yè)傳播力、影響力、輻射力。

一、新媒體對電視媒體輿論引導(dǎo)力的影響

（一）電視媒體輿論引導(dǎo)主流地位受到?jīng)_擊

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)新聞輿論傳播階段，電視傳媒具有無可爭辯的輿論引導(dǎo)力。隨著時代的變遷，多種新型的傳播工具應(yīng)運而生[1]，如電腦、手機(jī)、平板電腦等，而層出不窮的新媒體逐步成為了人們空閑時間獲取信息、溝通交流的重要渠道。不僅如此，新媒體的信息傳播速度要遠(yuǎn)大于電視媒體，同時具有較強(qiáng)的靈活性，無形中對電視媒體的輿論引導(dǎo)力造成了較大影響。不僅電視媒介輿論引導(dǎo)力的主流地位受到?jīng)_擊，也使電視傳播影視娛樂信息的應(yīng)用率有所降低。

（二）多樣性和先進(jìn)性的輿論傳播方式帶來新挑戰(zhàn)

數(shù)字傳播技術(shù)全面提升，多樣性和先進(jìn)性的輿論傳播方式，對電視媒體輿論傳播帶來新的挑戰(zhàn)。新媒體的傳播具有瞬時爆發(fā)，呈幾何式增長擴(kuò)散的特點。一個新聞點、小事件，一經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵，瞬間就引來幾十萬人的圍觀、聚集，各種評論、跟貼、熱議鋪天蓋地。其間，微信公眾號推送、微博、頭條、快手、抖音等新媒體會及時跟進(jìn)，幾分鐘時間推波助瀾，進(jìn)行輿論擴(kuò)散，引發(fā)輿論海嘯，成為新聞熱點和公眾事件。相比傳統(tǒng)的媒介，報紙、廣播電視等輿論傳播，在傳播時間上明顯滯后，因為它需要一系列的制作，需要新聞工作者進(jìn)行專業(yè)的采編、加工、制作，已成為傳統(tǒng)新聞制作的固化模式。同時，還消耗大量的人力、物力、財力資源，不利于經(jīng)濟(jì)效益的提升[2]。

（三）形成以新媒體為中心的輿論導(dǎo)向

新媒體環(huán)境下，信息傳播速度加快，“微媒體”的輿論傳播力更強(qiáng)大。隨著公民言論自由的空間越來越大、利用網(wǎng)絡(luò)傳播、擴(kuò)散的信息日趨魚龍混雜，輿論導(dǎo)向也變得多樣化、更復(fù)雜，如何從根本上對網(wǎng)絡(luò)輿論加強(qiáng)引導(dǎo)就顯得尤為重要[3]。如今，大多數(shù)人在生活和工作中，越來越依賴手機(jī)。微信、微博、頭條、小視頻APP等已經(jīng)逐步成為了人們交流溝通的主要工具。由網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生的信息即時、高效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視媒體所產(chǎn)生的信息，因電視主流傳播媒體需要選題、采集、制作、編審，時間上受限制。同時，自媒體在選題上更加貼近生活，制作傳播的內(nèi)容更易吸引、打動受眾，進(jìn)而形成固定的受眾群，其實這也分流了廣電主流媒體原有的受眾。自媒體經(jīng)過近幾年的發(fā)展，其輿論引導(dǎo)在一定方面已削弱了電視媒體的傳播力，在某些方面，就會對廣播電視輿論引導(dǎo)力造成嚴(yán)重沖擊[4]。

二、新時期電視輿論引導(dǎo)力提升策略

（一）依賴“三網(wǎng)融合”，重塑主流引導(dǎo)地位

如何用社會主義核心價值體系引領(lǐng)社會思潮、凝聚社會共識？對于電視主流媒體輿論引導(dǎo)傳播來說是時代賦予的一項重要而緊迫的歷史任務(wù)[5]。新時期電視媒體要實現(xiàn)提升輿論引導(dǎo)力目標(biāo)，就要緊緊依靠互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)，形成“三網(wǎng)融合”局面，緊跟信息化社會發(fā)展趨勢。電視、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三者取長補短，共同發(fā)展。如對于電視媒體而言，在傳播運營中，既要做好節(jié)目播出，又要做好以微信號推動網(wǎng)絡(luò)同步播出工作，以此方式擴(kuò)大信息傳播范圍和速度[6]。在三網(wǎng)相互協(xié)作的過程中，不斷積累更多受眾群體，逐步提升電視輿論引導(dǎo)力的同時，實現(xiàn)利潤同步增長。電視媒體在提升輿論引導(dǎo)力的過程中，要細(xì)致篩選各類信息，避免將互聯(lián)網(wǎng)信息隨意性傳播的弊端帶入進(jìn)來;三方要協(xié)議合作，相互促進(jìn)。

此外，要對各大城市的電視媒體輿論引導(dǎo)狀況進(jìn)行調(diào)查分析，在不斷豐富完善新聞傳播監(jiān)管考評體系的同時，提升電視媒體自身的輿論影響力。比如要精準(zhǔn)掌握“用戶指標(biāo)”“媒體發(fā)展指標(biāo)”等內(nèi)容，通過改革電視媒體輿論引導(dǎo)方式、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、加快傳播技術(shù)更新，實現(xiàn)提升電視媒體主流輿論引導(dǎo)力的目標(biāo)。

（二）加快媒體轉(zhuǎn)型，拓寬傳播平臺

時代在發(fā)展，受眾接受和獲取信息的渠道和方式不斷改變，電視媒體也要順勢而為，全面改革，謀求轉(zhuǎn)型和不斷創(chuàng)新。電視媒體與自媒體相比，互動性較弱，不利于受眾實時獲取信息，電視媒體就需加快傳播技術(shù)提檔增速，拓寬多種先進(jìn)傳播渠道，加快新聞信息更新速度，保證信息傳播與輿論引導(dǎo)的及時性和有效性。在運營過程中，不僅注重電視播出質(zhì)量，還要注重運用網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)公眾互動性，在第一時間捕捉、獲取大眾心理，包括對播出節(jié)目的意見、看法、期待，并以此為契機(jī)，豐富新聞內(nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)而提升輿論引導(dǎo)力。同時，既要著重開展新媒體人才培養(yǎng)工作，還要優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，積極拓寬輿論傳播平臺。積極構(gòu)建媒體資源優(yōu)化與共享平臺，對各項資源充分應(yīng)用，從而形成媒體資源“多層次，多形式”的合作局面，防止出現(xiàn)重新設(shè)置的現(xiàn)象[7]。在革新發(fā)展過程中，電視媒體不僅要搭建微信與微博媒體平臺，還要積極與新型移動網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行合作，在充分應(yīng)用智慧傳播理念提升輿論引導(dǎo)力的同時，為電視輿論傳播創(chuàng)新方式，甚至還要做好媒體的梯度布局，構(gòu)建區(qū)域、城區(qū)、區(qū)縣共享輿論平臺，搭建城鄉(xiāng)輿論共享空間，從而在不同區(qū)域擴(kuò)大電視媒體輿論傳播影響力。

（三）增強(qiáng)電視媒體公信力，提升輿論引導(dǎo)效果

電視媒體是否具備公信力，對于其能否引導(dǎo)輿論具有決定作用。在國家政府授權(quán)、相關(guān)法律制度保障的情況下，電視媒體具有較強(qiáng)的公信力，始終遵循“為人民立言，為人民發(fā)聲”的原則，堅決抵制虛假信息傳播，在切實維護(hù)人民群眾利益的同時，不斷提升廣播電視輿論引導(dǎo)力。

廣大電視媒體從業(yè)者還要依據(jù)受眾需求，對受眾細(xì)化、量化，進(jìn)行小眾化分類，并據(jù)小眾化群體對信息獲取的喜好習(xí)慣，實施針對性、個性化推送，以此對媒體產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

一是要構(gòu)建輿論監(jiān)測與信息發(fā)布機(jī)制。電視媒體要對新聞輿論工作的度、時、效等因素進(jìn)行嚴(yán)格把控，在一些重大公共事件上不能缺失話語權(quán)。

二是緊緊圍繞社會主義核心價值觀，多元化地轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)方式和傳播風(fēng)格，同時加強(qiáng)對地方媒體報道與策劃能力建設(shè)。

三是組建具有輿論影響力的專業(yè)制作團(tuán)隊，制作出品更多滿足大眾需求的傳媒文化產(chǎn)品。

四是電視媒體要積極與主流媒體、各級政府信息發(fā)布機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，向受眾呈現(xiàn)更多爆款新聞。

五是積極與專業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作，實時掌握輿論動向，滿足公眾需求，制作更多優(yōu)質(zhì)深度新聞作品。

六是在為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)新聞資訊服務(wù)的同時，對公共突發(fā)事件的輿論動態(tài)嚴(yán)格把控，面對各類輿論熱點事件，精準(zhǔn)把握輿論要點、熱點、沸點，積極化被動為主動，有效提升輿論引導(dǎo)效果，從而打造更具權(quán)威性和公信力的媒體品牌[8]。

三、提升新聞工作者互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)素養(yǎng)

（一）駕馭新聞話題設(shè)置，掌握采訪主動權(quán)

融媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)從內(nèi)容傳播的工具，逐漸成長為社會的基礎(chǔ)性設(shè)施，如今儼然成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論的新媒介，帶來社會媒介化的大轉(zhuǎn)型。分析互聯(lián)網(wǎng)社會角色的轉(zhuǎn)型，對互聯(lián)網(wǎng)時代記者所承擔(dān)的社會責(zé)任提出了新的期望。記者作為現(xiàn)場的采訪者，要具備良好的話題設(shè)置能力，話題設(shè)置做到以我為主，為我所用，掌握采訪主動權(quán)。如今，萬物皆媒，自媒體無處不在，新聞工作者僅僅到現(xiàn)場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須要將話題的設(shè)置放在首要位置，要保證話題的新穎性，除此之外，所設(shè)置的話題必須要與受眾存在一定的關(guān)聯(lián)性，為人們提供足夠討論的空間，進(jìn)而有效激發(fā)人們的濃厚興趣。例如，記者提問時，可以用引導(dǎo)式的談話，把被采訪者的思路拓展開，采訪者不僅跟上被采訪對象的思維，還需超越其思維，在有較強(qiáng)的應(yīng)變和現(xiàn)場處理能力的基礎(chǔ)上，才能圓滿地完成采訪任務(wù)。

廣播電視新聞工作者應(yīng)該成為社會輿論的引領(lǐng)者，發(fā)揮電視主流媒體輿論引導(dǎo)力的作用，直擊新聞事實，承擔(dān)起推動時代發(fā)展的重要責(zé)任。與此同時，新聞工作者要體現(xiàn)表達(dá)的明確性，以及傳播的權(quán)威性，只有這樣，才能創(chuàng)作出有創(chuàng)意的優(yōu)秀新聞作品。

（二）善于綜合歸納，把握采訪重點內(nèi)容

作為傳統(tǒng)廣播電視媒體人，必須不斷提升自身的新媒體能力，豐富報道場景中的內(nèi)容，做到用事實說話，用短視頻細(xì)節(jié)敘事，使新聞報道的主題更加豐富多彩。同時，新聞工作者要把視頻故事當(dāng)作新聞來講，這樣可以有效吸引受眾的注意力。而新聞采訪過程中，記者最難把握的是把一個重大新聞事件的提問，用簡短一兩句話表達(dá)清楚，這就要求記者不僅要具備較強(qiáng)的綜合歸納能力和靈活的思維應(yīng)變能力，還要悉心把握采訪重點內(nèi)容和長期的新聞實踐歷練，二者缺一不可。另外，利用短視頻改變新聞報道形式，這是新聞走出僵硬化的重要渠道。新聞工作者還要將事件的經(jīng)過進(jìn)行準(zhǔn)確的反映，禁止使用一些大話套話，要借助多種多樣的表現(xiàn)手法，使跌宕起伏的描述能夠有效打動受眾。

結(jié)語

總而言之，面對媒介融合的發(fā)展態(tài)勢，面對蓬勃發(fā)展的自媒體，如何鞏固和提升電視媒體收視率，就必須要有效提升電視輿論引導(dǎo)力，重塑主流輿論媒體形象，結(jié)合實際，充分發(fā)揮并應(yīng)用自身優(yōu)勢，恪守為人民立言，為人民發(fā)聲的傳播原則，堅持內(nèi)容為王，在保證信息傳播真實性與及時性的前提下，積極實施提升輿論引導(dǎo)力的方略，加快技術(shù)更新步伐，加快人才培育，積極拓寬輿論傳播平臺，實施精準(zhǔn)推送，適時精準(zhǔn)傳播，才能不斷增加電視媒介的公信力、傳播力、影響力，為更好地占據(jù)輿論制高點打下基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件。

注釋：

[1]朱良志，高天宇.輿論引導(dǎo)力提升視野下主持人話語體系探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（18）：49-50.

[2]郭小容，尹華正.光影觸人心 余音留思忖——電視時評《長江評論》輿論引導(dǎo)力分析[J].新聞前哨，2020（07）：12-14.

[3]鄭艷.移動傳播時代突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿論引導(dǎo)研究——以湖北省主流電視媒體為例[J].電視研究，2020（05）：23-25+29.

[4]葛亞荻.“微時代”的輿論傳播問題研究[J].傳媒論壇.2020（01）：158.

[5]呂彩霞，邵光濤.創(chuàng)新新聞節(jié)目表達(dá) 提升抗疫輿論引導(dǎo)力——以部分省市臺電視新聞聯(lián)播為例[J].北方傳媒研究，2020（02）：25-30.

[6]譚可可.社會主義核心價值體系精細(xì)化引領(lǐng)社會思潮的四個維度——以思想輿論傳播為視角[J].新聞窗. 2017（05）：36-38.

[7]高貴武，卜晨光.新媒體環(huán)境下國家主流媒體的功能與責(zé)任——評中央廣播電視總臺在疫情防控中的快速反應(yīng)與輿論引導(dǎo)[J].中國廣播，2020（04）：13-18.

[8]程運麒.思想政治工作中廣播電視的輿論引導(dǎo)作用研究——評《廣播電視學(xué)導(dǎo)論》[J].中國廣播電視學(xué)刊，2020（03）：127.

（作者單位：鄭州電視臺）